PR-деятельность как инструмент маркетинга

 

  Министерство культуры  Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Пермская государственная академия искусства и культуры»

Факультет культурологии

Кафедра Управления и экономики СКС

 

 

 

 

PR-деятельность как инструмент маркетинга

Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь

2014

 

Министерство культуры Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Пермская государственная академия искусства и культуры»

Факультет культурологии

Кафедра Управления и экономики СКС

 

 

 

 

PR-деятельность как инструмент маркетинга

Курсовая работа

 

 

Исполнитель: Отегова А.А

студентка группы М12-1б

Научный руководитель:

преподаватель Мельникова А.Ю

 

                                                            Пермь

                                                              2014

                                                     Содержание

Введение………………………………………………...........................................4                    Глава1. Теоретические основы PR………………………………………........6

               1.1 Сущность цели и задачи PR……………………………………....6

                1.2 Методы PR. Основы коммуникации в Паблик Рилейшнз……...23

Глава2.  Анализ деятельности предприятия ООО «Маслозавод   Нытвенский»………………………………………………………………........31

               2.1 Краткая характеристика объекта исследования…......................31

                 2.2 Оценка PR- деятельности ООО «Маслозавод Нытвенский»….32

 Глава3. Рекомендации по улучшению деятельности в сфере связи с общественностью на предприятии ООО «Маслозавод Нытвенский»…..41

Заключение………………………………………………………………………….44

Список литературы………………………………………………………………46                

 

 

 

 

 

 

                                           

                                              

                                           

                                                  Введение

               Актуальность темы. Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам. Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations. Public Relations- это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. Для эффективной работы любого предприятия а так же для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей потребителей, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Поэтому возникает необходимость в установлении связей с общественностью. Таким образом, связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессов коммуникации на рынке, где работает предприятие. Это обуславливает актуальность рассмотрения тем, связанных с проблематикой связей с общественностью.

  Цель курсовой работы разработка рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности ООО «Маслозавод Нытвенский»

             Задачи исследования:

- Раскрыть сущность и понятие PR.

- Провести Анализ PR-деятельности  Компании.

- Разработка рекомендаций по  совершенствованию PR- деятельности.

             Объектом исследования является предприятие ООО «Маслозавод Нытвенский»

             Предмет исследования:  коммуникации воздействия PR деятельности на конкретную целевую аудиторию

             Методологическая основа исследования  метод сбора информации, метод отбора, метод анализа: изучение и анализ учебной и научной литературы, изучение и обобщение практических исследований.

              Практическая значимость данной курсовой работы определяется тем что, подобное исследование впервые проводится на базе «Маслозавода Нытвенского» и его данные будут способствовать достижению более эффективного функционирования организации

               Степень разработанности проблемы: Весомый вклад в разработку этой проблемы внесли отечественные и зарубежные экономисты: Г.Абрамишвили, В.Витлинский, А.Войчак, В.Герасимчук, Е.Голубков, В.Кардаш, И.Крылов, И.Кретов, Н.Куденко, А.Павленко, Т.Решетилова, Р.Фатхутдинов, В.Шорин, И.Ансофф, М.Альберт, Г.Ассель, Г.Армстронг, В.Вонг, Э.Дихтль, Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Дж.Сондерс, С.Маджаро, М.Мак-Дональд, М.Х.Мескон, В.Р.Прауде, Д.Хасст, Х. Хершген и др. Тем не менее, некоторые аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятий остались еще не решенными.

                 Структура работы: количество страниц 47.Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы . Во Введении обосновывается актуальность темы работы, ставятся цель, формулируются задачи, обосновывается практическая значимость. В первой главе исследуется теоретические основы PR. Во второй главе проводится анализ предприятия. В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию ООО «Маслозавод Нытвенский».

 

Глава 1. Теоретические основы PR.

1.1. Сущность цели  и задачи PR.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) проинформировать перспективных  потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, сделать покупки  в определенных магазинах, посетить  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставить покупателя  действовать, т.е. купить то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее.

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций. Одним из инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations – связи с общественностью.

                Связи с общественностью появились  как совокупность приемов, обеспечивающих  социальную поддержку конкретным  товарным программам и проектам. Но общественное мнение по  отношению к товару обусловлено  состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее  руководству. Поэтому круг вопросов  решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:

-продукт;

-цена;

-сбыт;

-товародвижение.

