Основные направления развития деятельности компании ТezТour на Европейском рынке

Содержание

Введение………………………………………………………………………….…..3

Глава 1. Теоретические аспекты сегментации рынка………………………..........5

          1.1. Сущность и цель сегментирования рынка……………...……….……...5

          1.2. Сегментация туристического рынка……………………………….........6

          1.3. Методы сегментирования туристического рынка...................................8

Глава 2. Сегментация европейского рынка туристических услуг………………15

          2.1. Характеристика компании «TezTour»……………………...………….15

          2.2. Исследование предпочтений российских потребителей на рынке

туристических услуг Европы…………………..…………………………….........17

          2.3. Процедура сегментации европейского рынка туристических

услуг...........................................................................................................................20

Глава 3. Основные направления развития деятельности компании ТezТour на Европейском рынке ………………………………………………………………..26

          3.1. Разработка туристических программ компании ТezТour на рынке Европы на основе результатов сегментирования..……………………….................26

          3.2. Обоснование экономической эффективности внедрения туристических программ на рынок Европы……………………………………...………......32

Заключение…………………………………………………….……..…………….35

Список  использованной литературы……………………………...……………....37

Приложение  1……………………………………………………………...……....39

Приложение  2………………………………………………………………….......41 
 
 

 Введение 
 

        Мировой рынок, в особенности рынок туризма, интересен и многогранен. Данная тема является интересной для изучения.

     В наши дни невозможно представить  себе крупный город без иностранных туристов. Их можно встретить повсюду – в Париже, Лондоне, Москве и других городах. Сегодня туристская индустрия охватила многие, если не сказать все страны.

     Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности порой противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, будет разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Любой рынок с точки  зрения  маркетинга  состоит  из  потребителей,  которые отличаются  друг  от  друга  по  своим  вкусам,  желаниям,  потребностям   и приобретают  туристские  услуги,  исходя   из   разных   мотиваций. 

     Осуществление  успешной   маркетинговой   деятельности   предполагает   учет индивидуальных предпочтений различных  категорий  потребителей.  Именно  это составляет основу сегментации рынка.

     Сегментация — это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.[9, с. 52]

     С помощью сегментации из  общего  числа потенциальных   потребителей   выбираются   определенные   рыночные сегменты,  предъявляющие более   или   менее   однородные   требования   к туристскому продукту.[2, с. 68]

     Сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и наиболее полного удовлетворения пожеланий заказчика туристических услуг. При исследовании компаниями потребностей целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов. В этом заключается актуальность курсовой работы.

     Объектом  исследования курсовой работы выступает сегментация туристического рынка.

     Предметом исследования является процесс сегментирования  рынка туристических услуг. Целью – выявления основных направлений развития деятельности компании ТezТour на Европейском рынке. Для достижения поставленной цели  необходимо решить следующие задачи:

     1. рассмотреть теоретические аспекты сегментирования рынка как элемента международного маркетинга, его сущность цели и задачи; методы сегментации рынка сбыта и туристических услуг;

     2. провести анализ сегментирования и маркетингового исследования европейского рынка туристических услуг;

     3. изучить результаты сегментации европейского рынка туризма, выявить преимущества выделенных сегментов.

     Теоретическая значимость курсовой работы состоит  в том, что данный материал может  быть использован для дальнейшего  углубленного изучения данной тематики.

     Практическое значение курсовой работы состоит в том, что, проведя сегментацию европейского рынка туристических услуг можно выявить наиболее приоритетные туристические сегменты и разработать туристические программы для населения.

     Данная  курсовая работа базируется на следующих  методах: а) метод сравнительного анализа; б) расчетный метод; в) графический метод.

     В работе была использована информационная, законодательная, нормативная, учебная, учебно-методическая база, периодические источники, а так же официальные сайты. 

     Глава 1. Теоретические аспекты сегментации рынка 

1. Сущность  и цель сегментирования рынка

      Международный маркетинг — комплекс мероприятий  за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.[4, с.12]

     Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом, так как только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.[5, с. 34-45]

   Сегментация выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

     Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах.[11, с. 265]

     Целью сегментирования рынка является поиск групп покупателей и  потребителей, которые одинаково реагируют на определенные свойства товаров, а главной задачей – адекватная разбивка рынка на сегменты.

       Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу. [3, с. 365]

     Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению нескольких признаков у определенных групп потребителей. [2, с. 79] 

2. Сегментация туристического рынка

     Сегментирование рынка в международном маркетинге играет очень важную роль, так как стране экспортирующей свои товары и услуги на внешний рынок необходимо учитывать социальные, экономические, культурные и иные особенности рынка страны, на который компания выводит свой товар. Производителям товаров и услуг необходимо разделить рынок на отдельные части в соответствии с определенными группами потребителей. Эти части рынка и определяют собой рыночные сегменты, которые представляют собой группы потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары или услуги, а также на набор маркетинговых стимулов.[15, с. 95-107] Конкурентное преимущество организаций, использующих сегментацию, состоит в том, что они добиваются наилучшего соответствия ассортимента товаров и услуг к интересам потребителей.

     Сегментация туристского рынка обычно проводится по определенным признакам, в том числе:

     - по географическим признакам, включая страну (место проживания) и географическую цель путешествия;

     - по возрастным признакам – это демографическая сегментация: дети, молодежь, экономически активные люди, люди старшего возраста;

     - по социально-экономическим признакам (выделение сегментов потребителей по уровню дохода, уровню образования, профессиональной принадлежности);

     - по психографическим признакам – это сегментация рыночной группировки в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личных характеристик;

     - по поведенческим признакам это сегментация с выделением групп потребителей в зависимости, например, от мотивов путешествий, имиджа туристической организации, источников информации, сезонности и др. [16, с.155]

     Преимущество  сегментирования рынка состоит в том, что позволяет организации правильно ориентироваться на рынке, целенаправленно расходовать ресурсы на достижение конкурентных преимуществ в определенных сегментах рынка, выявлять рыночные изменения, обоснованно подходить к разработке новых товаров и услуг, разрабатывать стратегию организации.

     Слабые  стороны сегментации заключаются в следующем: прогноз, основанный на конкретных покупательских признаках, не всегда приводит к успеху из-за более сильного влияния других, не установленных ранее признаков, индивидуализация оказываемых потребителям услуг и развитие изготовления товаров на заказ подрывают основы сегментации, разрабатываемая стратегия организации, кроме групповых потребительских предпочтений, должна основываться на множестве других факторов. [7, с. 326]

     Последовательность сегментирования рынка:

1. Выбор признаков и проведение сегментации с использованием количественных методов (методов статистического анализа) и качественных методов (методы опроса потребителей и продавцов, использование причинно-следственных диаграмм и т. д.). В результате устанавливается множество признаков сегментации рынка и сегментов рынка.
2. Ограничение числа сегментов с использованием предварительного анализа (возможность качественной и количественной оценки, размер сегмента, наличие связи с будущей стратегией и т. д.) и более углубленного анализа (конкурентный анализ, внешний анализ, анализ покупательской ценности, анализ внутренних ресурсов, определение прибыльности).
3. Стратегическое позиционирование товаров и услуг, в том числе относительно предложений конкурентов. Позиция продукта определяется мнением группы потребителей целевых сегментов относительно характеристик товара или услуги по отношению к товарам и услугам конкурентов. Необходимо определить их покупательскую ценность, цену (высокая, на уровне конкурентов, низкая), средства продвижения на рынок (реклама, ознакомительные продажи, туры), возможности управления каналами сбыта, достаточность квалификации персонала, особенно в сфере услуг. Все перечисленные составляющие стратегического позиционирования должны быть рассмотрены с финансовой стороны. [14, с. 47]

3. Методы сегментирования туристического рынка

     Сегментирование по географическому признаку часто  используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам или странам их происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

     Американцы  готовы потратить большие суммы  денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

     Англичане — очень трудный сегмент туристского  рынка. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

     Французы — изощренный рынок. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по-английски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.

     Немцы – трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем и требуют четкости в организации поездки.

     Японцы  — более легкий рынок. Их можно  запрограммировать и сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей. [18, с. 31-35]

     Каждый  выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и требует особого подхода.

     Сегментирование по геодемографическому признаку. Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку «город—село» или по уровню урбанизации (размерам населенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спроса по-прежнему зависят от местожительства потребителей. Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристского спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться в естественное состояние и шире круг лиц, которые проводят отпуск вне постоянного местожительства, регулярно совершая бегство от экологической агрессии. [17, с. 244]

     Сегментирование по демографическому признаку заключается  в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментирования.

     При сегментировании туристского рынка  по демографическому признаку ВТО рекомендует  выделять пять возрастных групп. Группа лиц от 0 до 14 лет, Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. Третий сегмент состоит из экономически активных людей в возрасте от 25 до 44 лет. К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Еще один сегмент образуют лица старшего возраста от 65 лет и старше. Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту принята за основу национальными туристскими администрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей. [22]

     Сегментирование по социально-экономическому признаку давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.

     Создавая  туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие вопросы: «Кто может позволить себе приобрести данный тур?», «Кого он заинтересует?». Существует один или несколько социальных слоев, определявших картину путешествий.

     Приведенные признаки сегментации туристского  рынка не являются регламентированными и исчерпывающими, так как с увеличением доходов общества усложняются потребности туристов, возрастает значение отдыха для людей. В этих условиях туристические организации стремятся, используя арсенал маркетинга, оптимально выбрать для себя определенные сегменты рынка, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности туристов и улучшающие финансовое положение организаций. [12, с.12-14]

     Сегментирование по принципам туристических предпочтений, среди которых выделяют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура. Схематично особенности каждого из двух принципов указаны в таблице 1.1. [19, с. 15-20] 
 
 
 
 

Таблица 1.1. – Потребности сегментов населения и требования к туроператорам.

Продолжение таблицы 1.1

Продолжение таблицы 1.1

     В данной таблице представлены туры для  различных групп населения, каждый турист может выбрать подходящий именно для него маршрут в зависимости от интересов, предпочтений и требований к поездке и к туроператору.

     Сегментирование на практике проводится либо по одному из вышеперечисленных принципов, но чаще всего основываясь на их сочетании. Результатами такой политики может стать анализ потребностей таких сегментов, как обеспеченная молодежь, предпочитающая событийные туры, или среднего достатка сениоры, выбирающие групповые познавательные туры. При этом как предпочтения туристов в таких совмещенных сегментах, так и требования к возможностям туристического оператора должны суммироваться (другими словами, сегмент конкретизируется, а требования к туроператору ужесточаются для более правильного позиционировании тур-проекта на рынке).Итак, в ходе изучения данной темы, было выявлено, для чего нужна сегментация рынка услуг компаниям, которые собираются выйти со своим товаром или услугой на мировой рынок, почему правильное выделение целевой аудитории, которая будет заинтересована в предлагаемой услуге столь важно для компании. Если ошибочно выделить направление движения товара  и указать целевой рынок и аудиторию, то это приведет к не эффективной деятельности компании.

     Приоритетными направлениями государственного регулирования  туристской деятельности являются поддержка и развитие внутреннего, въездного, социального и самодеятельного туризма.

     Законодательство  Российской Федерации о туристской деятельности состоит из настоящего Федерального закона, принимаемых в соответствии с ним федеральных законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, а также законов и иных нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации. Нарушение законодательства Российской Федерации о туристской деятельности влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.[1]

     Глава 2. Сегментация европейского рынка туристических услуг 

     2.1. Характеристика компании  «TezTour» 

     На  российском рынке туристских услуг  наблюдается значительная насыщенность компаниями – туроператорами и турагентами, между ними обостряется конкуренция. Большинство предприятий обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и иными ресурсами и поэтому не могут рассредоточивать свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию рынка.