Основные этапы управления маркетингом

МИНИСТЕРСТВО  ПРОСВЕЩЕНИЯ РЕСПУБЛИКИ МОЛДОВА

 

СЛАВЯНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Экономический факультет

 

Кафедра экономики  и менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

На тему «Основные этапы управления маркетингом»

                   /на материалах предприятия I.I. «Cobîlas Alla» /

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: Кобылаш Алина  Геннадьевна

           Группа: ML-11

  

     

 

__________

                 (подпись)

 

 

Научный руководитель: Мастер экономики

                      Мартынюк Елена Григорьевна 

 

 

Дата сдачи законченной  работы:

____________________________

 

 

 

 

 

 

Кишинев  2013

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
Введение

Глава 1. Теоретические основы управление маркетингом

1.1 Маркетинг: сущность  и содержание

1.2 Особенности и виды  управления маркетингом

1.3 Основные этапы в управлении маркетингом

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности фирмы I.I. «Cobîlas Alla»

2.1 Общая характеристика  фирмы I.I. «Cobîlas Alla»

2.2 . Анализ финансово-хозяйственной  деятельности предприятия I.I. «Cobîlas Alla»

2.3 Анализ системы управление  маркетингом на фирме I.I. «Cobîlas Alla» и рекомендации   по   его  совершенствованию  

Заключение    Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2                                                                

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Маркетингом является основополагающей базой для подготовки специалистов-маркетологов. Все остальные дисциплины специальности и специализации тесно связаны с ним. Они направлены на более детальное раскрытие отдельных направлений маркетинговой деятельности.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании  потребностей потенциальных покупателей  и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих  товаров — изделий, технологий, услуг  и т.д.

Управление маркетингом  представляет собой разнообразную  организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых  конкурентоспособных товаров и  услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает  взаимодействие с клиентами и  удовлетворение их нужд, на более высоком  уровне по сравнению с конкурентами.

Целью данной работы состоит  в том, чтобы раскрыть понятие  управление маркетингом, показать организационную  структуру управления маркетингом  и его стратегии. Разработка рекомендаций по совершенствованию структуры  и деятельности службы маркетинга на фирме I.I. «Cobîlas Alla».

Основными задачами написания  данной курсовой работы является подробное  изучение содержания, сущности, направлений  маркетинговой деятельности на предприятии; рассмотрение типов организационных  структур маркетинговой службы, а  также тщательный анализ существующей структуры маркетинговой деятельности на фирме I.I. «Cobîlas Alla».

Объектом данной  курсовой работы является фирма I.I. «Cobîlas Alla».

Предметом исследования выступает  структура и деятельность маркетинговой  службы фирмы.

 

 

 

 

 

 

3

Глава 1. Теоретические основы управление маркетингом

1.1 Маркетинг: сущность  и содержание

Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Указанные субъекты на рынке  придерживаются различных линий  поведения, конкурируют между собой, развиваются и создают тем  самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей  реальной рыночной позиции. Все это  необходимо фирме для повышения  прибыльности и результативности своей  деятельности на рынке.

Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда  деятельность фирмы и ее экономическое  поведение связаны с поиском  максимально выгодного сбыта  продукции, формированием рекламных  кампаний, изучением спроса, стимулированием  новых потребностей покупателей. Таким  образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вторая область включает вопросы управления маркетингом, когда  необходимо принимать решения, связанные  с регулированием позиции фирмы  на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и  т.п., т.е. маркетинг представляет собой  систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в  свободных экономических условиях.

Изложенное выше позволяет  здесь произвести различение между  понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом».

Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой маркетинговое управление – процесс планирования и реализации политики

4

ценообразования, продвижения  и распределения идей, продуктов  и услуг, направленный на осуществление  обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру  спроса таким образом, чтобы организация  достигла поставленной цели.

Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности  продукцией предприятия.

Обобщая имеющуюся информацию, полагаем, что маркетинговое управление – функционирование системы маркетинга по достижению рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

Маркетинг — это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного  поведения компании.

В самом общем виде маркетинг  относят к различного рода деятельности, имеющей отношение к рынку. Причем данная деятельность осуществляется на самом рынке и ее целеполагание  в главном, решающем элементе направлено на удовлетворение потребностей и желаний  потребителя через механизм обменных отношений. Также можно отметить, что процесс обмена осуществляется не вообще, а в границах определенным способом создаваемой рыночной среды.

