Основные функции и задачи наружной рекламы

Введение

наружная реклама  продвижение товар

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление  конкуренции. Предприятия в условиях переходной к рынку экономики  с целью обеспечения успешного  функционирования и получения прибыли  вынуждены производить конкурентоспособную  продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в России послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные  направления, такие как маркетинговые  исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка стратегии товародвижения. Одним  из важнейших направлений маркетинговой  деятельности является продвижение  товаров на рынок.

Практически каждое предприятие  заинтересовано в увеличении доли своей  продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без  разработки эффективной политики продвижения  продукции, без умелого применения различных методик, определения  эффективности рекламных мероприятий  и мероприятий по продвижению  в целом, использования многочисленных средств стимулирования сбыта, сотрудничества с общественностью и т.д.

Реклама товаров – это  естественный инструмент экономики  и важный регулятор рыночной системы.[6] Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.[1]

Основной упор делается на привлечение новых клиентов и  предоставление наиболее оперативной  и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки  основной концепции и политики, проводимой на рынке, а так же, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой остроумной. Так как  товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать  по-разному. Таким образом, общее  понятие «реклама» можно разделить  на множество отраслей, но мы рассмотрим такой вид рекламы, как – наружная реклама.

1.Основные функции и задачи наружной рекламы

Наружная реклама используется много столетий, потому что замены ей не найти. Ведь от того, как она  выполняет свои первостепенно важные функции, зависит успех всей компании. Зачем нужна наружная реклама? Какова её цель? Казалось бы, ответ на этот вопрос прост, но если задуматься, можно  понять действие сложных механизмов, цель которых – привлечь внимание потенциального потребителя. Рекламируемый  продукт можно представлять в  выгодном свете, но никакой прямой маркетинг, телевизионные или аудиоролики по радио не заменят наружной рекламы. Она существует тысячи лет и не теряет свою актуальность даже в век интернет-маркетинга.

Именно наружная реклама  в большей степени способствует росту продаж, увеличивает их объёмы, привлекает дополнительную аудиторию. Большинство людей воспринимают информацию зрительно и являются визуалами. Реклама на вывеске, растяжке, билборде привлекает к себе внимание и заставляет воспринимать информацию и запоминать её. А ведь именно память о компании, товаре, услуге, акции заставляет в дальнейшем обращаться к ним. Таким образом, одной из ведущих функций наружной рекламы можно назвать увеличение продаж продукта, который компания предлагает.

Другая функция – это привлечение клиентов. Потенциальные потребители информируются о тех услугах, товарах, которые продаёт организация, о скидках, акциях, местах продаж, сайтах, где можно узнать подробнее и так далее. Сообщения, которые содержит наружная реклама, всегда отличаются краткостью, а значит, хорошо запоминаются. Они рассказывают о тех конкурентных преимуществах, которые продукт предлагает, создают определённый образ товара или же услуги.[3]

Обе представленные функции  служат одной задаче – побудить потенциального клиента приобрести конкретный товар или воспользоваться  предлагаемой услугой. Иногда рекламные  материалы обвиняют в том, что  они искусственно создают для людей те потребности, которых не существует на самом деле, но это не совсем так. Хорошая реклама выявляет скрытые потребности, реализовав которые, человек сможет улучшить качество своей жизни, получить определённое удовлетворение. Поэтому то, что одни считают негативной стороной рекламы, на самом деле может оказаться её положительной чертой.

2.Характеристики наружной рекламы

Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.[7]

Наружная реклама стала  неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии  отечественной и мировой экономики. Но не только об этом – опытному человеку реклама может рассказать о нашем  сознании, о нашей культуре. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом  к лицу с красочными плакатами  Сити-формата, с потрясающими или  ошарашивающими имиджами на билбордах, не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы, в свою очередь, оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама – один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а, кроме того – одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик:

• в нашем современном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения;
• она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя;
• люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;
• рекламные конструкции (щиты) устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку;
• будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное время);
• помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемую информацию, помещенную в наружной рекламе;
• а также дает представления о позициях фирмы на рынке.

Учитывая способность  привлекать внимание и возможность  быстрого охвата центров сосредоточения населения, данный вид рекламы может  способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей.

Наружная реклама может  быть и экономичным дополнением  медиа – плана, или даже его главным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охвата аудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений.[4]

Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный  способ продвижения своего товара и  имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого  рекламодателя или рекламного обращения.

Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или  услуг, которые можно представить  с помощью лаконичного изображения  и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно и учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. Вырос спрос на рекламные места и, следовательно, намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишком дорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

Наружной рекламе, заполнившей  сегодня центральные улицы и  площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную  функцию – привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаях  применяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельности возможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама – это тоже, в какой то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым, удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения – одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки.[5] Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые здесь материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.

Текст. В наружной рекламе  текст ограничен заголовком и  чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружно рекламе  отсутствуют такие понятия как  «развитие сюжета» и «увеличение  текста». Краткость в данном случаи не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать  такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.

Цвет. Колорит – одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе  объявление окажется неразборчивым  и не привлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и т.д.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

Шрифт. В наружной рекламе  следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:

• количество букв должно быть сведено к минимуму;
• особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами;
• какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв;
• для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.

Помимо дизайнерский приемов  в рекламе, необходимо так же качественно  улучшать состояние рекламы и  повышать ее эффективность за счет достижения художественной выразительности  самой формы. Этот путь соответствует  и формированию эстетического облика города. Основой достижения выразительности  наружной рекламы является обеспечение  ее функциональной эффективности, то есть четкой видимости, хорошей читаемости. Современная реклама в целом  обладает этими качествами, как отмечалось выше. Но этого не достаточно для  успешного решения сложившейся  проблемы. Для того чтобы выделиться, и как минимум сделать рекламу  оригинальной, запоминаемой не плохо  было бы еще сделать ее художественно  ценностной в эстетическом формировании городской среды. В противовес этим сторонам в рекламе, появляющиеся на наших улицах биллборды обладают невыразительными, стереотипными чертами – прямоугольной формы световые короба с надписями стандартного начертания и при всей свой яркости эти штампы не вызывают особого интереса зрителя, они «приелись» и перестали выделяться из общей массы. Современные технические возможности позволяют создавать практически любые формы рекламных конструкций. Но большинство заказчиков повально пытаются сэкономить на рекламе, и стараются сократить расходы на хороший дизайн, соглашаясь на любые художественные решения не задумываясь – впишутся ли они в городскую среду или нет.

Несмотря на это, в наружной рекламе продолжают появляться новые, еще более совершенные творческие подходы. Которые все-таки пытаются выделить ее из общей массы. Компьютерный дизайн, винил и другие материалы, онлайновая визуализация готового продукта – все это заметно повышает привлекательность индустрии для  потенциальных покупателей.

3.Требования, предъявляемые к наружной рекламе

1. Целостность

Плакат должен иметь целостный  образ, нести в совокупности целостное  воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной  единой идее. И потребитель его  либо воспринимает, либо нет – весь, целиком, не анализируя, что в нем  конкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображении не работает весь плакат.

2. Изменчивость

Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого  города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому  нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

3. Реалистичность

Рынок предлагает реальные услуги, реальные товары, на нем выступают  реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Реклама  должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста  и разночтении.

Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах  редко срабатывает. Использование  фотографий в рекламе вместо рисунков также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.

4. Современность

Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.

5. Вариабельность

Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано  с тем, что, с одной стороны, у  каждой социально-демографической  группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны – стереотипы и установки, с другой стороны необходимость  пролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа. Обладая  некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые  необходимо будет использовать в  следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

6. Лаконичность

Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать  все виды товаров и услуг одном  виде рекламной продукции невозможно. Зрителю трудно воспринять одновременно много образов.

7. Адаптированность к национальному менталитету

Рекламные образы должны соответствовать  местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Например, активно использующиеся в  зарубежной рекламе эротические  мотивы у нас могут вызывать негодование  из-за так называемой «скрытой сексуальности» населения.

8. Эмоциональность

Эмоциональность в рекламе  имеет несколько задач:

Во-первых – это некий  «крючок», который привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные  эмоции заставляют человека сосредотачивать  внимание, то есть вызывают интерес. Это  необходимо чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.

Во-вторых, эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так  как включается ассоциативная память.

В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение  людей, их оценочные реакции, описываемые  интегральными критериями (нравится – не нравится, хороший – плохой, добрый – злой, красивый – некрасивый, и т.д.). Именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор.

9. Отражение основных  ценностных ориентиров человека.

Люди мотивированы для  поиска, достижения личных целей и  удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку – сначала базовые, а затем все более сложные. Шкалу этих потребностей составил американский психолог Абрахам Маслоу, назвав ее пирамидой потребностей. На каждом уровне пирамиды работает свои слоганы для рекламы:

1) Физиологические потребности  – голод, жажда, холод, жара  и др.

2) Потребность в самосохранении  или долговременном выживании  – безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей,  которая гарантирует комфорт,  удобство и надежность.

3) Потребность в принадлежности  и любви присоединение и принятие  в социум (благополучные семьи,  хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком).

4). Потребность в самоутверждении,  придании статуса (компетентность, уверенность, уважение, достоинство,  роскошь, престиж). На этом уровне  часто работает банковская реклама,  реклама элитных и дорогих  товаров.

5) потребность в самореализации, реализации своего потенциала. Сюда  можно включить Рекламные обращения,  связанные со словом «свобода»,  «желание». Такая реклама отождествляется  с определенными личностными  свойствами потребителя такие,  как мужественный, решительный, смелый  – для мужчин; самостоятельная,  независимая или обаятельная  и привлекательная – для женщин. Какой из уровней пирамиды  использовать – зависит от  целевой группы и от общего  состояния общества в данное  время.

10) Регулярность

Так как человек имеет  свойство забывать рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того чтобы у людей постоянно  сохранялся устойчивый образ товара, его необходимо постоянно подкреплять  действиями, событиями, акциями, которые  осуществляются в соответствии с  общей концепцией рекламной кампании.

11) Адресная направленность

Зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта. В некоторых случаях российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных налитков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет».

Все эти вышеперечисленные  требования необходимо учитывать при  составлении рекламного слогана, так и дизайна всего плаката.

4. Разновидности наружной рекламы

Для того, чтобы от вложенных в  наружную рекламу денежных средств  была максимальная отдача важно правильно  выбрать именно те носители, которые  помогут достичь положительного результата. Для этого необходимо владеть базовыми принципами размещения наружной рекламы и ориентироваться  в том медиапространстве, которое привлекает внимание аудитории ваших потенциальных клиентов и покупателей. В этом материале мы постараемся рассказать вам о том, какие виды наружной рекламы существуют в настоящее время и как подобрать подходящий для достижения поставленных вами целей.

Наиболее распространенным видом  наружной рекламы вопреки мнению о том, что это щиты, является совершенно другой вид наружной рекламы. Это  вывески. Именно вывески используются практически всеми участниками  торговых процессов. Почему то не принято  считать их рекламными носителями. Но, тем не менее, вывески - это наиболее эффективный инструмент для привлечения  ваших потенциальных клиентов и  посетителей. Именно вывеска способна привлечь к вашему предложению наибольшую аудиторию. При этом практически  вся она будет целевая. Но это  только в том случае, если ваша вывеска  будет составлена грамотно и профессионально. Не стоит стараться делать особо  шикарную вывеску. Это ход оправдан только в том случае, если вы действительно  предоставляете дорогие услуги или  продаете дорогие товары. Во всех остальных  случаях шикарная позолоченная вывеска  будет отпугивать большинство ваших  потенциальных клиентов. Вывеска  должна быть демократичной, привлекать внимание и отвечать на один единственный вопрос: чем вы можете помочь вашему потенциальному клиенту. Только в этом случае вывеска для вас будет  эффективным инструментом наружной рекламы.

На втором месте по частоте использование  стоят рекламные щиты. Наибольшей популярностью пользуется размер щитов  шесть метров на три метра. Именно эти рекламные сооружения мы видим  на каждой улице и вдоль магистралей. У рекламных щитов различают  две стороны. Одна из них находиться по ходу движения, и обозначается буквой А. Оборотная сторона имеет обозначение  В. Еще встречаются такие рекламные  конструкции, которые имеют три  стороны. В этом случае третья сторона  носит название С. При размещении баннеров наибольшей эффективностью обладает сторона А. Именно с этой стороны  число просмотров приближается к 80 процентам от всей потенциальной  аудитории. Сторона В имеет гораздо  меньший процент просмотров и  подходит только для размещения тех  рекламных материалов, которые носят  напоминательный характер и не являются ведущими в рекламной кампании. Сторона С подлежит к использованию только в том случае, если она обращена к той части территории, где её могут видеть ваши потенциальные клиенты.

При помощи рекламных щитов вы можете проводить долгосрочные рекламные  кампании, направленные на длительное продвижение товаров и услуг, а также с целью формирования положительного имиджа в глазах ваших  потенциальных клиентов. Неплохо  работает наружная реклама, размещенная  на рекламных щитах и в целях  краткосрочных акций. При этом старайтесь размещать рекламные материалы  в тех местах, где находятся  люди, заинтересованные именно в данный момент в вашем предложении. Не стоит  рекламировать дорогие часы и  аксессуары на щитах, которые расположены  рядом со входом в метро. И напротив, щиты, с размещенной на них информацией  о распродаже пуховиков не принесут отдачи, если они будут располагаться  на успенском шоссе.

Достаточно большой эффективностью в формировании положительного имиджа и создании бренда обладает такой  вид наружной рекламы, как крышные конструкции. Все вы видели не раз такие сооружения на крышах высотных домой, которые не несут на себе никакой особой информации, кроме названия бренда или компании. Такая реклама относиться к дорогостоящим. При этом не только установка и аренда места стоят достаточно больших денег. Изготовление такой рекламы само по себе процесс очень трудоемкий и дорогостоящий. Поэтому чаще всего этот вид наружной рекламы используется крупными корпорациями, представителями иностранных брендов в России и некоторыми банками.

Для среднего бизнеса есть еще одно решение в сфере наружной рекламы. Это святящиеся короба. Этот вид  рекламы достаточно легко привлекает внимание и обеспечивает максимальное число зрительных контактов с  потенциальной аудиторией в любое  время суток. Такие короба достаточно эффективно размещать как в непосредственной близости от места продажи товара, или услуги, так и в значительном отдалении.[8] Светящиеся коробы могут включать в себя как элементы неона, так и просто быть оборудованы дополнительной подсветкой, которая располагается внутри короба. На такой конструкции можно размещать самую различную информацию. Использование светящихся коробов наиболее эффективно для продажи тех видов товаров и услуг, которые доступны и в ночное время. Достаточно часто такие конструкции приносят максимальную отдачу для владельцев ночных продуктовых магазинов, баров, ресторанов или мотелей.

На стоит забывать и о растяжках. Эти конструкции являются наиболее простыми, максимально эффективными и самыми дорогими из всех видов  наружной рекламы. Все эти определения  оправданны одним только фактором. Не заметить такую рекламу у потенциальной  аудитории нет ни какого шанса. Растяжки располагаются чаще всего над  проезжей частью автострады или шоссе. Они крепятся на специальных шнурах и представляют собой хлопчатобумажное или шелковое полотнище, на которое  нанесено изображение баннера. При  помощи растяжек можно эффективно увеличивать  поток клиентов, продавать товарные запасы и привлекать внимание к своему виду деятельности. Растяжки - это универсальный  вид наружной рекламы, который в  любом случае полностью оправдает  вложенные в него денежные средства.

Для специализированных акций и  для решения имиджевых задач возможно использование такого вида наружной рекламы, как мебель, выставочное оборудование и промоутерские костюмы. Наиболее часто пример такой наружной рекламы можно видеть летом, когда на площадках города раскидывают свои сети фирменные летние кафе под маркой того или иного производителя пива. При этом носителем рекламы там является не только сам шатер, но и стулья, столы, барные стойки и даже зонтики над столами. Это наиболее эффективный вид имиджевой рекламы, которую могут позволить себе только крупные производители.

К наружной рекламе можно отнести  еще множество различных видов  носителей. Это и указатели, и  стикеры, и штендеры, и витрины магазинов.

5. Достоинства и недостатки наружной рекламы

Наружная реклама имеет  ряд своих отличительных достоинств, за счет которых наружная реклама пользуется спросом и интенсивно развивается. К ним можно отнести:

• широкоохватность. Достигается за счет размещения наружной рекламы в разных частях города, что позволяет охватить большую часть населения;

• невысокая стоимость  размещения и изготовления рекламы, по сравнению с телевидением и радио;

• продолжительность воздействия. Ежедневно люди, проезжая на работу, обращают внимание на один и тот  же рекламный щит, мимо которого не проехать. В результате чего возникает  запоминание рекламы и рекламируемого товара.

• сильное влияние на подсознание. Наружная реклама –  часть городской архитектуры, а  значит, реклама гармонично сливается  или наоборот выделяется на фоне здания. Такой вид рекламы зачастую используется для создания бренда. Бренд –  это когда люди непроизвольно  называют фирму, когда их спрашивают об организации или продукте, что  позволяет занять фирме твердую  позицию.