PR-деятельность транснациональной корпорации ОАО "Газпром"

Оглавление

Введение

Главной характеристикой  современного этапа развития мировой  экономики выступает процесс  ее транснационализации и глобализации, предопределивших формирование и функционирование глобальных многопрофильных транснациональных корпораций, банков, фондов, интеграционных союзов и других структурно-территориальных образований. Следствием этих процессов явился рост степени и масштабов взаимозависимости национальных экономик.

Огромную роль в данном процессе играют транснациональные корпорации, с чьей деятельностью все чаще связывают успешное развитие национальных экономик в рамках их транснационализации. 

К числу важнейших  элементов обеспечения конкурентоспособности транснациональных компаний, как и любых других, относятся коммуникативная политика компании, а также создание и поддержание  хорошей репутации. Однако, так как деятельность ТНК носит глобальный характер, то и их коммуникативная политика, в том числе, PR, имеет свои особенности.

Цель курсовой работы - рассмотреть особенности PR-деятельности транснациональной корпорации на примере ОАО «Газпром».

Задачи курсовой работы состоят в следующем:

1. рассмотреть теоретические аспекты феномена ТНК в современной экономической системе и их место в международном маркетинге;
2. рассмотреть особенности PR- деятельности в международном маркетинге;
3. выявить факторы, обусловливающие необходимость ведения PR-деятельности транснациональными корпорациями;
4. рассмотреть аспекты PR-деятельности ОАО «Газпром», связанные с реализацией стратегии защиты окружающей среды.
 

1. Место ТНК в международном маркетинге и особенности деятельности 

В данном разделе работы мы рассмотрим роль транснациональных корпораций (ТНК) в международных экономических отношениях. Появление самих транснациональных корпораций стало возможно благодаря процессам глобализации, в частности, обусловившим транснационализацию производства.

Транснационализация производства - глобальный процесс, определяемый ростом числа и роли ТНК в мировой экономике; структурными изменениями вовлеченности стран в международное разделение труда.

Процесс транснационализации выражается в интернационализации научно-технического прогресса, в развитии новых форм интернационализации хозяйственной жизни, результатом которой является развитие международного производства в рамках ТНК, в новом, более высоком уровне интернационализации производства и капитала, с расширением масштабов деятельности ТНК и превращением их в реальные субъекты международных рыночных отношений.

Процесс транснационализации рассматривается как процесс расширения международной деятельности промышленных фирм, банков, других компаний сферы услуг, их выхода за национальные границы отдельных стран, что приводит к перерастанию национальных компаний в транснациональные.

Процессы транснационализации  в мировом хозяйстве напрямую связаны с появлением и развитием  такого феномена экономической системы  как транснациональные корпорации.

Транснациональная корпорация — это комплекс, использующий в  своей деятельности международный подход и предполагающий формирование транснационального производственного, торгового и финансового комплекса с единым центром принятия решений в стране базирования и с филиалами в других странах.¹

Характерной чертой ТНК  является сочетание централизованного руководства с определенной степенью самостоятельности входящих в нее и находящихся в разных странах юридических лиц и структурных подразделений (филиалов, представительств).

ТНК использует комплексную  глобальную философию бизнеса, предусматривающую  функционирование компании как внутри страны, так и за рубежом. Обычно компании такого рода прибегают в своей хозяйственной деятельности практически ко всем доступным операциям международного бизнеса.

Как указывает А.Л. Сапунцов, «возникновение транснациональных форм бизнеса определяется спектром специфических факторов мотивации зарубежной экспансии, находится под вилянием отраслевой и страновой принадлежности компаний и институциональных условий».²

Зарубежная экспансия  капитала была характерна для ведущих  колониальных держав еще в XVII – XVIII веках, и с развитием капиталистических отношений XIX века ее объем увеличивался. Первой ТНК можно считать созданную в 1602 г. корпорацию Dutch East India Company. Вслед за ней возник целый ряд аналогичных структур, некоторые из них (например, Hudson Bay Company) сохранились и поныне. Однако за следующие триста лет процесс образования ТНК шел относительно медленными темпами. Его динамика существенно возросла после Первой мировой и особенно после Второй мировой войн.

