PR и средства массовой информации

Введение

    Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация.

    Информационное пространство - это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

    Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшей событие, мнение ее конкурентов или противников, и комментарии независимой стороны.

    Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и укладываются в пять вариантов. Во-первых, это позиционирование, то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи. Во-вторых, это возвышение имиджа заказчика. В-третьих, снижение имиджа конкурента. В-четвертых, это отстройка от конкурента, то есть объяснение аудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше. В-пятых, антикризисные программы, контрреклама.

    Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакете правовых документов о СМИ пробелов, недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.

    В целом, в основе PR-профессии лежит корпоративный, а не общественный интерес со всей вытекающей палитрой противоречий. Чаще всего корпоративный интерес связан с коммерцией. А значит, он регулируется разделами Гражданского и Уголовного Кодексов о хозяйственной деятельности. Так как статья 159 Гражданского кодекса предусматривает (пункт 1) заключение сделок юридическими лицами, в том числе с гражданами, только в письменной форме.

   Другой гранью этих юридических коллизий является ситуация с установлением авторства публикаций.

    Основой успешной деятельности организации является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа – важный канал обращения к потенциальной аудитории компании: партнерам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности.   Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.                           

    Любая организация не зависимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей работы, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она, прежде всего в контроле и управлении своей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа – рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа – рилейшнз остаются такие формы информационного воздействия с потребителями, как событийный маркетинг, BTL), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

    Причиной такой важности медиа – рилейшнз для организации заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью.

    СМИ всегда были и остаются «зеркалом» общества и инструментом общения с ним. Далеко не факт, что с помощью СМИ удастся оказать воздействие именно на свою целевую аудиторию. Но то, что слух об организации пройдет – это точно. Конечно, воздействие на аудиторию осуществляется разными путями, но в первую очередь через СМИ.

    Цель исследования состоит в том, чтобы изучить данную тему, а конкретно проблемы взаимодействия PR и СМИ, и особенности.

    Объектом данного изучения являются все мероприятия, которые направлены на установление связей между СМИ и PR, а в данной работе представлена типология данных мероприятий.

    Предметом являются отношения, который сложились между средствами массовой информации и связями с общественностью.

    Поставленная цель обслуживает следующие задачи:

1. Проанализировать основные понятия и виды средств массовой информации, и их взаимодействие.
2. Проанализировать особенности этих мероприятий.
3. Изучить проблемы взаимодействия этих сторон.
4. Выявить мероприятия, наиболее благоприятные для обеих сторон.
5. Сформировать выводы по результатам.

1.  Основные понятия паблик рилейшнз и средства массовой информации

1.1. История и развитие  понятия

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в  США. Обобщая главным образом  именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (табл. 1).

Впервые официально само выражение  «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.¹

    Многие элементы современных PR берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

    В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити [Compote Interactive Encyclopedia]. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс PR был включен в учебную программу университета штата Иллинойс.

    Рост значимости PR в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций.

    В 1955 г. в Лондоне создаётся Международная Ассоциация PR (International Public Relation Association). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. PR формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. PR становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение». PR обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.

    В период ускоренной  глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «PR» — такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире.

    Сегодня функция  PR институционализирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. PR превратились в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей.²

    На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:

   - Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

   - Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».

    - PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

    - Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

    Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.³

    Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: «PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание».

    Таким образом  к концу ХХ века сложились  основные направления связей  с общественностью, которые, возможно, выделяются в отдельные дисциплины. К ним относятся:

1. работа с государственными учреждениями (government relations);
2. отношения с инвесторами (investor relations);
3. корпоративные отношения (corporate relations);
4. отношения со средствами массовой информации (media relations);
5. организация и проведение специальных мероприятий (special relations);
6. создание имиджа (image relations);
7. управление кризисными ситуациями (crisis management);
8. управление восприятием сообщения (message management).

1.2. Средства Массовой  информации: определение и основные  виды

    Массовая коммуникация – это систематическое распространение информации в массовой аудитории при помощи специальных технических средств (СМИ). По подсчетам специалистов сегодня четвертая часть времени бодрствования человека находится под прямым воздействием различных средств массовой информации.

    В отличие от  межличностного общения массовая  коммуникация характеризуется рядом  принципиальных особенностей: в  первом случае отдельные виды  вступают в непосредственный  контакт друг с другом, во втором  наблюдается общение больших  социальных групп, непосредственное СМИ. В межличностном общении преобладает приватное, личностное, непосредственное восприятие информации, а в массовой коммуникации господствует «публичная индивидуальность», «двухступенчатый» характер восприятия сообщений, социальная значимость сообщений и т.д. В семье или первобытном обществе массовая коммуникация не нужна:  все про всех все знаю и без СМИ. Однако в современном обществе возникла острая необходимость в массовой коммуникации, и она превратилась в важный социальный институт. Технические предпосылки начали складываться уже в первой половине ХIХ в. когда были сконструированы первые технические средства, позволяющие быстро и массово тиражировать информацию в огромном объеме. Сейчас СМИ как инструмент формирования общественного мнения должны обязательно учитывать тройственную связь между сценой, где разворачивается действие, восприятием этой сцены и реакцией, основанной на этом восприятии⁴.

    В качестве  же общих условий необходимых  для функционирования массовой  коммуникации можно назвать следующие: 

- социальная значимость (актуальность) собираемой и передаваемой информации;

-   массовость аудитории  (анонимность, рассредоточенность, неоднородность и т.д.);

-   применение социальных  технических средств (СМИ);

- многоканальность массовой коммуникации (множественность альтернативных СМИ как предпосылка возможности выбора средств и форм коммуникации реципиентами).

    К основным  функциям массовой коммуникации  относятся: информирование, формирование общественного мнения, социализация личности, социальный контроль, социальная релаксация, социальная активация личности и т.д.

    Вместе взятые, они позволяют массовой коммуникации  обеспечивать интеграцию и саморегуляцию  в данном сообществе.

    Средства массовой коммуникации (СМК) и средства массовой информации (СМИ) не являются единственным каналом распространением информации в массах, однако они представляют собой наиболее распространенные и открытые каналы информирования населения (по сравнению, например, со слухами и иными способами массовой коммуникации).

   Социальная роль конкретных средств массовой коммуникации определяется их местом в общем ряду функций по сбору, переработке и распространению общественно значимой информации.

   К средствам массовой  информации относят прессу, радио,  телевидение, интернет. Каждое из  СМК имеет свою знаковую систему:  пресса (печать) основана на письменном  слове и визуальном образе; радио – музыку и устную речь; телевидение, оказалось, способно объединить устное слово, изображение и музыку; интернет еще больше расширил возможности передачи информации.

    Информационные  агентства (ИА) – организации,  собирающие и пересылающие своим  клиентам разнообразные новости.  Они служат основной международной и любой из национальных систем коммуникаций. В мире начисляется около 50 крупнейших ИА. Например, Associated Press имеет сегодня около 80 бюро в различных странах и около 140 в США; Reuters снабжает получаемой информацией до 15 тыс. газет, ИА, правительственных учреждений 160 стран мира.⁵ В Москве сосредоточено полтора десятка крупнейших Российских ИА: «Прайм» - ТАСС (Объединение службы деловой информации «Прайм» и Информационного телеграфного агентства России), РИА «Новости», «Интерфакс» и др. Информационные агентства и другие СМК обслуживают журналисты. Журналистика – деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через СМИ.

    У СМИ и различных  организаций есть взаимный, но  не одинаковый интерес друг  к другу: СМИ желают найти  и передать «социально значимое»  событие, а организации стремятся  поместить в СМИ «корпоративно  значимое» событие, благожелательным образом характеризующее именно это организацию. Чтобы устранить это противоречие крупные финансовые и промышленные компании создают «свои» медиа – империи или скупаю контрольные пакеты акций влиятельных СМИ, чтобы контролировать поток информации. 

    Пресса (печать) – это массовые периодические печатные издания (журналы, газеты). Она выступает для любой организации одним из главных каналов информирования общественности (организация – PR – общественность), а так же необходимым источником информации для принятия стратегических и тактических решений.

    Газета – массовое периодическое издание, публикующее в первую очередь текущие события и обзорно аналитические материалы. Данный вид прессы является приоритетным объектом PR – действий.

    Журнал – массовое  периодическое печатное издание,  публикующее менее (чем в газете) оперативные события, зато более обширные, обоснованные и более эстетично оформленные. В них гораздо больше обзорно – аналитического материала, в котором отображаются не ситуативные вещи, а тенденции.

    Связи с прессой  от лица данной организации  обычно поддерживает специальный,  ответственный представитель организации  или посредник – консультант. 

    Пресс – служба  есть в каждой организации.  Она готовит и представляет  материалы для прессы, отвечает  на ее запросы, формирует соответствующий  банк данных, обеспечивает руководство  необходимой информацией.

    Радио и телевидение в отличие от печати рассчитаны на устную речь и визуальный образ. Главное преимущество в их общедоступности и вездесущности.

    Основная масса  сообщений передаваемых радио  и телевидение, подразделяются  на три основных вида, в свою  очередь, можно подразделить по  жанрам:

1. информационная публицистика, объединяющая такие сообщения, которые просто фиксируют события: заметка, выступление, интервью, репортаж и др.;
2. аналитическая публицистика – авторский анализ реальных событий с помощью логических средств:  беседа, комментарий, обозрение и др.;
3. художественная публицистика – авторский анализ реальных событий с помощью эмоционально – чувственных средств: очерк, портрет, эссе, памфлет и др.

    Интернет –  это огромная сеть компьютеров  и других инструментов, взаимодействующих  по всему миру в новом информационном  пространстве.

WWW (World Wide Web) – это гипертекстовая информационно – поисковая система с элементами мультимедиа. Многие PR – службы работают с новейшими СМК. Секция Business Daily британского издания The London Evening Standard издается 4 раза в день по WWW – адресу. В России электронная газета Cognitive News предлагает бесплатное размещение новостей и распространяется по электронной почте почти среди 4600 подписчиков.⁶

    В приложении 1 данной курсовой работы в таблице 2 описаны особенности, достоинства и недостатки типов средств массовой информации.

2. Взаимодействие PR и СМИ

2.1. Общие принципы взаимодействия PR и СМИ

     Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Мир масс - медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР.

    Американские исследователи (Center А.Н. а. о. Public Relations practices. – Englewood Cliffs, 1990) называют следующие принципиальные особенности масс – медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию PR:

1. Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс - медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип;
2. Масс - медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании;
3. Масс - медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько "странность" масс - медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают "плохие" новости "хорошим". И в этом случае возникает очень серьезная проблема для PR - менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс - медиа, но и важны для PR.⁷

    Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимно выгодны и постоянно возобновляются как с журналистами, так и с представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR – агентами, пресс – центрами, представляющие интересы своих организаций.

    Взаимная потребность  в деловых контактах редакцией  СМИ и государственных, общественных  и коммерческих формируют общие  принципы этих отношений:

- доверительность отношений  подразумевает предоставление четкой  и откровенной информации;

- не всегда сенсационность  публикаций, относящихся к деятельности  фирмы (организации), позитивно влияет  на общественное мнение. Сенсация  необходима массовым, популярным  изданиям (особенно бульварным);

- другие издания –  газеты и журналы деловых кругов, бизнес – пресса, а также качественная  пресса – предпочитают, прежде  всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс – релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненный готовый информационный материал для печатного издания.

    Проверяемость  предоставляемой информации достигается  готовностью указать другие источники,  а не ограничиваться только  «своими собственными», фирменными  банками данных.

    Критерием отбора  фирменных новостей для газет  и журналов должен стать общественный  интерес. Ориентацией на общественный  интерес, на интересы целевой  группы (для специалистов по связям  с общественностью), на интересы  подписчиков (для журналистов)  – общая база взаимопонимания  журналистов и специалистов по  СО.

    Этика отношений редакции СМИ и PR – агентов формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, ровно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сохраняются в одном – в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту и конкуренту.

    Главная задача  связи с прессой – достичь большего числа публикаций, чтобы лучше воспринималась информация. Необходимо учитывать, что «связи с прессой» это связь не только с органами печати, но и с телевидением и радио.

    Нужно понять систему журналистов, публикаций газет, и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в результате тщательного анализа радио- и телепрограмм. Все это – весьма непростая задача для работников сферы связей с общественностью.

    Нужно изучить  редакционную политику:

- публикацию этого издания  (ежедневная, еженедельная, ежеквартальная, ежегодная);

- поздний срок сдачи  материала, для того чтобы его  опубликовали;

- регион распространения  печатной продукции;

- каким образом будет  распространяться печатная продукция.

    Чтобы достичь  хороших отношений со СМИ необходимо  учитывать правила:

- нужно быть полезными  для СМИ;

- создание хорошей репутации.

    Благодаря репутации  журналисты всегда будут обращаться  за информацией.

- проводить много интервью, пресс – конференций;

- личные контакты со  СМИ, в основе которых лежит  уважение и честность.

    В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные или региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.

    Одной из самых серьезных проблем в случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.

    Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа – исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа – плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно не дороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media – mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений.

    Такой информацией  может быть:

- технический охват телеканалов или радиостанций;

- данные о тираже печатных  изданий (особенно если это  сертифицированный тираж);

- консультации с представителями  на местах (для региональных СМИ)  или со специалистами области  (для специализированных СМИ).⁸

    Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний день наиболее интересны скандалы и сплетни.

    Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из – за этого важнейшая задача для практика в связях с общественность – убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны имеет важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет.

    Итак, новости – это информация неизвестная аудитории. Новостью являются не только свежие события. Новости – все то, что может заинтересовать аудиторию.

2.2. Организационные формы  отношений государственных, общественных  и бизнес - структур с прессой

    Организационными  формами отношений государственных  и коммерческих структур со  СМИ являются пресс - служба, пресс - центр и различные модификации.

    Если задаться вопросом, нужна ли организации пресс - служба. Следует ответить утвердительно, по крайней мере, в четырех случаях:

- если организация относится к органам госуправления;

- если организация ведет крупный бизнес (крупный бизнес практически в любой сфере, так как это огромный коммуникативный след, который так или иначе найдет отражение в СМИ. И поэтому лучше, чтобы это отражение было позитивным или хотя бы объективным);