Федеральное агентство по образованию

Федеральное  государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«ПОВОЛЖСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ

имени П.А.СТОЛЫПИНА» 

Специализация: «Связи с общественностью в коммерческих структурах»

Кафедра социальных коммуникаций 
 

Курсовой  проект 

По  дисциплине: «Теория и практика связей с общественностью»

На  тему: «Слухи в PR» 
 
 

Выполнил: студентка 4 курса, 412 группы, очной формы обучения,

специальности 030608.65

«Связи  с общественностью»

Каретников  В.А.

                                        Проверила: 
 
 

Саратов- 2007

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……..………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Теоретический аспект слухов в PR……………………………….5

1.1. Определение, характеристика и особенности слухов в PR…………….5

1.2. Слухи как инструмент PR……………………………………………… 18

ГЛАВЫ 2. Борьба со слухами……………………….………………………..24

2.1. Причины  распространения слухов в PR ……………………………….24

2.2. Способы борьбы со слухами……………………………………………26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………..…………….32

БИБИЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………….. ..34 
ВВЕДЕНИЕ 

          Спросите любого человека, мало-мальски сведущего в работе с информацией, что является самым древним PR-инструментом? Почти наверняка вам ответят – слухи.  

         Слухи можно распускать, причем как о конкурентах, так и о себе. Ими можно управлять. Причем для получения широкого резонанса достаточно с загадочным видом прошептать на ухо ближнему эксклюзивную новость. И до сих пор слух превосходит результаты использования современных технологий воздействия.

         В настоящее время участники качественных исследований (фокус-группы, глубинные интервью) сетуют на пресыщенность рекламой, ее всепроникающий характер. Каждый день с утра до вечера по ТВ и радио, с мультимедийных экранов на улицах, со страниц журналов и газет, с уличных щитов и стендов сообщается о преимуществах различных товаров, услуг. Человек вынужден возводить искусственные информационные фильтры и барьеры, что позволяет ему сохранить рассудок и психическое здоровье в норме. В итоге масса рекламных сообщений отторгается, не достигая целевой аудитории. Таким образом, задача «вскрыть» субъективное сопротивление аудитории стоит перед специалистами ряда служб компаний. Один из наиболее «продвинутых» способов, на который обращают внимание в последнее время – использование нерекламных каналов, к которым у людей больше доверия и где отсутствуют «информационные фильтры». Яркий пример такого воздействия – управление распространением слухов среди целевой аудитории.

         Каждый профессиональный коммуникатор должен понимать, как  начинаются слухи и, что более важно, как с ними бороться. Говоря просто, слухи — это кусочки «информации», которые не могут быть подтверждены или заверены личным опытом или вторичным источником высокой надежности. Они расцветают, когда существует сочетание неопределенности и беспокойства, а достоверная, официальная информация отсутствует или неполна.

         Слухи — это элемент  устной коммуникации. Он присутствует и сегодня, когда мы полностью охвачены индустриализованными формами массовой коммуникации. Но человек все равно остается человеком.

         Наиболее сложной с точки зрения PR-технологии является борьба с распространением слухов. Практически ни один кризис без неё не обходится. Только недальновидный политик легкомысленно относится к разного рода бытовым измышлениям по поводу конфликтных ситуаций.

         Цель данной курсовой работы – это проанализировать работу служб по  связям с общественностью в борьбе с распространением слухов.

         Для решения данной цели были поставлены следующие  задачи:

1. выделить теоретические основы взаимосвязи слухов и PR;
2. определить слухи как один из инструментов инструмент PR;
3. рассмотреть примеры борьбы PR-специалистов со слухами;
4. найти эффективные методы борьбы со слухами и практику их применения.

         ГЛАВА 1. Теоретический аспект слухов в PR 

         1.1. Определение, характеристика и особенности слухов в PR

         Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю и, несмотря на развитие технических  средств коммуникации, он играет важную роль в обществе. Речь идет как о коллективных тревожных ожиданиях больших групп людей, так и об информационных потребностях, интересах – именно эти факторы активно используют слухи.

         Существует несколько  определений слуха:

         Слух - это коммуникативная  единица, достаточно частый элемент массового общения.

         Слух - это циркулирующая  форма коммуникации

         Слух - это информация, которая распространяется без предоставления общепринятых свидетельств достоверности. Иногда она подтверждается, но в  большинстве случаев оказывается ложной.

         Слухи - это система  коммуникаций, которая существует параллельно  с официальными источниками.

         Слух - это самотранслирующееся  сообщение. Противодействие ситуации не всегда может помешать распространению  слуха. Самотранслирующееся сообщение  таково, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение.

         Слух - это ответ  на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес. Реально: слух - это общение толпы. ¹

         Слух есть косвенное  проявление коллективного бессознательного, определенных архетипических проявлений. Это ответ на коллективные тревожные  ожидания, которые есть в каждом. Слух как коммуникативная единица  всегда опирается на определенные, иногда замутненные коммуникативные намерения.

         К основным причинам возникновения слухов относятся:

• разнобой и разноплановость информации о событии;
• длительная задержка в принятии решения;
• паника;
• наличие организационных проблем.³

         Характеристики  слухов

         Общие характеристики слуха могут более детально раскрыть их как явление. Учет характеристик слухов, безусловно, важен в вопросах управления ими. Если ситуация имеет однозначный характер, слухи не смогут составить конкуренцию достоверно известным фактам. То есть, там, где возник слух, присутствуют недосказанность, таинственность и непредсказуемость. События, попадающие в сферу слуха, как правило, касаются базовых человеческих ценностей: жизнь, смерть, любовь, безопасность, свобода, деньги, жилье, семья и т. д. При этом слух - это эмоционально окрашенная информация, которая обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных людей - писателей, ученых, артистов, политиков, спортсменов (так как эти люди на виду, хорошо известны). Слух включает у человека такие механизмы психологических защит как идентификация, проекция, интроекция.⁴

          Слухи передаются  из уст в уста (речь не идет  о способах запуска слухов). Один  человек может рассказать новость  нескольким, те, в свою очередь,  передают информацию дальше, но  не одному, а нескольким людям.  Для слуха характерна однократная  воспроизводимость перед слушающим. Второй раз одному и тому же лицу слух не пересказывается. Таким образом, по мере устаревания информации увеличивается число владеющих ею людей, и слух постепенно «умирает», поскольку не каждый, кто получил эти сведения, распространяет их. По времени функционирования слуха была установлена цифра 12-15 дней, после которых слух стирается или вытесняется. Слух чаще всего является продуктом ситуации, нежели чьей-то личной инициативой. Это означает, что в определенной ситуации и при соответствующей мотивации в передаче слухов может принять участие любой человек. В силу амбивалентности нашего бессознательного, функционирование абсолютно противоположных друг другу слухов нисколько не снижает эффективность воздействия на толпу. Поскольку слух - это мощное средство воздействия на людей (можно отнести его к одним из самых сильных приёмов воздействия на человека), необходимо учитывать следующие его характеристики:

• слух часто содержит информацию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Не будем далеко ходить за примерами: все хорошо помнят, как долго в народе ходили слухи о причинах гибели подлодки «Курск»;
• слухи могут нести позитивные, негативные и нейтральные последствия, итоговое сальдо которых определить весьма затруднительно;
• слух подается как информация, соответствующая действительности. ⁵

         Слухи представляют значительный интерес для PR, поскольку  позволяют передавать любую информацию. Еще одна важная характеристика слухов: они четко указывают «белые пятна» коллективного сознания, которые остались вне сферы влияния СМИ. Например, хорошо видно, какие имиджевые характеристики кандидата или политической партии есть в сознании людей и как они представлены. Без учета характеристик слухов работа с ними, мягко говоря, не всегда приводит к желаемым результатам. Вот примеры некоторых типичных ошибок: запускается слух и не просчитываются его негативные последствия; запускается негативный слух, а он начинает работать на конкурента; запускается слух с расчетом его максимальной эффективности к определенной дате, а он или успевает затихнуть или не достигает ожидаемого пика распространения и т.д. ⁶

         Устное распространение  информации по неофициальным каналам  играет гораздо большую роль в  жизни человека, чем это представляется на первый взгляд. Так, к примеру, опросы, проведенные после убийства Кеннеди, показали, что 50 % опрошенных узнали о случившемся от других людей, а не из сообщений средств массовой коммуникации.  
Слухи сопровождают человечество все время, поскольку дефицит информации с неизбежностью повторяется. Владислав Ходасевич приводит в своих записных книжках слухи его времени: «Шепотком:  
В 1915: „Знаете, Распутин с царицей ходят в баню и оттуда посылают радиограммы в Берлин. А Николай в это время“… и проч.  
В 1917: „Знаете, Керенский перевез Тиме в Зимний дворец и купается с ней в мраморной ванне“… и проч. В 1919: „Знаете, Ленину явился во сне Гермоген“… и т.д.». Как видим, уже в этих примерах явственно проступают такие характеристики слуха, как: а) слух подается как информация, соответствующая действительности, б) слух — это эмоционально окрашенная информация, поскольку только такой тип сообщений может служить мощным средством воздействия.⁷  
               Одновременно такой мощный канал воздействия не мог остаться незамеченным профессионалами. Так, японцы обнаружили, что реклама некоторых продуктов (например, лекарств и врачебных услуг) более эффективна, когда она распространяется из уст в уста. Часто мы больше верим устной рекомендации, чем официальной рекламе. Такой устный тип коммуникации пытаются воплотить на наших экранах в рекламе бальзама Битнера, когда известны имя, фамилия и возраст каждого из говорящих.  
Такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно распространенным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного. Природа самостоятельного распространения слухов представляет определенный интерес с чисто теоретической стороны и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в то же время не могут достаточно оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой информации.

         Важной коммуникативной  составляющей слуха является его  устность. Слух принципиально принадлежит  неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде и теряет многие свои качества, попадая, например, на страницы газет. Там он может лишь служить поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной единицей. Слухи устны по своему функционированию. Однако устность как семиотическая категория является более всеохватывающей структурой, требует к себе более серьезного внимания. ⁸

         Потребители слухов

         Если условно разбить  слух на составляющие: объект, предмет, субъект (источник слуха), агенты (они  же часто и потребители), потребители (они же часто и агенты), то можно увидеть, что субъекты, агенты и потребители составляют социальную среду, в которой зарождается, циркулирует и умирает слух. Разнородность среды (классовая, культурная, этническая, религиозная принадлежность, психологические особенности, состояние здоровья индивидов, ее составляющих) обусловливает разнообразие и содержание слухов.

         В данном случае представляет ценность такая социологическая  характеристика как «пол». Существует ряд подходов к классификации  слухов. Пол индивидов, участвующих в производстве, распространении и потреблении слухов, также может быть основанием для некоторого рода классификации. Так, мужчины больше, чем женщины, склонны производить, распространять и принимать такой вид слухов, как политические новости (официальные и неофициальные), женщины — связанные с ростом цен, семейной жизни.

         Это утверждение  вполне соответствует традиционным представлениям о роли и месте  женщин в структуре общества. Приоритет  семейной жизни и хозяйства для  женщин у многих не вызывает сомнения. Для мужчин же доминирующим видом деятельности и сферой актуализации является сегодня профессиональная область в целом и политика в частности. Таково в понимании современного человека распределение ролей. С этим можно соглашаться, что будет социально одобряемым, а можно спорить, что вряд ли будет эффективным. Речь идет о стереотипном представлении, которое является удобным в подавляющем большинстве случаев. ⁹

         Эта идея может быть использована в совершенно конкретных целях. Например, на традиционные представления о распределении ролей в обществе между полами делается ставка в производстве слухов. В качестве примера можно привести историю происхождения и распространения слуха в виде так называемых «листовок Виленжуфа» (Виленжуф — городок в предместье Парижа, чей госпиталь известен исследованиями в области онкологических заболеваний). Речь идет о слухе, зародившемся во Франции в 1976 году, и направленном на подрыв репутации ряда крупнейших пищевых компаний: «Coca-Cola», «Cadbury-Schweppes», «Martini», «Gervais-Danon» и др. В соответствии с информацией, содержащейся в листовках, продукция названных марок включала примеси, которые, несмотря на то, что были разрешены во Франции, в действительности были токсичны и канцерогенны. Цель листовок была однозначна — побудить потребителей бойкотировать компании и их продукты. Этот слух стал предметом серьезных исследований, которые привели к любопытным результатам. ¹⁰

         Существует основной закон слухов, предложенный 1947 году пионерами исследования этого явления Олпортом и Постмэном. Согласно этому закону интенсивность слуха находится в непосредственной зависимости от важности и неопределенности события, лежащего в его основе:  

         где R — rumor (слух),

                i — impotance(важность),

               a — ambiguity (двойственность).

          Авторы подчеркивают, что если важность или двойственность отсутствуют, то слух не имеет места. Только лишь двойственность не может запустить или подкрепить слух. То же касается и важности. Нет сомнений, рак, яд, пища — наиболее важные и запутанные темы, особенно если они касаются детей. ¹¹

         Таким образом, очевидна категория населения, выбранная в качестве «мишени» для одного для наиболее важных слухов во Франции в течение многих лет. Это часть населения, ответственная за организацию питания в семье, заботящаяся о здоровье детей (непосредственно потребляющих прохладительные напитки, йогурты и т.п.). Исследования 1983 г. во Франции показали, что распространение листовок было неравномерно, а именно, затрагивало тех, кого непосредственно касалась, содержащаяся в листовке информация. Обнаружилась сильная зависимость между охватом листовками и присутствием в семье детей. Так как листовки определенно убеждали матерей бойкотировать марки продуктов, популярных среди детей, то слух достигал наибольшей степени распространенности среди матерей, имеющих детей того возраста, который охвачен этими марками. «Подумайте о ваших детях» — был призыв, содержавшийся в листовках. Установлено, что во Франции около 50% всех домохозяек были подвержены слуху. ¹²

         Типы слухов по содержанию

         Пока не существует стройной и исчерпывающей классификации  слухов. Но считаю возможным и важным представить некоторые подходы  к их типологизации. Условно эти типы слухов можно определить как связанные с потребностями людей:

1. слухи, уменьшающие неопределенность;
2. слухи, ориентированные на действие, связанные с попыткой изменить текущую ситуацию;
3. деструктивные слухи, возбуждающие враждебность;
4. позитивные слухи, возбуждающие симпатии;
5. слухи, актуализирующие страх;
6. слухи, возбуждающие желания;
7. порочащие слухи;
8. прославляющие слухи;
9. защищающие слухи;
10. соболезнующие слухи.

         Подходы к типологизации  полезны тем, что при изучении или формировании слухов необходимо учитывать представленные типы. Чем  четче содержание слуха соответствует  какому-либо из типов, тем он проще будет восприниматься массовым сознанием и иметь на него большее влияние. Эти типы слухов как раз и объясняют те сознательные и бессознательные намерения, набор которых у людей достаточно ограничен. Какие типы наиболее сильны по воздействию, - это тема отдельного разговора.

         При изучении слухов используются различные основания  классификации: длительность жизни, величина и структура аудитории (ее еще  называют “вселенной” или “ареалом”  слуха) и т. д. В данной работе я  выделила наиболее интересные параметры слуха - экспрессивный и информационный. ¹³

         По экспрессивному параметру различают три типа, и здесь семантика терминов достаточно прозрачна:

• Слух-желание - он отражает надежды, ожидания и, в целом, благодушное настроение аудитории, неопытному руководителю или политику часто кажется, что это “хорошее”, т. е. благоприятное и безопасное явление. Между тем циркуляция слухов-желаний очень часто чревата разрушительными последствиями.
• Слух-пугало - возникает в периоды социального напряжения (стихийное бедствие, война, государственный переворот и т. д. ) и варьируют от просто пессимистических до откровенно панических. Самая банальная фабула - грядущий рост цен или исчезновение некоторых продуктов.
• Агрессивный слух – вызывает возмущение и злобу по отношению к распространителям, либо другим лицам, участвующих в слухе.¹⁴

         Задача квалификации слуха по экспрессивному параметру  не так элементарна, как может  показаться на первый взгляд, а квалификационная ошибка часто влечет за собой ошибку инструментальную. Здесь важно иметь в виду два момента.

         Во-первых, в сложной  разнородной вселенной (а политически  значимый слух обычно циркулирует именно в такой аудитории) один и тот  же сюжет может иметь совершенно различные эмоциональные характеристики. Во-вторых, решающим критерием для экспрессивной оценки слуха является не сам по себе сюжет, а реакция аудитории. Без учета этих обстоятельств вероятность ложных экспертных оценок и контрпродуктивных рекомендаций очень велика.

         По информационному  параметру различаются четыре типа слухов: от абсолютно недостоверных до близких к действительности. При этом важно помнить то, что слух способен “подстраивать” события под свой сюжет! Следовательно, информационный параметр так же недескретен, как и экспрессивный. Слух с первоначально низкой достоверностью, упав на благодатную почву и захватывая умы, побуждает людей к действиям, и, таким образом, по мере распространения слуха достоверность фабулы повышается.  Считается, что в достаточно обширной, политически значимой аудитории слух не бывает полностью достоверным. Это связано с тем, что в процессе распространения сюжет претерпевает трансформации, более или менее искажающие исходную версию, причем трансформации в целом достаточно характерны и закономерны. ¹⁵

         Искажения в процессе циркуляции слухов

         Многолетними полевыми наблюдениями, исследованиями и экспериментами выявлены три характерные тенденции  преобразования фабулы в процессе распространения  слуха.

         Первая - сглаживание - состоит в том, что несущественные в глазах данной аудитории детали исчезают; сюжет становится короче и функциональнее.

         Соответственно, сохранившиеся  детали выдвигаются на передний план, высвечиваются более выпукло, увеличиваются  их масштаб и социальная значимость. Сюжет может обрастать новыми деталями, первоначально отсутствовавшими, которые способствуют его “функционализации”. Эту вторую тенденцию называют заострением.

         В самых элементарных примерах цвета и марки столкнувшихся  автомобилей могут исчезнуть (сглаживание), зато на месте одного раненного пассажира  образуется “гора трупов” (заострение).

         Внешность и одежда участников конфликта, как говорилось, могут остаться за порогом внимания и запоминания. Но, если такие детали демонстрируют принадлежность к  различным расовым, этническим, религиозным  или сословным группам, а отношения между этими группами в данный период напряжены, то цвета кожи, глаз, волос, качество костюмов, марки автомобилей и прочее заслонит все остальное. Каким бы поводом ни был вызван конфликт, он будет интерпретирован массовым сознанием как национальный, конфессиональный или классовый, а это уже может дать импульс соответствующим продолжениям; фабула циркулирующего слуха воплотится в действия людей.

         Третья тенденция - приспособление: под стереотипы и  установки подстраивается отдельная  деталь сюжета, без выраженных признаков сглаживания или заострения, но таким образом, что это решительно изменяет психологическое содержание информации.

         Данный феномен  удалось изящно смоделировать в  экспериментальной лаборатории. Для  участия в эксперименте приглашались группы испытуемых - белых граждан южных штатов США. Первому из вошедших в комнату предъявлялся фотокадр, на котором дерутся два молодых человека - белый и черный, причем у белого в руке открытая бритва. Кадр экспонировался на экране в течение трех секунд и больше не появлялся. Испытуемый, видевший фотографию, пересказывал ее содержание следующему, после чего выходил из комнаты, второй пересказывал услышанное третьему и т. д.

         В процессе трансляции оставались неизменными драка, количество и цвет кожи ее участников и бритва. Не происходили ни сглаживание, ни заострение: драка не превращалась в беседу, не устранялось расовое различие, не возникало массовое побоище и даже ни разу вместо бритвы не появился, например, револьвер. Зато стабильно (эксперимент проводился неоднократно) срабатывал один и тот же эффект - бритва перескакивала из руки белого в руку черного противника, согласуя тем самым информацию со стереотипом агрессивного негра. Эффект, регулярно повторявшийся у взрослых, не имел места в экспериментах с детьми.¹⁶

         Итак, изменения фабулы в русле какой-либо одной, двух или всех трех указанных тенденций практически исключает возможность того, чтобы слух оставался полностью достоверным.

         Не секрет, что  иногда (далеко не всегда) слухи намеренно  распространяются специально нанятыми провокаторами. Но ни один “слухач” не в состоянии подсадить какой угодно слух в какой угодно аудитории и ситуации. Для этого ему нужно найти подходящую “нишу”, в которой какой-либо слух и без того возник бы с высокой вероятностью, и задача состоит в том, чтобы придать фабуле желательное содержание и направленность.

         Какой слух легче  распространить среди москвичей: о  том, что в Саудовской Аравии поднялась  цена на верблюдов, или о том, что  упала Останкинская башня? Здесь  уже обнаруживается парадокс: первому сообщению поверят, но едва ли станут его пересказывать; второму, вероятно, не поверят, но при определенных условиях оно может передаваться дальше и превратиться в циркулирующий слух. ¹⁷

         Первым фактором является интерес к теме: слух способен возникнуть там и тогда, где и когда к его предмету имеется интерес, а масштаб и маршрут его распространения обусловлены конфигурацией заинтересованной аудитории. Грубо говоря, среди людей, не интересующихся спортом, не распространится слух о женитьбе популярного футболиста, а жителей Москвы не взволнует сведение о цене на верблюдов.

         Второй фактор - дефицит  надежной информации. Для слуха нужен  не просто интерес, но интерес неудовлетворенный. Те, кому наличная информация представляется достаточной, - почва для слуха неплодотворная. ¹⁸ 

         1.2.Слухи как инструмент PR 

         «Я сама не в курсе, но говорят...». Это хочется обсуждать  в институте с одногруппниками, при встрече с друзьями в кафе, об этом не терпится многозначительно намекнуть в разговоре с важным человеком, подчеркивая свою осведомленность. С другой стороны, слухи не только придают пикантность истории, но и серьезно могут подпортить репутацию человека или компании. И если слухи появляются, значит, это кому-нибудь нужно? Вот несколько примеров, как можно использовать слух, как  
инструментPR: