Основные функции маркетинга на предприятии (на примере ЗАО «ЭР-Телеком»)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Оренбургский Государственный Университет»

Факультет журналистики

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Основные функции маркетинга на предприятии (на примере ЗАО «ЭР-Телеком»)

ГОУ ОГУ 030602.65.8010.04.ОО

Руководитель работы

доцент кафедры менеджмента

______________ О.В. Солдаткина

«_____» ________________ 2011 г.

Исполнитель работы

студентка гр. 08-СО

_________________Е.К.Васильева

«____» _________________ 2011 г.

Оренбург 2011

Содержание

Приложение Д План маркетинга компании «ЭР-Телеком» за 2011год…......60

Введение

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

В наше время все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Необходимо разбираться в маркетинге и роли потребителей, и в роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что на мировом и российском рынках появляется все больше и больше телекоммуникационных компаний, таких как «ЭР-Телеком». «ЭР-Телеком»– крупнейший оператор российского рынка телекоммуникаций в сфере информаций, отдыха и развлечений. Компания предоставляет услуги кабельного телевидения, постоянного доступа в Интернет для организаций и частных лиц. Человечество сейчас уже не может обходиться без интернета, кабельного телевидения, которые предоставляют нам телекоммуникационные компании.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по усовершенствованию  маркетинговой деятельности компании «ЭР-Телеком».

В соответствии с поставленной целью мы выделим следующие задачи:

- дать определение понятию «маркетинг»;

- выявить основные функции маркетинга на предприятии;

- выявить основные функции отдела маркетинга в компании «ЭР-Телеком»;

- проанализировать деятельность менеджеров по маркетингу в компании «ЭР-Телеком»;

- определить основные функции маркетинга в компании «ЭР — Телеком»;

- разработать план предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности «ЭР — Телеком»;

Объектом исследования является телекоммуникационная компания «ЭР-Телеком» - одна из крупнейших телекоммуникационных компании города.

Предметом данной курсовой работы является маркетинговая деятельность предприятия.

В России  маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Примером может послужить рассматриваемая компания – «ЭР-Телеком». Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации значительно. Даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств. Тем не менее, выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции, проводимых pr-мероприятиях. В связи с актуальностью данного вопроса, возникла необходимость написания данной курсовой работы.

Информационной базой для данной работы послужили труды ученых, информация с сайта компании ЗАО «ЭР-Телеком» - oren.ertelecom.ru, электронные журналы по маркетингу.

1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности

1.1 Понятие маркетинга

Маркетинг – представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями.

Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего[1].

Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.

В литературе существует множество определений маркетинга:

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом. (Американская ассоциация маркетинга (AMA))

«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».

«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д. Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».

«Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». Л. Рональд Хаббард.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом[2]. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

1.2 Основные функции  маркетинга на предприятии

Осуществление концепции маркетинга  на  предприятии  требует  создания  такой организационной структуры, которая  позволила бы реализовать эту  концепцию.

В  настоящее  время  без   системы   маркетинговых   служб,   обеспечивающих проведения  маркетинговых  исследований  по  изучению   перспектив   спроса, требований к свойствам и качеству  товара,  тенденций  этих  требований  под влиянием  изменяющихся  условий  жизни,  производителям  трудно   выжить   в конкурентной борьбе.

Выбор   оптимальной   структуры   службы   маркетинга    целесообразно

производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия[5].

Каждое предприятие или компания имеет собственную структуру маркетинга.

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночной, продуктово-функционально-рыночной.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры (рисунок 1). Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта.

Рисунок 1 - Функциональная схема организации маркетинга

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности (рисунок 2). Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Рисунок 2 - Схема организации маркетинга по видам продукта

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей (рисунок 3). Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Рисунок 3 - Организационная структура маркетинга по регионам

Главное достоинство рыночной организационной структуры – концентрация рыночной деятельности на целевых рынках; недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры (рисунок 4).

