Основные направления, цели и особенности деятельности коммерческих предприятий, которые влияют на формирование бренда Забайкальского кр

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………...........3

1 Теоретические  аспекты формирования корпоративного имиджа и управление   …его восприятием..………….…………………………………………………..…6

       1.1.Понятие,.особенности..и..структура..корпоративного имиджа…..…......6 

       1.2.Основные этапы и средства формирования корпоративного

              имиджа……………………………………….………..............................11

       1.3 Оценка эффективности корпоративного имиджа и управление им…14

  2 Практика формирования корпоративного  имиджа (на примере ОАО

      «Маккавеевский пищекомбинат»)…………………………………………....18

          2.1 Краткая характеристика и оценка корпоративного имиджа

                 ОАО «Маккавеевский пищекомбинат»………………………………20

          2.2..Технологии..совершенствования..корпоративного..имиджа

                 ОАО..«Маккавеевский пищекомбинат»…………………………….22

          2.3.Разработка рекомендации по формированию  и продвижению корпоративного имиджа ОАО «Маккавеевский пищекомбинат»..30

Заключение………………………………………………………………………....34

Список использованных источников…………………………………………..…37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В настоящее  время все больше стран, регионов, городов  целенаправленно занимаются формированием собственных брендов, которые обуславливают инвестиционную и туристскую привлекательность территории.

И Забайкальский  край, где существуют свои проблемы в социально-экономическом и политическом развитии, инфраструктуре, инвестиционной привлекательности не стал  исключением, где также может осуществляться деятельность по формированию и продвижению бренда территорий.

На  сегодняшний  день бренд Забайкальского края находится  на стадии разработки, так как зачастую Забайкальский край воспринимается как регион с суровыми климатическими условиями и криминалом. Хотя у Забайкальского края  есть все необходимое для формирования собственного бренда: уникальные памятники, знаменитые земляки, выгодное географическое положение. Но на данный момент внутренний туризм,  экономика, инфраструктура  Забайкальского края совершенно не развивается. В связи  с этим актуальными становятся вопросы о том, как осуществляется деятельность PR-специалистов, каким образом она может повлиять на бренд региона, а также о роли коммерческих предприятий в формировании бренда Забайкальского края.

Цель  данной  работы состоит в рассмотрение роли деятельности коммерческих предприятий в   формировании бренда Забайкальского края.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо рассмотреть следующие задачи:

– дать определение и выявить особенности понятия бренда территорий;

–  рассмотреть технологии создания и продвижения бренда территорий;

– определить основные направления PR-деятельности коммерческих предприятий по формированию бренда территорий;

–лпровести анализ потенциала коммерческих предприятий по формированию бренда Забайкальского края;

– исследовать основные направления PR-деятельности коммерческих  предприятий Забайкальского края;

– разработать рекомендации и определить перспективы деятельности коммерческих предприятий  по формированию бренда Забайкальского края.

Объект  исследования – коммерческие предприятия Забайкальского края.

Предметом исследования являются основные направления, цели  и особенности деятельности коммерческих предприятий, которые влияют на  формирование бренда Забайкальского края.

Теоретическая значимость работы заключается в  анализе и обосновании  роли коммерческих предприятий в формирование бренда территорий , а также в расширении знаний об основных направлениях PR-деятельности коммерческих предприятий по продвижению бренда территорий, потому как данный аспект  не берется во внимание  отечественными и зарубежными специалистами в области брендинга территорий.

Практическая  значимость работы представляет собой  возможность использования материалов  работы  в  PR-деятельности различных организаций Забайкальского края по формированию бренда региона, в том числе таких коммерческих предприятий как ЗАО «Читинские ключи» и ООО «Маккавеевский пищекомбинат». Данные предприятия могут оказать существенную роль на формирование бренда Забайкальского края.

Методологическую  основу исследования  составили работы как западных авторов так и отечественных: С. Анхольта, К. Асплунда, А. Панкрухина, Э. Кондратьева, Д. Чижова.

Эмпирической  основой работы являются методы: анкетирования и контента-анализ, методы работы с документами.

Теоретической основой работы являются: сбор информации, анализ и синтез, методы сравнения и обобщения.

 Работа  состоит из введения, 2 глав, которые  содержат по 3 параграфа, заключения ,списка использованных источников  и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические аспекты формирования бренда   терр1.р       территортерритории

 

              1.1 Бренд территорий: определение и особенности

 

 

В современном  мире территориальные границы стали  более открытыми, даже размытыми. Города и страны тесно связаны друг с  другом системами информационных, финансовых и других потоков. Источники выживания  территориального образования часто  находятся за пределами его физических границ. В таких условиях бренд  территории становится одним из наиболее действенных инструментов конкуренции  за привлечение ресурсов.

Понятие бренд территорий ,мест ,регионов изучались и продолжают изучаться многими иностранными и отечественными учеными, управляющими территориальными органами власти, маркетологами-практиками. Наиболее знаковыми считаются работы: Ф. Котлера, К. Асплунда, Д. Хайдера и И. Рейна,дА.Панкрухина,аЭ.Кондратьева,рД.Чижова,квпервыеочеткогобосновав-ших использование брендинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий, вопросов специфики бренда территории и роли брендов стран и регионов  в условиях глобализации.

По определению одного из ведущих отечественных специалистов А.Панкрухина бренд территорий это:¹

– уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности; 
 – обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств; 
         – гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получение отдельных выгод;

_____________________

1. Панкрухин  А.П. Маркетинг: учебник для  вузов/А.П.Панкрухин.–Москва: Омега–Л, 2006.– С.25.

– повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя  и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

 – важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.

Создание  бренда выступает механизмом координирования  маркетинговых усилий и добавляет  новое качество – управление долгосрочными  отношениями с внешними целевыми аудиториями и между внутренними  субъектами развития территории. Таким  образом, создание бренда территории как особого нематериального, репутационного регулятора доверительных отношений между территорией и теми, кто может поспособствовать ее развитию становится доминирующим аспектом его формирования. «Бренд региона позволяет администрации и деловым кругам наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными рынками, населением, туристами. Он переводит стратегические преимущества территории на язык, понятный этим группам, и многократно усиливает значимость этих преимуществ», – подчеркивает А. Стась, основатель и управляющий партнер компании Stas Marketing Partners.²

Эксперт из Великобритании С. Энхольт выделяет восемь принципов бренда территорий:³

1. Цель и потенциал – выстраивать и структурировать сообщения, уже транслируемые территорией, в соответствии со стратегическим видением, содействовать высвобождению талантов жителей и стимулированию инвесторов, создавать и задействовать новые эффективные инструменты повышения притягательности территории.

____________________

2. Тайц М.В. Бренд или репутация [Электронный ресурс].– Режим доступа: http://www.rim-            pn.ru/examination/index.php?exam=1058. – Загл.с экр.

3. Панкрухин А.П., Игнатьев В.Ю. Имидж страны: смена парадигмы [Электронный ресурс] .– Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/112/200802image_country. – Загл.с экр.

 

2. Правдивость, достоверность – постоянно помнить о проблемах,   противодействовать и избегать несбалансированности коммуникаций, вневременного характера, пристрастности, действия старых стереотипов.

3. Стремление к улучшению –поддерживать любые реальные улучшения в экономическом, социальном и культурном самочувствии людей.

4. Охват общественными благами всех групп населения – четко осознавать, что любая реальная стратегия выделяет определенные группы населения, и нести ответственность за реализацию неотъемлемого права на ощутимую поддержку также любой другой группы.

5. Творчество и инновации – находить и помогать реализоваться творческим началам, умениям и навыкам населения, направляя их на создание инноваций в образовании, бизнесе, государственном и местном управлении, окружающей среде, искусстве.

6. Комплексность и простота – вести справедливым путем к диверсификации и богатству территорию, ее жителей и простыми, честными, легко запоминаемыми аргументами убеждать в этом мир.

7. Взаимосвязанность – соединять людей и организации на территории и за ее пределами, а также органы власти, частный сектор и неправительственные организации, усиливать вовлеченность населения, и все это – на базе действенных и потому прочных связей.

