Pr в шоу бизнесе

Содержание

Введение

    Имеются свидетельства, что термин «паблик  рилейшнз» (ПР) впервые употребил  президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.

    Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

    Специалисты под термином ПР понимают управляемый  процесс коммуникации между субъектом  и обществом, призвание которого - информирование общественности о  деятельности с коммерческими, специальными или иными целями.

    ПР  – не реклама. Реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама  является лишь частью общей ПР-кампании. Образно говоря, ПР - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

    Так, даже имея прирожденный талант без  знания системы ПР невозможно добиться успеха.

    История «звезд» показывает, что если даже у самого талантливого человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность.

    Для звезд шоу-бизнеса, как и для  политиков, характерна публичность. И  в связи с этим является актуальной тема курсовой работы «ПР в шоу-бизнесе».

    Следует отметить, что эта тема еще недостаточно исследована специалистами  ПР и  по ней имеется не так много  публикаций.

    Одной из самых интересных работ является книга С.Апфельбаума и Е.Игнатьевой. Рассматриваются приемы и методы ПР применительно к шоу-бизнесу. Помимо теоретических сведений, в книге представлен анализ практической ПР-деятельности от XIX века до наших дней.

    Тема  «ПР в шоу-бизнесе» тесно переплетается с вопросами имиджа личности.

    Целью данной курсовой работы является изучение, обобщение и анализ источников по ПР в шоу-бизнесе. Предполагается рассмотрение следующих вопросов:

• особенности ПР в шоу-бизнесе;
• роль и значение имиджа;
• скандалы и слухи;
• продюсерство; 
• шоу-бизнес и СМИ.

1. Особенности ПР в шоу- бизнесе

    Шоу-бизнес подразумевает некую эксцентричность, «работу на публику». Артисты, рассказывая  о себе, часто преувеличивают собственные  успехи, что-то придумывают, пускают  пыль в глаза. Шоу-бизнес непредсказуем  и чем-то похож на игру в рулетку.

    Известно, что многим актерам, для того чтобы  вжиться в сценическую роль, до конца прочувствовать ее, необходим  соответствующий костюм, грим, реквизит. Правильно сформированный профессиональный имидж, по сути дела, становится символом и реально помогает добиться успеха, вызывая у окружающих позитивные чувства. Такое неосознанное одобрение  возникает потому, что человек  соответствует представлениям людей  об идеальном образе.[7]

    Персональный  имидж важен на всех уровнях коммуникации - от внутрикорпоративной до международной.

    Наиболее  очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе  и политике.

    Обратите  внимание на нашу публику в театре, кинотеатре, на концерте. Некоторая  часть пришла действительно отдохнуть, но другая, и немалая, - «выразить  свое решительное неодобрение». Эти  люди готовы часами обсуждать недостатки игры актеров, минусы освещения, плохие костюмы или декорации вне  зависимости от того, смотрят ли они концерт всемирно известного исполнителя или выступление  местного ансамбля самодеятельности.

    Слухи и скандалы – неизменная составляющая шоу-бизнеса. Управление этим процессом  является немаловажной частью работы специалистов в ПР шоу-бизнеса.[2]

    Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его  видят общественность. Имидж - не застывший  образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты ПР называют его «постоянным конкурсом красоты».

    В целом, значение ПР для имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных  и хорошо выполненных ПР-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.[14]

    Имидж личности (от англ. Image – образ) - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

    Имидж - совокупность свойств, приписываемых  рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью  вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

    Одним из направлений ПР является имиджмейкинг - одна из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только).

    Имиджмейкинг - направление ПР, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.

    М.Килошенко  в своей работе «Психология моды»  говорит о том, что формирование имиджа — это стилистическое препарирование человеческой фактуры. Имидж — это не просто «социальное Я» человека, это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим.[9]

    Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает  в себя множество характеристик  субъекта, стараясь именно через них  продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

    Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в  той или иной культуре и эпохе  стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

    На  формирование имиджа той или иной фирмы, личности или общественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда  как стихийное формирование имиджа может дать  негативный эффект.[5]

    К категории личностей, рейтинг которых  зависит от созданного ими или  для них имиджа, можно отнести, в частности, политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных  движений. Их целью можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе. Для них необходимо продумывать каждый шаг имиджевой  кампании.

    Исследования  в области имиджмейкинга получили во всем мире широкое распространение. В нашей стране они тоже проводились, но имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.

    Развитие  рыночной экономики повлекло за собой  увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

    Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу которых иногда умышленно  ассоциируют с загадкой той или  иной личности, например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется в технологии создания образа.

    Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать  репортеров на расстоянии от себя. «Только  это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» - делилась Мадонна. «В самом начале своей карьеры  я сознательно позаботилась о  предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры  клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала».[6]

    «Казаться, чтобы быть!» - лозунг, возникновение  которого приписывается модельному бизнесу Франции, хорошо иллюстрирует суть имиджмейкинга. Ведь люди (покупатели, зрители, клиенты, избиратели) более  благосклонно относятся к тому, кто  им больше нравится.

    Назначение  мероприятий имиджмейкинга личности - конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии  и т.п.

    Эти мероприятия представляют собой  систему взаимосогласованных акций, направленных на общество. Впрочем, и  ПР – система, включающая в себя имиджмейкинг.

    Рассмотрим  основные задачи ПР и их соотнесенность с формированием имиджа личности.

    Мероприятия имиджмейкинга в ПР имеют 5 основных целей :

    1. Позиционирование объекта;

    2. Возвышение имиджа;

    3. Антиреклама (или снижение имиджа);

    4. Отстройка от конкурентов;

    5. Контрреклама.

    Формирование  имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.[11]

    Методов формирования имиджа очень много, и  имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна  для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. ПР-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.[18]

    Знание  основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для  создания имиджа на всех этапах этого  процесса, от появления идеи до ее воплощения.

    Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении  важных задач путем:

• привлечения и удержания внимания аудитории;
• формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
• использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
• использования общих особенностей восприятия;
• использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

    Рассмотрим  подробнее каждый из пунктов.

    Самый большой вклад в систему ПР психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

    При формировании установки на доверие  со стороны аудитории имиджмейкер  сталкивается с проблемой существования  стереотипов.

    Стереотип влияет на принятие решения человеком  и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей  части»,- писал У.Липпман, - «вместо  того, чтобы сначала увидеть, а  потом определять, мы, напротив, сначала  определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме  стереотипов своей культуры».

    Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам  информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы  относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей  всегда огромно.[16]

    Для публичных личностей этой проблемы - иметь или не иметь имидж? - не существует.

    Вопрос  в ином: иметь стихийно возникший  или профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит  огромный негативный заряд. Позиция: «любите  меня таким, как я есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно  ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно  и продуманно, так как он выполняет  конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя образ  «своего парня» предпочтительнее репутации  «яйцеголового интеллектуала».[12]

    Зачастую  под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с  учетом личных качеств. Пользуясь театральной  терминологией, «амплуа» должно соответствовать  возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических  и физиологических особенностях. 
Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.[15]

    Общественные  потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в  ходе маркетинговых исследований целевой  аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая  двусторонняя связь предусматривает  и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории  на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро.  
У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата. Опыты по созданию имиджа любой желающий может наблюдать в программе «Шанс» на «Интере».  
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен.[19]

    Быть, а не казаться

    Неотъемлемой  составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую  же роль в имидже публичных личностей  играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте  имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать  внимание на поступках личности. Биография  доносится до целевой аудитории  по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью  или частями публикуется в  печатных СМИ. По возможности биография  издается отдельной брошюрой или  книгой. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально  открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и  даже домашние животные могут позитивно  или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной  личности на страницах СМИ типа журнала  «Натали» и в телепрограммах типа «Женский взгляд» является обязательным. Желательно, чтобы в разделе «Хобби»  артист мог написать не только «читать  книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время  реставрации икон или пчеловодству.[10]

    Казаться, чтобы быть

    В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии сценических костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается многоликая Мадонна.

    Вероятно  потому, что в каждой своей ипостаси Мадонна всегда предельно органична.

    Существуют  различные психологические эффекты, которые используются ПР-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

• всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
• поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой».

    Использование определенного цвета также может  вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно  используется красный цвет.

    Кроме того, для удержания и привлечения  внимания аудитории возможны:

• подача уже известного материала с новыми акцентами;
• последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
• переход к другому средству ПР-композиции или даже каналу восприятия;
• «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Например, так произошло в Украине во время «оранжевой революции».[13]

    Позиционирование  и коррекция имиджа

    Поп-исполнитель  может регулярно появляться на музыкальных  каналах, и при этом он останется  незамеченным. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого  позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а  большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности.  
Примером яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа может служить Верка Сердючка (Андрей Данилко). Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как на «Фабрике звезд». В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными.  
Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песен Руслана Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичный образ с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел кардинальную коррекцию. От прежнего был взят и усилен национальный колорит. Руслана написала новые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические костюмы. Специальная физическая подготовка позволила певице выполнять сложные танцы, параллельно демонстрируя подтянутое мускулистое тело. Весь этот комплекс создал новый «дикий» имидж.[17]

    Драматургия образа

    Даже  самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому  необходимо постоянно работать над  драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается  по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить. 
Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события.  События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

    Хотя  девушка в розовой кофточке доставила  неприятности Филлипу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей.

    А задача ПР-специалистов - найти выход из кризисной ситуации.  
В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады.

    При правильном подходе имидж можно  реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример - Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре». Главная специфика работы ПР-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала».[1]

    Шоу-бизнес находится в прямой зависимости  от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием  для поп-исполнителей. Украинские политики пока не чувствуют зависимости от общественного мнения, поэтому у  них мало стимулов для улучшения  имиджа. Соответственно, пиарщикам, работающим с VIP-персонами, сложнее убедить заказчиков в необходимости изменений.  
Самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы.

    Стоит напомнить правило, относящееся  не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам ПР.

    ПР - это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт.

    Готовясь  к участию в конкурсе «Евровидение 2004» ПР-группа Русланы провела всестороннюю подготовку:

• изучались конкуренты;
• проводились промо-туры по странам, участницам голосования;
• была организована ПР-поддержка во время самого конкурса.
• в отличие от конкурентов пресс-конференция проводилась нестандартно. Присутствующие могли дегустировать «горилку» и сало. Руслана учила журналистов играть на трембите.

    И самое главное, «дикое» шоу кардинально  отличалось от выступлений остальных  участников «Евровидения 2004».

    Интересно, что «за» украинскую участницу активно  голосовали североевропейские страны. Вероятно потому, что ее имидж напомнил о викингах.

    Таким образом, Руслана выиграла конкурс, тогда как обладатель «золотого  голоса» Александр Пономарев  не смог занять достойного места.[21] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.  Продюсерство в шоу-бизнесе

    Оформленный художественный рынок, по определению, не способен функционировать без широкой сети альтернативных некоммерческих и коммерческих структур.

    Цивилизованного отечественного художественного рынка  пока нет. Вместе с тем, зарождающийся  рынок, выдвигая свои требования к культурному  процессу, вызывает к жизни новые  структуры и новые виды художественной деятельности.

     Само  слово «продюсер» уже широко вошло в обиход, что, конечно, является отражением востребованности профессии. Однако его употребление как в специальных кругах, так и в обыденном обиходе еще не установилось, ему приписывают слишком разные смыслы.[8]

     На  рубеже XIX и XX веков впервые возникла и сразу же была удовлетворена потребность в новых формах соединения произведений искусства с их потребителями, в организации «рынка искусства». До начала эры «массовой культуры» все виды искусства либо имели традиционные, использовавшиеся столетиями институциональные формы (театр, цирк), либо, по всеобщему мнению, не нуждались в таковых — как творчество художника, композитора или поэта. С конца XIX века, с одной стороны, произведения искусства оказались тиражируемы, количество произведений искусства всех видов резко увеличилось; с другой стороны, огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление. Новыми явлениями в культурной жизни выступили система организации потребления культуры и инициация спроса на произведения искусства. Между искусством и публикой потребовался посредник. Это и обусловило социальный заказ на появление продюсера как профессионала в данной сфере деятельности.

     Строго  говоря, необходимость посредника выявилась  как некое новое качество для  художественной культуры в целом  и для тех видов искусства, которые ранее не имели институциональных форм. Для сценического искусства, всегда развивавшегося в определенных организационных формах и нуждавшегося в привлечении аудитории в том или ином виде, такой посредник был всегда. В России таким посредником был театральный антрепренер. Но к концу XIX века время стало выдвигать новые требования. Параллельно с антрепренерством стало возникать продюсерство.[3]