Основные аспекты маркетинговых исследований

Содержание

Введение              2

1.Теоретические основы маркетинговых исследований              3

1.1 Понятие маркетинговых исследований              3

1.2 Особенности маркетинговых исследований              8

2  Маркетинговое исследование на примере ООО «Алтай - Сдобри»              12

2.1 Анализ деятельности ООО «Алтай - сдобри»              12

2.2 Анализ конкурентоспособности  OOO  «Алтай - Сдобри»              15

2.3 Маркетинговое исследование рынка сбыта продукции предприятия              16

   3. Рекомендации для совершенствования деятельности предприятия              24

Заключение              29

Список использованных источников              31

Приложение А………………………………………………………………….33

Приложение Б…………………………………………………………………..34

Введение

Одна из важных целей процесса маркетинга на современном российском предприятии заключается в создании комфортной информационной среды для принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке.

Основным способом достижения указанной цели является комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитического обеспечения деятельности предприятия. Указанные задачи решаются с помощью маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Цель исследования - провести  маркетинговое исследование на примере компании ООО «Алтай - Сдобри».

Для осуществления поставленной цели были определены следующие задачи:

- изучить теоретические основы маркетинговых исследований;

- описать деятельность ООО «Алтай - Сдобри»;

- выявить характеристики продукции ООО «Алтай - Сдобри»;

- осуществить маркетинговое исследование продукции предприятия;

- установить уровень конкурентоспособности компании;

- выработать рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «Алтай - Сдобри».

Объектом исследования является ООО «Алтай - Сдобри».

Предмет исследования - маркетинговое исследование компании ООО «Алтай - Сдобри».

Методы исследования – анализ и опрос.

1.Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1.Понятие маркетингового исследования

Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей.

Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию.

Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

Маркетинговое иcследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Управляющие по товару в различных крупных компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения. [6, с. 90]. 

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене.

Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения.

В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений.

Маркетинговое исследование — это процесс, состоящий из нескольких этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (ед. выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап — сбор информации с помощью изысканий.

Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В группу вторичной информации принято включать информацию, уже собранную ранее для других задач. [10,с.109].

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.

В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки , опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

3) Составление плана выборки

Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе : какое количество людей необходимо опросить? (или объем выборки). Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать многих опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки?

Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

4) Способы связи с аудиторией

Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.

Почта - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.[13, с. 46].

Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок.

Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь.

В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке.

Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Существуют различные виды маркетинговых исследований, применяемых в современных условиях.

1.2        Особенности маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований  - это совокупность постоянно функционирующих  приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы [12, c.41]

В последнее время понятие «маркетинговые исследования» значительно расширилось и ассоциируется  с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Роль маркетинговых исследований заключается в том, чтобы представить менеджменту данные и информацию, необходимые для принятия и внедрения рыночной ориентации.

  Более точно эту роль можно определить следующим образом: маркетинговые исследования включают в себя диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация [22, c.146].

Маркетинговые исследования можно представить также как инструмент, предоставляющий эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то представление такой информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней и внутренней маркетинговой информации).

Результатом маркетинговых исследований должно быть качественное (проверенное) знание, а потому они должны строго следовать правилам научного метода. Разработка исследовательского проекта подразумевает последовательное выполнение взаимосвязанных действий, что обеспечивает систематичность и упорядоченность процесса исследования.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. [14, с. 47]. 

Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, то есть получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Прежде чем затевать дорогостоящие исследования, полезно вспомнить о хороших личных контактах, которые также могут стать источником ценной информации. Чаще всего это не требует больших усилий, а скорее – внимательности.

Хорошими источниками информации являются, например, беседы:

- с клиентами,

- с поставщиками,

- с конкурентами. [11, с. 31]. 

Информирование клиентов поставщиками – в собственных интересах последних. Ведь если клиенты улучшат свои рыночные возможности, повысятся также и шансы для сбыта продукции поставщиками. Разумеется, не все поставщики осознают это. Некоторые просто не думают об этом. И если попросить поставщиков предоставлять определенную информацию, то чаще всего они будут это делать.

Информация от клиентуры особенно важна. Ее нельзя всю собрать одному, но этого и не нужно, если поручить заниматься этим делом представителям и продавцам. Их нужно только обязательно проинструктировать, какого рода информация от определенного круга клиентов важна для фирмы.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

             собираются в точном соответствии с целями исследования;

             методика сбора информации контролируется самой фирмой;

             результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов

              отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

              если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы: линейное планирование, теория массового обслуживания, теория вероятности, методы деловых игр, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, методы экспертных оценок. [4, с. 80]. 

Методические приемы из разных областей знаний: социология, психология, антропология, экология, эстетика, дизайн.

Особым видом маркетингового исследования является Интернет-исследование, например Интернет-опрос.

Маркетинговые исследования в динамично развивающемся ин­формационном пространстве сети - процесс сложный и трудоемкий, но эффективный.

Маркетинговые исследования играют большую роль в обеспечении деятельности компании.

2. Маркетинговое исследование на примере ООО «Алтай - Сдобри»

2.1. Анализ деятельности ООО «Алтай - Сдобри»

ООО «Алтай - Сдобри» находится в Барнауле, отстоящем на 250 километров к юго-востоку от Новосибирска, крупного регионального центра. Население Новосибирска -1,5 миллиона человек, Барнаула - 800 тыс. человек.

