Оценивание и формирование имиджа предприятия

КУРСОВАЯ РАБОТА

Оценивание и формирование имиджа предприятия

г. Петропавловск-Камчатский

2011 г. 
Содержание

Введение

Сильный корпоративный имидж  в современных условиях становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Поэтому формирование имиджа организации  является одной из актуальных задач современного управления организацией.

Целью данной курсовой работы является обобщение теоретического материала  по теме «Оценивание и формирование имиджа предприятия».

Из поставленной цели вытекают задачи данной работы:

1 Рассмотреть понятие и сущность имиджа предприятия.

2 Описать задачи маркетинговой политики организации в области создания и укрепления имиджа.

3 Привести способы оценки имиджа предприятия.

4 Рассмотреть основные этапы формирования имиджа предприятия

Предметом исследования являются теоретические, организационные аспекты формирования и оценки имиджа предприятий. Объект исследования - процессы, влияющие на формирование имиджа предприятий.

Для написания данной работы использовались работы, как зарубежных, так и  отечественных авторов, таких, как Басовский Л.Е., Васильева Г.А., Григорьев М.Н., Кнышова Е.Н., Маркова В.Д., Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Якобсон А.Я., Маркова В.Д., Даулинг Грэм, Джи Б., Панасюк А.Ю., Даниленко Л.В. Блинов А.О., Захаров В.Я., Томилова М.В. и др.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

1 Цели и задачи формирования имиджа предприятия

1.1 Понятие имиджа организации

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж – это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле – это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

Имидж организации - целостное восприятие (понимание  и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия  «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться. [5;с.214]

Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества  показателей. Их можно условно разделить  на две группы: основные, связанные  с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным относятся такие категории, как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма – в целом корпоративный стиль). [5;с.215]

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, образ потребителя –  это тоже сопутствующий элемент  имиджа. Мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа, но это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее.

1.2 Объекты формирования имиджа

Степень, в которой успех зависит  от имиджа, для разных организации  различна. Условно объекты можно  разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных  движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения («Greenpeace», феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т.д. ). Эти объекты, в основном, некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Volvo» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. [3;с.304]

В зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

1.3 Имидж предприятия как долгосрочное конкурентное преимущество

Стратегическое управление создает  конкурентные преимущества, которые  обеспечивают успешное существование  и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Сильный имидж предприятия и  его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Создание сильной торговой марки  может дать следующий экономический эффект:

• потребители готовы заплатить за нее высокую цену;
• она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
• в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
• обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
• у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;
• создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку. [14;с.7]

Поэтому сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

2. Оценка имиджа предприятия

2.1 Направления исследования  имиджа организации

Оценка имиджа предприятия является необходимым элементом стратегии  управления предприятием.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Существуют базы данных и системы  поддержки решений, используемые для  оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Параметры, выделенные для анализа имиджа организации представлены на рисунке 1. [3;с.305]

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных научных исследований.

Выделяются следующие направления  исследования имиджа организации:

1. Сформированность имиджа (образа) — корпоративная культура.

2. Оценка отдельных компонентов имиджа (микро- и макросреды), т. е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т. д.;

3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, культура, дизайн);

Рис. 1. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, дизайн).

Руководителю компании очень важно объективно оценивать имидж компании, не поддаваться эффекту «зеркального» имиджа – имиджа, отражающего собственные представления руководителя о предприятии. Самым объективным инструментом на сегодня является методика ЗИП (Зона Имиджа Предприятия).

Знание имиджевой зоны  компании позволяет сделать точный прогноз, где окажется компания при внедрении определенных методов. Например, если компания находится в точке А на рисунке 2, и хочет попасть в точку Б. Методика позволяет точно определить срок достижения этой цели и подобрать эффективные методы формирования  имиджа и управления имиджем.

Рис. 2 Определение имиджевой зоны предприятия

Методика ЗИП руководствуется определенными законами и принципами. Например, переход компании с одной клетки на другую происходит в течение 3х месяцев при условии идеально составленной системы имиджевых мероприятий и идеальной их реализации. [3;с.306]

Простейший экспресс опрос, который показывает тенденцию в имиджевой политики предприятия, приведен в приложении 1. Данный опросник, разработанный специалистами Центра психотехнологий «ТОТ» и лежит в основе методики ЗИП.

Формирование позитивного имиджа предприятия – индивидуально  обусловленный процесс, но общие  принципы и сроки формирования в  сознании человека нового образа, замена одного эмоционального образа другим, подчиняется законам, описанным в психологии и физиологии, нейропсихологии.

2.2 Методики оценки имиджа предприятий

Существуют две основные методики оценки имиджа предприятия: индикаторная и балльная.

Индикаторная методика оценки базируется на комплексных и единичных индикаторах имиджа организации и включает в себя два основных этапа: предварительный анализ и оценку. На этапе предварительного анализа строится иерархическая структура индикаторов, которая и является базой данных для второго этапа.

На втором этапе происходит измерение  свойств, нахождение их численных значений и описание элементов индикаторов  по формированию имиджа. В данном анализе используются  методы маркетинговых исследований, где при построении анкет необходимо учитывать оценку показателей имиджа, проводимую по разработанной диссертантом индикаторной методике. Используется следующая шкала: +3 –наилучший результат, -3 – самый низкий результат, 0 – если предприятие не использует данный индикатор в формировании имиджа.

Алгоритм проведения индикаторной оценки имиджа организации показан на рис. 3.

Рис. 3. Алгоритм проведения индикаторной оценки

Конечной целью предлагаемой методики является результат оценки имиджа в целом. Он может оказаться положительным или отрицательным. Его суммарная оценка в баллах вычисляется следующим образом:

Иорг = Х

где Иорг – суммарная оценка имиджа организации;

Х – внутренний комплексный индикатор;

У – потребительский комплексный  индикатор;

А – партнерский комплексный  индикатор.

Получение результатов оценки определяются критериями, представленными в табл. 1. [16;с.21]

Таблица 1

Оценочные критерии корпоративного имиджа

Данная методика позволяет организациям определить состояния имиджа в настоящий период, эффективность проведенной работы  по его формированию и выявить, какой индикатор требует дополнительных работ по формированию имиджа.

Балльная методика оценки имиджа базируется на методе Дельфи и проводится экспертами. Она строится на описательных характеристиках фирменного стиля и рассматривает как единое целое. Каждой характеристики имиджа присваивается балльная оценка, где максимальное количество баллов 7 соответствует «отлично», 1 - «неудовлетворительно». Комплексное использование методов индикаторной и балльной оценки позволяет определить причины отрицательного имиджа и разработать ряд имиджевых технологий для создания положительной репутации.

В Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность этих предприятий.

Полученная оценка (в баллах) наносится  на график, что позволяет легко  сравнивать предприятия между собой (рис. 4).

Рис. 4. Осведомленность о предприятиях и отношение к ним

Сплошная линия — это статистическая линия наилучшего соответствия. При  данном уровне осведомленности чем  выше от этой линии располагается  предприятие, тем выше оно оценивается  населением, и наоборот, чем ниже от этой линии — тем хуже позиции предприятия в глазах опрашиваемых. [12; с.10]

Из анализа позиций предприятий  на такой диаграмме могут быть сделаны самые разные выводы.

Предприятие А имеет очень сильную позицию, очень хорошо известно и весьма положительно оценивается. Проблема этого предприятия может заключаться в том, что, имея такой высокий имидж, предприятие более других уязвимо для критики, следовательно, ему нужно быть активным в поддержании своего высокого имиджа. Преимущество этого предприятия в том, что оно может использовать свой высокий имидж при запуске новых продуктов, приобретении новых предприятий, при наращивании своих фондов, пополнении капитала.

Предприятие Б хорошо знакомо потребителям, но оно хуже оценивается по сравнению  с другими известными конкурентами, включая и предприятие А. Вероятнее всего, это предприятие знает о своем невысоком имидже, но не может изменить его, например, из-за ограниченности имеющихся ресурсов. Тем не менее ему следует еще раз взвесить свои возможности и предпринять шаги по коррекции неверных представлений.

Предприятие С хорошо известно, но оценивается преимущественно отрицательно. Это предприятие, скорее всего, знает  о своей низкой репутации и  в соответствии с имеющимися ресурсами  пытается, вероятно, и изменить свой имидж, и решить свои коммерческие проблемы. Для этого ему необходимо точно определить, почему к нему относятся отрицательно.

У предприятия Д есть хорошие  потенциальные возможности повысить отношение населения к себе. Хотя оно относительно мало известно, те, кто его знает, оценивают это предприятие высоко, и если предприятие развернет кампанию, направленную на повышение осведомленности о нем населения, вероятно, это даст и высокий рейтинг положительного отношения населения.

Предприятие В малоизвестно, отношение к нему соответствует уровню его известности. Ему необходимо реализовать программу по развитию внешних связей, направленную на улучшение осведомленности населения о себе, что приведет и к повышению рейтинга отношения к предприятию.

Такие опросы дают общую оценку имиджа большой группы предприятий и одновременно характеризуют стратегию каждого предприятия по развитию связей с общественностью.

В настоящее время недостаточное  внимание в научной литературе уделяется  прикладному аспекту оценки имиджа предприятия. Так, исследования отечественных авторов основываются на западных методиках оценки имиджа компаний, что не всегда может быть использовано для измерения имиджа отечественных предприятий. Таким образом, формирование методического инструментария оценки имиджа предприятий является одной из важнейших задач маркетинга.

3. Формирование имиджа предприятия

3.1 Методика формирования имиджа предприятия

Имидж, который разрабатывается  в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Основными задачами создания имиджа являются:

• Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.
• Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
• Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
• Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес:
• Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.
• Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм.
• Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.
• Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
• Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, чем товар (услуга) отличаются от конкурентов. [6; с.124]

Методика формирования имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды и выделение целевых групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия для каждой целевой группы.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в целевых группах общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция плана.

3.2 Элементы плана по созданию имиджа

План по созданию имиджа состоит  из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

1. Фундамент имиджа подразумевает определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа.

Следование определенным установкам, принципам особо ценится, помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель.

Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере  бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное  и придерживаться заложенных стандартов.

Здесь следует соблюдать несколько принципов:

• Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
• Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.
• Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие – самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.
• Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.
• Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд. [10; с.175]

Корпоративная философия разрабатывается  исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях  создания компании. Философия фирмы – это смысл жизнедеятельности компании. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов.