PR-деятельность ОАО «Межрегиональный Волго-Камский банк реконструкции и развития»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. PR-ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

.1Сущность и роль банковского  PR

.2Становление рынка банковских  услуг в современной России

.3 Опыт применения PR-технологий  и рекламы в банковской сфере

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ВОЛГО-КАМСКИЙ  БАНК РЕКОНСТРУКЦИИ И РАЗВИТИЯ»

.1 История создания и  современное положение ОАО «Межрегиональный  Волго-Камский банк реконструкции  и развития»

.2SWOT-анализ положения ОАО  «Межрегиональный Волго-Камский  банк реконструкции и развития»  в Самарском регионе

.3Банковские услуги, предлагаемые  ОАО «Межрегиональный Волго-Камский  банк реконструкции и развития»

.4PR и рекламные кампании, проведенные ОАО «Межрегиональный  Волго-Камский банк реконструкции  и развития»

ГЛАВА 3. PR-МЕРОПРИЯТИЕ «НЕДЕЛЯ  ДОНОРА» В ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ОАО «МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ВОЛГО-КАМСКИЙ  БАНК РЕКОНСТРУКЦИИ И РАЗВИТИЯ»

.1 Определение концепции  PR-кампании

.2 Определение и анализ  целевой аудитории и эффективных  каналов коммуникации PR-кампании

.3 Сценарий мероприятия

.4 Бюджетирование PR-кампании

.5 Обоснование экономической  эффективности PR-кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Представленная работа носит  проектно-исследовательский характер и посвящена изучению PR-деятельности ОАО «Межрегиональный Волго-Камский  банк реконструкции и развития» (далее ОАО «Волго-Камский Банк»).

Актуальность темы обусловлена:

- социально-экономическим  значением банковских услуг для  общества;

необходимостью качественного  улучшения pr-деятельности банков в  сфере банковских услуг

отсутствием комплексного исследования данной темы.

Цель исследования: предложить PR-мероприятие в поддержку имиджа ОАО «Волго-Камский Банк». Обосновать его экономическую эффективность.

Задачи дипломного проекта:

- рассмотреть место и  роль связей с общественностью  в банковской сфере;

проанализировать PR деятельность ОАО «Волго-Камский Банк»;

предложить рекомендации по развитию pr-составляющей деятельности ОАО «Волго-Камский Банк»;

разработать PR-мероприятие, направленное на поддержание имиджа ОАО «Волго-Камский Банк» как  социально активной организации.

Объект исследования: PR-деятельность в банковской сфере.

Предмет исследования: поддержка имиджа ОАО «Волго-Камский Банк» посредством PR-деятельности.

Работа выполнена на основе материалов научных изданий, публикаций и статей в профессиональных журналах, документов, предоставленных банком, а также на основе различных тематических учебных пособий и книг.

Теоретической базой данной работы являются учебные пособия  по технологиям PR и современные публикации по банковской тематике Н. Горгидзе, Я.М. Миркина, В.П. Чумикова, М.П. Бочарова, С. Блэка и других авторов.

Работа носит практическую значимость благодаря тому, что может  быть использована для улучшения  взаимодействия с потенциальными и  реальными клиентами банка, другими  секторами целевой аудитории.

Структура дипломной работы определена задачами и целями исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

В настоящее время все  больше возрастает интерес к технологиям, сопровождающим и поддерживающим профессиональную деятельность банков и помогающим успешно  увеличивать положительные результаты работы этих кредитных организаций. Естественно, что для современных  реалий использование устоявшихся  и многократно примененных технологий продвижения недостаточно, чтобы  нормально функционировать во все  больше увеличивающейся конкурентной среде. Постоянное усиление конкурентной среды в этой сфере, появление  новых организаций и услуг, увеличение информационного фона в СМИ - все это приводит к необходимости постоянно создавать что-то уникальное и новое в технологиях продвижения.

Для поддержания доверия  среди целевых аудиторий, а также  создания необходимого положительного имиджа банковской организации все  большее значение отдается применению PR-технологий. Правильно организованная PR-деятельность может не только помочь выдержать конкурентный напор, но и  поднять на новый уровень спрос  на услуги продвигаемого банка, создать  благотворную атмосферу внутри банка, стимулировать работу сотрудников  без применения жестких принудительных мер.

Но также необходимо помнить, что банковский сектор по определению  является кризисогенным и весьма сложным сегментом, и это накладывает  определенную специфику и сложность  на PR-деятельность в данной сфере. Открытость банковских институтов, обусловленная  законодательством РФ, большая жесткость  в государственном регулировании, чем в других сферах экономики, предполагает обязательную информированность общественности обо всех значимых процессах, происходящих в банке. Годовые отчеты, финансовые показатели и некоторые другие документы, предоставляющиеся в свободном  доступе для клиентов, по своей  сути являются как средствами активной PR-деятельности, так и определенными  препятствиями для нее же. Ведь если банк будет переживать трудности  или кризисы, то информация об этом будет открыта для клиентов и  СМИ. А это уже может понести  за собой вторую кризисную волну.

В любом случае банк как  объект продвижения PR-службами является очень сложной и специфической  структурой, и без знания всех её основ, процессов и специфики PR-специалист может только нанести ущерб. Банки - это отрасль очень зависимая  от общественного мнения, потому что  формирование позитивного имиджа и  надежной репутации напрямую влияет на степень успешности функционирования кредитной организации. В последние  годы все больше утверждается понимание, что PR - это не просто дань моде, а  вынужденная и обязательная деятельность, без которой невозможно должное  функционирование кредитной организации. Сфера финансовых услуг - это сложный  и рискованый бизнес, успешность которого напрямую зависит от репутации, положительного и доверительного отношения клиента  к банку. И связи с общественностью  обязаны своей деятельностью  создавать и поддерживать все  вышесказанное на постоянном и высоком  уровне.

Глава 1. PR-продвижение  банковских услуг в современной  России

.1Сущность и  роль банковского PR

А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров  определяют PR как специализированную, профессионально организованную деятельность управления, но управления особого  рода [30, с. 23]. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами. Кроме того, PR - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. PR осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ, и регулирует взаимоотношения между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества [Там же, с. 24].

А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров  трактуют PR также как систему  информационно-аналитических и процедурно-технологических  действий, предполагающих создание и  распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между  участниками проекта и его  внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [Там же, с. 25].

Словарь Уэбстера предлагает определение термина PR как продолжительного, планируемого усилия, которое направлено на создание и поддержание доброжелательного  отношения и взаимопонимания  между общественностью и организацией [см. 45].

Сэм Блэк приводит несколько  толкований:- это искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [14, с. 6].- это содействие созданию доброжелательности и взаимопонимания между организацией, личностью и другими людьми, а также группами людей или обществом в целом посредством распространения материалов разъяснительного характера, развития обмена (информацией) и оценки реакции общественности [15, с. 7].

Всемирная ассамблея ассоциаций PR трактует термин «связи с общественностью» как усилия, которые направлены на убеждение общественности в необходимости  изменить свои действия или свой подход; а также усилия, которые направлены на гармонизацию деятельности компании, соответственно интересам общественности и наоборот [см. 72, с. 4].

Несколько иной подход к толкованию термина «связи с общественностью» предлагает Национальный институт общественных отношений Великобритании:- это планируемые  и продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание общественных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью, где под «общественностью» следует  понимать работников, партнеров и  потребителей [9, с. 2].

Согласно ресурсу ПРОСТОБАНК Консалтинг, занимающимся проведением  маркетинговых исследований в банковской сфере, различного рода банковского  консалтинга, банковский PR - это комплекс различных мер, направленных на интеграцию действий финансовой структуры в  социальную жизнь и способствование  донесению этих идей через общественную мысль [см. 56].

Необходимость применения PR-технологий в банковской сфере можно объяснить  отсутствием у большинства других элементов маркетинговых коммуникаций, в том числе и у рекламы, возможности эффективно воздействовать на целевые аудитории, создавая необходимую  репутацию для клиентов и для  работников, выстраивать отношения  с государственными структурами  и т. п. Банковский PR, в отличие  от прямой рекламы, может навязчиво  доносить информацию до целевой аудитории, при этом не вызывая раздражения  и негативного отношения к  банку [см. 4, с. 3].

Распространяя информацию средствами PR, в том числе через СМИ, банк добавляет к своему информационному  сообщению статус объективности, важности. В глазах аудитории это не выглядит как навязчивое привлечение внимания и при правильном построении своих  действий может достаточно эффективно транслировать необходимую информацию.

1.2 Становление  рынка банковских услуг в современной  России (1991-2012 гг.)

В конце 1990 года в стране были приняты следующие законы о кредитных  организациях: «О Государственном Банке», «Закон о банках и банковской деятельности». В них были определены условия  открытия кредитных учреждений, пути и способы контроля над ними. Через  некоторое время был издан  и вступил в силу Закон «О банках и банковской деятельности РФ». Согласно ему была окончательно установлена  двухъярусная банковская система, состоящая  из Центрального банка, Сберегательного  банка и банков коммерческого  типа. Согласно этому Закону самостоятельный  статус относительно кредитной политики и привлечения вкладов получали коммерческие банки. Также они имели  полномочия при определении процентных ставок и права осуществлять операции с валютой на основе выданных Центральным  банком лицензий. На основе акционирования специализированные банки могли  превращаться в коммерческие банки.

В 1990-1991 гг. в России существовало 1215 кооперативных и коммерческих банков с числом филиалов в размере 2293 [см. 7 с. 6-7].

Банковская система, утвержденная в это время, складывалась весьма противоречиво и сложно. В начале 1992 года существовало 1414 коммерческих банков, 767 из которых были созданы  на основе специализированных банков, существовавших ранее, а 646 банков были заново образованы. Основная их часть, по сути, состояла преимущественно  из мелких банков с уставным капиталом  от 5 до 25 миллионов рублей [см. 7, с. 35-36].

Крупных банков с уставным капиталом более 200 миллионов рублей было всего 24. Это составляет около 2% от общего количества всех тогда существовавших банков. Самыми крупными банками были Внешэкономбанк и Сбербанк. Особенность  банков этого периода состояла в  их крайней неустойчивости, причины  которой складывались из недостаточно квалификации, нехватки капитала, неверной процентной политики, высокого уровня риска и низкой ликвидности. Из-за всего этого было очень много  случаев банкротств.

Можно с уверенностью назвать  банковскую систему 1994 года вполне сложившейся. В стране насчитывалось 2019 кооперативных  и коммерческих банков с числом филиалов 4539 штук, а также 414 кредитных учреждений.

Практически все банки  с точки зрения своей специализации  носили универсальный характер. Лишь некоторые создавались на базе специализированных банков, отличавшихся по направлению  деятельности от большинства. В качестве примеров можно озвучить такие банки  как Промстройбанк, Агропромбанк, Нефтехимбанк и Россельхозбанк.

В 1994 году были созданы первые ипотечные банки, занимающиеся долгосрочным кредитованием под залог недвижимости. Примерами являются Стандартбанк, Московский ипотечный банк, Санкт-Петербургский  ипотечный банк [см. 7, с. 38].

В 1996 году началось заметное сокращение количества банков. Основной причиной этого становилось банкротство  и ухудшение финансового положения. Каждый год число отозванных лицензий увеличивается. Для сравнения, до 1994 года были отозваны 420 лицензий, а в 1997 году всего за 10 месяцев - 793. Количество мелких, паевых банков и банков с  иностранным участием снижается  особенно сильно. Но, тем не менее  структура коммерческих банков оставалась в стране без изменений.

В новой редакции Закона Российской Федерации «О банках и банковской деятельности» отмечалось, что банковская система России включает в себя Банк России, кредитные организации и  филиалы с представительствами  иностранных банков.

Важность имел факт закрепления  независимости банков от всех органов  управления и государственной власти на законодательном уровне относительно принятии любых решений, связанных  с банковскими операциями.

Недостаточным развитием  отличались смешанные банки, кооперативные, универсальные банки, а также  функционально специализированные банки (инновационные, ипотечные, биржевые и т.п.).

В это же время можно  отметить некоторый избыток таких  видов банков как сателлиты, «старые» банки, тесно связанные с государственной  собственностью и финансами государства, и иностранные банки.

В 2005 году количество работающих банков и других кредитных организаций  сократилось с 1299 до 1253. В 2005 году были отозваны лицензии у 40 кредитных организаций, 14 организаций были вычеркнуты из Книги  государственной регистрации в  связи с реорганизацией, стали  функционировать 8 новых кредитных  организаций [см.: 11, с. 54]. Так что  можно сказать, что уже два  года подряд шло сокращение численности  кредитных организаций: когда в 2001-2003 годах можно было наблюдать небольшое  увеличение численности действующих  кредитных организаций, то за 2004-2005 годы их общее число сократилось  на 76.

Главная тенденция развития банковского сектора в 2003 - 2006 годах  характеризуется повышением уровней  конкуренции преимущественно по всем направлениям деятельности банков и других кредитных организаций, что, безусловно, можно считать позитивным моментом для экономики. Усиление конкуренции  со стороны международных кредиторов, активизация отечественного фондового  рынка, введение корпоративных облигаций, все это может стать серьезными источниками ресурсов наряду с обычным  банковским кредитованием для ряда компаний. Большие скорости развития показывают и небанковские финансовые институты. То есть, можно сказать, что  усиливающаяся конкуренция является серьезным вызовом для кредитных  организаций, которые нуждаются  в повышении своей эффективности.

Итогами 2007 года для банковского  спектра экономики стали заметные увеличения соотношения ключевых показателей, которые характеризуют эту сферу, а также ВВП. Соотношение банковских активов и ВВП увеличилось  на 9.1% и достигло 61.4 %. Отношения к  ВВП банковского сектора превысило  уровень 2006 года на 1.8% и составило 8.1%. Отношения к ВВП вкладов физических лиц поднялось на 1.5% - до 15.6%. Отношения  выдачи кредитов для нефинансовых лиц  и для физических лиц к ВВП  повысилось на 7.4% и составило 37.3%.

Основа роста активов  заключалась в значительном расширении кредитования. Самыми быстрыми темпами  росли кредиты, выданные для физических лиц, они составили 9.8% ВВП. Их них  ипотечные кредиты - 1.9% ВВП. Доля во всех активах банковского сектора  увеличилась до 70.5%. Размер выданных кредитов по отношению к ВВП вырос  на 8.1% и составил 43 %.

Главным источником, отвечающим в 2007 году за формирование ресурсной  базы банковских организаций, являлись средства, которые были привлечены от различных организаций и предприятий. Их отношение к ВВП поднялось  на 3.5%, а доля этих организаций в  пассивах кредитной промышленности увеличилась на 0.9%.

Значительный рост всех основных характеристик деятельности банковского  сектора при единовременном росте  их соотношения к ВВП говорит  о длительном повышении значимости банковского сектора для российской экономики.

Еще одной важной чертой банковского  спектра РФ 2007 года можно назвать  увеличение конкуренции на рынке  банковских услуг. Это могло быть связано с ростом участия иностранного капитала в расширении региональной сети крупных российских банков.

В 2007 году количество функционирующих  кредитных организаций несколько  сократилось. Если в 2006 году их было 1189, то в 2007 их число составило 1136. Были аннулированы и отозваны лицензии у 54 организаций, из Книги государственной  регистрации кредитных организаций  стали действующими в связи с  реорганизацией в форме присоединения 8 новых кредитных организаций.

В итоге можно подчеркнуть, что уже три года подряд наблюдалось  сокращение численности действующих  кредитных организаций. С 2005 по 2007 годы их число сократилось на 163.

Сокращение числа кредитных  организаций произошло в Приволжском, Южном, Центральном и Уральском  федеральных округах, включая Московскую область и Москву, где за год  число кредитных организаций  сократилось на 39 единиц. В Северо-Западном федеральном округе количество действующих  кредитных организаций увеличилось  всего на одну больше, а в других округах никак не изменилось.

В 2008 году развитие филиальных сетей кредитных организаций  продолжилось. Количество филиалов увеличилось  с 2422 до 2646.

На 01.01.2008 г. во всех федеральных  округах, кроме Центрального, число  филиалов банков других регионов превысило  количество местных кредитных организаций  и их филиалов.

В сентябре-октябре 2008 года сразу  несколько крупных европейских  банков оказались на грани банкротства  и были национализированы. В связи  с этим доверие к банковской системе  заметно снизилось [см. 34, с. 141-148].