Под рыночной средой понимается как вся совокупность ее участников, так и ее непосредственное взаимодействие с другими сферами экономического пространства, выраженное в форме  закономерностей, опосредованных процессами обмена.

При этом основы обменных отношений  регулируются как наиболее общими экономическими законами (соответствия спроса и предложения, возвышения потребностей и др.), так  и специфическими, характерными только для сферы рыночных отношений.

Главные компоненты понятия  «маркетинг» связаны с деятельностной позицией фирмы, опирающейся на систему  экспертно-аналитического отслеживания процессов обращения и продвижения  товаров в границах проявления законов  спроса и предложения,

основных положений теории цен.

5

Цель такого отслеживания — используя механизмы действия законов, формировать цены и осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов внешней и внутренней конкурентных сред.

Рассматривая определение  управления маркетингом, необходимо подчеркнуть  в первую очередь целенаправленную деятельность фирмы, которая предусматривает  воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология  управления маркетингом» включается вся  совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического  инструментария по анализу и обнаружению  объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату»  более благоприятных экономических  зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих  компании рассчитать и запланировать  конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом  реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом  целесообразно различать следующие  основные функции:

1) планирование маркетинга;

 

6

 

2) организация осуществления  маркетинговых стратегий и маркетинговых  программ;

3) учет и контроль маркетинговой  деятельности;

4) экспертное отслеживание  и регулирование позиционно-деятельностного  поведения фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также  его принципы и методы.

Принципы управления маркетингом – это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии,  определяющей цели маркетинговых  действий по продукту или территориальному  сегменту рынка.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиции. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

7

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1)сбор и анализ экспертной  информации о поведении рынка  и конкурентов на нем;

2)позиционирование стохастических  и динамических процессов на  рынке;

3) моделирование психологических  реакций поведения потребителей  на рынке с последующим моделированием  управленческих решений, направленных  на уточнение или формулирование  новых стратегий развития текущих  рынков, проникновение на рынок,  выбор продуктовой стратегии,  стратегий роста для новых  рынков, стратегических альянсов  и консолидации и др.

При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом  является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.

 

1.2 Особенности  и виды управления маркетингом

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

Особенностью управления маркетингом является также наличие  рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения  путей ее преодоления, моделирования  защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом  выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого  риска и прибыльностью.

Подчеркнем также особенности  управления маркетингом, связанные  с:

1)оценкой психологических  реакций покупателя;

2)моделированием мер психологической  ориентации и психологического  убеждения;

3)определением границ  психологической защиты.

 

8

В управлении маркетингом  в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают  стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом  представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений  поведения фирмы на рынке в  перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической  ситуации, тенденции развития технологии и других фактов, позволяющих скорректировать  собственно стратегические решения  по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов  в конкретном будущем.

Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды  и поведения конкурентов, но и  формирование программы действий.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

• Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;
• Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

Решения высшего руководства  обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу  относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться  удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких  областях бизнеса работать и как  распределить ресурсы между этими  отраслями.

Действия управляющих  среднего уровня фокусируются на определении  потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению  продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

 

9

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются  на обеспечении продаж и доходности как отдельных продуктов, так  и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднею уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы  развития продукта и деятельность торгового  персонала, направленная на покупателя.

Высшее руководство определяет задачи и основные направления для  менеджеров среднего уровня, а менеджеры  среднего уровня должны разработать  детальные схемы достижения этих целей.

Их можно рассмотреть  в зависимости от вида спроса:

1. в условиях продвижения товаров массового спроса усилия менеджера по маркетингу сориентированы на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;
2. при реализации комплексного спроса управляющие усилия менеджера по маркетингу являются продуктово-дифференцированными в зависимости от набора продуктов с различным потребительским спросом, что увеличивает издержки на маркетинговые программы и дифференцирует объемы продаж;

3) при целевом спросе, когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров (товары для инвалидов, диетическое питание), менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо предусматривать специальные услуги для данной категории покупателей, что обусловливает значительно увеличивающиеся издержки и незначительность объемов продаж.

