Основные понятия маркетинга и сущность рыночных исследований. 3

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

Федеральное агентство по образованию

 

ГОУ ВПО «Омский государственный  педагогический университет»

 

Факультет Экономики и  менеджмента

 

Кафедра Экономики и менеджмента  в образовании

 

Дисциплина: Маркетинг

 

 

Допущен к защите                                                   Защищен

 

«____» __________2010 г.                                       «____» __________2010 г.

 

___________________                                            ___________________        

 

(подпись научного руководителя)                                                                                                 (подпись научного руководителя)

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

На тему: Основные понятия  маркетинга и сущность

 

 рыночных исследований.

 

 

Выполнила студентка В-416 гр.

 

Носкова Ирина Александровна

 

(фамилия, имя, отчество)

 

Научный руководитель

 

старший преподаватель Жилякова С.А.

 

(учетная степень, должность,  фамилия инициалы)

 

 

Омск 2010

 

 

Оглавление.

 

Введение........................................................................................................ 3

 

1. Категории маркетинга.............................................................................4-8

 

2. Развитие концепций маркетинга...........................................................9-19

 

3.Современная реализация  концепции маркетинга на предприятии...20-22

 

Заключение....................................................................................................23

 

Список использованной литературы............................................................24

 

 

Введение.

 

         В  современной России маркетинг  только еще начинает развиваться.  Проведение стратегической инвестиционной  политики и стратегического маркетинга  затруднено из-за общего неустойчивого  состояния экономики, неопределенности  политической ситуации, не осуществления  последовательной государственной  инвестиционной политики. В связи  с этим необходимо разрабатывать  больше альтернативных вариантов  стратегических планов развития  фирмы, чаще корректировать цели  и стратегии в зависимости  от новой ситуации. Но уже сейчас  большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом  зависит от эффективного руководства,  принятия оптимальных решений,  изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или  частично входит в предметную  область маркетинга.

 

         В  качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс,  при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный  им продукт своими деньгами.

 

Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя. Поэтому  эта тема актуальна и требует  особого изучения и внимания.

 

Основная цель: изучение основных понятий маркетинга и сущность рыночных исследований

 

Основные задачи:

 

  1.Выявление основных  категорий маркетинга.

 

     2. Анализ развитие  концепций маркетинга

 

     3.  Определение  современной  реализации концепции  маркетинга на предприятии.

 

Заключение.

 

 

 

1. Основные категории маркетинга 

 

        Сущность  системы маркетинга раскрывается  через совокупность социально-экономических  категорий, представленных на  рис. 1.1.

 

Рис. 1.1. Основные категории  маркетинга

 

 

 

         Рассмотрим  краткую характеристику этих  категорий, которые будут постоянно  использоваться в дальнейшем  изложении материала. В основе  маркетинга, лежат нужды людей. 

 

Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то. Нужды людей  многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они  могут быть классифицированы на:

 

l     физиологические  нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);

 

l     социальные  нужды (духовная близость, влияние,  привязанность);

 

l     личные нужды  (знания, самовыражение).

 

         Каждый  из нас неоднократно переживал  подобные чувства и, чем большее  значение имела та или иная  нужда, тем глубже оказывались  переживания. Из подобной ситуации  могут быть только два выхода - либо найти средство удовлетворяющее  нужду, либо подавить ее.

 

         Потребность  - это специфическая форма удовлетворения  нужды, соответствующая культурному  уровню и личности индивида. Испытываемое  многими в жаркую погоду чувство  жажды может быть удовлетворено  жителем России хорошим холодным  квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.

 

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители  предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти  потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности  людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем  выступают финансы, поэтому индивид  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность  подводит нас к следующей базовой  категории запросу.

 

         Запрос  представляет собой потребность,  подкрепленную покупательной способностью. Запросы конкретного общества  или региона в конкретный момент  времени могут определены с  той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический  справочник и посмотреть объемы  потребления тех или иных продуктов  или услуг. Однако запросы населения  являются не вполне надежными  показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде  или они ищут разнообразия  для того, чтобы отличаться от  основной массы. В памяти лиц  среднего и старшего поколения  Советского Союза еще памятны  времена, когда прилавки обувных  магазинов были завалены кирзовыми  сапогами и валенками разных  размеров, а люди испытывали потребность  в более модных и современных  товарах. Что же такое товар? 

 

         Товар  - все, что может удовлетворить  потребность и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления. 

 

         Между  потребностью и товаром могут  быть различные степени соответствия  или между товар может приносить  потенциальному потребителю различную  степень удовлетворения Рис. 1.2.

 

 

 

   Все товары, удовлетворяющие  нужду, называются товарным ассортиментом  выбора. В приведенном выше примере  об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых орехов  и будут ассортиментным выбором.  Попадая в супермаркет и испытывая  целый комплекс нужд, связанных  с организацией какого-либо торжественного  мероприятия мы сталкиваемся  самыми различными вариантами  товарного ассортимента выбора.

 

         По  мере развития общества увеличиваются  и расширяются потребности его  членов. Отдельные из потребностей  становятся нас только актуальными,  что

 

побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации  потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

 

         Маслоу  считает, что человеческие потребности  располагаются в определенной  иерархической последовательности  в зависимости от их значимости  для человека. Сначала удовлетворяются  физиологические потребности, которые  имеют более высокую степень  значимости (рис. 1.3), а затем появляются  побуждения к удовлетворению  потребностей самосохранения. После  удовлетворения этих потребностей  движущими мотивами в деятельности  человека последовательно являются: социальные потребности, потребности  в уважении и потребности в  самоутверждении. 

 

         Задача  маркетологов создать условия,  обеспечивающие полное удовлетворение  реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном  случае необходимо отыскать потребителей  и установить факторы, влияющие  на формирование соответствующих  потребностей, провести анализ и  определить, как данные потребности  будут развиваться в будущем.  На основе этого следует обосновать  и наладить производство соответствующих  товаров, призванных более полно  удовлетворить выявленные потребности. 

 

Потребность в самопознании

 

(реализация собственного  потенциала личности, таланта, способностей)

 

Социальные потребности 

 

(любовь, общение, принадлежность  к определенной социальной группе)

 

Потребность в самосохранении

 

(одежда, жилище, чистая среда) 

 

Физиологические потребности 

 

(сон, пища)

 

Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека

 

         Остановив  свой выбор на конкретных товара  мы совершаем с представителями  супермаркета обмен.

 

         Обмен  - акт получения от кого-либо  желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный  способ удовлетворения нужды,  хотя история знает и другие  способы удовлетворения нужды  - попрошайничество, воровство,собирательство  или иной способ натурального  самообеспечения. 

 

         Акта  цивилизованного обмена совершается  при наличии следующих необходимых  условий: 

 

         1. Наличие, по меньшей мере, двух  субъектов. 

 

         2. Каждый субъект должен обладать  товаром, представляющим ценность  для другой стороны. 

 

         3. Каждый субъект должен обладать  коммуникационными способностями  (возможностями) и обеспечить  доставку своего товара.

 

         4. Каждый субъект должен быть  свободен в принятии решений  (согласиться или отказаться совершать  обмен).

 

         5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности и  желательности отношений с другой  стороной.

 

Если на все 5 условий дан  положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает  характер сделки.

 

         Сделка - коммерческий обмен ценностями  между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен  товарами или услугами в натуральной  форме). Для совершения сделки  также необходимо соблюдение  определенных условий. К ним  относятся: 

 

         1. Наличие минимум двух ценностно  равнозначных объектов.

 

         2. Согласованные условия заключения  сделки (цена, время, место, условия  поставки и т.д. ).

 

         Местом  совершения сделок является рынок,  который прошел длинный исторический  путь эволюционного развития. Исходным  моментом его становления стал  период осознания человеком неэффективности  полного самообеспечения себя  всеми необходимыми продуктами  питания и домашнего обихода.  Начав с децентрализованного  обмена люди в конце концов  пришли к цивилизованному рынку.  Эта эволюция хорошо описана  в курс экономической теории.

 

         Рынок  - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных)  покупателей товаров. 

 

         Рынок  - совокупность социально - экономических  отношений в сфере обмена, посредством  которых осуществляется реализация  товаров и услуг. 

 

Становление и развитие рынка  обусловлено общественным разделением  труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь  вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий  спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

 

В зависимости от того, какие  потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

 

l     потребительский  рынок; 

 

l     рынок производителей;

 

l     посреднический  рынок; 

 

l     рынок государственных  учреждений;

 

l     международный  рынок. 

 

         Потребительский  рынок (рынок товаров народного  потребления) - совокупность отдельных  лиц и домохозяйств, которые приобретают  товары и услуги для личного  потребления. 

 

         Рынок  производителей (рынок товаров производственного  назначения) -совокупность физических  лиц, организаций и предприятий,  приобретающих товары и услуги  для дальнейшего их использования  в процессе производства других  товаров и услуг. 

