PR-деятельность в сфере бизнеса

Оглавление

Введение…………………………………………………………………….2

Глава I. Public Relations

       Часть 1.1 Понятие………………………………………………….4

       Часть 1.2 Структура PR……………………………………………5

       Часть 1.3 Основные этапы PR-деятельности………….................7

Глава II. PR в бизнесе

       Часть 2.1 Роль PR в бизнесе, особенности, функции…………...9

       Часть 2.2 Роль корпоративного имиджа  организации………...12

Глава III. Связи с общественностью для разных сфер бизнеса

       Часть 3.1 PR в банковской сфере………………………………..13

       Часть 3.2 PR на рынке недвижимости…………………………..15

       Часть 3.3 PR в гостиничном бизнесе……………………………17

       Часть 3.4 PR в туризме…………………………………………...19

       Часть 3.5 PR в ресторанном бизнесе……………………………20

       Часть 3.6 PR в Fashion-бизнесе………………………………….23

Заключение.……………………………………………………….………27

Список  использованной литературы......................…………………….29

Приложение..............................................................……………………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение  
 

       На  рубеже ХХ-ХХI вв. достаточно четко обозначилась тенденция по укрупнению игроков рынка PR во всем мире: более крупные компании (как правило, имеющие многолетнюю историю и международное признание) приобретают и включают в свой состав мелкие фирмы или заставляют их просто уходить с рынка из-за нехватки клиентов и невостребованности отдельных видов услуг. Это – еще одно подтверждение наблюдения, PR – это отражение общеэкономических процессов, что сказывается и на развитии институтов в этой сфере.

       Задача  службы PR - информировать, соединить  различные институты, фирмы, организации  с общественностью, с обществом, которое подчас имеет жесткие структуры, бюрократические препоны. Задача PR активизировать социальную деятельность, придать ей динамику: социальную, психологическую, интеллектуальную, информационно-психологическую.

       Принципы  PR в различных сферах в целом схожи, но цели различаются. В зависимости от сферы деятельности PR имеет определенную специфику:

       - в бизнесе;

       - государственном управлении;

       - профессиональных ассоциациях;

       - некоммерческих организациях;

       - образовательной сфере;

       - политике;

       - спорте и сфере развлечений.

       PR в бизнесе поддерживает маркетинговую деятельность, создавая фон для позитивного отношения к компании.

       PR в бизнесе направлен:

       - на потребителей;

       - инвесторов;

       - партнеров;

       - органы госрегулирования.

       Цели  бизнес-PR:

       - осуществление внутренней политики;

       - воспитание гордости за свою  фирму, производимую продукцию,  предоставляемую услугу;

       - осуществление внешней политики  – создание коммуникации с  властными структурами, клиентами,  продавцами, потребителями;

       - создание имиджа – работа с  мнением самых широких кругов общественности.

       Можно сказать, что в России намечается тенденция формирования близкой  к западной модели взаимодействия клиента  и PR-агентств, в рамках которой у  клиента возникает потребность  в определенном наборе услуг; агентство  ему их предоставляет и при этом вносит что-то свое; клиент потребляет эти услуги и одновременно формирует потребности на будущее, учитывая при этом предложения PR-агентств и опять же добавляя что-то новое от себя.

       PR (в данном случае мы говорим о PR в сфере бизнеса) – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

Глава I. Public Relations 
 

Часть 1.1 Понятие 
 

       Паблик  рилейшнз - наука и искусство достижения взаимопонимания и согласия в  обществе, между людьми, между организациями  и общественностью. Стратегия PR подчинена  достижению главной цели - гармонизации интересов организации с другими ведомствами, фирмами, компаниями, группами. PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

       В основном PR выполняет три основные функции:

       1. Контроль мнения и поведения  общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции;

       2. Реагирование на общественность, т. е. организация учитывает  события, проблемы и соответствующим  образом реагирует на них;

       3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному содействию с ними.

       PR функционирует во всех сферах  жизни общества, поскольку их  принципы отражают важнейшие  человеческие стремления: быть открытыми и понятными для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности.

       «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».¹

       В основе связей с общественностью  лежат признание важности общественного  мнения и желание считаться с  ним, принимая ответственные решения.

Часть 1.2 Структура PR 
 

       PR в целом делится на внешние  коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют  специфику и качество деятельности организации.

       Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

       Теория  общественных отношений и коммуникаций.

       Внутренние  отношения:

       Создание  имиджа.

       Имидж лидера.

       Имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль.

       Создание  корпоративной культуры.

       Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

       Кадровые  вопросы.

       Совершенствование управления и технологий.

       Предотвращение  конфликтов.

       История и традиции.

       Внешние коммуникации:

       Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.

       Связь со средствами массовой информации.

