Основные этапы творческого процесса в создании рекламы

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное образовательное учереждение

высшего профессионального образования

Воронежский государственный архитектурно-строительный университета

Кафедра "Связи с общественностью"

Курсовая работа по "Основам творческой деятельности в сфере СО"

Основные этапы творческого процесса в создании рекламы

Выполнили:

студенты 1-го курса

международного фаультета

направления "Реклама и связи с общественностью"

Яньшина Е. А.

Полянская А.

Ляшко П. 
Небольсина А. 
Широкова О. 
Ельшина А.

Научный руководитель:

 заведующая кафедры "Реклама  и связи с общественностью"

Скрипникова Н. Н.

Воронеж 2014

Содержание

Введение..................................................................................................................3 
Глава I. Важность творческой идеи и ее определение …...................................4-11

Глава II. Основные этапы творческого процесса в создании рекламы  
           2.1 Стадии креатива...................................................................................12-17

           2.2 Этапы  рекламного творческого процеса...........................................17-26

          2.3Разработка  стратегическиз и тактических  творческих решений......20-26

Заключение.............................................................................................................27

Список используемой литературы .....................................................................28   

Введение                

Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение растет, приобретая грандиозные масштабы. В связи с этим проблема творческого процесса в создании рекламы особенно актуальна. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

Объектом исследования является творческий процесс, или креатив, в процессе планирования рекламных коммуникаций.

Предметом описания в курсовой работе станет понятие творческой идеи и этапы творческого процесса.

Цель: выявить прямую взаимосвязь между процессом создания рекламы и творческой идеей.

Задачи: понять насколько эффективность рекламы зависит от качества креативной мысли.

Методы исследования:  анализ и синтез, восхождение от абстрактного к конкретному, методы сравнения и обобщения, метод классификации.

Курсовая работа соответствует поставленным целям и задачам и содержит 

введение, 2 главы, заключение и список литературы. 

         В первой  главе анализируется роль творческой идей в рекламном процессе и ее определение.  
          Во второй главе рассматриваются этапы творческого процесса  и их роль в создании рекламы, а также разработка стратегических и тактических решений при создании рекламы. 
          Список литературы содержит 11 источников. 

Глава I. Важность творческой идеи и ее определение

По мнению психологов, творчество — самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногда более важно, чем знание. Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:  
- необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик; 
- доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);  
- анализ всех способов реализации идеи;  
- выбор одного или нескольких приемлемых решений;  
- предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок. 

Для рекламодателя найти блестящую творческую идею — значит получить возможность существенно увеличить объем продаж, при этом не выходя за рамки установленного рекламного бюджета. Многие компании в начале и середине 90-х годов отступили от партнерства с агентствами — сторонниками традиционной рекламы. Так, в 1991 г. компания Coca-Cola обратилась к голливудскому агентству Creative Artists Agency Inc., которое привлекало самых авангардных специалистов по рекламе к созданию новых идей и образов . Давний партнер Coca-Cola — известное агентство McCann-Erickson осталось не у дел. [2]

Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Редко получается просто взять и изложить на листе бумаги, записать на пленку или снять на камеру позицию марки, а затем на этой основе создать эффективную рекламу.

Для примера обратимся к возможной формулировке позиционирования спортивного велосипеда Mountain и представим ее в виде рекламного объявления: «Вниманию любителей дорогих качественных велосипедов: Mountain — это дорогой, многофункциональный и безопасный велосипед повышенной проходимости». Такое объявление может появиться в газете, на рекламном щите и на ТВ, но также и на фонарном столбе среди множества объявлений о продаже разнообразных товаров. Понятно, что в данном случае не хватает «изюминки». Тогда-то творческая идея способна «вдохнуть жизнь» в объявление и превратить его в яркую и запоминающуюся рекламу.

Хорошим примером творческой идеи можно назвать телевизионную рекламу консервированных овощей Bonduelle, «не только вкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода — свежие и питательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи: бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы, фасоли).

Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея должна обладать определенными характеристиками и свойствами.[7]

1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика. Здесь выделим:  
- потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения;  
- оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников. 

Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компании умышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться от известного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будет созвучно.

2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если в конце концов поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:  
- применимость идеи, возможность ее воплощения;  
- логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;  
- ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми  предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной. 

  3. Эстетичность:   
- привлекательность;  
- степень сложности /простоты идеи;   
- изящество;  
- выразительность;  
- органичность.

       Что делает  идею творческой? Какие из перечисленных  характеристик наиболее важны  для превращения новой идеи  в ту, что станет значительной, привлечет внимание целевой аудитории и подчеркнет коммерческий довод компании? Ведь просто обладать творческим потенциалом и уметь мыслить в нужном направлении недостаточно, а в рекламе творчество становится одновременно и целью, и должностной обязанностью.  
Концепция «актуальность — оригинальность — воздействие» может помочь описать то, что делает идеи творческими в рекламе. [2]

В связи с тем что реклама представляет собой область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время, целью становится убеждение, в результате чего происходит изменение отношения к марке, возникновение заинтересованности или продажа. Идеи в этом случае должны выражать что-то важное, иными словами, быть актуальными.

В создании рекламного обращения важно понимать и чувствовать, чему отдают предпочтение люди. Если что-то нравится создателям рекламы, но не находит отклика у целевой аудитории, то идея просто не срабатывает.

Неоригинальной можно считать рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. К сожалению, оригинальная идея при неоднократном копировании превращается в клише, но, несмотря на негативное отношение со стороны профессионалов, копирование идей становится часто применяемой формой рекламы.

Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Рекламный ролик, выделяющийся среди десятка других, или изображение на щите, окруженное сотней таких же разноцветных изображений, нуждаются все в той же оригинальности. Различные пузырьки, изображенные в рекламе воздушного шоколада, пытались убедить потребителя в легкости продукта, но когда на экране появился всплывающий из молока шоколад Milky Way, сомнений в отсутствии у этого шоколада «воздушности», пожалуй, не осталось ни у кого.

Простые формы, прямота и минимализм в использовании художественных приемов в ряде случаев могут быть довольно оригинальными. Но здесь речь идет скорее о менталитете, об уникальных особенностях восприятия рекламы в каждой конкретной стране. Так, в США предпочтение зачастую отдается простым и лаконичным роликам, где в доступной форме предлагаются аргументы, ориентирующие потребителя на покупку товара. 

Исходя из вышесказанного, творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки. Рекламодателю потребуется самый эффективный вариант, поэтому определение творческой идеи можно свести к следующему: 
- привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора;  
изложенное детально для того, чтобы быть реализованным и проверенным; 
- удобное для нескольких вариантов исполнения (серии объявлений, обычный и сокращенный формат для ТВ и т.д.);  
- подчиняется цензуре, действующей в СМИ, а также существующим юридическим ограничениям. 

В основу многих творческих идей были положены яркие, запоминающиеся фразы — слоганы. Слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги. Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая функция, — он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, могущим существовать изолированно и представляющим собой свернутое содержание рекламной кампании.

Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух основных параметров общей ценности слогана:[9]  
- маркетинговой ценности (заключается в той информации, которая говорит об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее важных их характеристиках); 
- художественной ценности (кроется в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и т.д. сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для восприятия).

Одна из первых и серьезных проблем, стоящих перед создающим слоган, — это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее необходимы, а какие можно исключить для обеспечения краткости и запоминаемости рекламной фразы. Преимуществом подхода к созданию слогана является простота и понятность. Если итоговая фраза не перегружена лишней информацией, то шансов на более быстрое запоминание в сознании потребителя гораздо больше. Да и как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное — просто»!

Использование фотографий или иллюстраций является одной из ключевых особенностей рекламного бизнеса. Фотография «реальна», позволяет увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле. В рекламе используют несколько стилей, основными из которых являются: репортерский, использующий черно-белые образы; документальный, основанный на применении черно-белой гаммы (один из самых простых стилей), или цветовой, использующий всю палитру красок и оттенков и наиболее распространенный при создании рекламы.  
Одной из форм воплощения творческой идеи является рекламная песня. Сама по себе идея изложения рекламной информации в стихах и в сопровождении стройного музыкального ряда может считаться гениальной, если она применена должным образом. «Гениальна» идея песни потому, что хотя бы определенная ее часть запомнится потребителю, что в конечном итоге приведет к ассоциации с рекламируемым товаром или услугой. «Должным образом» подразумевает непосредственную ссылку в тексте на товарную категорию, указание на сам товар и, конечно, упоминание его названия.

Отличительный стиль. Идея сделать известных исторических персонажей героями рекламных сюжетов, придание атмосферы того времени, когда происходят известные события, создание эффекта присутствия — все это стало отличительным стилем рекламы банка «Империал» в начале 90-х годов прошлого века. Или Banca di Roma, в компетентности и надежности которого уверял все тот же Феллини: ролики представляли собой короткометражные фильмы-зарисовки, выполненные в присущем режиссеру аллегорическом стиле [2].

Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться эффективной, если будет оценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения [7]:  
         1. Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.

2. Марка является основным действующим  лицом в рассказах делящихся  опытом людей.

