Основы разработки плана продвижения товара

Введение

Деятельность  по  продвижению  товаров  и  услуг  сегодня –это  непрерывно  развивающееся  направление  как  в  экономической  науке,  так  и  в  практической  деятельности. Арсенал  приемов, методов и  технологий  расширяется  в  силу  ряда факторов: развивается  сфера  информационных  технологий,  развиваются рынки, усиливается конкуренция, борьба  за  те или иные блага, товарные  рынки  насыщаются, растут  потребности  общества в целом и т.д. В  связи с  этим важно  знать и понимать природу маркетинга,  его  основные  понятия и  закономерности,  для  того чтобы  уверенно  ориентироваться в  его  современной  трансформации.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:  информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);  убеждение достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;  напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Целью данной работы является изучение теоретических основ маркетинговых стратегий предприятия и организации мероприятий по ее реализации в сфере продвижения товаров  и  услуг,   инновационных  методов продвижения, анализ особенностей потребителей для выбора  адекватных  методов  продвижения,  рассмотреть теоретические основы продвижения товара и пример разработки продвижения товара продукции Scarlett.

Для достижения поставленных целей в ходе работы будут решены такие задачи, как изучение основ разработки плана продвижения товара, рассмотрение комплекса маркетинговых коммуникаций и этапов продвижения товара, рассмотрение краткой характеристики фирма Scarlett и ее положения на рынке бытовой техники, а также разработка плана продвижения товара.

1 Основы разработки  плана продвижения товара

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Различные предприятия разного родя деятельности стремятся к внедрению и продвижению своего товара на рынок, продвигая свой товар они преследуют определенные цели:

1. Проинформировать потенциальных потребителей о своем товаре и условиях реализации;
2. Убедить потребителя выбрать именно данный товар, совершать покупки именно в данных магазинах, пользоваться именно этими услугами у данного реализатора;
3. Подталкивать потребителя к совершению покупки в данный момент, а не откладывание на «потом».

Данные  цели достигаются при помощи таких средств как: реклама, запоминающееся название магазина, оформление витрин, упаковка и тара, распространение литературы, раздача бесплатных образцов и пробников, купонов, введение скидочных и дисконтных карт, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности, способствующих продвижению товаров и услуг.

Данные средства и мероприятия называют управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за  перемещением товаров и услуг от мест  производства к местам потребления с целью удовлетворения потребностей и нужд потребителей и выгодой для предприятия-изготовителя.

Предприятие  передает нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Информирование потребителей о новом товаре и его свойствах надо производить в тот момент, пока у потребителя еще не сформировалось личное мнение о данном продукте.

Для товаров, о которых у потребителя уже сформировано устойчивое представление, основным в продвижении является – изменение знаний о товаре, формирование позитивного отношения к нему.

Для товаров, прочно утвердившихся на рынке особое внимание уделяется напоминанию о данном товаре – укреплению существующего положительного отношения потребителей.

Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга можно выделить:

• создание образа престижности предприятия, его продукции и услуг;
• формирование образа инновации для предприятия и его продукции;
• информирование о технических и иных характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• формирование у потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте и возможности приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах и скидках;
• информирование об отдачи предпочтения именно этому предприятию, аргументирую это преимуществом по отношению к другим конкурентам.

Предприятие по своему усмотрению, в зависимости от новизны производимого товара, потребительских предпочтений и иных условий может использовать один или несколько видов продвижения товаров, которые представлены на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 Виды продвижения товаров.

Каждый вид продвижения можно отметить индивидуальными характеристиками, которые также различны по своей затратности.

Персональная продажа – это презентация одного товара одному или нескольким потенциальным покупателям, осуществляемая в ходе непосредственного общения и имеющая своей целью продажу и налаживание длительных связей с данными потребителями.

Стимулирование сбыта  является единовременным побудительным действием, приносящим определенный результат, выраженный в увеличении количества покупок потребителями, который не является рекламой, формированием общественного мнения и персональными продажами. Это презентации, выставки, дегустации, демонстрации, а также различные другие действия по продвижению, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг представляет собой такие формы продвижения как: прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и др..

Реклама является способом коммуникации с различными потребителями из различных общественных кругов, различных статусов и территориальных единиц. Рекламой является любое продвижение товаров посредством неличного представления на платной основе.

Спонсорство представляет собой продвижение товара посредством предоставления предприятием своего товара для участия в мероприятии в различных качествах, а также затрата денежных средств на проведение данного мероприятия, оплата определенных действий.

В последнее время принято деление средств продвижения  на ATL (above the line)  и  BTL (below the line).  Особенностями аbove-the-line (ATL) будут мероприятия по размещению прямой рекламы, которые используют пять основных форм: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Затраты на ATL  представляют расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять основных составляющих ATL, представленных на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 Виды ATL рекламы.

ATL реклама представлена мультимедийными технологиями и является частью комплекса маркетинговых коммуникаций продвижения товаров. Они обеспечивают эффект присутствия продавца в коммуникативно- информационном процессе с различной средой за счет предоставлеия информации и доступа к ней посредством аудио, видео, теле и компьютерных технологий.

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы). При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью около 5%, представим данные на рисунке 1.3.

1 - расходы на исследования;

2 - расходы на стимулирование  сбыта;

3 - расходы на рекламу;

4 - расходы на связи  с общественностью.

Рисунок 1.3 Расходы на рекламу.

Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

BTL рекламе присущи следующие  особенности:

• преимущественно используются средства, которые ярче других выражают  и подчеркивают видимую сторону продвигаемого товара, технологии, которые позволяют оценить потребителю товар попробовав его в использовании, применив его;
• возможность достигать узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
• проводимые  мероприятия реализуется рядом BTL-технологий, при этом огромное место выделяется творческой стратегии и потенциалу маркетолога;
• дает возможность продвинуть на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории потребителей не затрачивая огромных средств из рекламного бюджета;
• установление прямой обратной связи между производителем и потенциальными потребителями, и возможность оценки эффективности совершаемых действий.

Комплекс данных мероприятий представлен инструментами, представленными на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 Комплекс мероприятий BTL.

Для предприятия считается приемлемым стандартным результатом после проведения данных мероприятий увеличение продаж на 25-30%.

При выводе нового товара на потребительский рынок особое место следует уделить дегустации или пробе. При помощи этих мероприятий становится возможным значительно поднять объем продаж, так как к любому новому продукту, участвующему в подобной акции возникает определенный интерес потребителя, позволяющий заставить потребителя изменить принятое решение в свою пользу о приобретении другого товара конкурента.

Ярмарки и выставки также являются значимыми мероприятиями в BTL- комплексе. С их помощью решается целый ряд поставленных задач:

• заключение договоров и контрактов на поставку товара;
• составление предварительных контрактов;
• изучение спроса и рынка потребителей;
• вывод и представление новых товаров и технологий;
• поднятие и укрепление имиджа и статуса предприятия.

Мерчандайзинговые мероприятия  также являются составной частью BTL. К ним относятся:

- Торговый аудит –  проверка наличия и правильности  выкладки  товара в местах реализации;

- Размещение P.O.S материалов  (рекламные  буклеты, афиши и постеры в месте реализации);

- Расширение сети продаж.

1.2 Этапы продвижения товара

Планирование продвижения товара можно разделить на несколько этапов, каждый из которых включает определенные виды деятельности, на которых определяются ответственные и структурные звенья. Эти этапы можно определить как:

• интерактивно-нормативный;
• развития и пересмотра;
• утверждения и реализации.

 Интерактивно-нормативный этап начинается с формирования целей и определения перспектив и вариантов развития. С этой целью оценивается положение предприятия, его потенциал и прогнозируется развитие рынка и изменение внешних факторов. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а также нормативные и инструктивные материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формированию целей и перспектив развития. Данный ряд действий находится, как правило, в компетенции комитета по стратегическому планированию, который на заседании обсуждает и согласовывает плановые цифры, подходы и перспективы. Последний является средством консультаций, информационного обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет по стратегическому планированию руководитель предприятия.

Одним из наиболее важных является этап развития и пересмотра. На данном этапе происходит непосредственно планирование в соответствии с согласованными целями и перспективами развития предприятия. На предприятии, где планирование осуществляется снизу-вверх, на данном этапе стратегии и долгосрочные планы разрабатываются подразделениями и отделами, после этого данные планы корректируются руководством предприятия в соответствии с оптимизацией производства. На предприятии, где планирование осуществляется сверху-вниз, первоочередно определяются функциональные стратегии, затем стратегические планы разрабатываются для каждого подразделения. Данный этап является интерактивным, позволяющим вносить определенные различного рода корректировки в изначальную стратегию.

 Заключительный этап утверждения и реализации предполагает утверждение сверху-вниз и реализацию общей стратегии, основных экономических показателей  общем по предприятию, а также утверждение долгосрочных, среднесрочных и текущих планов и стратегии развития предприятия.

Таким образом, подводя итог первой главы, можно сказать о том, что для предприятия при продвижении товара следует серьезно подойти к комплексу маркетинговых коммуникаций. Без внимания не должны быть оставлены реклама, PR, спонсорство, стимулирование , персональная продажа и прямой маркетинг. Т огромное влияние на процесс продвижения товара, в свою очередь оказывают ATL  и BTL реклама, нельзя предпочесть один вид в ущерб другому,  должны осуществляться только в комплексе.  Предприятием должна быть сформирована основная стратегия, которая должна быть достигнута при помощи применения планирования на всех этапах продвижения товаров, а именно интерактивно-нормативном, развития и пересмотра, утверждения и реализации.

2 Планирование  продвижения товара на предприятии

2.1 Краткая характеристика  и доля рынка предприятия Scarlett

Scarlett - это совместный проект Китая и России. Торговая марка Scarlett принадлежит компании Arima Holding Corpt и была зарегистрирована в 1996-ом году. Сегодня компания Scarlett является одним из лидеров российского бизнеса в сфере производства и продаж бытовой техники для дома, имея развитую международную инфраструктуру с основными представительствами в Австрии, России, Гонконге и Украине. Компания позиционирует себя как производитель качественной бытовой техники по доступным ценам. Бытовая техника Scarlett представлена более чем в 30 странах мира.

Под этой маркой выпускается мелкая бытовая техника, весьма популярная в России, в странах СНГ и Балтии, также продажи ведутся в странах Восточной Европы. Основной принцип работы компании таков: на нескольких фабриках в Китае закупается продукция (сначала ассортимент ограничивался четырьмя позициями, сегодня компания продает тысячи наименований продукции, включая кухонную технику, климатическую технику, посуду и даже часы), офис компании в Гонконге занимается закупками, проверкой качества, корректировкой технологических и дизайнерских моментов, доставкой товара. В свою очередь на российское отделение компании возложены все маркетинговые обязанности.

Компания была создана в 1996-м году и очень удачно выделилась на общем фоне производителей мелкой бытовой техники в средней ценовой категории. Качественные, но дорогие зарубежные бренды были недоступны большинству покупателей, а доступные по цене отечественные товары или привозные «ноунеймы» значительно проигрывали в качестве, внешней привлекательности и возможности выбора. Изначально марка носила название Scarlett England, наличие в названии слова «Англия» производители объясняли тем, что торговая марка была впервые зарегистрирована именно в этой стране, а также наличием британских инвесторов. Но так как ни производство товаров, ни их продажи не имеют к Англии никакого отношения, скоро марка стала называться просто — Scarlett. Немаловажной, конечно, оказалась смена общего восприятия покупателями китайских товаров. Сегодня все больше предпринимателей переносят стадию производства своих товаров в страны Азии, надпись «сделано в Китае» постепенно теряет свое негативное звучание. И вполне можно перестать стыдливо прикрывать заморским названием собственное происхождение. Название Scarlett было выбрано с расчетом на целевую аудиторию, домохозяек среднего возраста, одной из предполагаемых ассоциаций было имя главной героини романа «Унесенные ветром» — Скарлет О`Хара. В целом название выбрано крайне удачно, оно одновременно и редкое, «режет» слух, и знакомое, взывающее массу ассоциаций.

 Кропотливая работа  с поставщиками, грамотная политика  сотрудничества с посредническими  фирмами, которых Arima Holding Corp. сумела заинтересовать в долгосрочном сотрудничестве (предлагая высокую маржу в 10%), правильное позиционирование своей продукции привели к несомненному успеху марки на российском рынке и успешному выходу на рынки соседей.

Основными принципами со дня основания компании Scarlett являются: постоянное совершенствование качества предлагаемых товаров и услуг, взвешенная маркетинговая политика, максимальный учет интересов клиентов и конечных потребителей. Сегодня стратегические приоритеты компании лежат в области географической экспансии.

На сегодняшний день  в компании  Scarlett  трудится  более 300 сотрудников, и работают они не только в России, но и во многих странах Европы и Юго-Восточной Азии.

В бытовой технике Scarlett учтены ключевые потребности  покупателей: современный дизайн, наличие необходимых функций, справедливая цена. Торговая марка SCARLETT хорошо известна и популярна как в России, таки далеко за ее пределами. Сегодня миллионы жителей стран Восточной Европы являются потребителями продукции. За годы интенсивной работы была приобретена репутация и уважение не только как надежный поставщик и производитель, но и как популярный бренд, завоевавший признание у самого широкого круга потребителей. За 15 лет с момента рождения торговой марки SCARLETT выросло целое поколение людей, для которых жить в мире SCARLETT и использовать  технику для своего комфорта и удовольствия также естественно, как видеть, слышать и дышать. 

Изучив ассортимент бытовой техники  в нескольких торговых точках, представим его на рисунке 2.1

Рисунок 2.1- доля рынка, занимаемая фирмой Scarlett на рынке бытовой техники.

Таким образом, доля рынка фирмы Scarlett составляет 13%, что является неплохим показателем в общем объеме, представленной на рынке ботовой техники, доказывая тем самым, что сочетание цены и качества нашли свой определенный сегмент на рынке.

2.2 Разработка  плана продвижения мультиварки  Scarlett SL 1529

Под маркой Scarlett выпускаются: блендеры, кофеварки, кофемолки, кухонные комбайны, миксеры, мясорубки, напольные весы, пароварки, соковыжималки, тостеры, утюги, фены, фритюрницы, чайники, электробритвы и эпиляторы, вентиляторы, микроволновки, пылесосы и др.

Многие фирмы, производящие бытовую технику уже наладили выпуск такого вида кухонной бытовой техники как мультиварка. Торговой маркой Scarlett для расширения ассортимента своей продукции было принято решение о выпуске нескольких моделей мультиварок. Для этого было поручено отделу маркетинга разработка и внедрение плана продвижения донного товара на российский рынок.

Для определения позиции мультиварки фирмы Scarlett на рынке аналогичных товаров примерно той же ценовой категории различных фирм производителей, маркетологами был проведен соответствующий анализ в торговой точке (для примера это был один из интернет-магазинов) (Приложение А). Таким образом, данная модель оснащена самой вместительной чашей для приготовления, имеет наибольшее количество выполняемых функций, оснащены таймером на 24 часа, имеет дополнительную комплектацию(емкость, мерный стакан и ложку), а также мощность одну из самых больших в данном ряду аналогичных товаров. По результатам опросов и отзывов потребителей данная модель имеет самый высокий рейтинг.

Для того, чтобы приступить к разработке плана, маркетологами с помощью опроса были выделены целевые сегменты рынка. Таким образом, были определены следующие целевые сегменты: 1)профессиональные повара, целью приобретения данного товара является его использование в кафе, барах, ресторанах, пиццериях и др., их доля составила 23%, 2) домохозяйки, приобретающие товар для личного использования 58%, 3)оптовые покупатели, приобретающие товар для дальнейшей реализации в своих точках продажи 19%.

Также при помощи опроса каждой условной группы, маркетологами были определены мероприятия по продвижению товара, желаемые к проведению.

Таблица 2.1- Мероприятия по продвижению товара

Таким образом, проанализировав опрос различных групп потребителей, можно сделать вывод о том, что для каждой группы предпочтительней различные виды мероприятий, что обусловлено различными интересами потребителей, целями, преследуемыми ими при совершении покупок, так для группы 1 «профессиональные повара» наиболее предпочтительным является тест-драйв, для группы 2 «домохозяйки»- презентации, для группы 3 «оптовые покупатели» -скидки с количества покупок.

Для первой группы потребителей предпочтительными оказались такие мероприятия по продвижению как: презентации 21,8%, акции-распродажи 10,7%, 2+1(акция, предусматривающая при покупке каждой третьей единицы товара значительную скидку) 12,1%. Но наиболее предпочтительным оказалась акция тест-драйв 30,9%. Это, в свою очередь, обусловлено тем, что профессиональные повара не используют в своей деятельности «случайную» технику. Обычно предпочтение отдается уже проверенным фирмам производителям. Данная же модель товара не уступает профессиональной кухонной технике, имеет технические характеристики на уровне, не ниже уже используемых марок, в свою очередь цена на данный товар на порядок ниже. Акция тест-драй позволит изменить мнение многих покупателей, предоставив возможность потребителю оценить товар, проверив его в действии самостоятельно, своими руками. Для фирмы акция помимо повышения количества продаж данной модели позволит вселить уверенность в потребителе о том, что последующие модели данной фирмы окажутся не хуже уже испробованной. А также посредством вербального общения производитель может рассчитывать на то, что его продукция будет в неформальной обстановке рекомендована другим потенциальным покупателям, так сказать, в профессиональных кругах. Также можно рассчитывать на то, что испробовав товар в профессиональной области тот же повар приобретет его для домашнего использования.

Проведение этой акции благотворно влияет на рабочие показатели сотрудников, так как вносит разнообразие в их повседневную деятельность и служит средством развития навыков общения и работы. Следующую модель  продавцу – консультанту будет легче реализовывать, поскольку модель будет узнаваема и правильно оценена. Благодаря этому увеличатся общие продажи,  и это будет являться одним из этапов к осуществлению задачи развития компании в целом. Будет привлечено  дополнительное число покупателей из сегмента профессионалов. Содержание акции предполагает предоставление покупателям приобрести данную модель мультиварки по сниженной цене 1990 рублей в течении месяца. В свою очередь подписывается контракт, обязывающий по истечении месяца, покупателя явиться в магазин, либо иными путями сообщить о своих впечатлениях об использовании и проверке в работе данной модели мультиварки. В результате потребители получат возможность познакомиться с данной моделью и оценить ее возможности. В перспективе акция направлена на стимуляцию продаж следующей модели. Чтобы эффективно и правильно провести это мероприятие, нужно тщательно просчитать экономическую составляющую. 

Для  проведения акции выделяется 100 ед. модели мультиварки Scarlett SL-1529. Розничная цена  модели в сети магазинов составляет 3300 руб., себестоимость равна 2160 руб.  В течение акции «тест – драйв» модель будет предлагаться  по 1990 руб., таким образом, потери  по реализации каждой пары составляют 170 руб. С покупателем будет заключаться своеобразный контракт (в печатной форме) для того чтобы придать сделке официальный характер. Контракты необходимо распечатать в количестве 110 шт. (10 запасных). Стоимость печати одного контракта – 3руб. за один экземпляр. Для ознакомления покупателей с акцией необходимо поместить информацию на сайте компании  и в торговом зале магазина.  В таблице 2.2 по пунктам указана стоимость затрат для реализации мероприятия. Результатом проведения акции должны послужить 80 % продажи следующей партии моделей мультиварки. Данная партия уже закуплена в количестве 300 шт., таким образом, 80% продажи предполагают реализацию 240 ед. Розничная цена мультиварки Scarlett будет составлять 3300 руб.  8% полученной прибыли будет направленно на операционные затраты (аренда, з\п. сотрудников и т.д.). Установленная норма прибыли для акции  «тест – драйв» составляет  0,5 для каждой проданной единицы.

∑ прибыли = (240*0,5*3300)  = 396000 руб.

Операционные затраты = 396000*8% =31680 руб.

∑ прибыли=396000-31680 =427680 руб.

Таблица 2.2- Расчет бюджета для проведения акции тест-драйв

Итого затраты составят 21430 руб. Таким образом, предполагаемая выручка составит

Выручка=427680-21430=406250руб.

В результате проведения расчетов экономической целесообразности введения акции «Тест – драйв» была получена предполагаемая сумма выручки, которая составляет 406250 руб. Это отличный показатель, практика выявит расхождения с прогнозом, как в большую, так и в меньшую сторону, но не более 5% от полученного результата.