       Связи с гражданским обществом и институтами власти.

       Международные связи.

       Реклама.

       Подготовка  к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

       Мониторинг  ситуации и анализ эффективности  деятельности.

       Еще не все, особенно в гражданском секторе, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привлечению волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением помощи, и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания была удачна. Если же милицейская статистика реально не улучшилась, то надо искать ошибку в своих и общих действиях.

       Становится  понятной как специфика российских связей с общественностью, так и расклад видов PR деятельности, известны структуры, берущие на себя решение имиджевых задач, осуществление promotion-кампаний, исследование аудитории и электората и разработку других направлений деятельности.  
 

Часть 1.3 Основные этапы  PR-деятельности 
 

       Работу  в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

       Подготовительный  этап:

       - экспертиза и анализ целей;

       - анализ общественного мнения;

       - постановка (формулировка) задачи.

       На  подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным. Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

       Правильная  постановка задачи - решающая часть  работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

       Основной  этап:

       - разработка и планирование кампании  по PR;

       - создание «информационных поводов»;

       - налаживание связей (контактов) с  людьми, группами или социальными  слоями населения, от которых зависит успех дела;

       - проведение рекламной кампании;

       - текущий мониторинг (контроль) эффективности  действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

       При проведении мероприятий по связям с  общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения. Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений, так и к пересмотру изначальной цели всех действий. Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

       Заключительный этап:

       -  оценка результатов работы;

       - анализ перспективы дальнейшего  развития установленных связей.

       Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста  по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «Public Relations» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.  
 

Глава II. PR в бизнесе 
 

Часть 2.1 Роль PR в бизнесе, особенности, функции 
 

       Роль  PR в бизнесе – это помощь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестиционного капитала.

       «PR в бизнесе решает те же задачи, что и в других областях паблик рилейшнз. Для проведения PR в бизнесе необходимо соблюдение двух условий:

       - наличие сильной конкурентной  среды;

       - отличное знание своих клиентов». ²

Вовне и внутри бизнес-PR проецирует имидж успешно работающего предприятия, и этот имидж сотрудники несут дальше, работая наравне с другими информационными носителями.

       Багаев  А.Н. дает следующее определение  PR: «PR – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования данной организации.» ³

       Функции PR:

       - PR являются неотъемлемой частью любой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государства, экономики и общественной деятельности;

       - Служба PR имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой с одной стороны, и различными контингентами общественности – с другой, заботится о высокой деловой репутации фирмы;

       - Служба PR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в

отношениях  между руководством и сотрудниками фирм,

предотвращает и нейтрализует конфликты;

       - Служба PR изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения и предлагает соответствующие коррективы в деятельности фирм;

       - PR курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности;

       - Служба PR анализирует воздействие фирм на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия.

       Обычно  PR состоят из 4 различных, но связанных друг с другом частей:

1. анализ, исследования и постановка задач;
2. разработка программ и сметы;
3. осуществление программ;
4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

       Правильно налаженная программа внутренней коммуникации организации требует регулярного  внимания и участия в ней руководства  организации, определенных и достаточных  средств, отводимых на ее осуществление, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности. Особое значение внутренняя коммуникация приобретает в крупных организациях, в том числе в бизнесе. Видов таких коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.

       Всегда  следует помнить, что специалист по связям с общественностью, подготавливая  деловые документы, является не только их составителем, но и контролирующим органом и отвечает не только за содержание, но и за качество подготовки и оформление этих документов. 
 

Часть 2.2 Роль корпоративного имиджа организации 
 

       Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

       Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов: имидж товара, имидж  потребителей товара, внутренний имидж  организации, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж организации («Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж;  относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям».⁴)

       Корпоративный имидж организации важен по следующим  причинам:

       - увеличивает известность, что  отражается на уровне продаж;

       - заставляет корпоративную репутацию  лучше работать;

       - показывает, что компания готова  к наилучшим действиям;

       - демонстрирует лидерство в производстве  новой продукции и исследованиях. 
 

Глава III. Связи с общественностью для разных сфер бизнеса 
 

Часть 3.1 PR в банковской сфере 
 

       Финансово-банковский бизнес относится к сложному типу услуг. Специфика услуги определила отличие банковского PR от PR в других сферах деятельности.

       Для компаний банковского (и финансового  сектора в целом) репутация –  важнейший фактор успеха бизнеса. В  отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку.

       Связи с общественностью в финансовом секторе – это всегда отношения  между клиентами и непосредственно  самой фирмой, будь то банк, страховая компания, брокерская контора или инвестиционный фонд.

       PR-технологии – мощнейший инструмент развития банка, однако, в силу явной специфики, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере – занятие непростое: непродуманная кампания может навредить репутации банка и отпугнуть клиентов.