 

         Рынок  посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические  лица, приобретающие товары и  услуги для дальнейшей перепродажи  их с целью получения прибыли. 

 

         Рынок  государственных учреждений - государственные  организации и учреждения, которые  приобретают товары и услуги  для осуществления своих функций. 

 

         Международный  рынок - потребители товаров и  услуг, находящиеся за пределами  данной страны и включают физических  лиц, производителей, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.

 

         С  точки зрения географического  положения можно выделить:

 

l         местный рынок - рынок, включающий  один или несколько районов  страны;

 

l         региональный рынок - рынок, охватывающий  всю территорию данного государства; 

 

l         мировой рынок - рынок, включающий  страны всего мира.

 

         Важной  характеристикой рынка является  соотношение между предложением  и спросом на данный товар.  С учетом последнего фактора  говорят о рынке продавца и  рынке покупателя.

 

         На  рынке продавца свои условия  диктует продавец. Это возможно  тогда, когда существующий спрос  превышает имеющееся предложение.  При таких условиях продавцу  нет смысла исследовать рынок,  его продукция все равно найдет  сбыт, а в случае проведения  исследования он понесет дополнительные  затраты. 

 

         На  рынке покупателя свои условия  диктует покупатель. Такое положение  заставляет продавца тратить  дополнительные усилия по реализации  своего товара, что является одним  из стимулирующих факторов реализации  концепции маркетинга.

 

 

2.  Развития концепции  маркетинга. 

         Маркетинг  - это система организации и  управления производственной и  сбытовой деятельностью предприятий,  изучение рынка с целью формирования  и удовлетворения спроса на  продукцию и услуги и получение  прибыли.

 

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

 

         В  качестве функции управления  маркетинг имеет не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством,  научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

 

         В  качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс,  при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный  им продукт своими деньгами. Это  определяет успех компании и  позволяет  оптимально  удовлетворить   потребности потребителя.

 

         В  общем смысле концепция часто  понимается как система взглядов, способ представления тех или  иных явлений в процессе организации  и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается  как система основных идей, общий  замысел, идеология организации  деятельности предприятия или  отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя,  направленность его действий.

 

         Как  видно, концепция предполагает  научно обоснованную увязку таких  ее

 

компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте

 

концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной  стратегии, необходимом оперативном  инструментарии осуществления предпринимательства  в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

 

         Концепция  маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой  деятельности предприятия. Разработка  концепции маркетинга обычно  включает следующие этапы:

 

         - осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней  среды;

 

         - определение целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности;

 

         - обоснование маркетинговой стратегии;

 

         - выбор инструментария маркетинговой  деятельности в целях достижения

 

запланированных результатов.

 

         В  зависимости от уровня развитости  производства и спроса на предложенные  товары концепция маркетинга  претерпевала эволюционное развитие.

 

         Изменения  концепции маркетинга в основном  определялись и определяются  состоянием и взаимодействием  в рыночном пространстве таких  субъектов, как производитель  (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).[2]

 

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства

 

обосновали и рекомендуют  выделять следующие концепции в  эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного  маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

 

Таблица 1 :

 

Эволюция концепции маркетинга[2]

 

    

Годы 

Концепция 

Ведущая идея 

Основной инструментарий 

Главная цель

 

1860-1920 

Производственная 

Произвожу то, что могу 

Себестоимость, производительность 

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

 

1920-1930 

Товарная 

Производство качественных товаров 

Товарная политика 

Совершенствование потребительских  свойств товара

 

1930-1950 

Сбытовая 

Развитие сбытовой сети, каналов  сбыта 

Сбытовая политика 

Интенсификация сбыта  товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

 

1960-1980 

Традиционного маркетинга 

Произвожу то, что нужно  потребителю 

Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя 

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

 

1980-1995 

Социально-этического маркетинга 

Произвожу то, что нужно  потребителю, с учетом требований общества 

Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических  последствий от производства и потребления  производимых товаров и услуг 

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

 

С 1995 г. по настоящее время 

Маркетинга взаимодейст-

 

вия 

Произвожу то, что удовлетворяет  потребителей и партнеров по бизнесу 

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса 

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров  и государства в процессе их коммерческого  и некоммерческого взаимодействия

 

 

 

 

      Предложенная  классификация концепции маркетинга  не может рассматриваться как  правило, норма или стандарт  для каждой страны. Эволюция маркетинга  в каждой отдельной стране  в зависимости от уровня развития  рыночных отношений имеет определенные  специфику и особенности. Однако  мировой опыт становления маркетинга  и развития рыночных отношений  является полезным, так как может  использоваться как ориентир  при формировании рыночных отношений  и организации предпринимательской  деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной  общая тенденция развития маркетинга  — перенос внимания с производства  товара на потребителя, его  нужды и потребности.