8. Отсроченность результата во времени – понимать, что эта работа представляет собой долгосрочную попытку изменить жизнь территории. Эта работа не может стоить больше, чем территория может себе позволить; но нельзя требовать от этой работы немедленной отдачи, эффективности в краткосрочной перспективе: даже самые удачные вложения по-настоящему окупятся здесь только в будущем. 

 Руководитель Гильдии маркетологов  России А. Панкрухин добавляет к этому перечню еще 3 важных принципа:⁴

1) маштабируемость усилий;

2) четкость позиционирования;

3) контролируемость.

Для успешного  достижения своих целей бренд  территории должен представлять собой  логическую последовательность определенных шагов:⁵

         1. Подготовительный этап:

а) выбор и определение брендируемой территории;

б) определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).

2.  Аналитический этап:

а) анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:  сбор информации по территориальному брендированию;  изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют; во внешней среде потребности на конкретный бренд территории; социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории;

б) анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов: особенности исторического развития территории; расположение территории, ландшафт; администрация территории, органы управления и их деятельность; обустройство территории (оснащённость значимыми объектами); архитектурное и культурное пространство территории;  основные отрасли экономической деятельности; производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;  жители территории (социально-демографические показатели).

3. Проектирование:

а) постановка целей и задач территориального брендирования;

б) разработка стратегии использования преимуществ  территории для 

___________________________

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов/А.П.Панкрухин.–Москва: Омега–Л, 2006.– С.26.

5.Зеркаль Д.А, Мифтакова Л.Н. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования [Электронный ресурс].– Режим доступа: http://beztemy.usu.ru. –

 Загл.с экр.

 достижения поставленных целей;

в) разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории;

г) разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории;

д) разработка программы создания бренда территории: подбор участников и партнёров брендинга; план мероприятий; направления деятельности; механизмы запуска программы; сроки реализации;

е) подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.

4. Реализация:

а) презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц;

б) получение муниципальной (государственной) поддержки;

в) утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти;

г) учреждение специального органа управления брендированием территории;

д) непосредственная последовательная реализация программы брендирования. 

5. Оценочный этап:

а) периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории;

б) оценка эффективности бренда территории: узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве; внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды; количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов; количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители; оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

Таким образом, при реализации концепции бренда территорий необходимо помнить о том, что при продвижении такого продукта, как территория, необходимо ориентироваться на долгосрочный процесс реализации стратегической концепции и согласовывать его с общим видением будущего территории. Только применяемые в совокупности маркетинговые инструменты могут дать желаемый эффект. Кроме того, по каждому направлению реализации концепции необходим контроль результатов с использованием как качественных, так и количественных показателей.

 

 

1.2 Технологии формирования бренда  территорий

 

 

Специалисты используют разные технологии создания и внедрения бренда территории. Бренд  – это по существу своеобразная реклама  территории в сжатом виде, когда подчеркиваются ее позитивные и необычные качества, затеняются или замалчиваются другие. А иногда в этой «рекламе» используются даже непроверяемые характеристики. Тем  не менее, существует ряд технологий по формированию бренда территории, которые  выделяют отечественные и зарубежные специалисты и ученые, занимающиеся проблемами брендинга.

В.Малькова  и В.Тишков в своей работе  «Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест» выделяют 4 технологии формирования бренда территорий.⁶

Первая  технология предполагает использование  символов. Так например, в графическом  бренде территории могут быть изображения  символов движения, символов ее развития – скачущие всадники, парящие орлы, барсы и другие животные в прыжке. Их можно изображать на гербах, флагах и эмблемах территорий и сообществах.

________________

6. Историко-культурные  бренды территорий, регионов и  мест: учеб.пособие/под ред. В.Малькова,     В.Тишкова.2-е изд.,стер.– Москва.:ИЭА  РАН,2010.– С.15-16

Это может  быть использование лозунгов, эмоционально поддерживающих развитие территории, например, известный лозунг Д. Медведева  «Вперед, Россия!».

Вторая  технология–мифотворчество, то есть создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность определенной территории или места. На практике в  некоторых местах уже довольно активно  и успешно используются легенды  и мифы для продвижения территорий. Например, на Урале можно вспомнить  Аркаим в Челябинской области (местные  власти теперь позиционируют Южный  Урал не иначе как колыбель арийской расы),

знаменитое  аномалиями село Молебка в Пермском крае (якобы территория регулярных собраний НЛО) и др. Создатели этих образов на основе мифов зачастую обращаются к националистической идеологии.

Уникальность  территории или места, их экономическая  направленность (промышленная или аграрная), лечебно-санаторная специализация  и другое – все это может  стать яркими составляющими брендов  территории. Примерами этому могут  служить так называемые моногорода (это - города с одним направлением экономической специализации) или  города–курорты с определенными  минерально- целительными преимуществами. В иных случаях это может быть и «город для помолвки» или  «город для здоровых», как например,  называют Геленджик его пиарщики. 

Выделиться  региону, создать позитивный его  образ и привлечь в него потоки туристов помогают и такие массовые культурные мероприятия, как: «Дягилевские сезоны» в Перми или необычные  и экстремальные туристические  маршруты,  например, к месту падения  Тунгусского метеорита, к ледникам Алтая и горным рекам Тувы.    

Третья  традиционная технология  направлена на  формирование массовых представлений  людей о конкретных регионах. Такую  пиар-технологию можно условно назвать  лексической, т.е. создающей (а вернее – выделяющей) образы регионов с  помощью лексем (слов).

Для этого  авторы информации используют множество  слов и выражений, подчеркивающих реальные и мнимые, нередко преувеличенные и приукрашенные особенности  данной территории. Так, при описании некоторых городов в СМИ, в  интернете, в литературе нередко  употребляются такие понятия  как: «вторая (третья) столица России» (Санкт-Петербург; Казань), «Третий Рим» (Москва и т.д.

Но, кроме  того, условно говоря, «лексическая»  технология конструирования брендов  массированно использует и оценочные  лексемы. Привлекательность территории подчеркивается и такими лексическими формами как ссылка на авторитетные, хотя и анонимные мнения: К региону  проявляют интерес во всем мире ;наша продукция или ресурсы повсюду  востребованы.

Четвертой   технологией формирования бренда территорий является технология  «навешивание ярлыков» или «визитных карточек». Своеобразной «визитной карточкой» (или одной из составляющих бренда) территории, региона, места, поселения  могут быть любые материальные и  нематериальные предметы и явления: автомобильные дороги , выделяющаяся чем-то часть региона ,пляжи ,въездные знаки ,этнокультурные традиции , экономический  форум ,ансамбль песни и пляски т.д. Об этом красноречиво говорят названия многих страниц российских Интернет- сайтов: Дороги Алтая станут визитной карточкой региона; Федеральные  автомобильные дороги Краснодарского края – это ключевое звено магистральной  сети Северного Кавказа и т.д.

Таким образом, все выделенные  В.Мальковой и  В.Тишковым технологии формирования бренда территорий могут быть применены  к любому региону, городу, месту. Но в этих технологиях должны отражаться и подчеркиваться реальные особенности  территории, сопровождаемые элементами мифологии или романтизированием  конкретных мест и персонажей, а  также специальным лексическим  оформлением информации о территории.

 

 

1.3 Основные  направления PR-деятельности коммерческих епредприятий       по      по  по формированию бренда территорий

 

 

Бренд территорий – это мощный инструмент реализации стратегии развития территории, который позволяет объединить деятельность различных групп, от которых зависит ее успех, – населения, власти, коммерческих предприятий. При этом PR-деятельность коммерческих предприятий играет особую роль в формировании бренда территорий.

Проанализировав 4 составляющие   формирования бренда территорий: концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную, выделенные  специалистом в области брендинга Д.Чижовым, мы применили данные  составляющие относительно  основных направлений PR-деятельности коммерческих предприятий по формированию бренда территорий .⁷ 

Концептуальная составляющая  деятельности предприятия представляет собой своего рода стержень бренда, включая в себя основные брендовые характеристики территории. В ее рамках возможна разработка  плана продвижения территории (определение приоритетных направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения определенной территории; определение миссии; формулировка слогана предприятия, отражающего основной смысл существования и деятельности как предприятия, так и территории в целом).

Деятельностная составляющая предприятия формирует бренд территорий через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки о территории. Здесь наиболее важными приемами являются:

____________________

7.Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity, №1  2006. - С. 15-18.

– организация  предприятием событий и специальных  мероприятий, направленных на формирование бренда территорий (т. н. "event-management");

 –  организация информационного мониторинга  (как для отслеживания информации  от других регионов, так и для  корректировки собственной информационной  политики);

– проведение социологических исследований предприятием (данный инструмент позволяет оценить  эффективность мероприятий по управлению брендом);

– выход  предприятия  на федеральный или  международный уровень с представлением его достижений (участие  в выставках, презентациях и т.п. - начиная от экономических  и заканчивая культурными);

– проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных  до международных;

– съемка кинохроник о жизни территории, их трансляция на различные целевые  аудитории;

– издание  брендовых спецвыпусков и презентационной  литературы, рассчитанной на различные  целевые группы;

–нприемы, направленные на интеграцию бизнеса, власти и молодежи(проведение конкурса среди студентов и молодежи на лучший проект формирования бренда территорий).

В рамках деятельностной составляющей в отдельную  подгруппу выделяются методы взаимодействия со средствами массовой информации: работа предприятия со средствами массовой информации (как региональными, так  и федеральными) по организации освещения  событий, проведение мероприятий для  журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством , круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления территории и т.д).

Личностная составляющая представляет собой персонификацию бренда территорий  и играет важную роль в его формировании бренда территорий. В ее рамках основным приемом является: формирование предприятием  четкого позитивного имиджа руководителя предприятия, политических лидеров, известных личностей данной территории. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация бренда территорий влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа территории при снижении общественного рейтинга первого лица.

Атрибутивная составляющая  деятельности предприятия представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного бренда территорий. Она включает в себя следующие элементы: разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов предприятия,  выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях, с изображениями имиджевых составляющих и  главных достопримечательностей данной территории: архитектурных памятников, зданий, сооружений, ландшафта. Данные инструменты могут использоваться для формирования как внешнего, так и внутреннего бренда территории. Необходимо помнить о том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов.

Еще одной  важной деталью процесса формирования бренда территорий является наличие  в его структуре эмоциональной  составляющей. Бренд призван оказывать  эмоционально-психологическое воздействие  на адресата, он представляет собой  экспрессивную сторону образа какого-либо объекта. При акцентировании внимания исключительно на рациональном компоненте значительно сужается круг возможностей воздействия на целевые аудитории, т.к. именно эмоциональный посыл  обладает большим воздействующим потенциалом. Например, на выставках, соревнованиях, организуемых коммерческим предприятием  необходимо транслировать неофициальные  видеоролики, фильмы, песни о городе,  гимны. Эмоциональную нагрузку несут  слухи и анекдоты, которые при  их грамотном создании и распространении  способны оказывать позитивное влияние  на формирование бренда.⁸

Таким образом, основные направления деятельности коммерческих предприятий по  формирования бренда территорий могут быть формулированы следующим образом: согласованность  внутреннего и внешнего бренда территорий при его формировании; объединение усилий и системное продвижение бренда  территорий(власть, население, другие коммерческие структуры; использование различных видов коммуникаций, широкого спектра инструментов, выбор которых должен основываться на их преимуществах, недостатках и учете взаимного влияния; сочетание эмоционального и рационального компонентов в структуре бренда в целях усиления синергетического эффекта коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

_____________________

Чижов Д.Ю. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity.–№9.– 2006. – С. 15-18.

 

Главад2аПрактическиеписследованияаролилкоммерческих  предприятий в формировании бренда Забайкальского края

 

               2.1пАнализллпотенциалаокоммерческихопредприятийтпо   фформированию брендакЗабайкальского  края

 

 

  Забайкальский  край  – это регион, который обладает всем необходим для создания положительного бренда территорий: природные ресурсы, выгодное географическое положение, уникальные памятники культуры, знаменитые земляки. Но при этом бренд Забайкальского края находится на стадии зарождения и имеет отрицательные ассоциации как у россиян, так и у иностранцев. Отсутствие положительного бренда региона тормозит и его экономическое развитие:  трудно убедить инвесторов вкладывать деньги в экономику региона,  который имеет репутацию пустынного и неприветливого.