Особенности восприятия социальной рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Слово «реклама» у многих ассоциируется  исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение  получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид  коммуникации, ориентированный на привлечение  внимания к жизненно важным проблемам  общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманнизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества [].

Социальная реклама несет в  себе информацию, представленную в  сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В данном случае важным фактором будет особенности восприятия социальной рекламы по возрастам. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся  совокупности исследовательских и  публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен. Мы будем изучать  лишь отдельную его часть –  это особенности восприятия социальной рекламы у разных возрастных групп. В данной курсовой работе нас интересует восприятие социальной рекламы у людей наиболее распространенных возрастных групп. Социальная реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки людей [].

Цель работы: определить особенности восприятия социальной рекламы у людей разных возрастных категорий. 

Поставив цель работы, выделим объект и предмет исследования:

Объектом исследования данной курсовой работы  является: восприятие социальной рекламы у людей от 14 до 45 лет.

Предметом курсовой работы является: особенности восприятия социальной рекламы у людей разных возрастных категорий.

Исходя из определённых цели, объекта и предмета исследования, поставим следующие задачи:

1. Провести теоретический анализ работ, посвященных изучению социальной рекламы;
2. рассмотреть категорию «восприятие» и её обусловленность возрастом;
3. эмпирически исследовать возрастные особенности восприятия социальной рекламы.

Теоретический анализ проблемы помог  нам выдвинуть следующую гипотезу: существуют особенности восприятия социальной рекламы, обусловленные возрастом.

В данной курсовой работе были использованы такие методы, как:

1. теоретический анализ;
2. опрос аудитории;
3. семантический дифференциал;
4. ассоциативный тест.

База исследования: населенный пункт с.Екатеринославка, Амурской области.

Выборка: исследование проведено над такими возрастными категориями, как подростковый период, юность, зрелый возраст (первый и второй периоды). Количество человек в одной категории – 25. Пол и профессиональная принадлежность значения не имели.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, теоретической части, эмпирической части, заключения, списка используемой литературы и приложений. Общий объем работы составил страниц.

1. Теоретические подходы  к проблеме восприятия социальной рекламы

1. Понятие социальной рекламы

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В настоящее время в России выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»[]. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (точнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» []. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности». Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама [].

Следующий термин о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов [].

И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим  реалиям нашей страны — это  собственно социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гумманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. Помимо этого, существует еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная  внедрять или закреплять конкретные  правила и нормы (что связано  с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ  мира», призванная легитимизовать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить [].

В России социальную рекламу  производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство социальной рекламы – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.

Социальная реклама как  некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные  интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Социальная реклама могла бы (и должна) стать  одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью.

С помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом, социальная реклама может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах [].

Возможное применение социальной рекламы:

- как направление социальной  программы городской и областной  администраций, направленной на  оперативное разрешение социальных  проблем, возникающих в обществе;

- включать в образовательные  программы по вопросам экологии и т.п.;

- формирование позиции «гражданской ответственности»;

- трансляцию ценностей;

- привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике);

- гумманизация общества.

Одна из проблем социальной рекламы носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой. И самое важное – трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта [].

Задачи социальной рекламы  формулируются следующим образом:

- формирование общественного  мнения,

- привлечение внимания  к актуальным проблемам общественной  жизни,

- активизация действий  по их решению,

- формирование позитивного  отношения к государственным  структурам,

- демонстрация социальной  ответственности бизнеса,

- укрепление социально  значимых институтов гражданского  общества,

- формирование новых типов  общественных отношений,

- изменение поведенческой  модели общества.

Таким образом, можно сказать, что в отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской социальной ответственности. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого [].

В практике социальной рекламы  еще много неизученного. Эта сфера формируется сейчас, она открыта, её ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная значимость от её использования очень велика.

Таким образом, можно сказать, что социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

2. Категория восприятия

Восприятие (перцепция, от лат. perceptio) — познавательный процесс, формирующий  субъективную картину мира. Это психический  процесс, заключающийся в отражении  предмета или явления в целом  при его непосредственном воздействии  на рецепторные поверхности органов  чувств. Восприятие — одна из биологических  психических функций, определяющих сложный процесс приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего  на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом. Как форма чувственного отражения  предмета, восприятие включает обнаружение  объекта как целого, различение отдельных  признаков в объекте, выделение  в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа [].

Восприятие предполагает осознание субъектом самого факта  стимулирования и определенные представления  о нем, а чтобы это произошло, сначала необходимо получить некую сенсорную информацию, т.е. испытать ощущение. Иными словами, восприятие есть процесс осмысления стимуляции сенсорных рецепторов. Есть основания взглянуть на восприятие как на задачу, которая заключается в сосредоточении на сенсорном сигнале, анализе и интерпретации для создания осмысленного представления об окружающем мире [].

В то же время, существует иное трактование феномена и процесса восприятия, которое основано на том  факте, что некоторые различия в  ощущениях не могут быть объяснены с точки зрения просто физиологии органов чувств и мозговой деятельности. Например, осязание включает в себя такие легко различимые вещи как давление, трение и маслянистость или сальность. Однако, физиологически не существует объяснения способности отличать их друг от друга. Подобные вещи привели к появлению постулата, что существует нечто обладающее восприятием и не являющееся частью физического тела.

В нашей работе нас интересует такое понятие, как социальное восприятие, т.к. мы рассматриваем процесс познания не как отдельный феномен, а как  важную часть для достижения положительных  результатов социальной рекламы. Социальное восприятие (социальная перцепция) - восприятие, направленность и способ которого определяется окружающими людьми и обществом в целом. В частности, это восприятие, направленное на создание представления о себе, других людях, социальных группах и социальных явлениях, например, социальной рекламы.

Социальное восприятия противопоставляют  личному восприятию, направленность и способ которого определяется самим  человеком, его индивидуальными  особенностями и склонностями.

Социальный перцептивный процесс имеет две стороны: субъективную (субъект восприятия – человек, который  воспринимает) и объективную (объект восприятия – человек, которого воспринимают). При взаимодействии и общении  социальная перцепция является взаимной. Люди воспринимают, интерпретируют и оценивают социальные явления, и верность этой оценки бывает не всегда точной.

Особенностями социальной перцепции  являются:

– активность субъекта социальной перцепции, означающая, что он не пассивен и не безразличен по отношению  к социальной рекламе. И объект, и субъект социального восприятия воздействуют друг на друга, в данном случае создателям социальной рекламы стоит стремиться трансформировать представления о продукте своей деятельности в благоприятную сторону;

– целостность некоммерческой рекламы, показывающая, что внимание субъекта социальной перцепции сосредоточено, прежде всего, не на моментах порождения образа как результата отражения воспринимаемой реальности, а на смысловых и оценочных интерпретациях объекта восприятия;

– мотивированность субъекта социальной перцепции, которая свидетельствует, что восприятие социальных объектов характеризуется большой слитностью его познавательных интересов с эмоциональными отношениями к рекламе, явной зависимостью социальной перцепции от мотивационно-смысловой ориентированности воспринимающего.

Восприятие социальной рекламы  происходит через механизм взаимодействия личных ощущений и социальной рекламы на личностном уровне и зависит от особенностей ценностно-смысловой сферы воспринимающих людей. Разные возрастные категории имеют разный уровень развития смысловой сферы имеют разные особенности восприятия и стратегии оценки продуктов социальной рекламы.

Результатом процесса восприятия становится построенный образ. Образ — субъективное видение реального мира, воспринимаемого при помощи органов чувств. Получив образ, человек (или другой субъект) производит определение ситуации, то есть оценивает её, после чего принимает решение о своём поведении.

Следовательно, можно сделать  следующий вывод, что восприятие – это психический процесс  познания. С его помощью мы составляем впечатление о том, что нас  окружает.  В итоге получается целостный образ, из которого мы уже формируем вывод, строим своё поведение. От непосредственного образа воспринимаемого объекта человек в процессе социальной перцепции поднимается к знанию о нём вообще, а затем возвращается к самому себе. Совершая эти круги взаимного познания, он уточняет информацию о себе и о том, что несет реклама, и какое отношение это имеет к нему лично.

1.3 Восприятие у разных возрастных категорий

Существуют разные возрастные периодизации. Наиболее распространённой является следующая:

1. Новорождённый (от 1 до 10 суток).

2. Грудной возраст (от 10 суток до 1 года).

3. Детство: 

а) раннее (1—3 года),

б) первое (4—7 лет),

в) второе (8—12 лет мальчики, 8—11 лет девочки).

4. Подростковый возраст  (13—16 лет мальчики, 12—15 лет девочки).

5. Юношеский возраст (17—21 год юноши, 16—20 лет девушки).

6. Зрелый возраст: 

первый период (22—35 лет  мужчины, 21—35 лет женщины);

второй период (36—60 лет  мужчины, 36—55 лет женщины).

7. Пожилой возраст (61—74 года мужчины, 56—74 года женщины).

8. Старческий возраст  (75—90 лет).

9. Долгожители (90 лет и  выше).

Так как население этих периодов наиболее многочисленно и, просматривая любой подвид социальной рекламы, воспринимают и делают им обоснованную оценку, то  объектом нашего исследования выделены такие категории, как подростковый возраст (14—16 лет мальчики, 14—15 лет девочки), юношеский возраст (17-21 год у юношей и 16 - 20 лет у девушек). Зрелый возраст первого периода (22-35 лет мужчины, 21-35 лет женщины) и второго периода (36-45 лет мужчины, 36-45 лет женщины).

Подростковый период. Подростковый возраст - это период, занимающий промежуточное положение между детством и юностью. Обычно этот возраст называют переходным. Одной из основных задач подросткового возраста является психологическое отделение подростка от родителей и приобретение им независимости. В этот период у подростков  отмечается эмоциональная неустойчивость, резкие изменения в поведении, колебания самооценки, увеличение конфликтности, стремление к полной независимости  от близких взрослых, снижение школьной успеваемости. В это время у подростков возникают частые трения с родителями, кто-то из подростков ищет себя, свои цели в жизни, увлекается философией, стремится больше узнать о противоположном поле. Так и возникают отношения между подростками и общение подростков.

В это время человек, воспринимая  полученную информацию, дает ей первую свою оценку. Чаще всего эта оценка созвучна с оценкой друга или  подруги, основывается на мнении лидера. Восприятие в этом возрасте более целенаправленно, планомерно и организованно (иногда оно отличается тонкостью и глубиной, иногда поражает своей поверхностью); характерная особенность - неумение связывать восприятие окружающей жизни с новым получаемым материалом.

Юношеский возраст.  В этом возрасте завершается физическое, в том числе половое, созревание организма. В психологическом плане главной особенностью данного возраста является вступление в самостоятельную жизнь, когда происходит выбор профессии, резко меняется социальная позиция.

Для людей этой возрастной ступени характерно своеобразие  социализации, личностной активности, динамичности протекания психических  процессов. Проявляется повышенная эмоциональность, стремление к самостоятельным  поискам и самоутверждению в  глазах окружающих людей. Вместе с тем  среди черт людей этого возраста часто встречаются завышенные самооценки и самомнение, беспечность, а порой и бездумное отношение к здоровью и жизни. Юность — время развития социальной зрелости, движения к сознательной жизни.

Именно в этом возрасте восприятие действительности, убеждения и взгляды на мир проверяются на практике, переосмысливаются и складываются в единую систему социальных ориентации и установок. Этому возрасту свойствен рационализм, нежелание принимать что-либо на веру. Неосознанный нигилизм, как своеобразная форма самоутверждения молодых людей, требует больше доказанных фактов, нежели домыслов и теорий.

Зрелый возраст первого  периода. Первый период взрослости обладает психологическими, физиологическими и познавательными особенностями. Человек продолжает свое индивидуальное развитие. Его психологические функции стабилизируются, а сенсорная чувствительность достигает пика развития. Внимание также изменяется, становится избирательным, увеличиваются его объем и способность к переключению. Этот возраст — период расцвета всех функций организма и относительной стабилизации морфологических и обменных процессов. Наступает фаза, характеризующаяся максимальной активностью всех функций организма.

Именно в этом возрастном диапазоне происходит его становление  в профессиональном плане. Кроме  того, в усредненном виде можно  говорить о том, что именно в этот период наблюдается максимум соответствия между календарным (паспортным) и  биологическим возрастом. В это  время человек может раскрыть свои способности, реализовать возможности, это расцвет его индивидуальности. 

Восприятие  у этого периода характеризуется большей вдумчивостью, разборчивостью, своими выводами и собственным мнением на предложенную тему. У человека на высоком уровне реагирование, хорошая память. Не так отрицают всю полученную информацию, но и не воспринимают все на веру. В итоге, образ, который он получает в целом, наиболее объективно отображает действительность.

Зрелый возраст второго  периода. После 35 лет постепенно уменьшаются резервные возможности организма, в организме начинают более интенсивно протекать процессы старения. Интеллектуальная деятельность держится на достаточно продуктивном уровне до 50 лет, после чего происходит ее постепенное снижение. Более значимым для человека становятся внутрисемейные отношения. Профессиональная деятельность продолжает занимать большое место в жизни человека. Человек реально оценивает себя как личность, оценка становится более обобщенной.

 Более трудным становится  усвоение нового материала, больше  времени приходится тратить на  запоминание информации, усложняются  процессы быстрого реагирования  на ситуацию. Восприятие в этом возрасте происходит более медленно и для получения образа в целом необходимо больше времени. Человек начинает менее внимательно относиться к предложенному материалу. Больше доверяет полученной информации. Воспринимает ее наиболее доброжелательно.

Каждая возрастная группа характеризуется своим физическим развитием и особенностями. Общее  физическое развитие оказывает влияние  на психологическое состояние. Со временем меняется восприятие действительности и, следовательно, взгляды на мир.  Изменяются ценности и наиболее значимые вещи для человека.

Проанализировав теоретическую  часть можно сделать следующие  выводы:

• Термин «социальная реклама» используется только в нашей стране, везде имеет распространение термин «некоммерческая реклама», но в любом случае, такая реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.
• Существуют несколько подвидов социальной рекламы, которые разделяются по специфике информации, которую необходимо донести до потребителя.
• В психологии восприятие – это процесс познания, формирующий субъективную картину мира. То есть, человек, который воспринимает необходимую информацию, дает ей собственную характеристику, основываясь на вид, форму, смысл, вплоть до жизненного опыта. В итоге получается целостный образ. Получив образ, человек производит определение ситуации, то есть оценивает её, после чего принимает решение о своём поведении.
• Восприятие имеет свои особенности в каждом возрастном периоде. У подростков оно отличается тем, что в это время человек, воспринимая новую информацию, даёт ей свою первую оценку. И чаще всего, полученный образ совпадает с лидером для подростка. В юности воспринимаемая информация проверяется на практике, из-за того, что существует неосознанный нигилизм, нежелание принимать что-либо на веру. В молодости восприятие наиболее объективно, в это время человек старается все воспринимать наиболее серьёзно. В зрелом возрасте восприятие отличается наибольшей доброжелательностью и большим доверием полученной информации.

2. Эмпирическое исследование  восприятие социальной рекламы  у разных возрастных групп

2.1 Методы и организация исследования

Для подтверждения гипотезы, выдвинутой в нашей курсовой работе, нами было проведено исследование среди  населения мужского и женского пола в возрасте от 14 до 45 лет. В исследовании приняли участие 25 подростков, из них мальчики в возрасте 14-16 лет и девочки в возрасте 14-15 лет. Юноши (17 – 21 года) и девушки (16 – 20 лет), (выборка составила 25 человек), 25 человек в зрелом возрасте первого периода от 22 до 35 лет, зрелые люди второго периода от 36 до 45 лет (выборка составила 25 человек). Выборка сформирована путем случайного отбора. Чтобы выявить различия между восприятием социальной рекламы на разных возрастных этапах, нами были использованы следующие методики.

Для проведения исследования нами была выбрана социальная реклама, которая пропагандирует здоровый образ  жизни, а именно выступает против наркомании [Приложение  ]. Т.к. наркомания – это одна из самых страшных проблем общества, наиболее часто встречается среди таких возрастных категорий, как подростки, юноши и молодёжи. На рекламном листке изображены девочка лет пяти и её молодая мать. Обстановка скудная, неопрятная. И яркая надпись: «ВЕРНИТЕ УКРАДЕННОЕ ДЕТСТВО. СКАЖИТЕ НАРКОТИКАМ НЕТ».

1. Метод семантического дифференциала  Ч. Осгута. Суть метода заключается в том, что оцениваемый стимул (в нашем случае «социальная реклама») получает оценку по каждой шкале (измерению), что позволяет описать стимул как точку или вектор в заданном семантическом пространстве, различать и описывать их различия, как различия точек или векторов многомерного семантического пространства. Нами был использован стандартный вариант. На основании математической обработки, в последующем можно составлять факторные модели и размещать значения стимулов (понятий) в семантическом пространстве.

          При проведении семантического  дифференциала испытуемые получали  следующую инструкцию [Приложение ]: «Оцените, пожалуйста, Ваше представление о предложенном рекламном листе, как целостном образе следующим образом. Перед вами список попарно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите в кружок цифру (из ряда 3210123), которая, по вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данной характеристики у данной рекламы, при условии, что 0 – качество не выражено; 1 – слабо выражено; 2 – средне выражено; 3 – сильно выражено. Просим вас не пропускать пар слов и сделать свой выбор по каждой паре». Обработка результатов семантического дифференциала происходила при помощи метода 90%-х универсалий.