Рисунок 4 - Организационная структура маркетинга по рынкам

Также на практике существует комбинированная схема организации маркетинга на предприятии - товарно-рыночная структура[3]. Она строится по принципу: для каждого товара свой рынок и, соответственно, на каждом из этих направлений функционирует управляющий по конкретному рынку и товару.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:
гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества, которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом[6]. Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны  между  собой.  Каждое  из них решает  свои  задачи,  направленные  в  конечном  итоге  на  определение спроса,   удовлетворение   требований   покупателей,   обеспечение    сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

Функции отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

- анализ  и  прогнозирование  основных   конъюнктурообразующих   факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- анализ  коммерческих  и  экономических  факторов,  включая   финансовое положение потенциальных  покупателей,  реальный  платёжеспособный  спрос  на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные  виды продукции;

- изучение объёмов поставки, технического уровня и качества  конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению  с  продукцией  данного предприятия; наличие новых рынков сбыта  и  новых  потребителей  выпускаемой предприятием продукции;

- исследование  потребительских  свойств  производимой  продукции  и  сбор информации  об   удовлетворении   ими   покупателей.   Анализ   соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- анализ конкурентоспособности  продукции  предприятия,  сопоставление  её потребительских  свойств,  цены,  издержек   производства   с   аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка  стратегии  маркетинга  с  учётом  потребностей   в   данной продукции,   ёмкости   рынка,    меняющегося    платёжеспособного    спроса, проникновения  на  новые   рынки   сбыта,   достижений   научно-технического прогресса, конкуренции;

- расчёт ёмкости рынка для продукции предприятия;

- координация  и  согласование  действий  всех  функциональных  отделов  в выработке единой коммерческой политики;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической  информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- создание информационно-статистического банка данных, включая  данные  по портфелю заказов на поставку продукции,  её  производству,  наличию  запасов;

Функции отдела сбыта:

- обеспечение  успешной  коммерческой  деятельности  предприятия  по  сбыту продукции;

- подготовка  и  заключение  договоров   с   покупателями   на   поставку выпускаемой продукции;

- увязка  планов  запуска  в  производство   и   поставки   продукции   с производственными службами и цехами предприятия с  целью  обеспечения  сдачи готовой продукции в сроки  и по номенклатуре в соответствии  с  заключенными договорами;

- ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и  принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

- участие  в  организации  выставок,  ярмарок,  выставок-продаж  и  других мероприятий по рекламе продукции;

- участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

- организация оптовой торговли продукцией;

- организация правильного хранения готовой  продукции,  её  рассортировки, комплектации, консервации, упаковки, и отправки потребителям;

- планирование и организация отгрузки готовой продукции;

- подготовка  данных  об  общем  количестве  поставляемой  продукции   по номенклатуре, предусмотренной заключёнными договорами;

- регулирование  взаимоотношений  с  потребителями,  ведение  переписки  и приём покупателей по вопросам поставки продукции и расчётов с ними;

- осуществление  учёта  и  контроля  за  выполнением  планов  поставки  по номенклатуре в разрезе заключённых договоров;

- составление заявок на необходимые материалы  для  осуществления  функций сбыта;

- участие в  рассмотрении  и  удовлетворении  обоснованных  рекламаций  на отгруженную готовую продукцию;

- составление заявок на подачу  железнодорожного  состава,  контейнеров  и автотранспорта на месяц, квартал, год;

Функции отдела технического обслуживания выпускаемой продукции:

- организация и руководство работой  опорных  баз  и  опорных  пунктов  по гарантийному обслуживанию продукции;

- организация на местах технической помощи  в  гарантийном  обслуживании  и ремонте  техники,  вышедшей  из  строя  в  гарантийный  период;

-организация командировок бригад для  ремонта  техники,  оснащение  их  необходимыми  для ремонта материалами;

- сбор первичных сведений  об  отказах,  неисправностях  и  недостатках  в эксплуатации выпускаемой продукции. Участие в рассмотрении рекламаций[7].

- рассмотрение претензий по поводу качества  выпускаемой  продукции  и  их удовлетворение;

- разработка предложений  по  совершенствованию  гарантийного  обслуживания  и гарантийного  ремонта  совместно  с   другими   подразделениями,   а   также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой продукции;

- контроль расхода и учет наличия запасных  частей  в  резервном  фонде  и  на опорных пунктах согласно установленным нормативам;

Функции бюро прогнозирования и планирования маркетинга:

- изучение потребностей покупателей;

- своевременное определение того, насколько учтены в продукции  требования потребителей к ее надежности и  качеству,  уровню  цен,  условиям  поставки, организации после продажного технического обслуживания, другие требования;

- изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле  заказов  на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей;

- выявление  основных  тенденций  развития   производства   (технического уровня, технологии,  длительности  цикла  изготовления,  структуры  издержек производства  и  др.)  и  анализ  спроса  на  основе  изучения   внутреннего потребления, экспорта и импорта;

- определение масштабов и условий   применения   машин  и  оборудования  в отраслях-потребителях;