       Какой должна быть идеальная PR и рекламная стратегия?

       В последние годы во многих российских банках, в том числе в малых  и средних, утверждается понимание  того, что PR-деятельность – не дань моде, а необходимый функциональный компонент стратегического управления. Сегодня руководители PR-служб банков все чаще привлекаются к процессу принятия важнейших решений, входят в состав правлений банков. Задачи PR-служб весьма многообразны: изучение общественного мнения; формулирование миссии банка и продвижение его положительного образа; управление информационными потоками; проведение публичных мероприятий; благотворительная деятельность и многое другое.

       Базовый принцип, фундамент всех PR-проектов финансовой сферы – понимание, что деньги – это доверие. Благополучие банков зависит, прежде всего, от степени доверия клиентов, а значит, базируется на репутации и имидже.

       Банковские  PR-специалисты справедливо утверждают, что человек может купить у производителя неизвестный товар, но никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.

       В выборе СМИ банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный  резон: журнал и газета живут дольше. Кроме того, публикации предоставляют возможность более подробно рассказать об особенностях банковских продуктов и услуг, обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу.

       Значительную  роль на этом рынке играет личное общение, поэтому важным средством PR является личный имидж руководителей финансовых компаний.

       В области PR банки практикуют различные приемы и методы: поздравления с днем рождения, посылка цветов, а VIP-клиентам – подарков. Ключевые клиенты получают от банка годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры.

       Некоторые банки с высокой степенью эффективности  организуют тематические семинары и  конференции, представляющие интерес  для определенных категорий специалистов.

       В заключении можно сказать о том, что наметилась тенденция к более  организованной и системной PR-деятельности в банковской сфере. Службы PR активно занимаются формированием имиджа финансовых учреждений и созданием среды, благоприятной для профессиональной деятельности банка. 
 

Часть 3.2 PR на рынке недвижимости 
 

       Строительный  бизнес – одна из наиболее прибыльных отраслей во всем мире. Если рекламой занимаются все строители независимо от размера компаний, то PR-деятельность по плечу лишь крупным организациям.

       Востребованность  PR-технологий в определенном сегменте строительного рынка связана не только с масштабом строительной компании, но и со спецификой продвижения жилья разного типа. Прямая реклама неплохо справляется с продажей обычного жилья. Нуждаются в качественной рекламе и дома повышенной комфортности. А элитное жильё, как правило, совсем не появляется в рекламных объявлениях. Здесь работают слухи, то есть одна из PR-технологий.

       Хорошая PR-стратегия начинается с момента закладки фундамента и завершается в день полного «совершеннолетия» - заселения всех квартир.

       Согласно  одному из хрестоматийных правил, PR-деятельность должна начинаться задолго до выхода товара на рынок и подготавливать восприятие общественности.

       В обязанности отдела по связям с общественностью  входят обеспечение информационного  присутствия в СМИ, спонсорская  и благотворительная деятельность, сопровождение культурных и образовательных акций, коммуникации для поддержки репутации компании на самом высоком уровне, внутрифирменный PR, включая организацию спортивных и праздничных мероприятий для сотрудников компании с целью поддержания здорового корпоративного климата.

       Развитие  строительного рынка и усиление конкуренции между строительными  компаниями настоятельно требуют, помимо рекламы, эффективных и действенных  средств PR-поддержки. Во многих строительных компаниях создаются собственные PR-службы или партнерства с PR-агентствами.

       Стратегическая  задача PR в строительной индустрии – поддержание делового имиджа, повышающего конкурентный статус компаний, и формирование привлекательного образа жилищных комплексов, учитывая особенности и ценности целевой аудитории. 

Часть 3.3 PR в гостиничном бизнесе 
 

       Гостиничный бизнес – перспективная и быстроразвивающаяся сфера экономики, приносящая многомиллионные прибыли. И в нашей стране, и за рубежом количество отелей растет. Прежде, чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует  отметить, что редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела  по связям с общественностью. Чаще всего  в гостинице  существует  отдел маркетинга и рекламы, который  и занимается позиционированием предоставляемых услуг.

       Постоянно увеличивающаяся конкуренция в  гостиничном бизнесе заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.

       Несмотря  на то, что каждую гостиницу отличает своя специфика, существуют PR-технологии, универсальные для гостиничного бизнеса.

       Особый  интерес представляет PR-практика в сетевых гостиницах. Это, как правило, крупные гостиницы, зарекомендовавшие себя на мировом рынке. Являясь частью единой сети, отели строго соответствуют единому корпоративному стилю.

       В России масштабы PR-деятельности невелики. Российские гостиницы используют различные формы PR для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа.