Основные методы сбора информации в торговле

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………...………………………………1

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И  МЕТОДЫ ЕЁ СБОРА…………...3

1. Сущность и виды маркетинговой информации…………………………...6

    1.2. Качественные методы сбора информации…………………………....10

    1.3. Количественные методы сбора информации………………………...12

2.ОСОБЕННОСТИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В ООО «МЕРКУРИЙ»…….…17

    2.1 Общая характеристика ОАО «Меркурий»……………………………..17

    2.2 Методы сбора информации в компании……………………………….19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОНИЯ ЛИТЕРАТУРЫ……………………......................38

ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………..39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Чтобы принять оптимальное  управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию  нужно располагать огромными  объемами информации. Необходим серьезный  анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов  и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Между тем, неверная оценка экономической  ситуации или неправильная интерпретация  экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором  источника информации.

Нередко самые известные  по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая  часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов  остаются на втором плане. Поэтому любому исследованию предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты  отражения реальных рыночных процессов.

Формирование качественных информационных фондов предприятия  – процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно  учитывать потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем.

Комплексное исследование рынка  информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

Сбор, обработка  и сводка информации представляют собой  составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и  имеет целью обеспечить оценку и  анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Одним из наиболее актуальных вопросов в этой области является эффективный выбор методов получения информации. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильный выбор методов ведет к непроизводительным затратам. Для грамотного исследования и сбора полной информации компании необходимо иметь представление об основных методах сбора информации, уметь соотносить методы с поставленными перед исследованием целями и задачами. Зная достоинства и недостатки тех или иных методов сбора информации и область их применения, руководители предприятий всегда будут иметь достоверную и свежую информацию по любому интересующему их вопросу.

Цель  курсовой работы: определить основные методы сбора информации в торговле.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

1. Определить основные методы сбора информации;
2. Рассмотреть виды маркетинговой информации;
3. Проанализировать методы сбора информации;
4. Определить достоинства и недостатки основных методов сбора информации;
5. Показать применение методов сбора информации на практике.

Объектом  исследования курсовой работы являются методы сбора маркетинговой информации в торговле.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВАЯ  ИНФОРМАЦИЯ И МЕТОДЫ ЕЁ СБОРА.

1.1. Сущность  и виды маркетинговой информации

 

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для  анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Информация  собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

На потребительском  рынке в качестве носителя, обладателя информации выступают:

• индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга;
• производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.;
• дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.

 Сбор, обработка и анализ информации  требуют от сотрудников маркетинговых  служб специальной квалификации  и высокой информационной культуры - знаний, умений и навыков эффективного  пользования маркетинговой информацией. [1]

Маркетинговую информацию подразделяют на:

• первичную,
• вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы полевых исследований.

В таблице 1 представлены достоинства и недостатки первичной информации.

Таблица 1 – Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства  первичной информации	Недостатки первичной информации
сбор в соответствии с точно  поставленной целью	большое время на сбор и  обработку
известна и контролируема методология  сбора	дороговизна
результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов	сама фирма не всегда может собрать  все необходимые данные

 

Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на:

• внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.),
• внешние.

Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций. [4]

В таблице 2 представлены достоинства и недостатки вторичной информации.

Таблица 2- Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства вторичной информации	Недостатки вторичной информации
дешевизна по сравнению с первичной  информацией	большое время на сбор и  обработку
известна и контролируема методология  сбора	устареваемость
быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации	невозможность оценить достоверность

 

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С  помощью таких исследований можно  определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения информации для  опережающих маркетинговых решений  на регулярной постоянной основе.

Основные  методы сбора информации представлены на рисунке 1.

Рис.1 - Основные методы сбора информации

 

Для того чтобы получить вторичную информации, необходимо определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

 К  внутренним источникам информации  относятся:

• внутренние отчеты компании,
• беседы с сотрудниками,
• отчеты о продажах,
• бухгалтерские и финансовые отчеты,
• жалобы и предложения потребителей.

 Внешние  источники информации - это средства  массовой информации, выпускаемые  различными организациями бюллетени,  публикации исследовательских и  консалтинговых фирм, статистические  сборники; масса ценной информации  находится в сети Internet - тематические  и отраслевые сайты, сайты конкурирующих  компаний.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка  данных специально для конкретного  маркетингового анализа. Любое полевое  исследование основывается на первичной  информации, иными словами на только что полученных данных для решения  конкретной исследуемой проблемы. Этап сбора первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

В зависимости от используемых методов сбора первичной информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные;
• мix-методики

Качественное исследование позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. При этом, полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом, качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основными методами качественных исследований являются:

• фокус-группы,
• глубинные интервью,
• анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных  по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.[6]

Анализ  протокола заключается в помещении  респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование позволяют получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что, в свою очередь, позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.[2]

Основные методы количественных исследований:

• опросы;
• аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

Аудит розничной  торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой  товарной группе.

Mix-методики - это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Mix-методики также подразделяют на несколько видов:

• hall-тесты,
• home-тесты,
• mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (клиентов и т.п.).[3]

1.2. Качественные методы сбора информации.

 

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных  по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все  происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Этот  метод находит следующее применение:

• генерация новых идей;
• изучение разговорного словаря потребителей;
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

В таблице 3 представлены достоинства  и недостатки фокус-группы.

Таблица 3 –Достоинства и  недостатки фокус-группы.

Достоинства	Недостатки
нерепрезентативность	генерации новых идей
субъективную интерпретацию полученных результатов	разнообразие направлений
быстрота сбора данных	возможность изучения респондентов
разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников	заказчик может принимать участие

 

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной  беседы на интересующую исследователя  тему, в ходе которого исследователь  получает от респондента очень подробную  информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Перед началом  серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым  будет проводиться интервью. [9]

После подготовки плана беседы отбираются респонденты  и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов  в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины  изучаемых вопросов.

Как правило, глубинное интервью проводится в  специальном помещении с нейтральной  обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

После завершения интервью его аудио и/или видеозапись  подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.[5]

В таблице 4 представлены достоинства и недостатки глубинного интервью.

Таблица 4 – Достоинства и недостатки глубинного интервью

Достоинства	Недостатки
для проведения глубинных интервью требуются  квалифицированные специалисты	получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения
сложность обработки и интерпретации  полученных в ходе интервью данных

1.3. Количественные методы сбора информации.

 

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом. Опрос заключается  в сборе первичной информации путем прямого задавания людям  вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

 Как  правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

В таблице 5 представлены достоинства и недостатки опроса.

Таблица 5 - Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.	легкость организации опроса низкая стоимость доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует  влияние на респондента со стороны  интервьюера могут быть использованы иллюстрации позволяет опросить жителей самых  отдаленных регионов, недоступных для  проведения телефонных и личных опросов	низкое качество ответов на открытые вопросы респондент не может уточнить у интервьюера вопросы смещение выборки за счет "самовыборки": в почтовых опросах чаще участвуют  лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса низкий процент возврата анкет
Телефонное интервью Один из самых оперативных и  недорогих опросных методов, который  позволяет узнать мнения различных  групп населения практически  по любым вопросам.	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и  клиентов не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).
Личное интервью Опрос в форме личной беседы между  интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем  наглядной информации.	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение  долгого времени появляется возможность слушать  живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

 

 

Личное  интервью является надежным методом  изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда  необходимо представление респонденту  значительного объема наглядной  информации.

Личное  интервью чаще всего используется:

• для изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
• изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Холл-тест - специальный метод маркетинговых  исследований. Метод подразумевает  проведение интервью с респондентами  в специально отведенном для этого  помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.

Разновидностью  холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Невысокая стоимость, возможность количественной оценки качественных показателей, отличные результаты в комбинации с методом  фокус групп - явные плюсы холл-теста.

Ограничения метода холл-теста. Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.[7,8]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.ОСОБЕННОСТИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В ООО «МЕРКУРИЙ»

2.1 Общая  характеристика ОАО «Меркурий»

 

На примере  ОАО «Меркурий» будет проиллюстрировано  применение в ходе маркетингового исследования несколько методов сбора информации.

ООО «Меркурий» было основано в 1999 году. Компания находится по адресу: Удмуртская Республика, г. Ижевск, ул. Пойма, 22.

 По организационно-правовой  форме это общество с ограниченной  ответственностью. Оно является  юридическим лицом, имеет в  собственности обособленное имущество  и отвечает по своим обязательствам  этим имуществом. Также оно имеет  самостоятельный баланс, счета в  банковских учреждениях, зарегистрированный  фирменный знак и печать со  своим наименованием и фирменным  знаком. Учредители не отвечают  по обязательствам общества и  несут риск убытков, связанных  с его деятельностью в пределах  стоимости внесенных ими вкладов.

 Компания специализируется  на оптовой торговле и дистрибьюции молочной продукции компании ОАО «Можга - сыр» по всей территории Удмуртской Республики и за её пределами.

В ассортименте предприятия  более 40  наименований молочной продукции.

Выделим из ассортимента основные товарные группы:

• молоко: пастеризованное, топленое и др.;
• сливки;
• молочные консервы: сгущенное молоко;
• кисломолочные продукты: кефир, бифидок, бифилайф, ряженка, снежок, йогурт, иммунолакт, пахта свежая, сыворотка пастеризованная;
• сметана;
• творог;
• творожные изделия: сырки;
• масло коровье крестьянское сладко-сливочное несоленое;
• сухие продукты: молоко сухое обезжиренное, сыворотка молочная деминерализованная сухая;
• сыры: твёрдые, плавленые.