ООО «Алтай - Сдобри» – крупнейший производитель кондитерских изделий от Урала до Дальнего Востока.

При создании  ООО «Алтай - Сдобри» проект предусматривал наличие различных производств:

а) шоколадного;

б) пастиломармеладного (конфетного);

в) карамельного;

г) участок мучнистых кондитерских изделий.

За счет широких инвестиций ООО «Алтай - Сдобри» рассчитывает улучшить свои производственные возможности – внедрить новейшие технологии, западные методики, подготовить кадры и так далее.

Предприятие занимает 4,5 гектара площади. Приблизительно в пяти километрах находится еще одна площадка площадью 2,5 гектара,  на которой расположены складские мощности площадью 900 квадратных метров.

Проектная мощность  предприятия за 251 рабочий день в год при двусменном режиме по восемь часов. Относительное отклонение фактического объема производства от проектной мощности предприятия составляет 56,4% и 46,0% в 2009 и 2010 годах соответственно. На сегодняшний день производственные мощности ООО «Алтай - Сдобри» используются менее чем на 50%.

Производство кондитерских изделий (ООО «Алтай - Сдобри») - одно из динамично развивающихся направлений работы компании. На сегодняшний день на производстве используется отечественное и импортное оборудование по изготовлению как весовой, так и фасованной продукции: крекер, затяжное печенье, галеты; сахарное печенье; песочно-сдобное печенье; овсяное печенье; сдобное печенье с начинкой; печенье с прослойкой («сэндвич»). Регулярно выпускаются новые виды кондитерских изделий.

Постоянное внимание к новым технологиям и использование их в своей работе позволило компании стать одной из ведущих в крае в области изготовления кондитерских изделий.

Стабильные темпы роста и высокое качество продукции обеспечили нам доверие нескольких десятков крупных оптовиков в различных регионах России. К 2008 году наши деловые партнеры - это предприятия городов Урала, Восточной и Западной Сибири, Дальнего Востока. В таких городах, как Красноярск, Новосибирск, Кемерово, Москва, у компании есть свои торговые представители.

Продукция предприятия включает несколько видов:

Традиционное сахарное печенье,

Сахарное печенье с пряничной структурой теста и различными добавками

Крекер

Затяжное печенье

Традиционное песочно-сдобное печенье

Декорированное песочно-сдобное печенье

Песочно-сдобное печенье с начинкой

Овсяное печенье

Овсяное печенье с начинкой

Печенье-сэндвич (на основе сахарного, песочно-сдобного печенья, крекера, готовится к выпуску печенье-сэндвич с прослойкой из суфле, мармелада и пастилы)

Руководство текущей деятельностью осуществляется единоличным исполнительным органом руководителем предприятия – генеральным директором, который избирается общим собранием акционеров на 2 года с правом продления срока.

Организационная структура управления ООО «Алтай - Сдобри» приведена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Линейно-функциональная структура управления ООО «Алтай - Сдобри»

На предприятии действует отдел маркетинга. Основные направления работы в отделе маркетинга - анализ внутренней информации, анализ объемов продаж, анализ конкурентов, анализ внешней среды, анализ выпускаемого ассортимента и продвижение предприятия и продукции, которое оно выпускает.

Основные показатели деятельности предприятия в 2008-2010 годах представлены в Приложении А.

Как видно из приложения А, валовая прибыль предприятия в период с 2008 по 2010 годы значительно сокращается.

Так в 2008 году размер валовой прибыли 13896 тыс.руб., а в 2009 году 9731 тыс.руб., что меньше на 9,53%.

Среднегодовая стоимость основных фондов в 2010 году увеличивается за счет ввода в эксплуатацию нового производственного оборудования.

Проведем анализ финансового состояния. Оценка финансового положения осуществляется на основании данных бухгалтерского баланса.

2.2. Анализ конкурентоспособности ООО «Алтай - Сдобри».

Предприятие ООО «Алтай - сдобри» может успешно работать с существующими товарами на существующих рынках.

Характеристики продуктов  ООО «Алтай - Сдобри»: высокое качество, широкий ассортимент. Цены на продукцию находятся в пределах среднего ценового диапазона.

Особое внимание на предприятии отводится контролю над качеством выпускаемых товаров. На каждом этапе производства сырье и продукция проходит строгий физико-химический и микробиологический лабораторный контроль.

При формировании ценовой политики предприятия специалистами компании учитываются следующие основополагающие принципы ценообразования:

1) непрерывный анализ и контроль затрат на производство продукции;

2) сохранение и расширение рынков сбыта;

3) учет покупательского спроса;

4) анализ динамики цен конкурентов.

Для стимулирования продаж своей продукции компания использует систему скидок и бонусов для постоянных клиентов и оказывает помощь партнерам в организации рекламных компаний, мероприятий по стимулированию сбыта, пропаганде своей продукции.

Конкурентные преимущества продукции ООО «Алтай - Сдобри»: высокое качество продукции наряду с доступностью для широкого круга потребителей; высококачественные компоненты; оригинальные рецептуры; широкий ассортимент, способствующий удовлетворить различные вкусовые предпочтения потребителей и соответствующий тенденциям рынка; инновационные разработки.