Схемы достижения целей в  зависимости от уровня спроса различны:

1) при низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

2) при скрытом, малопроявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга — реклама, сохранение программ имиджа продукта;

 

 

10

3) при падающем спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;

4) учет сезонности спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торговою предприятия за счет гибких моделей логического управления товарными запасами и товарными потоками;

5) при полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремиться сохранить существующий уровень спроса;

6) с точки зрения управления  маркетингом чрезмерно большой, дефицитный спрос ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний;

В зависимости от сферы  управления маркетингом различают:

1) управление товарным  портфелем;

2) управление процессами  обслуживания;

3) управление продвижением  товара.

Управление товарным портфелем включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и какие рынки обслуживать ими. Для менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными линиями.

Идентификация целевых рынков и выбор видов продуктов, которые  будут предлагаться, являются решениями  руководства высшего уровня. Здесь  должны быть выработаны стратегические решения по наиболее важному вопросу: На каких рынках наши корпоративные  ресурсы принесут компании наибольшую эффективность в выполнении концепции  маркетинга?

В этом случае после выбора и обоснования управления товарным портфелем компании необходимо разработать  комплексную стратегию по каждому  продукту для того, чтобы определить роль каждого продукта в общем  бюджете компании. Эта стратегия  определяет:

• относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или  продуктовой линии;

11

• вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или  линии;

• комплексную стратегию  по продуктам (обеспечиваются ориентиры  для руководителей среднего уровня).

Необходимо особо подчеркнуть, что знание роли, которую будет  играть каждый продукт в общей  корпоративной производственной стратегии, очень важно для разработки общих  стратегий маркетинга и специфических  программ.

 

1.3 Основные этапы  в управлении маркетингом.

Управление маркетингом (управление спросом) – это анализ, планирование, претворение в жизнь  и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Процесс управления маркетингом  состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей (система маркетинговых исследований  и маркетинговой информации; изучение  маркетинговой среды; изучение  рынков индивидуальных потребителей  и рынков предприятий);

Любая компания должна уметь  выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна из фирм не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Компаниям  может казаться, что их возможности  очень ограничены, но это всего  лишь неумение мысленно увидеть будущее  того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой  компанией открыто множество  рыночных перспектив.

Выявление новых рынков:

- более глубокое внедрение  на рынок (существующий товар  – существующий рынок);

- расширение границ рынка  (существующий товар – новый  рынок);

- разработка товара (новый  товар – существующий рынок);

- диверсификация (новый товар  – новый рынок).

 

12

Маркетинговые возможности  фирмы (привлекательные направления  маркетинговых усилий, на которых  конкретная фирма может добиться маркетинговых преимуществ) должны точно соответствовать целям  и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков;

Фирма должна установить хорошие  отношения с поставщиками, иметь  прочные связи с маркетинговыми посредниками, иметь привлекательные  отличия своего товара от товаров  конкурентов и не вызывать раздражения  контактных аудиторий.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс  состоит из четырех этапов:

1) замеры и прогнозирование  спроса;

2) сегментирование рынка;

3) отбор целевых сегментов  рынка;

4) позиционирование товара  на рынке.

3. Разработка комплекса  маркетинга (разработка товаров;  установление цен на товары; методы  распространения товаров; стимулирование  сбыта товаров)

4. Претворения в жизнь  маркетинговых мероприятий (стратегия,  планирование, организация, мотивация,  контроль).

Стратегия маркетинга –  это генеральная программа маркетинговой  деятельности на целевых рынках. Она  включает главные направления маркетинговой  деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают  и осуществляют маркетинговые мероприятия  для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка  определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции  следует выходить для достижения поставленных целей.

Процесс планирования маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с  ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией  плана маркетинга, контролем за выполнением  плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных  целях предприятия (или иной предпринимательской  структуры), на анализе сложившейся  ситуации его поведения.

 

 

13

Организация маркетинговой  деятельности. Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять  на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей.

Мотивация работников маркетинговой  службы представляет собой процесс  интенсификации их мотивов с целью  активизации действий по принятию решения  об удовлетворении потребностей покупателей. Мотивация может осуществляться материальными и нематериальными  методами.