По данным Конференции по международной торговле и развитию ООН (ЮНКТАД), в 1970 г. в мире было уже 7 тыс. ТНК, в 1976 г. – 11 тыс., в 1990 г. – 24 тыс. В 1993 г. насчитывалось 37 тыс. ТНК с примерно 170 тыс. филиалов, в 2005 г. их число уже приблизилось к 77 тыс., а количество иностранных филиалов ТНК достигло 770 тыс.³

Проблема необходимости введения официального определения ТНК встала в середине 70-х годов XX века, которое можно было бы использовать для юридических, статистических и других целей. Первоначально ТНК изучались в рамках теории фирмы, затем стали разрабатываться самостоятельные концепции. В итоге доминирующей в анализе феномена ТНК с 1970–1980-х гг. является теория транзакционных издержек и интернализации.

Для присвоения компании статуса ТНК в мире широко используется методика оценки уровня транснационализации компаний, разработанная ООН.

Эксперты Конференции ООН по торговле и развитию рассматривают ТНК как совокупность совместных или отдельных предприятий в составе головных предприятий и их зарубежных филиалов. Головное предприятие определяется как предприятие, которое управляет активами структур в других странах, владея определенной долей акций данных предприятий.⁴

Доля собственного капитала в размере 10 процентов и более обыкновенных акций или как правило, рассматривается в качестве порогового значения для контроля над активами (в некоторых странах, данное значение выше).

Таким образом, по определению ООН,  ТНК  -   это компания:

• включающая единицы в двух или более странах, независимо от юридической формы и поля деятельности;
• оперирующая в рамках системы принятия решений, позволяющей проводить согласованную политику и осуществлять общую стратегию через один или более руководящий центр;
• в которой отдельные единицы связаны посредством собственности или каким-либо другим образом так, что одна или более из них могут иметь значительное влияние на деятельность других и, в частности, делить знания, ресурсы и ответственность с другими⁵.

Другими словами, к ТНК относят корпорации, имеющие головное и дочерние предприятия, причем головное должно контролировать активы дочерних во всех других странах через свое участие в их уставном капитале. Нижняя нормативная граница осуществления контроля - 10% обыкновенных акций.

ЮНКТАД ежегодно публикует  список 100 крупнейших нефинансовых ТНК в мире, 50 крупнейших ТНК из развивающихся стран и 25 крупнейших транснациональных корпораций Центральной и Восточной Европы.

На данное время методика оценки включает в себя следующие параметры:

1. Ранг по объему зарубежных активов;
2. Доля зарубежных активов во всех активах компании;
3. Доля зарубежных продаж в общем объеме компании;
4. Доля зарубежного персонала в общей численности в компании;
5. Индекс транснациональности, в процентах; Ранг по индексу транснациональности,  в процентах.

Что касается развития процессов транснационализации в экономике России, в последнее десятилетие они идут достаточно бурно. По данным ЮНКТАД на 2007 год в десятке крупнейших по размерам зарубежных активов ТНК стран Юго-Восточной Европы и СНГ уже было 8 российских компаний: "Газпром", "Лукойл", "Норникель", "Новошип", "Русал", "ОМЗ", "Северсталь" и "Мечел". Кроме того, отмечаются значительные прямые иностранные инвестиции, осуществленные телекоммуникационными компаниями "Мобильные Телесистемы", "Вымпелком" и "Мегафон"⁶.

На сегодняшний день перечень российских ТНК значительно  шире. Более того, среди них выделяются несколько типов компаний, у которых  сильно различаются основные движущие силы интернационализации деятельности. Соответственно отличаются и перспективы  разных типов ТНК.