3. Связь между маркой и решением  рекламы очевидна (сценарий разворачивается  вокруг марки и выделяет ее).

4. Решение четко сфокусировано (так как потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов).

5. Чувства (эмоциональные связи) привязаны  к нуждам и ожиданиям целевого  потребителя.

6. Впечатляющие образы являются  характерной чертой многих успешных  решений, усиливая их способность прорываться сквозь большие объемы рекламных потоков.

7. Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя.

8. В рекламе продуктов питания  и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу.  
          9. Лучшие творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения.  
         10. Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью успешного решения для многих марок.  
        11. Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара. 

       12. Когда к рекламе  привлекаются знаменитости, они  вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного узнавания.

Оценка эффективности творческой работы зависит от того, насколько рекламные агентства готовы ответить на вопрос: какое влияние оказывает реклама на рынок? Участвуя в гонке за престижными наградами, можно упустить те детали, которые могут вызвать неодобрение и критику. Важно придерживаться вопросов этики, можно находиться на границе дозволенности, но нельзя переходить эту границу.

Трудность оценки эффективности связана с риском, который многие компании не готовы брать на себя. Мы говорили, что творческая идея должна отличаться оригинальностью, ее ценность — в «свежести». Но как прибегнуть к ее использованию, не зная хотя бы приблизительных масштабов эффекта? Ведь последствия рекламы с использованием стандартных методов известны, с ними-то вполне можно экспериментировать.

Ответ заключается в следующем: чтобы стать эффективной, реклама должна быть убедительной и творческой. Итак, важность творческой идеи невозможно отрицать. Именно от нее зависит, услышит ли потребитель то, что ему говорят в рекламе. Идея обладает рядом характеристик, имеет свойства, которые ни в коем случае нельзя упускать из виду. Она приобретает определенные формы, рождается в процессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать.

Глава II. Основные этапы творческого процесса

           Творческий процесс функционирует как единая целостная система, и в качестве основных ее характеристик выделяют: доминирование бессознательных компонентов психики, спонтанность, непредсказуемость результата, автономность, эффективность,  а также широкий временной диапазон - от спрессованности в мгновение до развернутости и дифференцированности  различных этапов. 

2.1Стадии креативного процесса

Профессия, связанная с творчеством, существует по своим внутренним законам. Творческие люди в процессе создания каких бы то ни было произведений находятся в постоянном взаимодействии со своим эмоциональным и чувственным миром.

Путь, по которому движется творческая идея в сознании автора, берёт начало с так называемого подготовительного этапа. Во время этого этапа начинаются творческие поиски возможных решений, возможных изменений, возможных элементов новизны.

Сбор информации и проработка оригинальных идей концентрируются в виде материальных носителей, таких как рисунки, эскизы, описания, цветовые пробы, детальные чертежи. Таким образом, количество собранного материала даёт возможность выделить основную идею, вокруг которой и продолжается творческий процесс.

На подготовительном этапе очень важно усилить свою эмоциональную восприимчивость, обогатить свои чувства новыми впечатлениями, почерпнуть вдохновение в музыке.

В процессе творческого поиска время от времени наступает этап фрустрации. Фрустра?ция (лат. frustratio)  — «обман», «неудача», «тщетное ожидание», «расстройство замыслов».

Этот момент часто бывает неожиданным, несмотря на то, что практически каждый сталкивается с фазой фрустрации в своём творчестве. Исследователи считают наступление этой фазы закономерным явлением.

К моменту перехода в фазу фрустрации результаты анализа собранных материалов и проверка возможных решений уже не дают движения вперёд и достижение цели – новой идеи - не просматривается в ближайшей перспективе. Таким образом, появляется понимание того, что решение поставленной задачи не укладывается в рамки используемых возможностей, что поиск оказался в тупике и что требуется нестандартный, оригинальный и решительный шаг для выхода на новый уровень творческого процесса.

Находясь на этапе фрустрации, можно утратить самоконтроль и отказаться от возможности поиска новизны. Однако знание того, что эта фаза присуща любому творческому проекту, помогает понять, что дальнейшее продвижение по пути творческого озарения невозможно без реорганизации всей работы над проектом.

Анализ причин возникновения творческого тупика ведёт к пониманию слабого звена в процессе поиска креативного решения. Необходимость избавиться от стереотипов или ограничивающих убеждений и получение дополнительной информации приводит к преодолению сдерживающих барьеров и создаёт предпосылки для процесса, который называют «новым ростом».

Творческий процесс переходит в фазу инкубации вместе с окончанием активного и сознательного поиска решения. Процесс созревания идеи перемещается в правое полушарие, и подсознание с готовностью предоставляет информацию, имеющую отношение к изучаемой проблеме. Учёные называют этот период умственным отдыхом.

На этапе инкубации возрастает роль подготовительного этапа. Качество собранной информации влияет на качество ожидаемого результата.

Инсайт – это момент получения отчётливого ответа после периода инкубации. Осознанное решение может быть замечено не сразу, однако ощущения завершения поиска идеи сопровождаются бурной радостью, что и является показателем окончания скрытого процесса созревания. Важно зафиксировать появление идеи, иначе итог длительной работы сознания и подсознания может исчезнуть.

Результат переживания инсайта заключается в немедленном изменении существующей структуры поиска новой идеи во внутреннюю структуру более высокого порядка.

Пробуждённое вдохновение придаёт сил для напряжённой работы над сформировавшейся идеей. Поиски креативной идеи в творческом процессе завершаются этапом разработки. Этот этап ограничен во времени.

Все этапы креативного процесса ведут к стадии воплощения, где идея получает видимые очертания.

Креатив - это умение выдвигать интересные предложения, создавать новые идеи, иными словами, творческий подход к решению проблемы. Необычная, неожиданная, новая идея приходит нелегко. Обычно, идеи появляются случайно, но при системном подходе, их можно получить в организованном порядке.

Несмотря на расхождения в терминах, различные описания творческого процесса в целом схожи друг с другом. Творческий процесс обычно описывается как ряд последовательных шагов.  Г. Гельмгольц, А. Пуанкаре и ряд других авторов выделили четыре фазы любого творческого решения[11]:

1. Фаза собирания материала, накопления знания, которые могут лечь в основу решения или переформулирования проблемы;
2. Фаза созревания, или инкубации, когда работает в основном подсознание, а на уровне сознательных регуляций человек может заниматься совсем другой деятельностью;
3. Фаза озарения, или инсайта, когда решение часто совершенно неожиданно и целиком появляется в сознании;
4. Фаза контроля, или проверки, которая требует полной включенности сознания.

Другие авторы выделяют большее количество фаз или стадий, но принципиальная схема протекания творческого акта остается такой же.

В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллс впервые дал названия этим шагам творческого процесса. Он назвал их так:

- Подготовка 

- Инкубация 

- Озарение 

- Проверка.

          В более  обстоятельном виде описание  творческого процесса предлагается  Алексом Осборном, бывшим главой  агентства BBDO , основавшего в штате  Нью-Йорк Фонд творческого образования, у которого есть свои мастерские и журнал:

1. Ориентация — определение  проблемы.

2. Подготовка — сбор относящейся  к делу информации.

3. Анализ — классифицирование  собранного материала.

4. Формирование идеи — сбор  разных вариантов идей.

5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез — разработка решения.

7. Оценка — рассмотрение полученных  идей.

Несмотря на то, что шаги и названия несколько отличаются друг от друга, все творческие стратегии имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек погрузится в проблему и доработается до того, что ему захочется все бросить. Подготовка и анализ являются основным периодом самой трудной работы, когда необходимо читать, исследовать и узнавать все, что касается этой проблемы.

Затем наступает время формирования идеи, когда обыгрывается материал, а проблема рассматривается с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей используют физический способ рождения идей — делают наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция .

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. Исследователь может столкнуться с глухой стеной и сдаться. Этот момент Джеймс Уэбб Янг называет «утомительной работой для мозгов», которая все же необходима.

Инкубация — наиболее интересная часть процесса. В это время ваше сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда исследователь расстраивается или сердится из-за того что к нему не приходят идеи, необходимо делать что-нибудь, что позволит забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.

Озарение — неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое неожиданное время: не тогда, когда исследователь сидит за столом, напрягая мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда просыпается. В самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение становится очевидным.

Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором необходимо вернуться к самому началу и объективно рассмотреть свою идею. Действительно ли все так здорово? Понятно? Соответствует ли идея стратегии? Большинство людей, работающих над творческой стороной рекламы, признают, что многие из их самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже на следующий день или через неделю.

Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек. Крейг Уэзерап, президент компании Pepsi , объяснял: «Вам необходимо четко видеть свою цель... и у вас должно хватить нервов нажать на спусковой крючок». В агентстве BBDO говорят: «В Pepsi много забраковывают. На каждый рекламный ролик, с которым мы идем к клиенту, приходится, вероятно, 9 роликов, от которых он отказался».

Формирование идеи. Под формированием подразумевается процесс получения оригинальной идеи. Формирование идеи происходит при разработке нового товара и его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек, модернизации и при разработке крупных идей в рекламе