Основные направления расширения рынка сбыта туристских (гостиничных) услуг

Министерство Образования  и Науки РФ

Федеральное Государственное  Бюджетное Образовательное Учреждение

Высшего Профессионального  Образования

Санкт-Петербургский  Государственный Университет

Сервиса и Экономики

Институт Туризма и  Международных Экономических отношений

 

Кафедра «Управление  предпринимательской деятельностью»

 

 

Курсовая работа

Тема: «Основные направления  расширения рынка сбыта туристских (гостиничных) услуг».

Дисциплина: «Менеджмент  в туризме и гостиничном сервисе»

 

 

Выполнила:

Студентка 3 курса

Специальности 080507.65 у

Серикбаева О.В.

 

Проверил преподаватель:

Егорова Н.М.

 

 

 

 

 

Санкт – Петербург

2013

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Теоретические аспекты расширения рынка сбыта туристских (гостиничных)

   Услуг………………………………………………………………………………..5

1.1 Формирование каналов сбыта  туристского продукта…………………………5

1.2 Роль маркетинга и инноваций  в расширении рынка сбыта в  туристском 

      Бизнесе………………………………………………………………………….12

1.3 Разработка предложений  по расширению рынков сбыта……………………19

2.Практическая часть………………………………………………………………22

2.1 Комплексный анализ  деятельности организации……………………………22

2.2 Управленческая разработка……………………………………………………32

2.2.1. Построение дерева  целей……………………………………………………32

2.2.2. Формирование затрат  на проведение мероприятий……………………….37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….58

Список  используемой литературы…………………………………..60

Приложение…………………………………………………………………….61

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Туризм – это крупнейший сектор современной экономики. Международный  туризм играет одну из главных ролей в мировой экономике, обеспечивая десятую часть мирового валового национального продукта. Эта отрасль экономики развивается быстрыми темпами и в ближайшие годы станет наиболее важным ее сектором. Ежегодный рост инвестиций в индустрию туризма составит около 30 %. Туризм  использует примерно 7% мирового капитала.

Международный туризм сегодня  – это сфера социально-экономического комплекса, которая во многих странах  превратилась в бурно развивающуюся  индустрию. В настоящее время  каждое 7-е рабочее место в мире приходится на туристский бизнес.

Сейчас в международном  туризме существует две тенденции: подверженность влиянию внешних  экономических и политических факторов и способность к быстрому восстановлению своих объемов в периоды кризиса. Хотя стабильность на мировых финансовых рынках привела к некоторым изменениям в отпускных привычках туристов, правомерно сделать вывод о том, что туризм стал глубоко укоренившейся частью культуры конца XX века.

Туризм по праву считается  одним из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей экономики, является активным источником поступлений иностранной валюты и оказывает влияние на платежный баланс страны. Помимо влияния на экономику многих стран, международный туризм воздействует на их социальную, культурную и экологическую среду. Поэтому неслучайно, что интерес к этой деятельности возрастает с каждым годом, вовлекая в нее практически все страны мира, в том числе и Россию.

Практики российской туристкой индустрии возлагают  определенные надежды на развитие выездного туризма в нашей стране. В последнее время инициативные туроператоры частично переориентируют свою деятельность на российские регионы и страны ближнего зарубежья.

Важными моментами, влияющими на опережающее развитие в России именно инициативного туроперейтинга, являются: возникновение в постперестроечный период большого спроса на зарубежные поездки на фоне снижения спроса россиян на внутренний туризм; снижение спроса иностранных туристов на путешествия в Россию (по причинам безопасности); отсутствие материальной поддержки продвижения России на международном туристском рынке со стороны государства, а также отсутствие крупных консолидированных туроператоров, способных на финансирование такого продвижения.

Из всего выше перечисленного следует, что роль туризма в структуре мировой экономики значительно возрастает, тем самым подчеркивает актуальность выбранной темы.

В этой связи, целью работы является рассмотрение основных направлений расширения рынка сбыта туристских (гостиничных) услуг.

Основные задачи работы:

1. изучить теоретические аспекты основных направлений расширения рынка сбыта туристских (гостиничных) услуг;
2. проанализировать деятельность турфирмы по исходным данным в соответствии с вариантом;
3. разработать мероприятия на решение выявленных проблем фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты расширения рынка сбыта туристских (гостиничных) услуг

1.1. Формирование каналов сбыта туристского продукта

 

Успешная работа предприятия  зависит не только от производимого  продукта. Недостаточно произвести качественный товар, он должен найти своего потребителя. Встреча продукта с потенциальным потребителем является важнейшим условием его реализации. Поэтому многие производители предлагают рынку свои товары через посредников, формируя собственные каналы продаж.

Канал продаж- это совокупность фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или  помогают передать другому лицу право  собственности на конкретный товар  или услугу на их пути от производителя  к потребителю, помогая таким образом производителю обеспечить нормальный процесс его коммерческой деятельности.

Другими словами, канал  продаж - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы их приобрести.

Процесс продвижения  туристских услуг от производителя  до конечного потребителя не прямой, часто не предусматривающий их непосредственного  контакта. Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом рыночного хозяйства, процесса товародвижения.

На туристском рынке  имеется территориальная разобщенность  между производителем и потребителем. И поэтому контакты с потенциальным  потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов. Производителями на туристском рынке являются производственные, сервисные, культурные организации, такие как гостиницы, рестораны, музеи, выставки, транспортные компании, спортивные учреждения и т. д.

В туризме посредники реализуют услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и  через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя. Реализация туристского продукта и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно напрямую потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников. Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через многочисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Многие производители сами выполняют роль и функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю.

Можно выделить два направления  формирования каналов продаж - внешние  и внутренние.

Внешние каналы продаж - это определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство  продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.[5стр.111]

Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.[5.стр.111]

По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные  и оптовые.

Розничная торговля туристскими  услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

Оптовая торговля туристскими  услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто  приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или турорганизаторы, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

Трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку  туроператоры могут выполнять и  розничные, и оптовые операции, они  нередко также имеют отделения  и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.

Взаимоотношения с посредниками оформляются и закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж.

Использование посредников, т. е. формирование каналов продаж, выгодно  прежде всего для производителя. Обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

Функция системы дистрибьюции в туризме - обеспечить потенциальным  потребителям туруслуг возможность  получения информации, которая поможет  им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы, касающиеся их путешествия.

Систему дистрибьюции составляют все те компоненты, которые выступают  в качестве посредников между  производителями туристских услуг  и их непосредственными потребителями. Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:

• Так как посредники работают непосредственно на рынке, они имеют более точную информацию о спросе, мотивациях и предпочтениях  потребителей. Чтобы получить подобную информацию, производителю туристских услуг пришлось бы затратить и время, и деньги.

• Посредники способны быстро определить, как меняется спрос в  зависимости от конъюнктурных изменений.

• Существование посредников  и их услуг позволяет производителю  туристских услуг сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, контролировать и улучшать качество своей работы и услуг.

• Посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет  услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в зависимости от спроса на рынке.

• Посредники не только создают пакет услуг, хотя это  и является их самой важной функцией, но также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора. Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта.

Выбор каналов продаж является сложным управленческим решением. Исследование каналов и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж.

Анализ преимуществ  и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю  сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной  деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

Каналы продаж находятся  за пределами предприятия производителя  и вне прямого управленческого  контроля. Стратегически дистрибьюторы  не могут быть управляемы так же, как другие сферы управления. Работа через независимых посредников предполагает ряд моментов:

• Торговые посредники - независимые организации, главная  цель которых - увеличить собственный  объем продаж и прибыль, а уже  потом - производителя. Поэтому они  обращают свое внимание на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и которые можно реализовать без особых усилий.

• Посредники в первую очередь заинтересованы в рекламе  собственного имиджа и приобретении своих клиентов. Это значит, что  они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели.

• Посредники продают  конкурирующие туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания  прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного производителя.

• Посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят  наибольший спрос у потребителя, а не в продаже того полного  объема услуг, который предлагает производитель.

Поэтому работа по формированию и особенно управлению каналами продаж достаточно кропотливая и неспокойная, однако компания, прилагающая последовательные и тщательно спланированные усилия к управлению своими каналами продаж, очень близка к успеху.

Решения о дистрибьюции имеют сильное влияние на продвижение товара. Ценовая политика руководства гостиницы будет зависеть от того, с кем сотрудничает отель, так как туропе-ратор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.

Выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Чартерной авиалинии  придется адаптировать свои рейсы в  соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал  самолета.

Территориальное расположение, сегмент рынка, специализация фирмы и т. п. являются одним из рассматриваемых компонентов, которые могут влиять на структуру канала продажи. Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются те, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров.

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как  добиться больших достижений со стороны  своих посредников, и с проблемой  замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать данные задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

Обычно нестабильность в торгово-распределительной сети гораздо больше, чем аналогичные перемены в рыночной среде, а смены в покупательских привычках и предпочтениях значительно усложняют модель дистрибьюции многих производителей и поставщиков туристских услуг. Современные исследования основных потребительских и производственных проблем показали, что ускоряющийся темп рыночных перемен вызван увеличением разнообразия неиспользованных возможностей. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, компания сначала должна выявить их. Это трудно сделать без серьезной переоценки реальной стратегии дистрибьюции, зависящей от динамики рынка. Такое исследование может помочь раскрыть возможности, приносящие прибыль, которые могут быть реализованы за счет модификаций в существующей посреднической структуре.

Ни один канал продаж не остается надолго неизменным, что  происходит по инициативе как самих  посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами  изменений и модификаций в  посреднической системе со стороны  производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т. д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или же это могут быть достаточно радикальные меры.

Туроператор вносит в  совместное пользование равное количество своих лучших региональных агентов. Таким образом, каждому из партнеров  стала доступна вся объединенная сеть.

В любом случае, создание нового канала продаж или модификация  существующего отражает стремление производителя, поставщика туристских услуг соответствовать рыночному  спросу, реальному и потенциальному, который не может быть удовлетворен через существующие каналы.

Как и в большинстве  ситуаций на рынке, появятся альтернативные пути формирования и усовершенствования торгово-распределительной сети (каналов  продаж), и управлению необходимо будет  выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант. Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, управлению следует по возможности тщательно оценить каждый, исходя из:

• стоимости осуществления  перемен;

• стоимости обеспечения  сбыта и рыночной поддержки нового посредника (канала продаж) в противовес к существующему;

• ожидаемых результатов  сбыта и дохода.

Приняв решение, управлению не следует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать  принятый вариант. Может пройти какое-то время, прежде чем кривая графика  общих продаж покажет положительную реакцию.

Исходя из вышесказанного, можно подытожить, что формирование соответствующих каналов продаж в туризме выступает не только как насущная необходимость в  силу специфики данной сферы, но и  является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта. С одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, но, с другой стороны, само посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает планирование и осуществление путешествия для туриста.

 

1.2. Роль маркетинга и инноваций в расширении рынка сбыта в туристском бизнесе

 

Использование маркетинга — непременная составляющая современного подхода к представлению и разработке туристского предложения.

Маркетинг — современная  система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на комплексном  анализе рынка и включающая изучение нужд, потребностей, запросов потребителей в товарах и услугах, приобретения их путем сделки.

Нужды людей многообразны и сложны: физиологические нужда  в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды духовной близости, влияния и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентов, а обусловлены природой человека.

Человеческая потребность  — это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются в объектах, которые могут удовлетворить нужду способом, присущим культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов; они сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Поэтому туристские организации предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания совершить туристское путешествие, формируя связь между тем, что они предлагают, и потребностями людей. Услуга пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Запрос на туристское предложение — это потребность  совершить туристское путешествие, подкрепленная покупательской способностью. Потребности людей практически  безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях.

Товары и услуги —  это по сути дела наборы свойств, и  индивид останавливает свой выбор  на тех продуктах, которые обеспечивают ему получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Ассортиментом выбора в  сфере туризма называют все туристские услуги, способные удовлетворять  нужды потребителя. Чем полнее соответствует  услуга желаниям потребителя, тем большего успеха добьется туристская организация. С этой целью она должна находить потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать услугу, как можно полнее удовлетворяющую эти потребности.

Заключение сделок на оказание туристских услуг юридически оформляет процесс взаимодействия туристов и туристских организаций. Все вопросы, связанные с организацией отдыха, проживания, перемещения, экскурсионного обслуживания, подробно оговариваются в договорах, заключаемых между сторонами сделки. Таким образом, все процедуры в предоставления туристского продукта или услуги имеют юридическую основу и законодательно защищены. Данный аспект оказывает значительное влияние на выбор потребителями туристской организации.

Рынок туристских услуг  очень сильно отличается от каких-либо других рынков. Сложная структура, динамичность развития, емкость — это характеристики, подчеркивающие его своеобразие и активную потребительскую ориентацию. Активная конкурентная борьба субъектов рынка способствует повышению качества туристских услуг, увеличению разнообразия туристского предложения.

Таким образом, маркетинг  — это комплексный системный  подход к управлению организацией, направленный на решение рыночных проблем  и охватывающий все стадии движения товара и услуги от производителя  — изучение спроса, разработку программы производства товаров и создания услуг, их продажу и потребление.

Основу маркетинга в  туризме составляют разработка программы  производства туристской услуги, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация  доставки предлагаемых услуг и процесса их производства, установление цены, развертывание вспомогательных служб и т.п.

Важнейшая черта маркетинга — это определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций  наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках.

Принципы маркетинга — исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него. Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность деятельности.

На реализацию принципов  маркетинга ориентированы: полный и  тщательный учет требований рыночного  спроса и запросов потребителей, их требований к качеству оказываемых услуг на основе комплексного исследования рынка, разработка технической политики и проведение мероприятий по дополнению туристской услуги; о определение оптимального ассортимента предлагаемых услуг и процесса их производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) и предоставления услуги, эффективности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, получения прибыли; О принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы;

- разработка сбытовой  политики на основе определения  максимально выгодных каналов  сбыта, расширения рынка туристских  услуг, организации мероприятий  по развитию туристской инфраструктуры, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей1.

Реализация этих функций  предусматривает установление обратной связи с рынком в целях коррекции  расчетов в рамках маркетинговых  программ, на основе которых принимаются  решения на соответствующих уровнях управления.

Инновация (нововведение) – конечный результат новаторской деятельности, воплощенный в виде нового или усовершенствованного продукта (товара, услуг), внедренного в туристское обращение, нового или усовершенствованного технологического процесса; нового подхода к социальным услугам. С коммерческих позиций инновация - это экономическая необходимость, осознанная через потребности рынка. Специфическим содержанием инновации являются изменения.

Инновационная идея – это реально существующая возможность производства оригинальных (уникальных) товаров и услуг или модификаций уже производимых товаров и услуг.

Инновационная деятельность – это деятельность по доведению научно-технических идей, изобретений, новых организационных и управленческих разработок до результатов в практическом использовании. В полном объеме инновационная деятельность включает все виды научно-технической деятельности, проектно-конструкторские, технологические, опытно-испытательные действия и другие виды деятельности по освоению новшеств в оказании услуг, производстве и потреблении. Как экономическая категория инновационная деятельность является основой экономического развития. Предприниматель, создавая новшество, стремится превзойти своих конкурентов и произвести что-то уникальное, новое. Как и всякая другая деятельность в рыночных условиях, инновационная имеет цикличный характер.

Основными направлениями  инновационной деятельности туристских организаций являются:

1) использование новой  техники и технологий в оказании  традиционных услуг;

2) внедрение новых  услуг с новыми свойствами;

3) использование новых  туристских ресурсов, ранее не  использовавшихся;

4) изменения в организации  производства и потребления традиционных  туристских услуг; 

5) выявление и использование  новых рынков сбыта туристских услуг и товаров.

Использование новой  техники и технологий

Все ведущие туристские фирмы России успешно пользуются компьютерной техникой и специализированными  компьютерными технологиями для  делопроизводства, ведения бухгалтерского учета и технологических операций с клиентами и партнерами. Например, специализированный программный комплекс Voyage Office Pro позволяет резко сократить время выполнения операций, а также производственную себестоимость туристского продукта. Эта программа позволяет работать в следующих режимах:

- работа с клиентом  при подборе тура и пакета  услуг, калькулирование индивидуального  тура, бронирование услуг, заключение  и ведение договоров и других  документов, учет оплаты услуг;