По причине существования  мирового экономического кризиса в  сентябре 2008 года наблюдался отток  капитала из России. Он составил 19% ВВП. Основными факторами вывода средств  являлись бегство портфельных инвесторов, а так же приостановка зарубежного  рефинансирования российских банков и корпораций. Отток финансовых средств с депозитов мог привести к дальнейшему увеличению масштабов кризиса, так как многие банки испытывали дефицит ликвидности.

В 2011 году банковская сфера  характеризовалась значительным показателем  роста активов. По сравнению с 2010 годом они выросли на 16 процентов. Такие высокие темпы прироста по 30-45 процентов в период 2003-2007 годов  свидетельствуют о том, что этап взрывного подъема этого спектра  услуг всё-таки позади. Кроме того, размер активов сократился у 19% кредитных  учреждений РФ. Для сравнения, в докризисном 2007 году размер активов составлял 13 процентов. В 2011 году сократились активы у 487 из 939 банков. Не помогли ни высокая  ликвидность, неэффективным оказалось  и расширение операций. Связать это  можно с тем, что возможности  для наращивания прибыли были ограничены, а конкуренция ужесточалась.

В середине 2011 года в России действовало 1003 кредитных организаций  из общего числа ранее зарегистрированных. В первом квартале 2011 года банки  получили прибыль в размере 214 миллиардов рублей, и это почти в два  раза превышало результат подобного  периода 2010 года. Учитывая микроскопического  роста активов банковского сектора  на 0,6 процента, ожидать значительного  подъема банковской системы всё-таки не стоило. Основную часть забирали банки с государственным участием: в частности, активы Транскредитбанка выросли за три месяца на 5,8 процента, ВТБ - 9.7, а Россельхозбанка - 7,1. Для  иных крупных банков картина не являлась столь радужной: из 30 ведущих кредитных  организаций у 11 была зафиксирована  отрицательная динамика активов, которые, в свою очередь сокращались по нескольким объективным причинам. Негосударственным  банкам становилось всё тяжелее  зарабатывать в новых условиях. Примерно половина прибыли было получено за счет восстановления банковских резервов на возможные потери, а не на доходных операциях. [см 5, с. 43-44]

1.3 Опыт применения pr-технологий и рекламы в банковской  сфере

Задача достижения необходимого доверия посредством рекламы  и pr - весьма сложная для российских реалий. С 1991 года понятие надежности банка было поставлено под угрозу. За 90-е годы на фоне постоянных сокращений числа кредитных организаций, а  также существования банков-однодневок, которые своими мошенническими действиями разрушали доверительное отношение  граждан к кредитным организациям, самые передовые банки начали разработку различных систем продвижения  своих услуг, используя как инструмент как прямые продажи, так и различные  технологии продвижения имиджа [см. 50].

С 2000 года банковский спектр начал вставать на ноги. Этому способствовала стабилизация макроэкономической ситуации в стране. Все чаще стала использоваться реклама для продвижения имиджа, однако в область PR инвестировалось  несоизмеримо мало средств

В последние годы продвижение  финансовых институтов посредством  только лишь рекламы становится явно недостаточно и сложно. Но, приходится констатировать, что банковская PR-деятельность, несмотря на свою актуальность и необходимость, до сих пор находится в стадии зарождения. Можно выделить ряд тенденций  и направлений деятельности банков по продвижению своего благоприятного имиджа на рынке, но pr-специалисты сталкиваются с определенными проблемами, связанными с чисто русскими реалиями, пережитками  прошлого, а также ментальностью [см. 51].

Существуют несколько  направлений PR-деятельности в банковской сфере.

СМИ - основной канал PR-коммуникации в банковской сфере. Большая часть  транслируемой для клиента информации идет как раз через этот канал. За долгие годы практики технологии в  этом сегменте pr-деятельности обрели достаточно клишированный и универсальный  характер.

Стоит заметить, что все  больший и больший процент  в бюджетах, отведенных на PR, занимают проплаченные статьи. Это отчасти  уравнивает рекламную и PR деятельность. Существует тенденция, что руководство  банков не скрывает и не стесняется платы журналистам за их услуги [51]. На первый взгляд, это свидетельствует о низком уровне профессионализма pr-отдела, который не может заинтересовать СМИ интересными информационными поводами.

Это обусловлено в основном двумя факторами.

Во-первых, большинство информационных поводов, которые может предоставить банковская деятельность не всегда может  быть интересной для журналиста и  публики. Банковские цифры не так  интересуют читателя, как скандалы, шоубизнес, сенсации, политика и т. п.

Второй фактор, по сути, вытекает из первого. Многие пиар-специалисты  просто-напросто боятся рисковать, создавая что-то новое и идя по не обкатанной никем ранее колее. Это налагает определенные риски, а ответственность  за них слишком высока.

Бороться с таким положением вещей можно, проводя грамотную  политику в работе со СМИ, которым  журналистская этика важнее, чем  коммерческие цели. Важно уметь создавать  такие информационные поводы, которые  будут интересны СМИ их публике. Одним из таких информационных поводов  может быть использование информации, которую создает в каждом банке  соответствующий аналитический  отдел. Эти данные интересны информационным агентствам, они их охотно размешают, и такая информация носит хорошую PR-составляющую. Ведь в данной ситуации банк выступает в роли эксперта, а люди доверяющие эксперту банка, априори  доверяют и банку.

Также как инструмент PR эффективно работает спонсорство. С его помощью  можно эффективно повысить доверие  и уважение к банку для его  целевой аудитории. Спонсорство  и меценатство, конечно, очень дорогие  способы заявить о себе, но еще  и очень успешные. При долгосрочном вложении в какую-либо сферу, будь то спорт, искусство, медицина, образование, результат от этого вложения может  еще долго давать положительные  результаты.

Спонсорство - это материальная поддержка какого-либо человека, мероприятия, организации или продукта, целью  которой может являться получение  определенного рода выгоды, причем связанной не только с моральной  стороной, но и конкретно материальной. Ведь, как известно, при оказании подобной помощи составляются особые договоры с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. В такой ситуации считается, что самые выгодные проекты  те, которые сразу и полностью  компенсируют вложения в них. Например, при спонсировании какого-либо футбольного  матча в договоре указывается  процент, который получает спонсирующая сторона от продаж билетов[см. 40, с. 15-16].

Подобной логике придерживаются многие отечественные банки. Например, в октябре 2007 года Промсвязьбанк  подписал с РФС спонсорский соответствующий  договор и стал генеральным партнером  национальной женской сборной по футболу. Волго-Камский банк активно  сотрудничает на этой почве с футбольным клубом «Крылья Советов».

Но есть и одно противоречие. Общий вес спонсорских проектов, направленных на поддержку мероприятий  массового характера, несравнимо мал  по сравнению с эксклюзивными  проектами, такими, как балетные фестивали, концерты, выставки. И очевидно, что  за счет получения процента от проданных  билетов невозможно получить не то что прибыль, а даже окупить расходы. Но зато подобные вложения положительно отражаются на имидже банка, а это  в данной ситуации самое важное.

Важной составляющей PR-деятельности банка является работа с клиентами. Это большой комплекс работ, который  включает в себя различные поздравления, рассылки по почте, рассмотрение жалоб  клиента, подготовка презентационных  материалов, изучение нужд клиентов, доведение  их интересов до руководства

Сложность этого направления  заключается в необходимости  придерживаться основной стратегии  позиционирования при большом сегментировании  целевой аудитории. Клиентскую базу составляют совершенно разные люди, разных статусов, возрастов и профессий  и от PR-специалиста требуется  продуманная работа с каждым из сегментов [51].

При сегментировании появляется определенные сложности, связанные  с тем, что на первый взгляд выделенные группы кажутся слишком узкими. При  работе с каждым сегментом банку  следует ориентироваться на культуру каждой группы и воспроизводить ее на каждом аспекте общения с данной группой.

В частности, как один из удачным  примеров, можно назвать Dah Sing Bank, который  предлагает банковские карты Hello Kitty для  клиентов из соответствующего сегмента. Для них Hello Kitty - атрибут культуры, а не просто нарисованный котенок. Введя  этот символ, банк приобрел множество  клиентов-любителей того образа, который  несет в себе этот бренд.