Основы методологии маркетинга в Интернет

Минский институт управления

 

 

 

«К защите допускаю»

Кафедра

менеджмента                                      _____________В.А. Вишняков

                                                           «___»_______________2007 г.        

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Основы Интернет - маркетинга»

 

на тему: «Основы  методологии маркетинга в Интернет»

 

 

 

 

 

 

 

Студент группы 10601-Т (з)                     _________В.В. Богдан

 

Руководитель _________В.А. Вишняков

 

 

 

 

 

 

Минск

2007

МИНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Факультет  Экономики

Специальность  1-26.02.03 – «Маркетинг»

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой				Вишняков В.А.
«	01	»	июня	2006 года

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу

по дисциплине «Основы Интернет - маркетинга»

студентке     Богдан Веронике   Владимировне, группа № 10601-тз

1. Тема: «Основы методологии маркетинга в Интернет».
2. Срок сдачи студентом законченной курсовой работы:29.01.2007 г.
3. Исходные данные: литература по дисциплине, Интернет-ресурсы 
   1. Вишняков В.А. Информационный менеджмент: в 8 ч.Ч. 8: Информационное обеспечение в Интернет - маркетинг.- Мн.: Изд-во МИУ, 2006.
4. Перечень подлежащих разработке вопросов и календарный график

№  п/п	Наименование вопросов курсовой работы	Срок  выполнения
1	1. ОСНОВЫ МЕТОДОЛОГИИ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ. 1.1.Основные понятия  и определения Интернет - маркетинга. 1.2.Принципы построения  сети Интернет и сервисы сети. 1.3.Основные программы  для работы в Интернет. 1.4.Свойства и особенности  Интернет - маркетинга. 1.5.Субъекты и объекты маркетинговой деятельности на электронном рынке. 1.6.Сравнение массового  маркетинга и маркетинга «один  к одному».	27.11.2006
2	2.ПРОЕКТИРОВАНИЕ И АНАЛИЗ ИНТЕРНЕТ - МАРКЕТИНГА. 2.1.Описание процесса создания  простейшего Интернет - магазина. 2.2.Оптимизация структуры, навигации и информационного наполнения Интернет - магазина. 2.3.Анализ процесса регистрации  сайта в основных поисковых  системах и каталогах. 2.4.Анализ процесса создания  баннеров для проектируемого  сайта организации обмена ссылками  в виде баннеров	18.12.2006
3	3.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ. 3.1.Описание инструментов сбора  и обработки данных для анализа  эффективности рекламных кампаний. 3.2.Анализ эффективности рекламных кампаний на различных стадиях взаимодействия пользователей с рекламой. 3.3.Расчет экономической эффективности  системы маркетинга на основе  вэб – сервера в сети Интернет.	08.01.2007
4	Оформление курсовой работы	24.01.2007

                                                            Руководитель ______________________ В.А. Вишняков

                                                        Задание принял к исполнению ___________________

^{(подпись)}

31 мая 2006 г.

 

Реферат

курсовой работы Богдан В.В.

«Основы методологии  маркетинга в Интернет»

 

           Объем работы 91с., в том числе 9 рис., 22 табл., 12 наим. лит., 1 приложение.

 

           Ключевые слова: Интернет – маркетинг, сеть, сервисы, программа, субъекты маркетинговой деятельности, объекты маркетинговой деятельности, Интернет – магазин.

 

           В курсовой работе исследуются основы методологии маркетинга в Интернете, которые включают три этапа:

     а) раскрытие методологии маркетинга в Интернете;

     б) проектирование и анализ Интернет – маркетинга;

     в) оценку эффективности маркетинговой деятельности в сети Интернет.

           В результате изученного материала были сделаны следующие выводы:

1. Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара или услуги на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.
2. При проектировании сайта Интернет – магазина для удобства посетителей на каждой странице был размещен мини-калькулятор, который показывает, сколько стоят товары, которые уже выбраны в корзину, он пересчитывает эти данные автоматически.
3. Реклама является основным методом продвижения в Интернете. Среди всех видов рекламы наибольшее значение имеет баннерная реклама. Баннеры позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя.
4. Расчеты экономической эффективности web-сервера показали, что только за счет небольшой (с точки зрения количества показов) рекламной кампании в Интернете предприятие получит дополнительный доход и сайт окупится на второй год.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

           Влияние Интернета на современный  мир не имеет исторических аналогов. Изобретение телефона, телеграфа, радио и компьютера привело к беспрецедентной интеграции всех этих средств в глобальную информационную гипермедийную систему, получившую название Интернет, который одновременно является средой для сотрудничества и общения людей, средством общемирового вещания и распространения информации, а также мощным инструментом для вещания бизнеса.

           Влияние Интернета коснулось  как внешних отношений между  компаниями и их партнерами  или клиентами так и внутренней структуры самих компаний. Появились не только новые направления ведения бизнеса, но и принципиально изменились уже существующие.

           Целью курсовой работы является изучение основ методологии маркетинга в Интернет.

           Для достижения поставленной цели ставятся следующие задачи:

- рассмотреть основные понятия Интернет – маркетинга, принципы построения и сервисы сети Интернет, основные программы для работы в Интернет, свойства, особенности, субъектов и объектов маркетинговой деятельности Интернет – маркетинга, сравнение массового маркетинга и маркетинга «один к одному»;

- описать процесс создания Интернет – магазина и проанализировать процесс регистрации сайта в поисковых системах и каталогах, а также процесс создания баннеров для проектируемого сайта;

- рассчитать оценку эффективности маркетинговой деятельности в сети Интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основы методологии маркетинга в Интернет

1.1. Основные  понятия и определения Интернет - маркетинга

 

           Интернет стал основой для развития нового направления в науке и практике, которое можно сформулировать как «Интернет-экономика», или сетевая экономика. В эту экономику включаются предприятия, работающие в области информационных и телекоммуникационных технологий, производства аппаратно-программных средств и продуктов, оказания информационных услуг и выполняющие коммерческие операции через Интернет и корпоративные сети.

           Чтобы  понять необходимость применения  маркетингового подхода в деятельности  любого предприятия, ориентированного на работу в среде Интернет, следует определить, что имеется в виду под «маркетингом», «Интернетом» и соответственно «Интернет – маркетингом».

           Понятие «маркетинг» часто увязывают  с любой деятельностью в сфере  рынка. В переводе с англ. market – это рынок, а ing – указывает на активную деятельность.

           Основой существования маркетинга  служит постоянное взаимодействие  спроса и предложения, являющееся  непрерывным процессом удовлетворения  и воспроизводства нужд и желаний  отдельных индивидуумов или их групп.

           Первое официальное определение  понятия маркетинга было одобрено  Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1960 г., в соответствии  с которым он рассматривался  как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985г. АМА признала его более широкое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

           В системе предоставления товаров  и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении спроса клиента и формировании предложения по предоставлению товаров и услуг производителя.

           Современный маркетинг определяет  функцию предпринимательства, связанную  с процессом управления комплекса  мероприятий (4 «Р»: продукция (Product), ценообразование (Price), продвижение и продажа (Promotions), рынок (Place), а также можно добавить и еще одну составляющую – потребитель (People)) по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции.

           Интернет – это сравнительно  новое, динамично развивающееся  средство массовой коммуникации, позволяющее консультировать потенциальных и реальных потребителей в интерактивном режиме.

           Коммуникационные преимущества  сети Интернет заключаются в:

- высокой скорости передачи данных, глобальных характеристиках сети, не имеющих территориальных, государственных границ;

- «свободе слова»;

- доступности размещения в Интернете информации;

- анонимности в Интернете;

- обширном географическом проникновении сети Интернет;

- нарастающих темпах роста аудитории Интернета. [3]

           История развития Интернета началась в конце 1960-х годов, когда Министерство обороны США создало сеть компьютеров военного ведомства, получившую название ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Быстро осознав полезность такого рода сети, ученые университетов и колледжей создали аналогичную сеть для обмена информацией. Постепенно возникали новые и новые локальные сети, объединявшиеся между собой. Таким образом, к концу 80-х годов XX в. под термином Интернет стали понимать мировую «сеть сетей». [12]

           В марте 1989г. была создана  так называемая «всемирная паутина» - среда World Wide Web (WWW), в основу которой легла технология гипертекста.

           В дальнейшем развитие информационных  технологий стало основой для  появления и бурного роста  электронного бизнеса и коммерции. В связи с этим возникло такое понятие как виртуальный маркетинг. Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара или услуги на рынке на основе ИТ, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К нему относятся не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях.

           Таким образом, по характеру  осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы (рис.1.1):

- исследование внешней среды;

- организацию внутренней маркетинговой деятельности;

- осуществление специфических видов деятельности.

 

Рис. 1.1. Структура электронного маркетинга

 

          Понятие виртуального маркетинга часто ассоциируют с понятием электронный и Интернет – маркетинг.

           Под Интернет – маркетингом  понимается теория и методология  организации маркетинга в гипермедийной  среде Интернет. [3]

           Электронный маркетинг – это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке.

           Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также определить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности. 

           Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке  выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

           Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает в себя:

-  сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;

-  экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;

-  моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке с моделированием стратегий компаний в условиях риска и неопределенности;

- формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий диверсификации и др. [12]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Принципы  построения сети Интернет и  сервисы сети

 

           Как и любая другая сеть, Интернет состоит из множества компьютеров, соединенных между собой линиями связи, и установленного на этих компьютерах программного обеспечения. Тип программного обеспечения определяется идеологией «клиент – сервер».

           Пользователи  Интернета подключаются к сети  через компьютеры специальных  организаций, которые называются поставщиками услуг Интернета, или провайдерами.

           К  сети может быть подключен  как отдельный компьютер, так  и локальная сеть. Соединение может быть постоянным или временным. Поставщики услуг Интернета имеют множества линий для подключения пользователей и высокоскоростные линии связи с остальной частью Интернета. Мелкие поставщики подключены к более крупным поставщикам услуг Интернета, которые в свою очередь имеют связь с другим поставщиком. Все организации, соединенные между собой скоростными линиями связи, образуют базовую часть сети.

           В  общем случае Интернет осуществляет  обмен информацией между любыми  двумя компьютерами, подключенными  к сети. Компьютеры, подключенные  к сети Интернет, называют узлами  Интернета.

           Принципы  передачи информации в сети  сопряжены с двумя понятиями:  адрес и протокол.

           Протокол  – это правила, предписанные  компьютерам для работы в сети  Интернет. Сетевые протоколы строятся  по многоуровневому принципу, при  этом пакет протоколов Интернета использует лишь четыре из них. На нижнем уровне используются два основных протокола: IP – Internet Protocol (Протокол Интернет) и TCP – Transmission Control Protocol (Протокол управления передачей). Протоколы TCP и IP тесно взаимосвязаны, и их часто объединяют как протокол TCP/IP.

           Для  однозначного определения компьютера  в сети Интернет применяется  система адресов, называемая IP-адресами. Адреса компьютеров в сети Интернет состоят из разделенных точками четырех чисел, каждое из которых не превышает 256. Числовые адреса используются компьютерами для связи между машинами, но они неудобны для запоминания и использования людьми. Поэтому в сети Интернет поддерживается система имен доменов (DNS), в которой каждому компьютеру наряду с IP-адресом присваивается уникальное имя (например, www.tut.by). Компьютеры при пересылке используют цифровые адреса, а пользователи применяют доменные имена. В основе системы доменных имен лежит иерархический принцип. Имя строится из нескольких элементов, между которыми ставятся точки. Имя читается справа налево. Система имен доменов имеет четко выраженный региональный характер. Обычно последним (самым старшим) элементом в списке является двухсимвольный код страны (by, ru uk).

           Обычно  название домена второго уровня  соответствует названию фирмы  или организации либо подчеркивает  назначение сервера. Такая схема  построения имен упрощает их  запоминание, а иногда дает  возможность просто угадать имя  нужного сервера.

           При работе в Интернете используются не просто доменные имена, а унифицированные указатели ресурсов URL (Uniform Resourse Locator). URL-адрес – это адрес любого ресурса в Интернете с указанием того, с помощью какого протокола к нему следует обращаться. То есть, в указателе кроме собственного адреса имеются сведения, какую программу следует запустить на сервере и к какому файлу следует обратиться. Например:

   http://  - указатель на гипертекстовую страницу;

   ftp://   - указатель на доступ через FTP;   

   file://   - указатель на файл.

           Имена  начинающиеся с аббревиатуры  WWW говорят о гипертекстовом характере материала, поэтому при вводе имен протокол HTTP можно не указывать, он подразумевается.

           Часто адрес дополняется символами, записанными после имени домена старшего уровня через косую черту «/». Это дальнейшая детализация адреса ресурса в сети Интернет. Обычно это имя каталога на указанном сервере или имя конкретного файла. Так, например, адрес www.microsoft.com/ru указывает на каталог ru на Web-сервере корпорации Microsoft.

