Особенности инновационного маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ

КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТ ТАМОЖЕННОГО И СТРАХОВОГО СЕРВИСА»

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Инновационный менеджмент»

Тема «Особенности инновационного маркетинга»

 

 

 

 

студентки 3 курса

заочной формы обучения

 

Проверил: ______________________

Ф.И.О. преподавателя

«_____»______________ 2011г.

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

Оглавление

Введение3

1. Теоритическая часть.

1.1.Понятие инновационного  маркетинга………………………….…...4

1.2.Стратегический инновационный  маркетинг………………………..10

1.3.Тактический инновационный  маркетинг……………………………11

1.4 Жизненный цикл нового  товара……………………………………..13

1.5. Определение и показатели  конкурентоспособности………………16

Заключение………………………………………………………………..20

Список литературы………………………………………………………..21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Инновационный маркетинг  – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление  спроса с целью максимального  удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании  новых идей относительно товаров, услуг  и технологий, которые наилучшим  образом содействуют достижению целей организации и отдельных  исполнителей.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического  результата инновации, ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая  поставлена перед инновационным  проектом; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения  на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную  хозяйственную деятельность.

Для достижения коммерческого  успеха предпринимательским структурам необходимо создавать товары, которые  могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке  множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться  с большими компаниями в сфере  расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять  потребности потребителей лучше, чем  существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

 

 

 

 

1. Теоритическая  часть.

1.1.Понятие инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг  – это формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.

В последние годы все большее  количество промышленных компаний рассматривает  маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению  конкурентоспособности. Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность товара - это степень реального или  потенциального (в случае стратегического  планирования или прогнозирования) удовлетворения им конкретной потребности  по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке

. Конкурентоспособность  товара определяет его способность  выдерживать конкуренцию с аналогичными  товарами-конкурентами, что выражает  его конкурентные преимущества  на данном рынке. Конкурентные  преимущества товара достигаются  за счёт внедрения, прежде всего,  нового, востребованного рынком  товара, или на основе обеспечения  относительно низких цен и  высокого качества товара, который  имеет спрос на рынке, выгодно  отличается от аналогичных товаров-конкурентов  по уровню обслуживания, удовлетворяет  конкретные потребности покупателя  и обеспечивает предприятию торговли  стабильность в получении прибыли.  Исходя из вышесказанного, конкурентоспособность  складывается из следующих показателей:  качество, цена, обслуживание.

Среди показателей конкурентоспособности  товара наиболее важным является соотношение  цены товара и его качества.

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются  на инновационный механизм, поэтому  залогом жизнеспособности и успешного  функционирования предприятия в  условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая  на первый план необходимость анализа  и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

- выявление на рынке  потребностей, которые согласуются  с целями организации и могут  быть удовлетворены с учетом  имеющихся материальных, технологических  и др. ресурсов;

- разработка продукта  или услуги, предназначенной для  удовлетворения выявленных запросов  потребителей;

- подготовка и выполнение  плана, который связан с доставкой  товара потребителям;

- анализ результатов и  внесение корректив с целью  достижения поставленных целей.

Маркетинговая политика в  области инновационной деятельности заключается в тесном и эффективном  взаимодействии между следующими составляющими  инновационного процесса в торговой организации: товары (новые коллекции); технологии (например, новые обработки  тканей); материалы (например, закупка  утепленных джинсов).

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются  не на механизмы ценообразования, а  на инновационный механизм, поэтому  залогом жизнеспособности и успешного  функционирования предприятия в  условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая  на первый план необходимость анализа  и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

- выявление на рынке  потребностей, которые согласуются  с целями организации и могут  быть удовлетворены с учетом  имеющихся материальных, технологических  и др. ресурсов;

- разработка продукта  или услуги, предназначенной для  удовлетворения выявленных запросов  потребителей;

- подготовка и выполнение  плана, который связан с освоением  в производстве нового продукта  и его доставкой потребителям;

- анализ результатов и  внесение корректив с целью  достижения поставленных целей.

В функции маркетинга входит также анализ динамики продаж товара с тем, чтобы выявить границы  этапа устойчивости и избежать периода  упадка в жизненном цикле продукта.

Маркетинг нового товара строится, прежде всего, на осознании потребностей целевого рынка и поэтому является основным элементом стратегического  управления.

 Маркетинг является  основным звеном стратегического    управления,           поскольку основополагающей его  идеей является ориентация на  потребности целевого рынка и  их удовлетворение более эффективным  способом, чем это делают конкуренты.

Известный теоретик маркетинга Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять анализ и исследования целевого рынка в двух направлениях :

-определение существующих  неудовлетворенных потребностей (реактивный  маркетинг);

-определение  новых   потребностей  рынка приносить  прибыль, (креативный маркетинг).

Таким образом,      маркетинг может обеспечить организации,     с  одной  стороны,  эффективно приспособиться к постоянно меняющимся условиям на целевом рынке  (реактивный маркетинг) и, с другой стороны,  изменить целевой рынок,      если вывести на целевой рынок пионерный  товар (креативный маркетинг).

Наиболее важным моментом в маркетинге нового товара является его продвижение на целевом рынке. Известный специалист по маркетингу Питер Р.Диксон считает, что если организация имеет новый товар, который выгодно отличается от аналогичных  товаров и в состоянии приносить  прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой  маркетинговой компании, которая  предполагает использование крупных средств на рекламу» .

Особенно важно в продвижении  товара эффективно осуществить позиционирование нового товара на целевом рынке, в  т.ч. разработать эффективную позиционирующую  рекламу.

1. Маркетинговое  исследование:

Изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих  воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для обследования рынке, в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Выявление особенностей состояния  рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной  конъюнктуры различных рынков

Расширение всех внешних  и внутренних факторов, оказывающих  воздействие на деятельность предприятий, выпускающих необходимую инновационную  продукцию

2. Анализ потенциального  промышленного потребления и  спроса:

- тенденции и перспективы  рынка

- динамика объемов потребления

- оценка существующей  и потенциальной емкости рынка

- анализ сегментов потребительского  рынка

- анализ спроса потребителей

- структура спроса

- социально-психологические  особенности покупателя

- мотивация потребления

- управляемость и внушаемость  потребителя

- предсказуемость

3. Анализ с позиции  потребителя

Новизна

Безопасность 

Экономичность

Эксплуатационные характеристики

Сервисное обслуживание

Качество

Торговая марка

Престиж и мода

Цена

Имидж и привлекательность

4. Анализ конкуренции

Определение основных конкурентов

Определение их долей на рынке

Определение и анализ точек  конкуренции (качество, ценовые стратегии, т.д.)

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегий конкурентов

Анализ обслуживания у  конкурентов

5. Ценообразование

Ценообразование на новые  продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно  рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое «снятие сливок»: новый товар выпускается по большой  цене и высоком уровне продвижения.

Б: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень  продвижения.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

6. Реклама

Информативная реклама 

Ее задачи: - рассказ рынку  о новинке или о новых применениях  существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы.

7. Способы стимулирования  сбыта

Анализ эффективности  стимулирования сбыта

Анализ объемов наполнения каналов сбыта

Анализ товародвижения

Анализ системы дистрибьюции

8. Анализ рыночных  возможностей

Разработка товара

Диверсификация рынка

9. Позиционирование

Решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную  позицию внутри этого сегмента.

 

 

1.2.Стратегический инновационный маркетинг

В современных условиях конкуренции, очень сложно достичь успеха, поэтому  компании, обладающие кадрами с профессиональным потенциалом и маркетинговым  интеллектом, смело перешагивают грани  трудностей в период мирового экономического кризиса.

Мало знать теорию маркетинга и процессы мировой экономики, нужен  новый стратегический подход и «прорывные»  методы.

Ведь сам по себе маркетинг  инноваций — это основа исследования рынка и поиск конкурентной стратегии  компании. Главной задачей директора  по стратегическому развитию является разработка инновационной стратегии  и анализ рынка.

Инновационный подход представляет собой операционный маркетинг, состоящий  из стратегического маркетинга: анализа  сегментации, привлекательности, конкурентоспособности, анализа портфеля, анализа бюджета, контроля стратегии и развития.

Задачей стратегического  инновационного маркетинга является разработка стратегии проникновения нового продукта на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ рынка с  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный  маркетинг основывается на сегментации  рынка и позиционировании товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование  спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований директор по маркетингу и развитию инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и  каким потребителям он будет предлагать. Стратегический маркетинг ориентирован на контакт маркетинговых и социологических  служб с потребителем.

 

 

1.3.Тактический инновационный маркетинг

Тактический инновационный  маркетинг - способ вывода на рынок  новых продуктов, которые могут  быть новыми для рынка (потребителей) или новыми, всего лишь, для конкретной фирмы, которая их осваивает (присоединяясь  к “пионерам” данных продуктовых  инноваций в порядке горизонтальной диверсификации или осуществляя  переспециализацию, связанную с  выходом с одного продуктового рынка  и вхождения в другой). Тактический  инновационный маркетинг - подготовка к размещению на рынке нового продукта и система мер по продвижению  продукта на рынок:

маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование);

маркетинговое исследование по новым сегментам рынка;

пробное размещение на рынке (новых сегментах) продукта - зондаж рынка;

рекламу нового продукта;

организацию адекватной системы  сбыта (для наукоемких предметов  длительного пользования, а также  системы технического обслуживания) нового продукта.

обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для  покупателя удобных и доступных  по цене условиях поставки, оплаты, порядка  прохождения платежей;

закрепление продукта на рынке  путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых  конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).

Особенности тактического инновационного маркетинга - новшество еще нигде  не демонстрировалось и потребители  его не знают. Предметом маркетингового исследования может выступать не сам товар, а его основные потребительские  параметры. Исследуются предпочтения потребителей по поводу соотношений  “цена - отдельный потребительский  параметр”, ...

Маркетинг новых технологий сводится к маркетингу продукции, которая  может быть выпущена с их использованием. Около 80% всех передач технологий приходится на продажу лицензий на изобретения  и ноу-хау, заложенные в новый  технологический процесс или  продукт, а также оборудование для  его изготовления.

 

 

1.4 Жизненный цикл нового товара

Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть товары–долгожители, могут быть товары-однодневки, но нет, и не может быть «вечного» товара, т.к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшится из-за падения спроса, что дальнейшая торговля данным товаром становится экономически невыгодной.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу). Влияние элементов маркетинговой политики на объём продаж таково (по уровню расходов и знач

Фаза роста – это признание покупателем товара и быстрое увеличение спроса на него. Объём продаж растёт, а за ним и прибыльность. Расходы на рекламу несколько стабилизируются.имости): качество, реклама, снижение цены, улучшение

Зрелость – характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продаж падают, новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, но существенно снижаются темпы роста в целом по отрасли. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объёма продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке или упаковку; прекратить выпуск продукции.

Жизненный цикл инновации  представляет собой совокупность взаимосвязанных  процессов и стадий создания новшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на ее основе инновационного продукта.

Инновация в своем жизненном  цикле проходит ряд стадий, включающих:

- зарождение, сопровождающееся  выполнением необходимого объема  научно-исследовательских и опытно-конструкторских  работ, разработкой и созданием  опытной партии новшества; 

- рост (промышленное освоение  с одновременным выходом продукта  на рынок);

- зрелость (стадия серийного  или массового производства и  увеличение объема продаж);

- насыщение рынка (максимальный  объем производства и максимальный  объем продаж);

- упадок (свертывание производства  и уход продукта с рынка). С  позиций инновационной деятельности  целесообразно различать как  жизненные циклы производства, так  и жизненные циклы обращения новшества.

Первая стадия – внедрение  новшества – является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик  объем расходов на освоение производства и выпуск опытной партии нового товара. На первой стадии воспроизводится и  совершенствуется технология, отрабатывается регламент производственного процесса. И именно на данной стадии наблюдается  высокая себестоимость продукции  и не загруженность мощностей.

Вторая стадия – стадия промышленного освоения производства – характеризуется медленным  и растянутым во времени наращиванием выпуска продукции.

Третья стадия – стадия подъема – отличается быстрым  наращиванием производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженностью технологического процесса и организации производства.

Четвертая стадия – стадия зрелости и стабилизации – характеризуется  устойчивыми темпами наибольших объемов выпуска продукции и  максимально возможной загрузкой  производственных мощностей.

Пятая стадия – стадия увядания или упадка – связана с падением загрузки мощностей, сворачиванием  производства данного товара и резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля.

Состав и структура  циклов жизни новой техники и  технологии тесно связаны с параметрами  развития производства. Так, например, на первой стадии жизненного цикла  новой техники и технологии производительность труда низкая, себестоимость продукции  снижается медленно, медленно возрастает прибыль предприятия либо экономическая  прибыль даже отрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижается себестоимость, окупаются первоначальные затраты.

Частая смена техники  и технологии создает большие  сложности и нестабильность производства. В период перехода на новую технику  и освоения новых технологических  процессов снижаются показатели эффективности всех подразделений  предприятия. Вот почему инновациям в области технологических процессов  и орудий труда должны сопутствовать  новые формы организации и  управления, пооперационный, попроцессорный и подетальный расчет экономической  эффективности.

Жизнециклическая концепция  инноваций играет очень важную роль в определении как максимального  объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла  жизни конкретного новшества.

Каждая компания старается  избежать пятой стадии (увядания или  упадка) различными способами. Один из первоочередных методов продлить жизненный  цикл фирмы – повышение конкурентоспособности.

 

 

1.5. Определение и показатели конкурентоспособности

Конкурентоспособность –  способность объекта выдерживать  конкуренцию в сравнении с  аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, на другом – нет.

Конкурентоспособность продукта определяется его свойствами, представляющими  интерес для покупателей, то есть свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей  в условиях рынка.

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными  статичными показателями первого уровня (на нулевом уровне – конкурентоспособность): качеством товара; его ценой; затратами  на эксплуатацию товара за его жизненный  цикл; качеством сервиса товара; рекламой.

Большинство прогрессивных  нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной  продукции, что является одним из важных результатов инновационной  деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов  и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать  издержки производства, оперативно реагировать  на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в  области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических  и других не менее важных проблем.

Конкуренция в инновационной  сфере имеет следующие особенности:

- конкуренция — главный  фактор восприимчивости предприятия  к техническим новинкам;

- конкуренция способствует  тому, что предприниматели стараются  освоить продукцию высокого качества  по ценам рынка в целях удержания  потребителей;

- конкуренция стимулирует  использование наиболее эффективных  способов производства;

- конкуренция вынуждает  предпринимателя постоянно искать  и находить новые виды продуктов  и услуг, которые нужны потребителям  и могут удовлетворять потребности  рынка. 

Показатели конкурентоспособности  фирмы.              

Различается конкурентоспособность  фирмы и конкурентоспособность  товара.   

Конкурентоспособность фирмы  — это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом  количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита  и т.д.)

Конкурентоспособность товара — это его полезность в качестве потребительной стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа  конкурентоспособности товара —  выявить из группы аналогичных товаров  такой товар, который отвечал  бы определенным характеристикам и  пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя интересует способность  то­вара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и способность фирмы организовать действенную систему послепродажного  обслуживания и пр. Так, если товар  по техническим характеристикам  превосходит все аналогичные  товары, но из-за высокой цены вследствие высоких издержек производства он может  стать неконкурентоспособным. Но, с  другой стороны, низкая цена не всегда означает покупательский спрос.

Кроме прибыли, показателями конкурентоспособности являются:

- объемы продаж в стоимостном и количественном выражении

- отношение прибыли к  объему продаж 

- отношение объема продаж:

- к стоимости материально-производственных  запасов 

- отношение объема продаж  к стоимости нереализованной продукции.

- отношение объема продаж:

- к сумме дебиторской  задолженности 

- загрузка производственных  мощностей. 

- портфель заказов. 

Высокий уровень спроса на продукцию фирмы обеспечивает большой  портфель заказов;

- затраты на научные  исследования.

 Этот показатель свидетельствует  о потенциальных возможностях  фирмы;

- объем и направление  капитальных вложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Важным заданием инновационного маркетинга является установление диалога  между различными, функциональными  подразделами предприятия, которые  вовлекаются в инновационный  процесс.

Маркетинговое планирование инновации включает в себя широчайший спектр видов деятельности, непосредственно  связанных с производством. Этот процесс включает такие разнообразные  по сути, но объединённые одной целью  действия, как определение направлений  разработки, генерация и отбор  идей, разработка и тестирование концепции  товара и стратегии маркетинга, экономический  анализ, создание опытных образцов, пробный маркетинг, и, наконец, коммерциализация инновации. Весь этот набор инструментов, методов и действий, представляющий собой процесс маркетингового планирования, сводится в один документ - бизнес-план осуществления инновации, в соответствии с которым впоследствии организуется инновационная деятельность предприятия.

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и  инициировании постоянных изменений  потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и  достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых  форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск  поощряется фактом, что все большее  количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления  над ценовыми параметрами.

 

 

 

 

Список литературы.

1. Васильев Г.А., Деева  Е.М., Управление сервисными продуктами  в маркетинге услуг.- М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009.- 192 с.

2. Виногоров Г. Г. Методика  анализа и оценки инноваций  на промышленном предприятии  // Бухгалтерский учёт и анализ. - 2006 - № 4.

3. Курс лекций по дисциплине  «Маркетинг» для ЗМО-51 к.э.н., доцента  БургатВ.В

4.  Мескон М., Альберт  М., Хедоури Ф. Основы менеджмента  /Пер. с англ.: Н.А.Майорова и  др. - М.: Дело, 2007. – 799с.        

5. Полозов Ю.Е. Управление  качеством продукции. - М.: Знание, 2000. - 63с.

6. Проблемы современной  экономики, N 3(27)ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА Лобастова О.В.старший  преподаватель кафедры менеджмента  и маркетинга Уфимского государственного  авиационного технического университета 

7. Родионова Л.Н., Кантор  О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности  продукции// Маркетинг в России  и за рубежом. - 2005. - № 1.

8. Санто Б. Инновация  как средство экономического  развития. Пер. с венг.; Общ. ред.  и выст. Ст. Б.В.Сазонова. - М.: Прогресс, 2006. – 295с.