Особенности детского маркетинга на примере ООО «Детский мир»

     Введение. 

     В условиях современной конкуренции  ужесточилась борьба за потребителя. В  связи с этим практически все  фирмы начали прибегать к помощи маркетологов, специалистов в области PR и рекламы. Объектом их исследования и воздействия становятся различные целевые аудитории, начиная с самых младших, заканчивая людьми преклонного возраста.

     Особо активное развитие в современных  условиях получил «детский маркетинг», ведь дети являются одной из самых  желанных категорий потребителей для  маркетологов, хотя бы потому, что российский рынок  детских товаров исчисляется  миллиардами долларов, при этом наблюдается  ежегодный рост на 15-20%. Маркетологи  тщательно исследуют этот вопрос, пытаясь выявить характерные  особенности этого направления  в маркетинге.

     Актуальность  данной темы  обусловлена ужесточением конкуренции на рынке детских товаров и необходимостью учитывать многочисленные особенности  детского маркетинга, для разработки верной маркетинговой стратегии и успешной реализации своей деятельности на детском рынке.

     Целью данной курсовой работы является выявление  основных особенностей детского маркетинга, его теоретических основ и  особенностей его применения на примере  ООО» Детский мир».

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Выявить сущность, цели, проблемы и особенности детского маркетинга.
• Рассмотреть основные методы и инструменты детского маркетинга.
• Рассмотреть сегментацию потребительского рынка детских товаров.
• Дать характеристику основных показателей коммерческой деятельности  ООО «Детский мир».
• Проанализировать рынок детских товаров.
• Рассмотреть организацию детского маркетинга ООО «Детский мир».

     Для написания данной курсовой работы были использованы работы следующих авторов: Александрова Е., Антроповой Т., Хашковского  А., Кругликова П., Березовской Н.

     Курсовая  работа состоит из двух частей: теоретической  и практической. Теоретическая часть  включает в себя рассмотрение основных понятий, методов, инструментов. Проблем  и особенностей детского маркетинга. Практическая часть представляет собой  анализ российского рынка детских  товаров и особенности организации  детского маркетинга на примере ООО  «Детский мир».

     Изучение  этого вопроса весьма интересно  и сложно, ведь дети являются особой группой потребителей, имеющей свой особенный взгляд на  отдельные  вещи и на весь мир в целом. При  этом они способны не только самостоятельно совершать покупки, руководствуясь «особенным мировоззрением»,  но и  способны оказывать влияние на покупки  своих родителей.

     Механизм  влияния детей на родителей, при  покупке товаров, причины выбора того или иного товара, приманки для родителей и их детей- всё  это является объектом изучения маркетологов и основой для написания данной курсовой работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Теоретические   основы детского маркетинга

1.1.Сущность, цели  и особенности детского маркетинга. 

     Сегодня все чаще приходится слышать в  различных СМИ информацию об уникальном направлении, получившем название «детский маркетинг». Тем не менее, далеко не каждый представляет себе, в чем особенность данного вида маркетинга и почему специалисты всего мира направляют огромные средства на его развитие.

     «Детский  маркетинг»- это сравнительно молодое  направление в маркетинге, поэтому  оно не имеет строгих определений, канонов. В качестве определения  «детского маркетинга» можно  привести следующее высказывание –  это наука о том, как грамотно продавать детям и с помощью  детей.[5]

     Основные  цели детского маркетинга во многом схожи  с целями маркетинга вообще.

     Рисунок 1. Цели детского маркетинга. 
 
 

     1.Максимизации выбора потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой детский маркетинг должен обеспечить такое разнообразие на рынке детских товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности, удовлетворяющие их вкусы и потребности, товары которые отвечали бы запросам, как родителей, так и детей.

     2.Максимизация степени удовлетворения потребителей - в рамках данной цели детский маркетинг призван заботится о степени удовлетворённости потребителей, которые приобретают данный товар. Для удовлетворения данной цели компания-производитель может не только начинать выпускать принципиально новый, удовлетворяющий всем запросам продукт, но и усовершенствовать уже существующий.

     3.Максимизация выбора потребителей – в рамках данной цели детский маркетинг должен не просто увеличить ассортимент, а увеличить ассортимент именно такого товара, который полностью удовлетворит потребности всех потребителей .

     4.Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды.[ 3, 300с.]

     При достижении поставленных целей многие маркетологи сталкиваются со сложностями, которые в первую очередь связанных  с многочисленными особенностями  детского маркетинга.

     Дети  являются особенной группой потребителей. Они интересны не только игрушками. Дети приобретают какие-то мелкие товары на свои карманные деньги, оказывают влияние на родителей при выборе той или иной продукции. Но кроме этого они еще и являются очень перспективными потребителями массы других товаров в будущем, когда вырастут. Т.е. в принципе с точки зрения маркетинга дети интересны в трех различных направлениях, над каждым из которых стоит работать. Помимо этого, детский маркетинг имеет ряд характерных особенностей, которые необходимо учитывать специалистам при работе с данной аудиторией. 

     Таблица 1. Особенности детского маркетинга

     Во-первых, нужно понимать, что далеко не всегда за выбор детских товаров отвечают сами дети. Здесь может быть несколько  совершенно различных ситуаций. Так, детские товары могут продвигаться с учетом того, что за покупку  отвечает взрослый, ребенок и взрослый, или только ребенок. Для того что  бы грамотно разработать свою маркетинговую  стратегию изначально необходимо определиться с выбором  целевой аудитории, на которую будет направленно  основное воздействие с помощью  различных маркетинговых инструментов.

     Во-вторых, нужно понять, как мыслит каждая из целевых аудиторий, что  они  ценят, чего хотят и чем руководствуются  при совершении покупки.

     В- третьих, необходимо мобильно реагировать  на любые изменения в моде, интересах, потребностях, изменения в финансовом положении отдельного региона и страны вообще.

     В-четвертых, в детском маркетинге очень важно учитывать психологические особенности аудитории - зачастую это может стать ключевым моментов в успехе или поражении фирмы.

     Ещё одной существенной особенностью детского маркетинга являются  тенденции  развития современно общества и детей  в частности. Стихийность изменения  их интересов, изменение приоритетов  и запросов заставляет детский маркетинг  постоянно реконструироваться.

     Самое важное влияние оказывает повсеместная компьютеризация. Современные дети выросли не только с компьютером, но и с сетью интернет. Для них  являются совершенной нормой компьютерные игры, быстрая связь с друзьями по ICQ или сети «В Контакте», возможность  скачать реферат из интернета, найти  любую интересующую их информацию практически  молниеносно. Современные дети гораздо  лучше взрослых разбираются в  технике. Уже давно известно, что  в большинстве семей пользоваться мобильным телефоном всех учат дети (подростки). И они оказывают далеко не самое последнее влияние на покупку конкретной модели этого  самого телефона.

     Такая жизнь приводит к тому, что дети привыкают к скорости. К тому, что все происходит быстро, и получить все можно так же быстро. На этот факт накладывается еще и обычное  нежелание юных потребителей ждать  и скучать. Отсюда вытекает ещё одна весьма важная особенность детского маркетинга:

     Дети  не любят ждать. Они считают, что  все происходит быстро, как в кино. Они привыкли к этому. При этом кроме скорости они хотят получать все в готовом виде. Так, наибольшей популярностью сегодня пользуются готовые игрушки. А знаменитые конструкторы Lego за последнее десятилетие серьезно видоизменились. Детали стали заметно больше. Вариантов для фантазии осталось гораздо меньше. Но это тенденция, которая прослеживается в обществе. Дети не хотят додумывать все сами. Они играют в компьютерные игры, где создаются полноценные виртуальные миры.

     При этом у современного ребенка присутствуют и классические желания, которые  были присущи детям еще очень  давно – желание быть богатым (более 60% детей мечтают об этом), обладать какой-то властью. При этом первое является скорее мостиком ко второму. Да, дети хотят жить хорошо, но власть является еще и некоторым протестом против родителей, которые слишком многое запрещают. Все дети хотят независимости, но при этом сторонятся самостоятельности. Т.е. они хотят быть свободными, но в это же время не любят какую-либо ответственность.

     Хотя  дети и стремятся к власти, это  не означает, что все они хотят  быть белыми воронами. Наоборот. Дети хотят  быть частью общества. Быть «в теме»: смотреть популярные мультфильмы и кинофильмы, обсуждать популярные бренды, использовать технологии, которые популярны среди  сверстников, играть в игры, которые  обсуждают одноклассники. Любой  ребенок боится оказаться белой  вороной. Все это приводит к широкому распространению многочисленных товаров  связанных с популярными героями  среди детей, такими как Человек-паук. Статистика показывает, что примерно 80% городских подростков считают  важным тот факт, что они являются членами какой-то группы.

     Страх является неотъемлемой частью жизни  ребенка. Они боятся многого, но при  этом в некоторых случаях дети любят бояться. Практически любая  классическая история популярная среди  детей имеет каких-то отрицательных  персонажей, которых надо бояться. Но итог всегда один – добро побеждает  зло. Всегда есть герой, способный бросить  вызов негодяю и победить.

     Еще одной важной чертой любого ребенка  является желание коллекционировать. Вспомните только популярность знаменитых шоколадных яиц Kinder Surprise. Внутри каждого  яйца всегда находилась игрушка. Но чтобы  узнать, что за игрушка там находится, нужно было открыть это самое  яйцо. Игрушки поставлялись в сериях. Например, было 20 крокодильчиков. Естественно, дети увлекались тем, что начинали собирать подобные серии, требуя своих родителей  купить им новое шоколадное яйцо.

     Наконец, не стоит забывать про веселье. Более 90% детей полагают, что юмор является одной из самых важных составляющих их жизни. Нет ничего удивительного  в той популярности, которую так  быстро приобретают различные развлекательные товары. Они веселят детей, а это очень важно. При этом надо понимать, что детский юмор не всегда соответствует представлениям взрослых. Дети могут совершенно свободно смеяться над сверстниками, или веселиться над какой-нибудь ерундой, совершенно непонятной взрослому человеку.

     Все эти особенности важно учитывать. Влияние детей на покупки очень  высоко. Так, статистика показывает, что 55% родителей спрашивают у своих  детей совета перед совершением  какой-либо покупки. 

1.2.Основные  методы и инструменты детского  маркетинга. 

     Маркетинг, как и любая другая наука, имеет  свои специфические методы и инструменты. Для того что определить какие  же методы более предпочтительны  и наиболее популярны в детском  маркетинге необходимо рассмотреть  методы маркетинга вообще. 

     Таблица 2. Основные методы маркетинга.

1. Метод  ориентации на продукт, услугу.

     Производство  хорошего товара (услуги, изделия) –  это лишь половина того, что фирма  может сделать.

     Вторая  половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить  максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой  деятельности должны быть принципиально  новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок. Порой бывает очень сложно узнать у потребителей, насколько им нужен этот новый товар, которого они раньше не знали и не испытывали нужды в нем. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. И только при этом условии данный метод будет оправдан.

     2. Метод ориентации на потребителя.

       Смысл метода ориентации на  потребителя заключается в том,  чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и  удовлетворить эту потребность.  Но найти покупателя мало. Главное  – выделить из всей массы  товаров только тот товар, который  данный круг потребителей готов  и желает покупать. Находясь в  поиске того «единственного товара»  лучше всего рассчитывать на  свои силы и встречаться лично  с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.

     3. Интегрированный маркетинг. В рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт – первопричина, а потребительский спрос – следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального развития. Но в наше время, когда мир отраслей не стабилен, рынок товаров не стандартен, это уже не срабатывает. Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью – полнее удовлетворить данные потребности. И поэтому потребитель уже становится первопричиной для компаний. А как следствие – производство нового товара, который может удовлетворить возросшие индивидуализированные потребности людей.

     В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения другого  результата.

     И сущность данного метода заключается  в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы в одно и  то же время.

     4. Маркетинг открытых систем означает  следующее:

     а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществу благосостояние;

     б) компания должна приспосабливаться  к внешней среде;

     в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.

     В процессе обмена в открытой системе  каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного  результата должна быть выше той, которая  была заплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников.

     В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некая ценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень же удовлетворенности  всех сторон определить очень сложно.

     Для того чтобы обе стороны получили максимум выгоды для себя, они как  минимум должны отличаться друг от друга, и поэтому выгода одной  стороны должна быть отличной от выгоды другой стороны сделки. Это и есть главное для создания нового уровня благосостояния в мире.

     Люди  никогда не будут обмениваться совершенно одинаковыми предметами: было бы глупо  расплачиваться за хлеб точно таким  же хлебом.

     Да  и вся история человечества доказывает, что деньги, благосостояние и собственность  появляются только там, где есть различия, которые между собой взаимодействуют.

     Детский маркетинг использует все вышеперечисленные  методы, хотя наибольшее предпочтение отдаётся методам ориентации на продукт (услугу) и ориентации на потребителя. Такое предпочтение обосновано прежде всего сложившейся тенденцией быстрого изменения моды и постоянного НТП и главным образом спецификой аудитории, которую необходимо учитывать при производстве товара, выработке маркетинговой стратегии, выборе средств продвижения и т.д.

     Многие  инструменты детского маркетинга так  же дублируют инструменты маркетинга вообще, при этом внося в них  ряд характерных особенностей, учитывая специфику аудитории. 

     Таблица 3. Инструменты детского маркетинга.

     1. Детская реклама. Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, — считают психологи. — Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Ребенок полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

     Особое  влияние на детей, оказывает мультипликационная реклама, в которой задействованы  популярные герои современных мультиков. Как правило, такая реклама сопровождается запоминающимся слоганом, легкой мелодией и динамичным сюжетом. Малыши начинают бесконечно скандировать услышанное и  пытаться повторить увиденное, что  подталкивает родителей на совершение покупки.

     Что касается рекламы детских товаров  направленной на родителей, то здесь  наиболее часто используются образы милых малышей, чаще новорождённых, и всегда такая реклама сопровождается звучным слоганом, призывающим родителей приобрести именно этот товар что бы подчеркнуть свою любовь и заботу о чаде.

     2. Детский брендинг имеет ряд характерных особенностей, отличающих его от  брендинга в целом. При создании детского брендинга необходимо учитывать специфичность аудитории. Существует 5 основных характеристик, сопутствующих успеху для детского бренда: страх, фантазия, власть, юмор, любовь, стабильность.

     Страх – любопытная характеристика, но она  бесспорна – чем страшнее бионикл  от «Лего», тем скорее мальчик попросит его купить.

     Фантазия  – это возможность предугадывать (киндер-сюрприз) или создавать свой мир – примеров масса – Лего, Барби

     Власть  – это то, чего не хватает любому ребенку. Атрибутика власти, пусть игрушечная или вымышленная – тоже идет на ура.

     Юмор  – одна из важнейших сторон успеха – дети любят, когда «прикольно»  и смешно. Забавные игрушки, футболки и т.д. мало каких детей оставят  равнодушными.

     Любовь  – стабильная характеристика игрушек, сделанных для девочек, впрочем, и мальчикам тоже свойственно  переносить свои чувства на игрушечного  экшн-мена  или Гарри Поттера, подключая сюда же фантазию.

     Стабильность  – это уверенность в своих  силах и окружающем мире. Товары для детей могут поддерживать ощущение стабильности одним своим  существованием – и если ребенку  нравятся ролики определенной фирмы  и внушают доверие диски определенной студии – он непременно к ним  вернется, создавая базис бренду для  следующих поколений.

     3. PR  в детском маркетинге больше направлен на родителей, нежели на детей. В детском маркетинге используются основные приёмы  PR: спонсорство, презентации, специальные события, создание популярности с помощью СМИ и т.д. Главным инструментов влияния в рамках PR являются  спонсорство и создание популярности с помощью СМИ. Спонсорство чаще оказывается детским домам, малоимущим и многодетным семьям, школам-  интернатам, спонсируются детские мероприятия и т.д. Обо всей проделанной работе во всех «красках» рассказывается в СМИ, чаще в специализированных, н-р в женских журналах, в журналах для родителей и т.д.

     4. Интернет как инструмент детского  маркетинга начинает приобретать  всё большую популярность. Интернет в детском маркетинге используется как источник информации о магазинах, о товарах, о проходящих акциях, о скидках. Интернет дает возможность заказывать товары на дом, что является приоритетным для многих молодых мама. В сети интернет удобно и эффективно размещать рекламу, которая может воздействовать на любого члена семьи. С помощью интернета дети общаются друг с другом, делятся информацией, демонстрируют друг другу понравившиеся картинки и видео, в которых часто содержатся элементы рекламы. Ещё одним инструментом маркетинга в интернете являются онлайн игры, ведь теперь во многих из них присутствуют реальные бренды, товары и т.д.

     5. Мерчандайзинг детских товаров   должен учитывать психологию  детей и психологию родителей.  Важную роль в создании детских  специализированных магазинов играет  визуальный мерчандайзинг. Его  составляющие: дизайн магазина, выбор  цвета, звуковое сопровождение,  освещение, должны создавать максимально  комфортную атмосферу для детей.  Дизайн детского магазина должен  быть не только  интересным, но  и настраивать на совершение  покупок. При этом необходимо  учитывать возрастную категорию  детей, для которых предназначен  магазин, ведь опираясь именно  на этот аспект можно привлечь  покупателя. После того как покупатель  уже зашёл в магазин начинается  следующий этап. Здесь главный  акцент делается на выкладку. В целом, для выкладки детских товаров используются обычные правила. Но есть и свои особенности, например выкладка детского питания. Особенность состоит в том, что продукты детского прикорма разделены на возрастные группы. И для их размещения нужно четко соблюдать выкладку блоками по возрастным группам. Это наиболее удобно для покупателя. Детские игрушки обычно размещают по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине, причем достаточно часто игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу – наиболее доступные по цене.

     Отдельно  стоит поговорить о выкладке детских  товаров в супермаркетах и  гипермаркетах. В гипермаркетах, у  которых огромные торговые площади, чаще всего для детских товаров  не выделяются свои отдельные торговые зоны. Здесь выкладка осуществляется обычно по товарной классификации, поэтому  детские товары размещаются в разных местах.

     В супермаркетах, где торговая площадь  не позволяет выделять отдельные  “детские зоны“  лучше под детские  товары выделять нижние полки. Дети, в  отличие от взрослых, легко принимают  решение о покупке, поэтому, на уровне их взгляда можно выложить интересный им товар. Здесь важно учесть, что  выкладка товаров для детей должна быть организована достаточно деликатно. Нельзя чтобы детские товары в  зоне досягаемости ребенка были дорогими, иначе это приведет к раздражению  родителей и плачу детей.