 

         Производственная  концепция ставит во главу  угла производителя и

 

увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта

 

концепция является изначальной, но и в настоящее время находит  применение. В соответствии с ней  при организации производства и  реализации продукции

 

используется известный  принцип поведения потребителя  — ориентация на товары, которые  широко распространены и продаются  по доступной цене.

 

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения

 

большой серийности и продажи  товара через разнообразные точки  сбыта.

 

         Применение  этой концепции имеет место,  например, в следующих случаях:

 

         1) когда основная часть реальных  и потенциальных потребителей  на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

 

         2) когда спрос на данный товар  превышает предложение и часть  потребителей, которые хотя им  и не нравится предложенный  товар, покупают его, удовлетворяя  тем самым ненадолго свои потребности;

 

         3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость  велика и требуется найти способ  ее быстрого снижения с целью  достижения необходимой доли  на рынке.

 

         При  использовании этой концепции  основной акцент падает на  производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях  отсутствия аналогичных товаров  на рынке — дело несложное.  В связи с этим эффективность  деятельности предприятия в основном  определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость,  больше продать). О потребителе  не думают вообще, рынок не  исследуется, главное — произвести  дешевый товар с удовлетворительными  потребительскими свойствами.[2]

 

         Производственной  концепции маркетинга придерживался  в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового  потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки.  Талантливый инженер, организатор  производства и великолепный  предприниматель Г. Форд внес  существенный вклад в развитие  концепции автомобилестроения. Настоящим  триумфом Г. Форда стало внедрение  автомобиля модели "Т". Это был  доступный по цене автомобиль  для многих тысяч "средних  американцев". Г. Форд благодаря  своему новаторскому чутью своевременно  обнаружил потребности развития  американского общества в конце  XIX — начале XX в. Это был этап  бурного развития промышленности  США, который требовал развитой  сети доставки товаров на значительные  расстояния с помощью совершенных  транспортных средств. Являясь  пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации  и унификации технологического  процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил  четкую систему контроля и  планирования производства, что  способствовало внедрению конвейерной  технологии и непрерывности процесса  изготовления автомобилей, его  автоматизации. На своих предприятиях  Г. Форд установил 8-часовой  рабочий день. В условиях массового  производства он первым повысил  заработную плату своим рабочим.  Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя.  Успех превзошел все ожидания.

 

         За  годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн.  автомобилей, легко завоевавших  потребительский рынок. Основным  принципом концепции совершенствования  производства, которого придерживался  Г. Форд, являлся принцип экономии  на издержках производства. Сейчас  кажется непонятным то, что автомобили  модели "Т", выпускаемые его  предприятиями, имели только черный  цвет. Это делалось как раз  для того, чтобы снизить издержки  производства (черная краска в  то время была самая дешевая  и быстро сохла на конвейере)  и сократить время изготовления  автомобиля, т.е. увеличить выпуск  автомобилей в единицу времени.

 

         Производственная  концепция и в настоящее время  используется во многих странах.  Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство  товаров превышал предложение,  когда необходимо было постоянно  совершенствовать производство  в целях увеличения объемов  изготовления продукции.

 

         В  России также все еще главенствует  производственная концепция маркетинга. Но низкий уровень конкурентоспособности  продукции, высокие цены не  создают условий для роста  объемов реализации продукции.  Это касается в первую очередь  товаров производственно-технического  назначения, объемы производства  которых в отдельных отраслях  сократились на 40-50% относительно 1990 г.[2]

 

         Следует  иметь в виду и то, что производственная  концепция посильна не всем. Для  того чтобы ее принять, надо  обладать достаточно большим  капиталом (в России это обеспечивало  долгое время государство), авторитетом,  имиджем

 

предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

 

         Товарная  концепция концентрирует внимание  на том, что потребитель всегда  благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества  и имеет умеренную цену. Потребитель  заинтересован в таких товарах,  знает о наличии

 

изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи  и прибыли требует небольших  затрат на маркетинговую деятельность.[2]

 

         Этой  концепции придерживаются многие  предприятия, в том числе и

 

некоммерческие. Однако концепция  товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной  способности потребителей, товаров- конкурентов, совместимости изготовляемых  комплектующих изделий с существующими  аппаратами, производство которых имеет  массовый характер.