- изучение сведений о ценах на различные виды  продукции.     прогнозирование изменений различных слагаемых издержек производства (расходов на  материалы, комплектующие изделия, энергию, рабочую силу), соотношение между  спросом  и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;

- изучение иностранных организаций  и  фирм;  подбор  и  систематизация  в специальных  фирменных  досье  материалов,  освещающих  деятельность фирм-конкурентов, партнеров и фирм-посредников по профилю предприятия;

- составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;

- разработка на основе анализа системы факторов  формирования  конъюнктуры рынка прогнозов по конъюнктуре и емкости  рынка,  платежеспособному  спросу, производству, экспорту и импорту продукции;

- систематическое  наблюдение  за  рынком  и  корректировка  прогнозов  в соответствии с происходящими изменениями;

- разработка  и  представление  руководству  предприятия  предложений  по созданию принципиально новой продукции, предназначенной  для  удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др. [9];

- участие   в   проведении   испытаний   новой   продукции.   Определение конкурентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций  по  повышению технического уровня и качества;

- разработка стратегии  маркетинга  на  основе  анализа  платежеспособного спроса, ёмкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня,  качества продукции и её конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;

- разработка и представление  предложений  по  формированию  мощностей  по производству каждого изделия  и  рекомендаций  отделу  сбыта  по  проведению договорной компании;

- участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;

- анализ проведения договорной компании и организации  сбыта  продукции  и разработка предложений по их совершенствованию.

Функции бюро изучения рынка сбыта и спроса:

- разработка  планов  исследования  конъюнктуры   рынка,   потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

- анализ  и  прогнозирование  основных  конъюнктурообразующих   факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- накопление  и   систематизация   информации   об   объемах   поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия;

- изучение  новых  рынков  сбыта  и   новых   потребителей   выпускаемой предприятием продукции;

- определение  динамики  значений  экономических  факторов,  влияющих  на потенциал спроса на данном рынке;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и ёмкости  рынка  прогноза  по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию  и  предложений  по  ее производству на длительный срок;

- изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;

- исследование структуры, состава  и  организации  работы  сбытовой  сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;

- анализ  организации  технического  (гарантийного)  обслуживания  и  его влияния на сбыт продукции. Разработка  рекомендаций  по  повышению  качества обслуживания;

- организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения  потребителей  и их предложений по улучшению выпускаемой  продукции,  привлечение  для  этого коммерческих посредников и независимых экспертов.         Анализ  рекламаций  и  их влияния  на  сбыт  продукции[8].  Разработка  по  результатам  изучения  мнения потребителей и анализа  рекламаций  предложений  по  повышению  технического уровня и качества продукции;

- выявление  тенденций  в  мировом  производстве  продукции  по   профилю предприятия;

- подготовка предложений и рекомендаций  к  плану  производства  продукции предприятия по  номенклатуре  и  качеству,  исходя  из  результатов  изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;

- участие совместно с экономическими,  конструкторскими,  технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке  мероприятий по  снижению  себестоимости  выпускаемой  продукции,  выявление   возможного экономического эффекта и  суммы  прибыли  предприятия  от  продажи  новой  и выпускаемой продукции;

- участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на  сбыт  продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;

- разработка  на  основе  изучения  спроса  рекомендаций  по   заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;

- подготовка  отчетов,  информационных  и  аналитических  материалов   по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

Функции бюро рекламы:

- определение совместно со специалистами по изучению  спроса  и  по  сбыту объектов рекламы и сегментов  рынка,  на  которых  необходимо  рекламировать продукцию;

- выбор и применение  наиболее  эффективных  методов  проведения  рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

- организация рекламы  при  помощи  средств  массовой  информации  (газет, журналов,  телевидения,   радио).   Подготовка   статей   и   информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

- осуществление прямой  почтовой  рекламы  (плановых  и  разовых  рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- разработка предложений по  формированию  фирменного  стиля,  организация рекламы с помощью фирменных изделий  (плакатов,  буклетов, афиш,  экспресс-информации);

- оснащение  дилеров,  представителей  предприятия,   направляющихся   на выставки,  ярмарки,  выставки-продажи,  рекламными  проспектами   и   другой рекламной документацией;

- обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и  инструментария исследований рынка и спроса населения[10]. Рекламное  оформление  документов  по эксплуатации и ремонту продукции;

- подготовка договоров с рекламными агентствами  и  другими  организациями по проведению рекламы;

- изучение и анализ организации  рекламы  на  аналогичных  предприятиях  в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;