PR в шоу-бизнесе. 5

     Введение

     Паблик  Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью - одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций.

     Имея  почти столетнюю историю существования  в США, в России PR сегодня уверенно завоевывают позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом.

     По  некоторым сведениям термин «паблик  рилейшнз» (public relations, сокращенно PR) впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.

     PR – не реклама. Реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама является лишь частью общей PR-кампании. Образно говоря, PR - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

     В данной курсовой рассматривается взаимосвязь PR и шоу-бизнеса. Хотелось бы отметить, что данная тема мало изучена специалистами PR и существует мало публикаций научного характера.

     Цель курсовой работы - изучить PR-технологий, используемых в шоу-бизнесе.

     Объект курсовой работы – PR-деятельность в шоу-бизнесе

     Предмет работы – рекламная деятельность в системе шоу-бизнеса.

     Задачи:

1. Проработать существующий теоретический материал и статьи
2. Выявить основные методы PR используемые в системе шоу-бизнеса.
3. Показать особенности PR- технологий в шоу-бизнесе.
4. Проанализировать специфические особенности PR-деятельности.
5. Показать перспективу развития шоу-бизнеса в России.

Глава1

1. Понятие Шоу-бизнес

Шоу-бизнес представляет собой отдельную, самостоятельную  систему в рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую ряд особенностей, выделяющих шоу-бизнес на фоне более широких  понятий, таких как индустрия  развлечений, культура или искусство. Для характеристики этого понятия  с позиций экономического анализа  следует выделить некоторую совокупность различных видов творческой деятельности, причем достаточно широкую, чтобы можно  было выявить присущие им общие закономерности. Шоу-бизнес - коммерческая деятельность по созданию и распространению зрелищ или представлений, воздействующих на зрительные органы чувств (в сочетании  с другими органами чувств), направленная на быстрое продвижение политического, интеллектуального или художественного  товара

Шоу-бизнес — это крупная и быстро развивающаяся  сфера мировой экономики, приносящая многомиллиардные доходы. Наряду с этим наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их потребностей. Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира, в том числе и России, обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков.

Кино, телевидение, эстраду, театр, спотр и индустрию компьютерных игр можно включить в сферу шоу-бизнеса.

В определении  шоу-бизнеса следует выделить четыре важные черты:

• коммерческий характер деятельности;
• удовлетворение потребности в развлечениях;
• зрелищность представлений;
• ориентацию на массовых зрителей.

Для того чтобы представление превратилось в шоу или зрелище, оно должно быть построено с использованием декораций, костюмов, спецэффектов и  т.п. зрелищность, яркость, красочность, обилие световых и звуковых эффектов, превращений - непременные признаки услуг сферы шоу-бизнеса. Качество и зрелищность таких эффектов со временем будут постоянно возрастать, что связано с постоянным развитием  технологической базы шоу-бизнеса.

Услуги  в сфере шоу-бизнеса должны быть нацелены на привлечение максимально  широкой зрительской аудитории. Для этого необходимо выполнение двух условий:

1 - услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть просты и понятны большинству потенциальных потребителей, то есть зрелищные продукты должны подчиняться вкусам большинства;

2 - услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть легко доступны как с помощью организаций, непосредственно осуществляющих показ зрелищ, так и с помощью средств коммуникации. При этом круг людей, обращающихся к средствам массовой информации, как правило, гораздо больше, чем тех, кто пользуется услугами соответствующей организации в сфере шоу-бизнеса.

Объектом  в системе шоу-бизнеса выступает  услуга. Услугой в шоу-бизнесе  является зрелище, удовлетворяющее  потребности массового зрителя  в развлечении. С точки зрения принадлежности к различным видам  человеческой деятельности услуги в  сфере шоу-бизнеса можно классифицировать следующим образом:

1) по  количеству зрителей, собираемых  у экранов, и во всей человеческой  жизни являются социополитические шоу (например, телевизионные передачи и др.);

2) немаловажным  по значимости воздействия на  аудиторию являются концертные  шоу (например, тематические и юбилейные концерты, различные рейтинговые программы, церемонии награждений и т.д.);

3) стремительно  набирают популярность различные  телевизионные проекты, такие  как «шоу со звездами» (например, один из последних удачных  проектов - «Лёд и пламень»);

4) популярны,  хотя и незаслуженно менее  предыдущих, образовательно-развлекательные  шоу (например, такие, как «Кто хочет стать миллионером», «10 миллионов», «Своя игра», «ЧТО? ГДЕ?КОГДА?»);

5) спортивные  шоу имеют свои зрительские  аудитории, как на телевизионных  экранах, так и на трибунах  стадионов, причем последнее время  на стадионах во время матчей  стали проявляются далеко не  лучшие качества фанатов - массовые  драки, погромы в городах и  т. п.;

6) популярны  шоу «на воздухе» такие как  «пивные» и всякие «питейные  шоу» (например, «Пепси-шоу», «Фанта-шоу»  и т. п.);

7) особый  вид шоу представляет «КВН»,  развивающий остроумие, артистичность,  музыкальность, но остающийся  абсолютно рекламной акцией;

8) давние  традиции имеет такой вид шоу  как конкурсы красоты или показы  мод (хорошим примером сочетания  бизнеса, ума, красоты и таланта,  является шоу Валентина Юдашкина);

9) особый  вид представляют экстрим-шоу,  которые бывают достаточно неприятными,  мучительными и опасными для  их участников (например, «Жестокие игры» и т.п.);

10) довольно  спорными являются многочисленные  реалити-шоу, в которых проповедуется стиль подглядывания в замочную скважину, примитивный стиль общения участников, их убогая речь (например «Дом-2» и другие);

11) к  числу шоу можно отнести тематические  авторские проекты, которые поднимают  актуальные вопросы личных отношений,  социально-политические проблемы  общества(например, «Центральное телевидение» «Пусть говорят», и другие);

12) рекламными  проектами являются такие телевизионные  шоу, как телепутешествия, которые продвигают на рынок банковские услуги, услуги тур-фирм и другие услуги;

13) к  числу семейных шоу можно отнести «Это мой ребёнок»;

14) особые  шоу представляют военные шоу  (например, военные парады, авиа-шоу  и т.п.);

15) характер  шоу во все большей мере  приобретают религиозные праздники  

1.2.  Становление и развитие шоу-бизнеса в России

Само  понятие «шоу-бизнеса» появилось  в России только с переходом к  рыночным отношениям. Отечественные  специалисты в отличие от западных вкладывают в это понятие сферу  культуры, искусства или отдельных  их отраслей. До перестройки шоу-бизнеса  не существовало как такового, поскольку  в рамках административно-командной  системы было невозможно выполнение одного из самых главных условий  сферы шоу-бизнеса - осуществление  коммерческой деятельности. До конца 80-х  годов прошлого столетия на территории бывшего СССР в эпоху всеобщей идеологизации искусства, исповедовавшего принцип, так называемого, «социалистического реализма» большинству населения навязывались определенные произведения «театрального» и «эстрадного» искусства. Навязывались формы и манеры исполнения театральных произведений и режиссура театрализованных действий. С переходом на новые экономические отношения в культурной сфере стали появляться элементы реального предпринимательства. Культурно-просветительские организации получили значительную свободу в творческом и экономическом плане. Именно тогда стали формироваться организации, составляющие основу шоу-бизнеса. Экономические показатели, отражающие зрительские предпочтения, пришли на смену идеологическим критериям. Вместе с тем все без исключения организации, представляющие шоу-бизнес оказались не готовы к деятельности в новых экономических условиях. Вместе с тем, сфера культуры уже в советский период времени была широко втянута в PR. Прежде всего, это касалось чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов . Все это, то есть практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR в сфере культуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной .

До конца 80-х годов прошлого столетия на советской  эстраде популярностью обладали в основном две категории музыкальных  артистов - это те немногие артисты  вроде Пугачёвой и Пьехи, которые  получили официальное признание, а  с ними и радио- и телеэфиры, и подпольные рокеры и другие подпольщики, вроде Высоцкого и Галича, творчество которых официально, мягко говоря, не поощрялось и распространялось народными способами. Реклама им делалась только запуском соответствующих слухов, которые никак не могли быть ложными. В случае если распространители этих слухов пытались выдавать желаемое за действительное, слухи расходились совсем недалеко и умирали слишком быстро. Если продукт был по-настоящему достойным и находил отклик в сердцах и умах слушателей, возникал эффект снежного кома. Тиражам, которыми расходились записи Высоцкого, Галича, Северного, и популярности которой они пользовались, могут позавидовать самые яркие сегодняшние звезды. И при этом не использовались никакие стандартные рекламные ходы, поскольку на тот период еще не было шоу-бизнеса в широком понимании, а были лишь популярность артиста и любительская «раскрутка» (продвижение на рынок услуг шоу-бизнеса.

К 1992 российский шоу-бизнес практически полностью изжил наследие советской эпохи (как позже поняли, не только негативное, но и позитивное). Действующая с 1964 монопольная государственная фирма грамзаписи «Мелодия» потеряла свое влияние на рынке, а официальные структуры Госконцерта уступили место частным. В 1993 был принят Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах», который регламентировал «правила игры» в отечественном шоу-бизнесе Шоу-бизнес в России 1990-х отличался многими своеобразными, не слишком приглядными особенностями.

Шоу-бизнес, как и любой другой бизнес, ориентированный  на конкретных потребителей, ни от чего не зависит так сильно, как от покупательной способности в  стране. Это было особенно хорошо заметно после дефолта 1998. Тогда количество гастролей артистов с Запада сократилось почти до нуля, а число звукозаписывающих фирм упало в 3 раза. В начале 21 в. шоу-бизнес вновь стал расти, развиваясь благодаря росту покупательной способности населения и совершенствованию российских законов в сфере защиты авторских прав.

Российский шоу-бизнес развивается в строгом соответствии с законами рыночной экономики. Мелкие компании либо исчезают, либо скупаются более крупными. Крупные игроки, в свою очередь, все плотнее занимают рыночные ниши, не оставляя свободного места новичкам. Наиболее ярко концентрация предпринимательской деятельности заметна на аудио-рынке, где в начале 2000-х решающую роль играли такие крупные российские фирмы как АРС, «ЛогоВАЗ - News Corporation», MTV, «Русская медиа-группа» и SAV Entertainment. В России действуют также все крупнейшие мировые звукозаписывающие фирмы-мэйджоры. Сначала они ограничивались лишь выпуском альбомов западных исполнителей, но затем участились их контракты с российскими исполнителями.

Набирает  обороты и гастрольный бизнес. В Москве крупные концерты российских «звезд» проходят несколько раз  в неделю, иногда даже несколько  раз в день. Впрочем, за пределы  столицы популярные исполнители  выезжают не часто. Гастроли западных знаменитостей в начале 2000-х тоже стали регулярными, их концерты на больших площадках столицы проходят несколько раз в месяц.

Основная  особенность развития русского шоу-бизнеса  заключается в отсутствии действенного механизма авторского права. Из чего следует, что российская звезда не может  рассчитывать на заработок от выпуска  альбома. Все, что артист может ощутить  как деньги, так или иначе, попадает в его карман благодаря гастрольным  выступлениям. Любой успешный исполнитель  в России постоянно находится  под пристальным надзором вездесущих аудиопиратов. Исполнители и их продюсеры стремятся до последнего момента засекречивать даже названия композиций, количество треков в альбоме и другую информацию, которая могла бы дать наводку пиратам для очередной кражи. Кроме того, причиной невозможности заработать на альбоме является и то, что большинство аудиозаписывающих компаний стремится купить у «раскрученного» коллектива или исполнителя альбом за жестко оговоренную цену, и не платит процентов от объема продаж.

Сейчас  Российский шоу-бизнес находится на подъеме. После победы на конкурсе эстрадной песни среди стран ЕС «Евровидение» Россия вошла в заподную систему шоу-бизнеса.

    1.3. PR-технологии в Шоу-бизнесе

1.3.1. Реклама 

Реклама - это вид деятельности, целью которого является реализация сбытовых и других задач организаций, выступающих на рынке товаров и услуг, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Как в  начале говорилось что  PR и реклама это не одно и тоже. . Однако связь с общественностью предполагает и нейтральные коммуниканты, а также открытые взаимоотношения между их субъектами. Конечно, при этом не исключаются и приемы «навязывания» кого-либо или чего-либо, поскольку «пиары» в значительной степени носят манипуляционный характер, а их неотъемлемой частью является реклама.

В то же время PR имеет ряд отличий от традиционных методов, используемых в рекламе. Так, например, известный специалист в  области PR-технологий Сэм предлагает целую таблицу отличий PR от рекламы. Блек также отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы, а в некоторых компаниях отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

В силу особенностей такого вида коммерческих услуг, каковыми являются услуги шоу-бизнеса, PR в шоу-бизнесе занимает особое место. В условиях рыночных отношений, даже имея прирожденный талант без  знания системы PR невозможно добиться успеха.

Существует  несколько правил эффективного PR-общения:

1. Следует  всегда настаивать на правде  и полной информации.

2. Сообщения  должны быть простыми и понятными. 

3. Не  следует грубо преувеличивать  или явно набивать цену.

5. Следует  делать общение увлекательным,  не допускать излишней скуки,  обыденности. 

6. Следует  следить за формой общения,  оно не должно быть слишком  вычурным или экстравагантным. 

7. Не  следует жалеть времени на  выяснение общественного мнения.

8. Непрерывность  общения и выяснения общественного  мнения для эффективного PR жизненно необходимы.

9. Необходима  максимальная убедительность и  конструктивность на каждом этапе  общения. 

В шоу-бизнесе  «паблик рилейшенз» предполагает обязательное использование средств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей (выражаясь терминологией маркетинга, - производителей услуг), достижения ими высокой общественной . При этом следует заметить, что в данном случае под общественной репутацией не всегда следует понимать репутацию в общепринятых рамках морали, а под общественным мнением не обязательно понимать официальное общественное мнение. Следует учитывать, что внутри культурной среды в обществе, члены которого являются потребителями услуг того или иного исполнителя (шоу-мэна или другого производителя услуг), как правило, складываются локальные субкультуры. Масштабы таких субкультур могут быть различными, в зависимости от существующих в конкретный период времени настроений в общественном сознании. Иногда субкультуры могут быть довольно экзотическими, со своим узким кругом приверженцев и почитателей со специфическими вкусами и предпочтениями, которые, тем не менее, приходится учитывать шоу-мэнам в соответствии с законами рынка («спрос рождает предложение»). Поэтому в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свои технологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию.

1.3.2. Структура и разновидности PR

PR в  целом делится на внешние коммуникации  и внутренние отношения. Внешние  коммуникации соединяют организацию  или индивида с окружающим  миром, внутренние отношения определяют  специфику и качество деятельности  последних.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

Внутренние  отношения:

1. Создание  имиджа.

2. Имидж  лидера.

3. Имидж  организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

4. Создание  корпоративной культуры.

5. Команда:  творчество, работа, быт - система  взаимодействия.

6. Кадровые  вопросы.

7. Совершенствование  управления и технологий.

8. Предотвращение  конфликтов.

9. История  и традиции.

Внешние коммуникации:

10. Поддержание  постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

11. Связь  со средствами массовой информации.

12. Связи  с гражданским обществом и  институтами власти.

13. Международные  связи.

14. Реклама.

15. Подготовка  к кризисным ситуациям и ликвидация  кризисов.

16. Мониторинг  ситуации и анализ эффективности  деятельности.

Работу  в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный  этап:

· экспертиза и анализ целей;

· анализ общественного мнения;

· постановка (формулирование) задачи.

Основной  этап:

· разработка и планирование кампании по PR;

· создание «информационных поводов»;

· налаживание  связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

· проведение рекламной кампании;

· текущий  мониторинг (контроль) эффективности  действий при проведении мероприятий  по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что  на его взгляд им нужно и при  этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как  люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и  интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые  неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению  формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной  цели всех действий (содержания). Такая  работа требует постоянного творческого  поиска - тут проявляется искусство  специалиста по связям с общественностью.

Заключительный  этап:

· оценка результатов работы;

· анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста  по PR зависит от долговременности эффекта  его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации  специалиста по связям с общественностью  и свести на нет все затраты PR-кампании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе  формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

2.3 Имидж, позиционирование  и коррекция имиджа

PR-деятельность  в шоу-бизнесе сегодня в России - это, прежде всего, создание  имиджа (образа разной степени  достоверности). В данном случае, паблик рилейшнз будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности.

Имидж или образ может создаваться  исполнителю, группе исполнителей или  продуктам (произведениям), которыми организация  обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости  от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта (субъекта), разработку стиля, соответствующего его  внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Под имиджем  следует понимать формирование и  поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его  видит общественность. Имидж - не застывший  образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным  конкурсом красоты»

В целом, значение PR для имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных  и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а  затем возвышение объекта, так и  его полное уничтожение в глазах общественности.

Имидж личности (от англ. Image - образ) - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

Одной из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только) является имиджмейкинг.

Имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности.

Имидж - это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим. Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

На формирование имиджа той или иной группы исполнителей, личности или общественной организации  в рамках PR-кампании затрачиваются  огромные средства. Но эти затраты  на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект, поэтому необходимо продумывать  каждый шаг имиджевой кампании.