Особенности телевизионной рекламы. 5

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Челябинская государственная академия культуры и искусств»

Факультет декоративно-прикладного творчества

Кафедра рекламы

Курсовая работа

по дисциплине «Основы рекламы»

на тему: «Особенности телевизионной рекламы»

Выполнила : Сулейманова Айгуль Фаильевна, студентка гр. 206 МР ДО

Руководитель: Лешуков А. Г.

преподаватель кафедры рекламы

Челябинск 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

«Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы». Историк Даниэл Бурстин в книге «Американцы: опыт демократии» [3, c. 4].

Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. Дотелевизионная эпоха характеризовалась крайне бедными и невыразительными средствами и способами общения с гражданами. Телевидение во многом способствовало прямому познанию объективной реальности, главное — очевидной возможности увидеть и почувствовать в любой момент по своему выбору и настроению то или иное экранное искусство. Сегодня телереклама как форма бизнеса становится в определенной мере творческим процессом и требует серьезного познания и четкой реализации на телевизионных каналах. Сложность, значимость и многообразие проблем российской телерекламы объективно требуют комплексного подхода. Его задача — выявить основные тенденции: куда движется телереклама, что в ней сегодня происходит.

В России в короткое время создан рекламный рынок: успешно функционируют рекламные агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.

Цель данного исследования заключается в том, чтобы на основе теории и практики телевизионной рекламы разработать рекомендации по ее оптимизации.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1)изучить современное  состояние телевизионной рекламы;

2) Классифицировать требования  по телевизионной рекламе;

3) Проанализировать телевизионную  рекламу;

4) Разработать рекомендации  по оптимизации телевизионной  рекламы. Объектом исследования  является телевизионная реклама, а предметом изучения: качество  рекламных роликов, их эффективность, способность позитивно повлиять  на потребителя.

Практическая значимость этой работы состоит в том, чтобы выявить существующие недостатки телевизионной рекламы и предложить способы их устранения с помощью рекомендаций.

Для анализа и выявления особенностей телевизионной рекламы мы использовали следующие литературные источники: Назаров М. «Эффективная частота контактов с рекламным сообщением» // «Рекламные технологии». 2000. №1. - С. 15.

Глава 1. Теоретические особенности российской телевизионной рекламы

1.1. История развития телевизионной рекламы в России

Развитие телевизионной рекламы в нашей стране напрямую связано с изменениями в политической и экономической жизни страны, которые прошли в течении последних пятидесяти лет с момента массового развития телевидения. В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные продукты, что потребовало изменить отношение к рекламе. До этого телевидение было встроено в систему управления страной, в систему партийного управления и выполняло важные идеологические функции. Это было основное назначение телевидения.

Телевизионная реклама в России преодолевает три этапа. Первый этап — это отечественная реклама в СССР. Как правило, она не отличается идеей и правильной технологией создания ролика. Рекламные ролики были построены по законам кино того времени.

 Самая первая реклама в СССР появилась в 1964 г. Это была реклама кукурузы, и больше напоминала скорее маленькое кино с элементами «мюзикла», чем рекламный ролик. Сама банка кукурузы была никак не маркирована. Да и зачем, ведь все товары того времени выпускались строго одного вида, поэтому делать рекламу товара в это время не имело особого смысла.

Точкой отсчета развития телевизионной рекламы считается. Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в 1984 году. А в 1987 г. советские рекламисты собрались во второй раз. Эти конкурсы позволили оценить ту ситуацию, которая сложилась в стране и «поднять планку» профессионалов советской рекламы. Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привели к началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. И теперь телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы.

Первые советские рекламные ролики были направлены на продвижение исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московский вентиляторный завод «Мовен» и т.д. В таких роликах, как правило, отсутствовала идея рекламы. Так, например, телевизионная реклама вентиляторного завода заключалась в песне и танцах актеров на улице, а уже из текста можно было определить, что поют они о вентиляторах.

Для телезрителей того времени реклама была своего рода небольшим развлекательным роликом и не воспринималась, как навящевая. Даже в первое время транслирования рекламы по телевидению в газете в рубрике программы передач печаталось время той или иной рекламы. Длительность рекламного ролика порой доходило до 10 минут.

В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, «новые русские» переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых «товаров народного потребления», но и она была демонстративно обращена к «своим».

 В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей «во всем цивилизованном мире», а наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя - «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами «простых людей» и «рекламное сообщение не должно быть агрессивным», - она вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Только после перестройки лицо рекламы в нашей стране начало приобретать более четкие черты, однако безыдейные ролики продолжали существовать на телевидении.

Второй этап развития телевизионной рекламы – это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда режиссеры стремятся не продать товар, а показать зрителю красивую рекламу. При этом они стараются «идти в ногу» с известными тогда рекламщиками запада.

Примером являются серии рекламных роликов банка Империал. Известные актеры, шикарные костюмы, фразы, которые впоследствии разошлись на цитаты - все это есть в рекламе банка. Однако в рекламном ролике полностью отсутствует какая-либо информация о самом банке, а также он никак не ассоциируется со своим видом деятельности. Зрителям она запоминалась за счет ярких образов актеров. Они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, за характерный для анекдота игровой поворот, а также за «ударные реплики» актеров.

 В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящую социальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, а создавала ощущение просмотра целого фильма.

Ролики социальной рекламы «Русского проекта» занимали от 2 до 3 минут, в них были задействованы любимые актеры и незатейливые жанровые сценки, которые, поистине, доходили до сердца зрителей. В этот проект входили следующие сюжеты : В космосе (Это моя страна) ; Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дай вам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь!; Это мой город; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя (Пугачева); Все у нас получится (комбайнер). Каждый этот ролик, несомненно, тронул сердца зрителей, да и до сих пор люди помнят о них.

Третий этап становления телевизионной рекламы в нашей стране – реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят координальные изменения в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссера. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и/или поддерживали образ рекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.

В 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», слоган которого «Свежее дыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлек внимание потребителей. Также нужно отметить хороший слоган, который полностью подходил под позиционирование товара как жевательной конфеты для приятного запаха изо рта, и к тому же он легко запоминался, что обеспечило товару завершение создания своего образа.

Наряду с рекламой «Рондо» в 2002 г. выпускается серия роликов чая «Беседа». Впервые в российской рекламе появляется рисованный персонаж, символ товара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай. Режиссер сумел передать всю теплоту, получаемую при пользовании товаром, а, следовательно, и создать свой отличительный образ товара. Дом, уют, семья вот какие ассоциации возникали у зрителя при просмотре этого ролика. Одновременно с «Беседой» на телевидении крутятся ролики чая «Принцесса Нури», «Майский чай», но все они проходят мимо телезрителя, так как их реклама ничем примечательным не выделяется.

Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется. Увеличивается число креативных, талантливых рекламщиков, способных посоревноваться с иностранными коллегами в области создания рекламы.

Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд. Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.

После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Он снял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них — маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кино-фестиваля в Хьюстоне 1995 г.

Рекламы «Херши кола – вкус победы» и «Кнорр – вкусен и скор» вышли на наши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский, который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работает до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сценариев и слоганов, которые были особо запоминаемы в девяностые.

Сергей Осипьян в настоящее время один из самых востребованных режиссеров рекламы. Снял очень много замечательных Икеевских роликов (более 70 штук), которые выигрывали множество различных фестивалей. Также известен работами для Coca Cola, IKEA, Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московского кредитного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Среди последних работ — «Билайн» с Николаем Фоменко, «Ночной кошмар» для Кларитина , «Beer'ка. Доставляется к пиву» , серия «Золотая Жменька» .

Алексей Герман-Младший - известнейший российский кинорежиссёр. За свою историю в рекламе снял только один рекламный ролик — Samsung KiNo и сразу прошел в шорт-лист в номинации Film на Каннском Фестивале. Что по российским меркам означает огромный успех.

В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям. Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия. Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель – это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества. Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное – ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.

1.2. Особенности российской телевизионной рекламы

В настоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самую большую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самым эффективным. В последние годы телевидение завоевало огромное внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потребителей.

На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама – самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги и образа фирмы.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды, такие как бегущая строка – телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр, сновная функция которой – информирование. Следующим видом является заставка – динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение. Еще одним видом телерекламы является рекламный ролик – рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом. В зависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделяют видеоролик и киноролик. Видеоролик – звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик – фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют: рекламный спот – рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение и анонс – это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают: блиц-ролик - занимает 15-20 секунд, предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре; развернутые ролики, длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Также по времени трансляции выделяют рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов: описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре, «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) – почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни, парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий, в этом виде присутствует юмор, анекдот, шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.

 Рекламный видеофильм  – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.

Классификация рекламных фильмов: фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты. Предполагают подготовленную аудиторию и не прокатываются по телевидению из-за высокой стоимости. Также нельзя не выделить рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз. Существуют также рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме – учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению и рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются. Выделяют также престижные фильмы – от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.

 Также к видам телерекламы  можно отнести рекламно-развлекательная передача – крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.

Рекламный сюжет- форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте. Телемагазин – рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома. Поддержка программ – это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы – спонсора. Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.

Высокий удельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующими моментами: охват аудитории (телевидение является самым массовым средством вещания, на рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25 % рекламного бюджета, а в России – 35-40 %. И хотя большинство телезрителей относится к телерекламе с раздражением, тем не менее ее действенность совершенна очевидна. Также максимально широкая известность рекламы на телевидении способна придать фирме рекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобы каждый потребитель автоматически связывал товар с его именем. Телевизионная реклама эффективна на продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок новую марку товара. Она целесообразна для предприятий, занимающихся обслуживающей инфраструктурой: магазины, кафе и многое другое. Здесь играет роль психологический эффект : потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение. Благодаря рекламы на телевидении можно возвысить имидж рекламируемого товара и, конечно же, самой фирмы производителя. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся сформировать свой образ. Уже сам факт появления рекламы на телевидении, да еще и в часы «прайм-тайм», говорит о состоятельности рекламодателя. Если товар рекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можно доверять. А повышение уровня доверия к товару лежит через повышение «внутреннего рейтинга» потребителя. Чем выше рейтинг - тем выше уважение. Рейтинг, помноженный на уважение – «формула престижа» товара и бренда. Одной из особенностей телевизионной рекламы является повторяемость и неизбежность. Действительно, рекламы на телевидении много, и бывает такое, что за один пятиминутный перерыв реклама одного и того же товара может идти два, а то и три раза. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то же время ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не будет переключать каналы ему все равно придется так или иначе смотреть рекламу. Каждая телереклама имеет свое психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные ценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Зачастую, персонажи роликов – живые люди, они живут как все, и их психология близка простому человеку. Именно поэтому телевизионная реклама обязана успеху у миллионов людей. Любая реклама на телевидении имеет максимальный эмоциональный эффект. Рекламодателю легче добиться эффективности от потребителя телевизионной рекламой, нежели рекламой на радио. Благодаря соединению двух главных видов сенсорного воздействия человека, усиливается воздействие ролика на потребителя. Возможность видеть и слышать действует гораздо сильнее, чем просто видеть или просто слышать. Также телевизионная реклама создает незабываемые образы. Одна из возможностей – рассказанная история. Однако, ею нужно пользоваться осторожно, т.к. плохо рассказанная история может быть хуже, чем вообще не рассказанная. При наличии всех элементов для создании истории – хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария и талантливого режиссера – рекламная история может оказаться весьма действенным орудием в борьбе за симпатия потребителя. Выделяют и высокую степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение – энергия, которая передается телезрителям, делает любое динамичное изображение еще более эффективным. И если динамика изобразительного ряда сфокусирована правильно, с учетом психологического воздействия и особенностей аудитории, то степень действенности телеролика окажется вне конкуренции по сравнению с отдачей, которую можно получить, прибегнув к другим медиа. Телереклама это еще и относительная экономия времени. В настоящее время телевидение пользуется в основном средствами видеотехники, поэтому многие рекламные материалы снимают и демонстрируют на видео. Это сокращает на 60 % сроки производства фильмов по сравнению с традиционным кинематографом.

 Однако реклама на телевидении имеет свои недостатки: «программирование» людей без их желания. Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих поступков. Во многом это следствие системы, в которой мы жили которая создала целые программы, «включающиеся» на символ, слово, знак или поведение человека. Следующим недостатком является объем и интенсивность внимания. Зритель не успевает воспринимать рекламную информацию, если изобразительный ряд рекламного обращения перегружен деталями. Человек одновременно может охватить вниманием четыре – шесть объектов. Если уменьшить число объектов, то внимание будет более концентрированным, что требует более тщательной обработки концепции. Также в рекламе силен диктат заказчика и действие создателей рекламных продуктов должны быть более квалифицированными и взвешенными, так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируют хорошего вкуса. Наше телевидение плохо подходит под рекламы товаров о которых можно и нужно рассказывать, причем всего за один прием [9, c.146 ].

 В настоящее время существует множество классификаций телевизионной рекламы, однако именно эту стоит выделять как наиболее подходящую под современную динамику рекламного рынка.

 Ну а для того чтобы создать небольшой рекламный ролик режиссеру приходится по долгу продумывать технологию его создания для лучшего восприятия и понимания зрителями. Производство рекламного ролика представляет многоэтапный технологический процесс, где каждый из этапов складывается из отдельных последовательных действий. Первый этап – подготовительный. На этом этапе режиссеру необходимо продумать литературный и режиссерский сценарий, а также правильно подобрать актеров для рекламы. Классическая схема построения литературного сценария применительно к рекламному ролику выглядит так: экспозиция – завязка – слом – развязка – выводы. В экспозиции происходит введение зрителя в ситуацию, места и времени действия. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса, поэтому экспозицию должна быть написана таким образом, чтобы режиссер смог её реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним. В завязке происходят события, которые приводят к раскрытию свойств объекта рекламы. Слом - это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. В развязке происходит завершение действия, то есть конфликтная ситуация, созданная в завязке, прекращает свое существование, разрешаясь определенным способом. Но это ещё не конец фильма, необходим авторский вывод, где будет выражена основная идея. Развязка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма. Вывод характеризуется завершением рекламного сюжета. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная часть - это фраза главного действующего лица. Вывод в рекламе может быть сформулирован в виде слогана или показан в стоп-кадре.

Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария разрабатывается режиссёрский сценарий, обычно это делает режиссёр-постановщик рекламного фильма. Во время написания режиссёрского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съёмок, по виду съёмок, ознакомиться с местами натуральных съёмок. При разработке режиссёрского сценария важно знать, что рекламный ролик не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации, а также точного обозначения места и времени действия. Реклама допускает лишь условное обозначение в месте действия или её полное отсутствие. Помимо этого в ролике не должно быть лишних персонажей, не способствующих раскрытию основной идеи.

 Для того чтобы наглядно изобразить конкретное вещественное представление о видеоряде составляется раскадровка. От качества создания этого плана будет зависит соответствие будущего фильма первоначальному замыслу. Раскадровка помогает визуально представить, каково видение режиссера, каким образом снимать ролик. Изображение скажет больше, чем тысяча слов, и это является очень полезным в качестве основы для коммуникации и возможности донести режиссерские идеи до съемочной группы и продюсеров.

 Исполнители главных ролей в ролике – «лица» товара, символы его свойств и качеств. В то же время главные герои рекламы – это и «лица» аудитории, образы, с которыми массовый зритель может самоидентифицироваться. Поэтому тщательный кастинг и одновременно работа (вместе со стилистом и художником) над образом героя телерекламы одна из главных задач режиссёра. При этом надо помнить, что, хотя некоторые рекламные телесюжеты действительно требуют высокопрофессиональной актёрской игры, в большинстве случаев колоритные и фактурные исполнители, обладающие необходимыми физическими данными, вполне справляются с несложными ролями в рекламе.

 Второй этап производства рекламного ролика – съемочный период. Он включает в себя: съемку рабочего материала, кадрирование. Съемка рабочего материала подразумевает реальное исполнение режиссерского сценария, а именно раскадровки со всеми актерами и главным объектом рекламирования. На этапе кадрирования происходит окончательное определение того видеоряда, который будет после обработки представлен зрителю. Сюда входит разбивка на нужные кадры (мизанкадр, стоп-кадр), а также выбор правильных планов съемки(общий, средний, крупный).

 Третий этап создания ролика – монтажно-тонировочный период. Он включает в себя: монтаж видеоматериала, монтаж аудиозаписи, монтаж видео- и аудиозаписи в целом. На этом этапе режиссер соединяет снятые для ролика кадры в единое целое. Работа над звуковым рядом телерекламы начинается, как правило, после монтажа, когда все основные смысловые доминанты ролика могут быть захронометрированы. Звуковой ряд может включать в себя закадровый текст, реплики персонажей, музыкальный фон, звуковые эффекты.