Наиболее представительным является тип "классических" ТНК, который можно встретить в любой крупной развивающейся стране. Он представлен в основном приватизированными нефтяными и металлургическими гигантами. При благоприятной конъюнктуре на мировых рынках их экспортная выручка может исчисляться миллиардами долларов. Часть этих средств владельцы российских ТНК предпочитают инвестировать за рубежом. Так в 2004 г. компанией "Норникель"⁷ за более чем 1,2 млрд долл. была совершена покупка 20% акций южноафриканской золотодобывающей фирмы "Gold Fields"⁸ , в 2006 г. концерном "Русал"⁹ за приблизительно 1 млрд долл. было приобретено 56,2% акций итальянского глиноземного предприятия "EurAllumina".¹⁰

Совсем другой тип  российских ТНК - компании, интернационализацию которых обеспечил иностранный инвестор. Без капиталовложений телекоммуникационного гиганта "Deutsche Telekom"¹¹ трудно было бы представить столь стремительную экспансию "МТС" на Украине, в Белоруссии, Узбекистане и Туркмении, хотя к концу 2005 г. германский стратегический инвестор перестал быть акционером компании. Вечный конкурент "МТС" компания "Вымпелком" вышла за пределы московского региона, а затем начала экспансию в Казахстане и других странах СНГ только после появления в числе ее акционеров норвежского концерна "Telenor"¹².

Есть еще один тип  российских ТНК, о котором почти  всегда забывают, это ТНК, рожденные в ходе распада СССР и появления СНГ. Кроме РАО "ЕЭС России", строящего либеральную империю, есть немало других государственных и частных фирм, интегрирующих внутри СНГ сети предприятий-смежников. Так, можно назвать "ТВЭЛ"¹³ (инвестиции в добычу урана в Казахстане), "Атомредметзолото"¹⁴ (капиталовложения в горно-химический комбинат в Узбекистане), "Вимм-Билль-Данн"¹⁵ (молокозаводы в России, на Украине и в Киргизии), "Тракторные заводы"¹⁶ (особенно с учетом активов поглощенного "Агромашхолдинга").

В отдельный тип российских ТНК необходимо выделить наследников советских ТНК. В настоящее время у нескольких российских компаний по-прежнему значительную роль играют зарубежные предприятия, основанные в советский период - это "Газпром", "Зарубежнефть", "Внешторгбанк" (главный российский транснациональный банк) и приватизированный "Ингосстрах". Сохраняется также некоторое количество небольших компаний (российско-монгольские добывающие предприятия, бывшие внешнеторговые объединения с долями участия в совместных фирмах в странах ЕС).

Географическое распределение  деятельности российских ТНК довольно ограниченно. Основные регионы –  СНГ, Центральная и Восточная Европа, США и Африка. Отсутствуют значимые инвестиции в Азиатском регионе (кроме азиатских республик СНГ и Турции). В странах – мировых лидерах по привлечению прямых зарубежных инвестиций таких как Индия и Китай, практически нет значительных российских инвестиций, что свидетельствует о высокой конкуренции на данных рынках за привлекательные активы. В странах СНГ основными направлениями экспансии российских компаний являются Украина, Казахстан и Беларусь, при этом Украина – лидер по ПЗИ из России, как по отраслевой диверсификации, так и по стоимости активов российских компаний.¹⁷ Это обусловлено значительными размерами украинского рынка.

В таблице 1 Приложения представлены зарубежные инвестиции российских компаний в период 2000-2007 гг. Из данных этой таблицы видно, что основные российские ТНК по отраслевой структуре - это компании металлургии, электроэнергетики, нефтегазовой отрасли и телекоммуникаций.

Основной тенденцией развития российских ТНК является то, что, подключившись к процессу глобализации гораздо позже своих конкурентов, сейчас они быстро набирают международный вес. На сегодняшний день объем суммарных зарубежных активов российских ТНК достигает почти 40% объема всех накопленных прямых зарубежных инвестиций (ПЗИ) из РФ. Активное развитие бизнеса на международных рынках позволило России стать третьим крупнейшим экспортером ПЗИ после Китая и Бразилии и занять второе место после Китая по общему объему накопленных исходящих ПЗИ из стран с быстрорастущими рынками. На Россию приходится 1,3%, или 157 млрд долларов, всего мирового объема ПЗИ против 0,08%, или менее 3 млрд долларов, десять лет назад. Прогнозируется, что поток исходящих ПЗИ в течение следующих четырех лет будет превышать отметку в 20 млрд. долларов ежегодно¹⁸.

Важной проблемой регулирования деятельности ТНК в России со стороны государства является необходимость соблюдения баланса между позитивным и негативным влиянием ТНК на экономику России. Первое проявляется в привлечении иностранных инвестиций в страну, второе, в угрозе безопасности страны, когда некоторые отрасли производства в большей доле принадлежит иностранным компаниям.

Основным механизмом реализации политики ТНК на международном рынке выступает международный маркетинг.

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.  

Международный маркетинг определяет маркетинговую деятельность фирмы, прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т.е. выступает, прежде всего, как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран.

Международный маркетинг  – это, прежде всего, маркетинговая деятельность транснациональных компаний (ТНК), которая распространяется на зарубежные страны, но он также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий. Международный маркетинг предполагает поиск и оптимизацию прибыли в масштабах всего земного шара, а не только на национальной рыночной территории.

Сущность международного маркетинга ТНК:

- Рыночная концепция  управления международной деятельностью фирмы; 
- Ориентация на запросы конечных потребителей различных стран; 
- Формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы; 
- Образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных или глобальных позиций. Маркетинговая деятельность фирмы предполагает перемещение капиталов, товаров, услуг через границу государств.

2. Специфика PR в международном маркетинге

В данном разделе курсовой работы мы рассмотрим значение PR в международном  маркетинге.

Международная деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может осуществляться в различных видах: 
По масштабам и географии охвата рыночных операций: экспортная деятельность, импортная деятельность, внешнеторговая деятельность, внешнеэкономическая деятельность.

Основные виды международного маркетинга:

1. Билатеральный маркетинг, когда в отношениях международного маркетинга участвуют две страны, объединённые односторонними или встречными операциями.
2. Мультилатеральный маркетинг, когда в отношениях международного маркетинга участвуют три и более стран, объединённых последовательными операциями.
3. Экспортный маркетинг, предполагающий вывоз товаров и услуг, рабочей силы и капиталов из данной страны в зарубежные страны.
4. Импортный маркетинг, связанный с эффективной организацией закупок, ввозом товаров, услуг, рабочей силы и капиталов из зарубежных стран.
5. Внешнеторговый маркетинг, включающий вопросы внешней торговли, экспортного и импортного маркетинга товаров и услуг.
6. Маркетинг научно-технического сотрудничества, специализирующийся на экспорте-импорте товаров – результатов научно-технического творчества специалистов. Его сферой в основном служат торговля патентами и лицензиями.
7. Маркетинг международного инвестирования связан с организацией ввоза-вывоза как прямых инвестиций, так и портфельных.
8. Маркетинг международного производственного сотрудничества определяет особенности маркетинговой деятельности при промышленной кооперации, строительстве объектов за рубежом и т. д.
9. Внешнеэкономический маркетинг включает в себя все виды внешнеэкономических операций, а не только вопросы внешней торговли.
10. Мультинациональный маркетинг, связанный с необходимостью гибкой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка.
11. Глобальный маркетинг, предполагающий разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков, и имеющий дело с единым товаром, единым брендом, стандартной рекламной кампанией и т.д.

Прежде чем говорить о специфике PR-деятельности в рамках международного маркетинга, вначале определим само понятие связей с общественностью и их особенности.

Связи с общественностью являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты деятельности фирмы. Основная задача связей с общественностью заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам.

Следовательно, они предполагают создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные усилия на нет, так как никакая группа, компания, государство или общество в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

Выработка политики связей с общественностью начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики связей с общественностью заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью аудитории компании.

Таким образом, деятельность по связям с общественностью  необходима в следующих случаях:

1. Установление и поддержание  внешних общественных отношений и коммуникаций.

2. Развитие внутрикорпоративных  отношений.

3. Создание имиджа  компании, поддержка и сохранение  ее репутации.

4. Увеличение спроса  за счет возрастания степени  осведомленности.

5. Разработка и реализация  системы антикризисных коммуникаций.

6. Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями.

7. Создание и продвижение  имиджа конкретного лица.

8. Развитие корпоративных  отношений.

9. Продвижение компании  в условиях сильной конкуренции.

К составным элементам связей с общественностью относят паблисити. В западной практике зачастую встречается словосочетание «связи с общественностью и паблисити».

Паблисити (от английского  «publicity») в переводе означает гласность, публичность. В связях с общественностью под паблисити понимают, прежде всего, работу со средствами массовой информации, направленную на создание определенного имиджа организации. Тщательно отбираются СМИ, задействованные в процессе создания паблисити. Необходимо, чтобы формат СМИ (особенно печатных) четко соответствовал формату новости и ожидающей ее целевой аудитории.

Что касается особенностей PR-деятельности, которые диктует специфика международного маркетинга, то можно выделить несколько:

• Во-первых, PR- стратегии крупных международных компаний и ТНК, как правило, являются долгосрочными по срокам и международными (в том числе глобальными) по масштабам реализации. Практика ряда ТНК компаний показывает, что как правило они запускают и реализуют глобальные программы в связях с общественностью и промо-акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах. Из-за обширной географии и мирового масштаба такие программы могут длиться достаточно долго. Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.
• Во-вторых, главной задачей PR в рамках международного маркетинга является создание и поддержание репутации международной компании или ТНК. Грамотно выстроенная репутация в мировой бизнес среде облегчает освоение новых рынков сбыта, создание глобальных альянсов с международными партнерами, доступ к международным рынкам капитала. Иными словами, отличная репутация-основа успеха компании за рубежом. Поэтому PR-активность в данном случае направлена на формирование и управление репутацией, и международный PR в компании каждый развивается, исходя из собственного видения наиболее уместного варианта для поддержки компании.
• В- третьих, как показывает опыт экспертов и практиков, работники PR-служб международных компаний  зачастую не готовы к тем вызовам, которые их ожидают при выходе на международные рынки, а отклонение от общепринятых в другой стране норм может нанести существенный вред репутации компании. Поэтому при подготовке и выходе на международные рынки многие компании считают целесообразным привлекать к работе международные PR-агентства, которые могут легко наладить процесс информирования целевых аудиторий в интересующей стране.

3. PR-стратегия ТНК: необходимость разработки и реализации

В данном разделе мы изучим вопросы, обуславливающие необходимость  разработки и реализации PR-стратегии в деятельности ТНК.

Необходимость разработки и реализации PR- стратегии для транснациональной корпорации связано, прежде всего, с тем огромным значением, которое ТНК оказывают как на мировую экономику и политику, так и на экономику и политику принимающих стран.

С одной стороны, как  уже отмечалось выше, в процессе завоевания мирового бизнес-пространства огромную роль для компании играет хорошая  репутация, созданию и поддержанию которой служит PR, а с другой, для ТНК важно при вхождении на рынок определенной страны четкой позиционировать себя как компанию, которая не только не навредит экономике, культуре, природе, обществу данной страны, но и будет способствовать всестороннему развитию данной территории. Дело в том, что ТНК входят в число основных факторов формирования конкурентоспособности стран и реализации их конкурентных преимуществ на международных рынках. Возможности и деятельность по техническому развитию, производству, продаже, рационализации и принятию риска делают их основными участниками конкуренции на мировом рынке, а также непосредственными победителями или побежденными. Процветание страны в значительной степени зависит от успехов функционирующих на ее территории ТНК, при этом большую роль играет государственная экономическая политика.

Кроме того, ТНК в процессе выхода на рынки принимающих стран сталкиваются с рядом проблем и дилемм. Так, помимо регулирования в принимающих странах существуют международные соглашения и правила, касающиеся трудовых отношений и охраны окружающей среды, которые корпорациям приходится принимать в расчет. Они, как правило, являются объектом более пристального национального и даже международного общественного внимания, потому что речь идет об иностранных, крупных и мощных структурах. Они также испытывают на себе эффект маркетинговой стратегии своих международных конкурентов. Поэтому ТНК заинтересованы в том, чтобы избегать нападок со стороны правительств и общественности. ТНК вынуждены также вступать в конфликт с менеджментом по многочисленным и разнообразным экологическим проблемам. Они сталкиваются с языковыми различиями, что затрудняет общение руководства с сотрудниками и между сотрудниками. Им приходится также учитывать культурные особенности, находящие выражение в стиле управления, отношении к служебной иерархии, работе в команде, способу выражения своего согласия или несогласия, участию в принятии решений.

В преодолении всех этих сложностей и помогает грамотно разработанная PR- стратегия транснациональной компании.

При имеющейся у компании репутации  надежного и добропорядочного партнера сразу же снимаются многие барьеры для вхождения на рынок, существующие объективно, и создаваемые намеренно властями принимающих стран.

Кроме того немаловажным аспектом коммуникации ТНК является возможность наладить конструктивное взаимодействие с различными международными некоммерческими организациями, фондами и объединениями.

Данный аспект деятельности связан с тем, что в современных условиях глобализации благотворительные организации, такие как «Красный крест», либо же организации по защите окружающей среды, например, «Green Peace» имеют достаточно сильное влияние на экономические и политические процессы, происходящие в мире, а соответственно, косвенно и на условия возможного развития ТНК в различных геополитических регионах.

Еще один аспект продуктивной деятельности ТНК на мировых рынках – признание компании мировым бизнес-сообществом и высокие мировые рейтинги, напрямую влияющие на ликвидность компании, стоимость ее акций и т.д. Однако в современных условиях ни одна транснациональная компания не будет признана в мире без развитой экологической программы.

Это связано, прежде всего, с тем, что на сегодняшний день практически все страны мира столкнулись с проблемой деградации окружающей среды и необходимостью предотвращения дальнейшего развития этого процесса. Деятельность человека, в том числе деятельность транснациональных корпораций как высшая форма организации бизнеса, приняла формы чуждых для природной среды потоков движения материи, вызывающих ее химическое и тепловое загрязнение, а также механическое преобразование природных объектов. Возникла угроза здоровью людей и многим видам флоры и фауны. Оборотной стороной хозяйственной деятельности человека является также истощение тех видов природных ресурсов, которые используются в промышленных целях. Это связано в первую очередь с ростом численности населения и уровня жизни в развитых странах, который обеспечивается увеличивающимися объемами потребления и, соответственно, производства.

Поэтому в глобальных масштабах  деятельность компаний и других хозяйствующих  субъектов связана с тенденцией к постоянному росту переработки природных ресурсов. Соблюдение экологических стандартов становится необходимым не только для собственно корпоративной деятельности по охране окружающей среды, промышленной безопасности и охране труда – тем или иным образом оно затрагивает деятельность компаний во всех отраслях и на всех уровнях. В целом, благодаря достижениям науки и техники, для постиндустриальных отраслей экстенсивный рост не является единственно возможным, поэтому сбережение ресурсов представляется более выгодным в долгосрочной перспективе.

Таким образом, позиционирование себя как компании, работающей исключительно в рамках экологических стандартов и соблюдающей условия экологической безопасности, также является принципиально важной задачей PR- деятельности ТНК, особенно тех, чья деятельность так или иначе связана с использованием природных ресурсов.