Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

PR-деятельность компании Starbuks

Федеральная служба по интеллектуальной собственности

ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РоссийскАЯ государственнАЯ АКАДЕМИЯ

интеллектуальной собственности»

Факультет управления интеллектуальной собственностью

Кафедра «Управление инновациями и коммерциализация интеллектуальной собственности»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«PR-деятельность компании Starbuks»

Выполнил:

студентка 4 курса

очной формы обучения

(группа ЭМ-812)

Нестерова Е.Е.

Преподаватель:

к.э.н., доц. Васильева И.В.

Москва – 2011 год

Содержание:

Введение……………………………………………………………………..2

Сущность Public Relations………………………………………….......5

Понятие Public Relations……………………………………………..5
Цели и Public Relations……………………………………………...10
Основные этапы деятельности PR…………………………………11

P.R. деятельность компании……………………………………….....23

Внешний Public Relations…………………………………….. …...23
Внутренний Public Relations……………………………………….26
Корпоративная идентичность……………………… ..…………..29

Анализ P.R.деятельности компании Starbucks………… ………......33

Анализ внешнего и внутреннего PR

компании Starbucks………………………………………………….33

Значимость корпоративной социальной ответственности компании Starbucks……………………………………………………………..36
Анализ элементов корпоративной идентичности

компании Starbucks………………………………………………….39

Заключение……………………………………………………………..45
Список литературы…………………………………………………….47

Введение.

Моя курсовая посвящена public relations деятельности компании Starbuks. Я выбрала эту компанию, потому что считаю, что она из самых наиболее успешных и известных в мире. И проанализировав все её элементы и PR деятельность этой компании, можно сразу понять, что у компании превосходные PR- программы и маркетинговые ходы. Которые необходимы каждой организации и компании, если она хочет стать популярной на рынке потребителей.

В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствии местно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.

На этапе своего становления связей с общественностью в России отечественные авторы описывают эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличии от зарубежных авторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрением этой дисциплины. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations»¹, где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»² посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы³ рассматривает на основе зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб.

На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ – западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет. Также я провела работу по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности.

PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса. Однако объем дипломного проекта не позволяет полностью раскрыть все нюансы сферы public relations. Таким образом, был сделан акцент на использовании PR в сфере предпринимательства, применении их в коммерческих структурах.

Сущность Public Relations

1.1. Понятие PR

Public Relations касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет. Мы не можем решить, иметь нам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми. Ошибочно полагать ( а это и иногда происходит в жизни), что последним местом, где можно найти вполне приемлемое определение термина «паблик рилейшнз», является словарь.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». ⁴

Для лучшего понимания я решила рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.

Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций.

При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает, прежде всего, учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-мероприятий.

Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных

служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.

Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Обеспечение непрерывного информационного воздействия фирмы на различные категории общественности предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.
Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается, прежде всего за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений. В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации.
Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную и коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т.п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий.
Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной, результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.⁵

Так же существуют основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком. Я решила рассмотреть их в своей курсовой так как считаю что они интересны и важны:

Открытость информации;
опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми,
организациями, фирмами и общественностью;
решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения. Большинству из нас хочется быть услышанными, понятыми, хорошо принятыми, значимыми, влиятельными. Наш успех во многом зависит от понимания и той поддержки, которую мы сами способны создать. Это справедливо как для каждого из нас, так и для организации, в которой мы работаем, школы или ВУЗа, в котором мы учимся, страны, в которой мы живем. Любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях (внешней аудитории). Единичные организации имеют монополию, или столь уникальный товар, что могут не заботиться о приобретении влиятельных партнеров и поддержке в обществе. Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов вне ценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды любой структуры. Это и есть Паблик рилейшнз . Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Основная цель осуществления ПР - деятельности в организации -создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

2.2. Цели PR.

После того как я разобралась с понятием пиара, пришло время разобраться какие же цели определяет для себя пиар.

Главная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Я решила не рассматривать все цели подробно , т.к считаю что и так все понятно какая цель и что она означает. Ниже я рассмотрю этапы пиара, и там будет подробно все описано.⁶

Основные этапы деятельности PR.

После рассмотрения сущности понятия и целей пиара, пришло время поговорить об основных этапах, которые не менее важны для понимая PR в целом и освоении этой темы.

Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение ПР , в основе которого лежат главные функции паблик рилейшнз . По его убеждению, их всего четыре:

1. Исследование (Research);

2. Действие (Action);

3. Общение (Communication);

4. Оценка результатов (Evaluation).

Совокупность этих функций была названа им системой RACE .

Действительно, деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью от слеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения обществен ности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для этапа 2.

2. Планирование ПР-программы . Что нужно сделать? Трансформа ция накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3. Реализация ПР программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы.

4. Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Теперь я хочу подробнее рассмотреть все этапы .

Этап 1. Определение проблемы.

Используются три варианта проведения исследований:

-внутренний - силами собственных исследователей или служб консультантов;

- внешний - силами сторонних организаций;

- рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.

Процесс проведения исследований включает:

1. Изложение проблемы;

2. Выбор поддающейся решению части проблемы;

3. Определение концепций и терминов;

4. Выбор литературы;

5. Разработка гипотезы;

6. Определение проекта исследования;

7. Сбор данных;

8. Анализ данных;

9. Представление результатов, обобщений и выводов 1 .

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном деле и ПР , используется термин "маркетинговое исследование".

Существуют три вида маркетинговых исследований:

1) кабинетные;

2) узкоцелевые;

3) непрерывные.

Второй и третий виды часто называют "полевыми". Я не буду обострять сове внимание на 2 и 3 исследовании, а поговорю об кабинетном исследовании.

Преимущества кабинетных исследований

1. Сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше расходов на "полевые", самостоятельные исследования;

2. Информация может быть собрана и обобщена достаточно быстро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

Недостатки кабинетных исследований

1. Полученные данные редко представляют собой именно ту конкретную информацию, которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам;

2. При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось обследование.

Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправданно.

Этап 2. Планирование ПР-программы

Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Стратегическое планирование деятельности ПР в организации я представила на рисунке. Поскольку цели, стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования ПР осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности.

После этого определяются цели и задачи ПР , формируется стратегия ПР и разрабатываются ПР-программы .

Цели ПР должны:

• носить конкретный и измеримый характер;

• быть понятными, реалистичными и достижимыми;

• не содержать противоречий;

• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

• соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия ПР - это модель действий для достижения цели.

Программа ПР - это комплекс тактических ПР-мероприятий , реализующих конкретную стратегию.

Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в ПР - это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Этап 3. Коммуникации (осуществление программы)

После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения ПР-кампании , крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

ПР-акции – это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой ПР-кампании .

К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней . Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

При проведении ПР-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, ПР-специалисты закладывают создание специальных событий в ПР-программы. Цель создания специального события - привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

И.Л. Викентьев в своей книге “Приемы рекламы и Publiс Relations ” приводит свыше 400 наименований средств ПР , к которым также относятся акции и специальные события. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:

. пресс-конференции, пресс туры , брифинги и интервью;

. подготовка публикации материалов в СМИ;

. презентации, семинары, публичные выступления;

. день открытых дверей, день рождения фирмы;

. бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

. встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

. конкурс, турнир, соревнование;

. круглый стол, официальный прием, банкет;

. обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

. слухи, скандалы;

. престижная реклама;

. выставки и ярмарки;

. представительство, лобби;

. фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

. юбилейные мероприятия;

. экскурсии, фестивали, концерты;

. разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

. приветствия, призы и премии;

. церемонии открытия;

• выборы официальных должностных лиц;

• оглашение результатов опросов общественного мнения;

• провозглашение нового политического курса, программ деятельности ;

• торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Информационные сообщения - это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели ПР-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Часто для каждой ПР-программы разрабатывается свой слоган -рекламный лозунг. В идеале, в слоган должна быть заложена основная идея (тема) ПР-программы. Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории.

Эффективность сообщения во многом определяется его источником - лицом, делающим сообщение от имени организации. Коммуникация, осуществляемая надежным, с точки зрения общественности, источником, способствует благоприятному проведению ПР-программы. Под надежностью источника сообщения понимается набор ожиданий общественности по отношению к нему. Эта высокая общественная репутация, авторитет, способствующий формированию доверия и поддержки со стороны публики.

По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к сообщению является дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воздействовать на общественность (писатели, ученые, общественные деятели, деятели культуры и искусства, спортсмены и т.д.). Такой метод получил в литературе название третьей партии.

Третья партия - это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распространяются сообщения в интересах организаторов ПР-программы .

Преимущества применения метода третьей партии:

. кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;

PR-деятельность компании Starbuks 📙 Курсовая → 🆔 945