   PR в целом делится  на внешние коммуникации и  внутренние отношения. Внешние коммуникации  соединяют организацию или индивида  с окружающим миром, внутренние  отношения определяют специфику  и качество деятельности последних.

            Общая структура деятельности  в области PR схематично выглядит  так:

Внутренние отношения:

-Создание имиджа.

-Имидж лидера.

-Имидж организации и/или "команды", включая фирменный  стиль.

-Создание корпоративной  культуры.

-Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

-Кадровые вопросы.

-Совершенствование управления  и технологий.

-Предотвращение конфликтов.

-История и традиции.

Внешние коммуникации:

-Поддержание постоянных  контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

-Связь со средствами  массовой информации.

-Связи с гражданским  обществом и институтами власти.

-Международные связи.

-Реклама.

-Подготовка к кризисным  ситуациям и ликвидация кризисов.

-Мониторинг ситуации  и анализ эффективности деятельности.

           Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.

             В современной жизни Связи  с общественностью (или PR) по многим  причинам являются важной составляющей  деятельности компании. Во многих  крупных компаниях департаменты  по связям с общественностью  имеют такое же значение, как  и отделы маркетинга. А ряд  компаний добивается достижения  своих целей в общении с  целевыми аудиториями, прибегая  только к PR-инструментам. Следует  обратить внимание, что многие  компании и иностранные представительства, не имея отделов рекламы и  маркетинга, в то же время содержат  отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама  и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг  предлагает следующее определение  Public Relations. PR- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Наиболее распространённые термины "паблик рилейшнз":

-Имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид - это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже.

-Паблисити (publicity) - в переводе с английского – публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити - это такой образ организации, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет - когда возникла, чем занимается, насколько надёжна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити "Красного креста" - это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити "Гринпис" основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д.

-Промоушн (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели - продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д. За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии). ).

             Другой тип технологий PR - умения, присущие отдельным людям - специалистам  по отдельным элементам PR. Наиболее  распространённые специальности  в "паблик рилейшенз":

-пресс-секретарь - специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);

-рекламист - специалист по организации рекламы;

-стилист - специалист по внешнему облику;

-имиджмейкер - специалист по созданию имиджа;

-спичрайтер (от англ. speech - речь, write - писать) - сочинитель текстов выступлений.

             Сегодня в России службы общественных  связей реально, активно и заметно  действуют практически лишь в  государственном и коммерческом  секторах общества. Их основные  направления деятельности: создание  положительного образа (имиджа) организации  или лица, агитация (в избирательных  кампаниях) и привлечение внимания  к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов).

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

-экспертиза и анализ  целей;

-анализ общественного  мнения;

-постановка (формулирование) задачи.

Основной этап:

-разработка и планирование  кампании по PR;

-создание «информационных  поводов»;

-налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными  слоями населения, от которых  зависит успех дела;

-проведение рекламной  кампании;

-текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении  мероприятий по связям с общественностью.

Заключительный этап:

-оценка результатов работы;

-анализ перспективы дальнейшего  развития установленных связей.

          Виды PR. PR можно разделить на 3 большие группы:

*политический;

*торговый (маркетинг-реклама);

*медиа-PR.

              Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

- Организация и проведение  предвыборных кампаний.

- Социологические исследования.

- Разработка стратегии  проведения кампаний.

- Имидж-сопровождение Кандидата.

- Разработка креативного  обеспечения кампании.

- Юридическое сопровождение  предвыборной кампании.

- Внешний мониторинг.

- Задействование федеральных  и региональных СМИ.

- Издание специальных  выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на  ТВ и радио.

- Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий  и кандидатов.

- Подготовка и производство  наглядной агитации: используются  средства наружной рекламы - щитовая  реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.

- Работа с политическими  и общественными организациями.

- Проведение специальных  мероприятий.

- Создание информационных  поводов.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью – это:

-создание и поддержание  хорошего имиджа какой-либо личности  или партии, какого-либо властного  органа в политической сфере;

-организация избирательной  кампании; организация пресс-конференций  с участием политиков;

-борьба со слухами  в политической сфере; лоббирование  в различных органах власти;

-подготовка отчетов о  работе какой-либо властной структуры  и представление его публике  или другой политической структуре;

-налаживание контакта  между обществом и политическими  структурами;

разработка Конституции государства или законопроектов;

-организация гостеприимных  приемов глав или представителей  других государств и т.п.

             Вторая группа – PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это:

-создание и поддержание  хорошего имиджа какой-либо торговой  организации, товара, создающего этот  товар предприятия;

-реклама товаров и  услуг, торговых фирм; создание брэндов  и логотипов торговых фирм, а  также товаров;

-организация рекламных  кампаний, раскрутка товаров и  услуг.

            Третья группа – PR в сфере СМИ. Связи с общественностью – это:

-написание и публикация  материалов в прессе;

-подготовка информации  на телевидении;

-организация мероприятий  в СМИ для привлечения внимания  публики;

-реклама;

-«создание» новостей;

-создание положительного  имиджа компании или отдельных  личностей;

-убеждение общества с  помощью СМИ.

              Классификация PR:

1. Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Белый PR – это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью. Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью. Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкрепленные негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.

2. Черный PR – полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Черный PR – это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий. Да, конечно, это тоже конкурентная борьба, приносящая иногда и полезный результат. Об этом ведутся постоянные споры. Например, как отнестись к тому, что последствием черного PR стал уход с позиций лидера видного политического деятеля, следствием которого стал вывод войск, оккупировавших территорию соседнего государства? На рынке Интернет технологий имеют место и распространяются программные продукты, специально разработанные и направленные на создание схем и целевых направлений деятельности в области PR, основные этапы подготовки, разработки и реализации выбранной стратегии. Черный PR: с точки зрения PR-экспертов к "черному PR"  (и с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

А) Обобщенные категории:

- неэтичные методы и  технологии (то есть не соответствующие  этическим и моральным нормам  общества);

- методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы:

- компроматы (в случае, если  в них используется ложная  информация или информация, собранная  незаконными методами);

- подкуп журналистов и  размещение информации, выгодной  для клиента/заказчика,  в прессе на платной основе;

- технологии,  направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

           Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности  критериев, размытости границ и  ситуативности не имеет себе  равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает  для себя этот вопрос в индивидуальном  порядке, в обществе же никаких  норм и правил на этот счет  нет. В большинстве случаев PR- технолог  сам определяет что этично, а  что - нет, исходя из ситуации и  собственного субъективного опыта, так как, " что этично для  одного, совершенно не обязательно  будет этичным для другого ".

            Очевидно, что в "черном PR" ни  о какой гармонизации и позитивном  восприятии не может идти и  речи. Следовательно, отсутствует предмет  разговора.

            В целом можно сказать, что существует не «черный PR”, а “черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и  причисляют к PR.

            Чтобы исправить сложившуюся  ситуацию, необходимо не только  принимать законы, но и неуклонно  соблюдать их. Пока законы не  начнут работать, пока не сложится  традиция следования закону всеми  субъектами права (журналистами, представителями  власти и общества), можно обвинять  в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.

            И, наконец, еще один важнейший  момент - это этика. Зрелое общество  вырабатывает определенные стандарты  морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись -  то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.

3. Жёлтый PR — Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты»

4. Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

5. Self PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

6. Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. (Агрессивный PR)

7. Зелёный PR — социально ответственный PR,массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

8. Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Цель вирусного PR это привлечения как можно большего числа зрителей, просто создание шума вокруг информации.

9. Кровавый PR – PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

10. PR цвета хаки – нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.

11. Скрытый PR, или маркетинг, это технология рекламы, при которой информация подается не как реклама, а как просто частные советы, мнения и рекомендации. Распространяется такая информация не массово, а точечно, на определенную аудиторию. Исполнители – те, кто реализует рекламную кампанию – регистрируются на форумах и блогах по определенной тематике, схожей с рекламируемым товаром и просто общаются, попутно прославляя сайт, продукцию или марку компании. Используется скрытый маркетинг для продвижения сайта, укрепления имиджа компании или для рекламирования товаров и услуг компании.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

PR как технология управления  репутацией компании

«Репутация — ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» — эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах.

Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Тем не менее в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности «директор по корпоративной репутации». Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять — как организовать процесс, как оценить результат.