          Построение почтовых адресов  в Интернете имеет свои особенности.  Адрес электронной почты принято  называть e-mail. Он включает в себя имя конкретного пользователя, знак @ и несколько сегментов, разделенных точками, как в ссылках на WWW-страницы. Например, [email protected].

           Обычно пользователи создают  почтовые ящики у того провайдера, через которого они подключаются к Интернету. Имя ящика и пароль доступа к почтовому ящику пользователь назначает самостоятельно. Иногда провайдер дает собственные рекомендации по построению имен.

           Существуют серверы, где можно бесплатно открыть почтовый ящик. Часто удобно иметь несколько электронных адресов и использовать их в различных целях.

           Когда говорят об использовании сети Интернет, то на самом деле речь идет об отдельных службах (сервисах), которые реализованы в этой сети. В зависимости от целей и задач клиенты сети используют те службы, которые им необходимы. [12]

           Сервисы Интернета – это услуги, предоставляемые пользователям Интернет и основанные на технологии построения сетей на уровне каналов связи, сетевых устройств и их программного обеспечения; протоколах построения сетей и, в первую очередь, комплексе протоколов TCP/IP и его расширения; программном обеспечении серверов и клиентских станциях поддерживающих и непосредственно реализующих сервисы высокого уровня. К ним относятся: электронная почта, телеконференции, списки рассылки, FTP-передача файлов, IRC, система гипермедиа WWW, а также другие разработки, использующие Интернет как среду передачи информации.

           Сервисы, предоставляемые Интернетом, можно разделить на две основные категории:

1. Отложенные – основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации;
2. Прямые – характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такой сервис носит интерактивный характер.

           Рассмотрим их более подробно.

           Электронная почта (e-mail) является самым первым и самым распространенным сервисом Интернета. Это сервис отложенного чтения (off-line). Пользователь посылает сообщение и адресат получает его на свой компьютер через некоторый промежуток времени. Электронное письмо состоит из заголовков, содержащих служебную информацию и содержимого письма. Электронное письмо можно снабдить цифровой подписью и зашифровать. Скорость пересылки составляет в среднем несколько минут. При этом стоимость электронной почты минимальна и не зависит от расстояния. Основными достоинствами электронной почты являются простота, дешевизна и универсальность. [8]

           Электронная почта – это самое массовое средство электронных коммуникаций. Любой пользователь Интернета имеет в сети свой почтовый ящик с адресом, куда с помощью компьютера посылаются сообщения. В ней используется стандарт «Multimedia Internet Mail Extensions» (MIME). MIME – это стандарт обмена сообщениями электронной почты, которые могут состоять из нескольких частей и содержать графику, аудио- и видеоклипы, а также другие типы мультимедийной информации.

           Общепринятым  стандартом для защиты электронной  почты является стандарт «Pretty Good Privacy» (PGP). Для обработки приходящих сообщений в электронную почту используют протокол «Post Office Protocol» (POP). [2]

           Телеконференции Usenet – это второй по распространенности сервис Интернета, относящийся к отложенным сервисам. Если электронная почта передает сообщения по принципу “от одного к другому”, то сетевые новости передают сообщения “от одного ко многим”. Каждый узел сети, получивший новое сообщение, передает его всем узлам, с которыми он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей, независимо от того, где они находятся фактически. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, и имя каждой группы состоит из имен подуровней. Существуют глобальные иерархии, и иерархии локальные для какой – либо организации, страны или сети. Набор групп, который получает локальный сервер Usenet, определяется администратором этого сервера и наличием этих групп на других серверах, с которыми обменивается новостями данный сервер.

           Списки рассылки (mail lists) – сервис, не имеющий собственного протокола и программы-клиента и работающий исключительно через электронную почту. Идея работы списка рассылки состоит в объединении под одним адресом электронной почты адресов многих людей – подписчиков списка рассылки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение получают все подписчики этого списка рассылки. В зависимости от числа подписчиков, список рассылки обслуживается на сервере программами различной сложности, которые могут обеспечивать или не обеспечивать полную функциональность, а именно: автоматическую подписку клиентов и прием их отказа от подписки, проверку корректности электронных адресов, ведение архива сообщений, обработку почтовых ошибок, поддержку работы в режиме дайджеста (когда подписчик получает не каждое сообщение отдельным письмом, но периодически все сообщения за какой-то срок в одном письме), проверку сообщений администратором списка перед рассылкой и т.д.

           Сервис IRC (Internet Relay Chat) – система разговорных комнат Internet. Это интерактивный сервис, способствующий общению людей через Интернет. Пользователи могут присоединяться к разговору и участвовать в нем. От традиционной формы разговора его отличает то, что он ведется при помощи текста, набираемого на клавиатуре. [8] Предназначен для прямого общения нескольких человек в режиме реального времени. Иногда эту службу называют чат – конференциями, или чатами.

           Существует  несколько популярных клиентских  программ для работы с сервисами и сетями, поддерживающими сервис IRC. Одной из наиболее популярных программ является программа mIRC.exe. [12]

           FTP (File Transfer Protocol) – протокол передачи файлов, но при рассмотрении FTP как сервиса Интернета имеется в виду не просто протокол, а именно сервис – доступ к файлам в файловых архивах. FTP – это сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернету. Несмотря на распространенность, FTP обладает существенными недостатками, главный из которых – отсутствие простого и универсального средства поиска на серверах FTP.

           Гипертекстовая система Gopher – это распределенная информационная система экспорта структурированной информации в сети Интернет. При работе с Gopher пользователь находится в системе вложенных меню, из которых доступны файлы различных типов – как правило, простые тексты, но это может быть и графика, и звук, и любые другие виды файлов. Таким образом, в общий доступ экспортируются файлы с информацией, но не в виде файловой системы, как в FTP, а в виде аннотированной древовидной структуры. Gopher – сервис прямого доступа, он требует, чтобы и сервис, и клиент были полноценно подключены к Интернету. Сегодня Gopher практически не развивается, поскольку мораль устарел.

           WWW (World Wide Web) – сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернету и позволяющий интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием (машинное взаимодействие). Это самый современный, удобный  и перспективный сервис сети Интернет. WWW основывается на принципе гипертекста и способен представлять информацию, используя все возможные мультимедийные ресурсы – видео, аудио, графику, текст и т.д. Взаимодействие осуществляется по принципу клиент-сервер с использованием протокола передачи гипертекста (Hyper Text Transfer Protocol, HTTP): существует множество серверов, которые по запросу клиента возвращают ему гипермедийный документ, состоящий из частей с разнообразным представлением информации (текст, звук, графика, трехмерные объекты и т.д.), в котором каждый элемент может являться ссылкой на другой документ или его часть. Ссылки в документах WWW организованы таким образом, что каждый информационный ресурс в глобальной сети Интернет однозначно адресуется, и документ может ссылаться как на другие документы на этом же сервере, так и на документы на других компьютерах Интернета. Ссылки WWW указывают не только на документы, специфичные для самой WWW, но и на прочие сервисы и информационные ресурсы Интернета. Более того, большинство программ-клиентов WWW – браузеров или навигаторов не просто понимают такие ссылки, но и являются программами-клиентами соответствующих сервисов: FTP, GOPHER, сетевых новостей Usenet, электронной почты и др. Таким образом, программные средства WWWявляются универсальными для различных сервисов Интернета, а сама информационная система WWW выполняет по отношению к ним интегрирующую функцию.

 

Новые сервисы  Интернета

           В отдельную группу сервисов Интернета можно выделить сервисы, не имеющие такого широкого распространения, как вышеназванные, и не имеющие всеми признанных единых стандартов. В их основе также лежит использование Интернета как среды передачи информации. К этой группе можно отнести:

-Средства передачи голоса по каналам связи Интернета, предоставляющие услуги телефонии и факс – службы;

- Программные средства для проведения видео- и аудиоконференций;

- Системы широковещательной передачи мультимедийной информации в глобальной Сети;

- Push – технологии, предоставляющие пользователям услугу доставки информации на их компьютеры.

 

Сервисы поиска информации

           Особую группу сервисов Интернета  составляют сервисы, предоставляемые  одной из групп участников  Интернета и причисляемые в  данном случае к сервисам Интернета  благодаря глобальному характеру выполняемых ими функций поиска информации. Поиск информации является сегодня одной из ключевых проблем системы Интернета, так как количество представленных сегодня в Интернете Web – страниц оценивается более чем в несколько сотен миллионов. Кроме того, в основе проблем поиска информации лежат следующие причины: