PR-деятельность по распространению PR

      СОДЕРЖАНИЕ 

      ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО РАСПРОСТРАНЕНЕНИЮ – PR……………………………………………7

1. Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности...7

2. Понятие планирования PR-кампании, виды планирования…………8
3. Разработка программы PR, основные этапы………………………...12
4. Роль рекламы в PR…………………………………………………….14

2. PR И ИНТЕРНЕТ     …………………………………………………..17

1. Электронная почта………………………………………..…………...18

2. Создание эффективного сайта………………………………………..19
3. Управление сайтом ……………………………………………………20
4. Связи со СМИ………………………………………………………….21

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………24

      СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………26

       ВВЕДЕНИЕ 

      PR-кампания  представляет комплексное и многократное  использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

     История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет

свое  начало с древнейших времен, так  как всегда в человеческом обществе воз

никали  проблемы социального регулирования  и установления норм социального

согласия.

     Интернет (Internet)-- это гигантская сеть компьютеров, размещенных по

всему миру и коммуникатирующих друг с  другом. Эта сеть, по сути, создаёт  но

вое информационное пространство -- Cyberspace, в котором  люди могут: 1) об

мениваться  посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) полу

чать  доступ к отдалённому (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, распола

гающему базами данных, и извлекать эти  данные, 3) подписаться на дискуссии

онный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в ин

терактивном режиме, 4) получать регулярные выпуски -- новостей, пресс-

релизов по конкретной тематике.

      Тема  представленной курсовой работы «PR-кампания…» на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации, правильная организация рекламной кампании высока. В практической части работы было уделено внимание разработке внутреннего и внешнего пиара.

      Цель  курсовой работы – изучение главных  аспектов организации проектирования PR-кампании, разработка новой технологии PR-кампании на примере учебных заведений.

      В курсовой работе перед нами стоит  задача закрепить и углубить теоретические знания, получить практическую подготовку по специальности на основе самостоятельного изучения литературы по PR: уметь практически оценивать теоретические положения, делать объективные выводы и предложения, развить навыки самостоятельной творческой деятельности, овладеть методами современных научных исследований.

      В работе использованы идеи как западных специалистов – Ньюсома Д., Брума,– так и отечественных – Алешиной И.В, Чумикова А.Н. и др. Для того, чтобы творчески подойти к написанию работы необходимо не только изучить «книжный», то есть теоретический материал, но и познакомиться с журнальными публикациями на тему, а также изучить некоторую информацию в интернете.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-КАМПАНИИ ПО РАСПРОСТРАНЕНИЮ-PR 
 

1.1.Понятие  PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности. 

      PR-кампании  соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

• Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;
• Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;
• Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;
• Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;
• Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);
• Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);
• Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;
• Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);
• Осуществление кампании;
• Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);

      Основной  целью исследовательского этапа  PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

      Но  этап “действие” (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

      На  коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу. 

1.2. Понятие планирования PR, виды планирования 

      Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.

      Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.

      В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.

      Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

      Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

      Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.

      Долгосрочное  планирование формирует текущие  направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

      Разработка  планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.

      Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов PR.

      Формирование  плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат.

      Начальной точкой формирования бюджета службы РR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.

      Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы.

      Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:

• осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;
• стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия;
• стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;
• стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

      Исходя  из этого можно сделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

      Основными элементами процесса планирования являются такие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

      Предложенная структура планирования включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых формируются результативные итоги деятельности фирмы как на перспективу, так и на текущий период.

      Результативность деятельности службы РR может быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.

      Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов¹

      Структура оперативного плана включает:

• изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
• расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами РR;
• обоснование и разработку заказа-задания;
• концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

      Каждая  из позиций оперативного плана РR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

      В практической части остановимся  на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно. 

1.3. Разработка программы PR, основные этапы 

      Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

      Исследования  в целях сохранения или улучшения  имиджа предполагают осуществление  следующих действий:

• Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;
• Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;
• Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;
• Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;
• Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

      Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

      Этап  разработки сметы включает обоснование  бюджета и основных направлений затрат.

      Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

      Заключительный  этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.

      В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. 

1.4. Роль рекламы в PR 

      Реклама как важный элемент паблик рилейшнз получила в России достаточно активное развитие благодаря организации всероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Фортуна», объединяющая в своем составе профессиональных журналистов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собственные рекламные агентства у крупных российских компаний, банков, концернов. Только в одной Москве успешно работают более 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и проводятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производителей рекламы в России.

      Рекламирование  как процесс распространения  информации на первых этапах своего становления  проводилось через газеты, радио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала используются телевидение и Интернет.

      Работники местных телестудий могут прийти на любую фирму и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узнаваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах.

      Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рекламы — это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).

      Хорошая реклама может быть создана только на стыке психологии, журналистики, изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию.

      Социальная  реклама как важнейший инструмент РR призвана удовлетворять запросы общественности, и в этом состоит ее существенное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.

      Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если производитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее неправильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяснить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой — суметь предоставить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.

      Информационные  сообщения должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий «крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

      Практика  рекламного дела выделяет три основные группы рекламных коммуникаций: средства прямого воздействия, косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведения рекламных коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каков минимальный объем рекламы может оказать воздействие, каков должен быть объем, превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивности проведения рекламной кампании (как часто надо повторять текст, в какое время, периодичность повтора).

• Средства прямого воздействия предполагают непосредственное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.
• Косвенные средства распространения рекламы включают различные виды экономической прессы и прессы общего содержания, специализированные ежегодные справочники, представляющие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкладышами, дополнительные информационные средства за счет популярных изданий, формационных буклетов, каталогов.
• Дополнительные средства — это неофициальные встречи, контакты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампании являются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вклад в популяризацию фирмы.

      Реализация  РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.

      Практически при любой форме рекламы надо платить налог в размере 5% от стоимости  работ, услуг по изготовлению ее и распространению. Налогом не облагается социальная реклама.

      Структура любого рекламного агентства или подразделения по рекламе в коммерческих фирмах и компаниях включает такие группы или отделы, как: творческий отдел (группа), отдел средств рекламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел.

      Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать новое, необычное, оригинальное.

      Самым сложным направлением в успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.²

      Рекламируя, важно с самого начала захватить  внимание. В первые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопровождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора.

      Бесконечная и частая повторяемость одной и той же рекламы в процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, информационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера.

            Теперь рассмотрим вопросы организации PR-кампании на примере высшего учебного заведения. 
 

       ГЛАВА 2. PR И ИНТЕРНЕТ 

      Использование Интернета PR-специалистами в будущем  активизируется,

и произойдет это, в частности, по трем причинам:       

          1.Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняш

ние потребители  умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко вы

явить подстрекателей и мошенников. Таким  образом, коммуникационные про

граммы  должны основываться на образовательной информации, а не на простом

продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим миро

вым источником такой информации.

      2. Потребность в работе в режиме  реального времени. Мир меняется  очень 

быстро. Все происходит мгновенно, в режиме реального времени.

          3. Потребность подстраиваться под клиентов. Раньше существовали три

основные  телевизионные сети. Сегодня - более 500 телевизионных каналов. Со

временные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивиду

альных  взаимоотношений.

• Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом общения. Все в большем числе организаций электронная почта,

доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные

публикации  и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным

средством доставки информации. Разновидность  электронной почты - интранеты

и внутренние веб-сайты - являются еще одним развивающимся  феноменом.

•   Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».
• Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.
• Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для