SWOT-анализ. 5

Вступ

SWOT- аналіз - це проміжна  ланка між формулюванням місії  підприємства і визначенням його  цілей і завдань. Все відбувається  в такій послідовності (див. рисунок 1 ) :

1.Визначається основний напрямок  розвитку підприємства (його місію )

2. Потім зважуються сили підприємства і оцінюється ринкова ситуація, щоб зрозуміти, чи зможе воно рухатися в зазначеному напрямку і яким чином це краще зробити (SWOT - аналіз ) ;

3 . Після цього  ви ставите перед своїм підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості .

SWOT - аналіз допомагає  відповісти на такі питання:

- Чи використовує  компанія внутрішні сильні сторони  або відмітні переваги у своїй стратегії? Якщо компанія не має відмітних переваг, то які з її потенційних сильних сторін можуть ними стати?

- Чи є слабкості  компанії її уразливими місцями  в конкуренції і / або вони не  дають можливості використовувати  певні сприятливі обставини? Які  слабкості вимагають коректування , виходячи зі стратегічних міркувань?

- Які сприятливі  можливості дають компанії реальні  шанси на успіх при використанні  її кваліфікації і доступу до ресурсів?

- Які загрози  повинні найбільш турбувати менеджера  і які стратегічні дії він  повинен зробити для хорошого захисту?

Отже, після проведення SWOT - аналізу буде більш чітке уявлення переваг і недоліків свого підприємства, а також ситуацію на ринку. Це дозволить вибрати оптимальний шлях розвитку, уникнути небезпек і максимально ефективно використовувати наявні у вашому розпорядженні ресурси, попутно користуючись наданими ринком можливостями.

SWOT- аналіз допоможе структурувати наявну інформацію про підприємство та ринок і по новому поглянути на поточну ситуацію і  перспективи, що відкриваються.

Крім того, результати аналізу і прийняті на його підставі рішення повинні фіксуватися і накопичуватися , тому що накопичений структурований досвід є основою управлінської вартості будь-якої компанії .

Правильно і вчасно прийняті стратегічні рішення грають сьогодні ключову роль в успішній діяльності організації . У кінцевому рахунку саме вони мають вирішальний вплив на конкурентоспроможність продукції та підприємства в цілому.

Сучасний стан та перспективи розвитку стратегічного управління в Україні

Проблеми формування стратегічних напрямків діяльності підприємств України пов'язані не стільки з освоєнням нових ринків , скільки з загальною економічною кризою в країні. Іншими словами мова йде про антикризове управління в умовах спаду виробництва і нестабільності економіки .

У цих складних умовах багато вітчизняні підприємства вважають , що розробка та впровадження стратегії розвитку їхнього бізнесу передчасна. « Об'єктивність » такої думки вкрай помилкова, а нездатність передбачати і відсутність інформації про наявні методах і прийомах антикризового управління та плануванні при спадах виробництва і його нестабільність часто може привести до повного банкрутства підприємства. Тільки успішне оволодіння методами і підходами сучасного управління з урахуванням постійно змінюються умов ринку дозволить підприємствам працювати стабільно і забезпечити їм перспективу росту .

Тобто при організації стратегічного управління всередині підприємства бажано слідувати таким рекомендаціям :

• створити відділ (підрозділ) стратегічного розвитку;
• скласти стратегічні позиції як професійну діяльність у відповідних підрозділах організації;
• в діяльність з розробки стратегії необхідно залучати розумну кількість фахівців , тобто тих , хто реально здатний забезпечити високу якість стратегії .
• організувати взаємодію із зовнішніми консультантами з стратегічних  проблем.
• встановити підпорядкування системи стратегічного менеджменту безпосередньо першому менеджеру даного підприємства або вищому колегіальному виконавчому органу .

Методи аналізу сильних і слабких сторін підприємства

Аналіз сильних і слабких сторін підприємства служить для оцінки володіння підприємством внутрішніми силами скористатися можливостями і внутрішніх слабостей, які можуть ускладнювати майбутні проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками. Метод, використовуваний для діагностики внутрішніх проблем, називається управлінським обстеженням. Він заснований на комплексному дослідженні різних функціональних зон організації і, залежно від поставленого завдання, може бути методично простим і більш складним.

Для цілей стратегічного планування в обстеженні рекомендується включати 5 функціональних зон: маркетинг, фінанси, виробництво, персонал, організаційна культура і імідж організації .

1 . Зона  маркетингу .

При аналізі функції маркетингу виділяється 7 елементів використання :

а ) частка ринку і конкурентоспроможність. Частка ринку у % до його загальної ємності є одним з найважливіших показників, що характеризують успішність діяльності підприємства, тому що існує залежність між часткою ринку підприємства і його прибутковістю; в теж час це суттєва мета більшості фірм, і керівництво постійно її контролює. Необов'язково контролювати ринок повністю або займати там переважна становище .

б) різноманітність і якість асортименту. Багато в чому визначає стійкість підприємства; але тут можливі різні підходи : одна фірма випускає обмежений асортимент і бачить свій головний успіх в забезпеченні якості продукції, освоює 1-2 вироби на рік; інша фірма щорічно освоює десятки і сотні нових виробів. При встановленні короткострокових і довгострокових цілей обов'язково, щоб вище керівництво підприємства постійно контролювало і оцінювало асортимент виробів.

в) ринкова демографія. Дослідження змін на ринку та у структурі клієнтів - складне завдання для керівництва підприємства, ще більше ускладнює її розшарування суспільства, зміна рівня доходів основної маси населення, зміна суспільних цінностей .

г) ринкові дослідження і розробки. Для підтримки конкурентоспроможності організації необхідно вести широкі дослідження і розробки нових товарів і послуг, а також нових ринків, що дає можливість швидко реагувати на зміни попиту і вчасно освоювати нові ринки збуту.

д) передпродажне і післяпродажне обслуговування клієнтів. Функція обслуговування клієнтів сьогодні є найбільш слабким місцем у підприємництві. Ефективне і добротне післяпродажне обслуговування сприяє більшій кількості продажів, формування і збереження лояльності покупців до фірми, дозволяє встановлювати підвищені ціни .

е ) збут, реклама, просування товару. Підприємство може розраховувати на успіх на ринку тільки в разі, якщо воно має активних і компетентних збутовиків, агресивну, творчу рекламу і просування товарів і послуг.

ж) прибуток. Узагальнюючий показник ефективності діяльності комерційних організацій; постійний контроль за прибутком різних напрямків діяльності, товарів і послуг є важливою функцією керуючого маркетингом .

Некомерційна організація першорядне значення надає ефективності своїх операцій, для неї ефективна доставка товару або послуги служить головним елементом маркетингу .

2 . Фінанси ( бух. облік)

Фінансовий стан підприємства багато в чому визначає, яку стратегію керівництво вибере на майбутнє. Детальний аналіз фінансового стану допомагає виявити наявні і потенційно слабкі сторони підприємства. Як правило, аналіз проводиться методами фінансової ревізії - це трудомістка робота, потребує багато часу і залучення великого числа співробітників. Потрібно прагнути, щоб фінансова ревізія не заважала нормальному функціонуванню підприємства в період її проведення.

3 . Виробництво .

Постійний аналіз управління виробництвом має велике значення для своєчасної адоптації внутрішньої структури підприємства до змін у зовнішньому оточенні й виживання в конкурентному середовищі.

У ході аналізу треба отримати відповідь на питання: Чи може фірма виробляти товари та послуги з меншими , ніж у конкурентів витратами? Чи мається доступ до нових матеріалів? Чи залежить підприємство від єдиного постачальника або є вибір? Яке обладнання, чи є воно новим і чи добре обслуговується? Розрахована система закупівель на зниження матеріальних запасів і прискорення реалізації продукції? Чи є механізми контролю над вхідними матеріалами, їх рухом у виробництві і що виходять виробами? Чи може підприємство обслуговувати ринки, які не можуть обслуговувати її конкуренти? Чи володіє підприємство ефективною системою контролю якості продукції? Наскільки добре підприємство спланувало процес виробництва , і чи можна його поліпшити ?

4 . Персонал ( людські ресурси ) .

Вирішення багатьох проблем вдосконалення підприємства залежить від забезпечення виробництва і управління кваліфікованими фахівцями.

При аналізі функцій людських ресурсів рекомендується відповісти на питання: Як охарактеризувати тип співробітників, що працюють в даний час в організації, і що від них буде потрібно в майбутньому? Які компетентність і підготовка вищого керівництва підприємства? Чи є план наступності керівних посад? Чи мається ефективна і конкурентна система винагороди? Чи ефективно використовується підготовка та підвищення кваліфікації керівних кадрів? Чи є випадки відходу з підприємства провідних фахівців і чому? Функціонує на підприємстві систему оцінки робочого персоналу, і коли така оцінка проводилася в останній раз?

Аналіз кожного з питань окремо і комплексі оцінка якості людських ресурсів дозволить виявити потенційно слабкі місця в даній функціональній зоні і вжити адекватних заходів.

5 . Організаційна  культура та імідж підприємства .

Організаційна соціальне середовище складається з людей: керівників, підлеглих, неформальних лідерів, колег. Організаційна культура складається з поведінки людей в організаційному середовищі .

Під організаційною культурою розуміють цілісну систему вироблених в організації і властивих її членам моделей поведінки, звичаїв, вдач, очікувань. Культура - результат громадських впливів, передається і підтримується головним чином через навчання; всередині підприємства проявляється через поведінку. Багато моделей поведінки засвоюються безпосередньо через стратегії, плани , процедури.

Імідж підприємства визначається тим враженням, яке створюється за допомогою співробітників, клієнтів і спілкуванням у цілому. Культура та імідж підприємства підкріплюється або послаблюється репутацією: послідовно чи підприємство у своїй діяльності і досягненні цілей, як воно виглядає в порівнянні з іншими підприємствами в даній галузі, приваблює вона хороших людей.

Виявивши сильні і слабкі сторони і зваживши чинники за ступенем важливості, керівництво може визначити функціональні зони, що вимагають негайного втручання або можуть почекати, а також ті, на які можна спертися при розробці та реалізації стратегії підприємства .

Отже щоб отримати оцінку сильних та слабких сторін потрібно дослідити 5 функціональних зон: маркетинг, фінанси ( бух. облік), виробництво, персонал, організаційна культура і імідж організації .

Методика  SWOT- аналізу

В цілому, проведення SWOT - аналізу зводиться до заповнення матриці, зображеної на рисунку 2, « матриці SWOT- аналізу». У відповідні комірки матриці необхідно занести сильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості та загрози .

Сильні сторони підприємства - те, у чому воно досягло успіхів або якась особливість, що надає додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, що випускається , популярності торгової марки і т.п.

Слабкі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що підприємству поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями й ставить його у несприятливе становище. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.

Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати для отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва продукції, зростання рівня доходів населення і т.п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT - аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які може використовувати підприємство.

Ринкові загрози - події, настання яких може несприятливо вплинути на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності і т.п.

Слід звернути увагу на те, що один і той же фактор для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю. Наприклад, для магазину, який торгує дорогими продуктами, зростання доходів населення може бути можливістю, тому що приведе до збільшення числа покупців. У той же час, для магазина- дискаунтера той же фактор може стати загрозою, так як його покупці зі зростанням зарплат можуть перейти до конкурентів , які пропонують більш високий рівень сервісу.

SWOT - аналіз повинен  проводитися за участю всіх  найважливіших членів даної організації. Це стосується загальної ідентифікації  слабких і сильних сторін, які всередині організації повинні бути добре видно. Однак цей аналіз повинен бути найбільш широким. Найскладніше визначити слабкі сторони організації, які можуть проявитися потім, в атаках конкуруючих організацій.

SWOT - аналіз може  виконуватися із застосуванням техніки " мозкової атаки ". Однак якщо в завдання входить оцінка керівництва організації, ця техніка виявиться малоефективною, оскільки члени організації можуть побоюватися висловлювати свої справжні погляди в присутності інших осіб. Звідси випливає, що необхідно застосовувати також і інші техніки, що забезпечують анонімність конкретним авторам аналізу. З цією метою можна, перш за все, зібрати виконаний кожним членом організації аналіз, а потім піддати результати загальної верифікації та дискусії. Кожен з пунктів у всіх чотирьох напрямках аналізу може оцінюватися рядовими членами організації за схемою : "так", "ні", повинен коригуватися (як ?) .

Якість аналізу можна підвищити, залучаючи до його проведення осіб, що не відносяться до організації. Правда, вони можуть виконувати лише допоміжні функції, оскільки не знають організації настільки, щоб самостійно розрізнити її слабкі і сильні сторони. Однак завдяки тому, що вони не замішані у внутрішніх " розкладах " організації, такі особи можуть виступити неупередженими арбітрами, які в змозі оцінити пропозиції, а також, ставлячи особливі питання, спровокувати організацію до переосмислення своїх положень і дій. Звичайно ж, ці особи повинні користуватися безперечним довірою членів організації, адже під час проведення аналізу можуть виявитися факти, розголос яких може бути дуже небезпечним.

При проведенні SWOT - аналізу, а особливо аналізу шансів і загроз, повинні використовуватися раніше проведені дослідження громадської думки. Зв'язок організації з певною проблемою, питанням, приписування їй компетентності в якій-небудь сфері, може бути для неї хорошим шансом. Разом з тим, з точки зору організації оцінка її певних дій як вельми непопулярних може стати значною загрозою. Дослідження громадської думки можуть також підтвердити висновки аналізу, що стосуються слабких і сильних сторін. Навіть якщо організація має сильного лідера, але це особистість дуже непопулярна в суспільстві, важко приписати її наявність до сильних сторін організації. Може виявитися, що такий лідер дуже добре керує організацією (і в цьому сенсі це сильна сторона ), але саме його низька популярність є загрозою для організації .

Єтапи

Крок 1 . Визначення сильних і слабких сторін підприємства

Перший крок SWOT- аналізу - оцінка ваших власних сил. Перший етап дозволяє визначити , які сильні сторони й недоліки підприємства .

Для того щоб визначити сильні і слабкі сторони підприємства необхідно:

1. Скласти перелік параметрів, за яким буде оцінюватися підприємство ;

2. По кожному параметру визначити, що є сильною стороною підприємства, а що слабкою ;

3. З усього переліку вибрати найбільш важливі сильні і слабкі сторони підприємства і занести їх в матрицю SWOT- аналізу.

Проілюструємо цю методику прикладом .

Для оцінки підприємства можна скористатися наступним списком параметрів:

1 . Організація (тут  може оцінюватися рівень кваліфікації  співробітників, їхня зацікавленість у розвитку підприємства, наявність взаємодії між відділами підприємства тощо)

2 . Виробництво ( можуть  оцінюватися виробничі потужності, якість і ступінь зносу устаткування, якість товару, наявність патентів і ліцензій ( якщо вони необхідні ), собівартість продукції, надійність каналів постачання сировини й матеріалів тощо)

3 . Фінанси ( можуть  оцінюватися витрати виробництва, доступність капіталу, швидкість обороту капіталу, фінансова стійкість вашого підприємства, прибутковість вашого бізнесу тощо )

4 . Інновації (тут  може оцінюватися частота впровадження  нових продуктів і послуг на підприємстві, ступінь їхньої новизни (незначні або кардинальні зміни ), строки окупності засобів , вкладених у розробку новинок і т.п.)

5 . Маркетинг (тут  можна оцінювати якість товарів/послуг ( як якість оцінюють споживачі ), популярність марки, повноту асортименту, рівень цін, ефективність реклами, репутацію підприємства, ефективність застосовуваної моделі збуту, асортименти пропонованих додаткових послуг, кваліфікацію обслуговуючого персоналу).

Далі слід заповнити таблицю 1. Робиться це в такий спосіб : у перший стовпчик записується параметр оцінки, а в другій і третій - ті сильні і слабкі сторони підприємства, які існують в цій галузі. У таблиці 1 наведено кілька прикладів сильних і слабких сторін за параметрами «Організація » і « Виробництво».

Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

Після цього з усього списку сильних і слабких сторін підприємства необхідно вибрати найбільш важливі (найсильніші і найслабкіші сторони) і записати їх у відповідні комірки матриці SWOT- аналізу (малюнок 2 ). Оптимально, якщо ви зможете обмежитися 5-10 сильними і такою ж кількістю слабких сторін, щоб не зазнавати труднощів при подальшому аналізі .

Для стратегічної перспективи компанії особливо значимі сильні сторони, так як вони є наріжними каменями стратегії і на них повинне будуватися досягнення конкурентних переваг. Водночас хороша стратегія вимагає втручання в слабкі сторони. Організаційна стратегія повинна бути добре пристосована до того, що потрібно зробити. Особливе значення має ідентифікація відмітних переваг компанії. Це важливо для формування стратегії , так як :

- Унікальні  можливості дають фірмі шанс  використовувати ринкові сприятливі обставини;

- Створюють  конкурентні переваги на ринку;

- Потенційно  можуть бути наріжними каменями  стратегії .

Крок 2 . Визначення ринкових можливостей і загроз

Другий крок SWOT- аналізу- це своєрідна « розвідка місцевості»- оцінка ринку. Цей етап дозволяє оцінити ситуацію поза вашого підприємства і зрозуміти, які у вас є можливості, а також яких загроз варто побоюватися  (до чого підготуватися ).

Методика визначення ринкових можливостей і загроз практично ідентична методиці визначення сильних і слабких сторін підприємства:

1 .Складається перелік параметрів, за яким буде оцінюватися ринкова ситуація;

2. По кожному параметру визначається, що- можливістm, а що- загроза для підприємства;

3. З усього переліку вибираються найбільш важливі можливості та загрози і заносяться в матрицю SWOT- аналізу.

Розглянемо приклад.

За основу при оцінці ринкових можливостей і загроз можна взяти наступний список параметрів:

1. Фактори попиту ( тут доцільно взяти до уваги місткість ринку, темпи його зростання або скорочення, структуру попиту на продукцію підприємства і т.п.)

2. Фактори конкуренції (варто враховувати кількість основних конкурентів, наявність на ринку товарів-замінників, висоту бар'єрів входу на ринок і виходу з нього, розподіл ринкових часток між основними учасниками ринку і т.п.)

3. Фактори збуту ( необхідно приділити увагу кількості посередників, наявності мереж розподілу, умовам постачання матеріалів і комплектуючих і т.п.)

4 . Економічні фактори ( враховується курс гривні ( долара , євро), рівень інфляції, зміна рівня доходів населення, податкова політика держави і т.п.)

5 . Політичні та  правові чинники (оцінюється рівень  політичної стабільності в країні, рівень правової грамотності населення, рівень законослухняності, рівень корумпованості влади й т.п.)

6 . Науково-технічні  фактори ( приймається до уваги рівень розвитку науки, ступінь впровадження інновацій (нових товарів, технологій ) у промислове виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки і т.п.)

7 . Соціально-демографічні  фактори (варто врахувати чисельність  і статево-вікову структуру населення регіону, в якому працює підприємство, рівень народжуваності та смертності, рівень зайнятості населення тощо )

8 . Соціально-культурні  фактори (звичайно враховуються  традиції й система цінностей суспільства, існуюча культура споживання товарів і послуг, наявні стереотипи поводження людей і т.п.)

9 . Природні й  екологічні фактори (береться до уваги кліматична зона, в якій працює підприємство, стан навколишнього середовища, відношення громадськості до захисту навколишнього середовища тощо )

10 . Міжнародні чинники (серед них враховується рівень стабільності у світі, наявність локальних конфліктів тощо )

Далі, як і в першому випадку, заповнюється таблиця 2: у перший стовпчик записується параметр оцінки, а в другій і третій- існуючі можливості і загрози, пов'язані з цим параметром. У таблиці наводяться приклади, які допомагають розібратися з складанням списку можливостей і загроз вашого підприємства.

Таблиця 2 . Визначення ринкових можливостей і загроз

     Після заповнення таблиці 2, як і в першому випадку, необхідно вибрати з усього списку можливостей і загроз найбільш важливі. Для цього кожну можливість (або загрозу) потрібно оцінити за двома параметрами, поставивши два питання: « Наскільки висока ймовірність того, що це трапиться?» і «Наскільки це може вплинути на підприємство?». Вибираються ті події, які відбудуться з великою часткою ймовірності і нададуть помітний вплив на бізнес. Ці 5-10 можливостей і приблизно стільки ж загроз заносяться у відповідні комірки матриці SWOT-аналізу (рисунок 2).

Крок 3. Зіставлення сильних і слабких сторін підприємства з можливостями і погрозами ринку

Зіставлення сильних і слабких сторін з ринковими можливостями й загрозами дозволяє вам відповісти на наступні питання, що стосуються подальшого розвитку бізнесу:

1 . Як  можна скористатися можливостями, використовуючи сильні сторони підприємства?

2 . Які  слабкі сторони підприємства  можуть у цьому завадити?

3 . За  рахунок яких сильних сторін  можна нейтралізувати існуючі  загрози ?

4 . Яких  загроз, посилених слабкими сторонами підприємства, слід більше побоюватися?

Для зіставлення можливостей підприємства умовам ринку застосовується матриця SWOT , яка має такий вигляд ( рис. 3 ).

Рис. 3. Матрица SWOT

Зліва виділяються два розділа (сильні і слабкі сторони), в які відповідно вно-сяться всі виявлені на першому етапі аналізу сильні і слабкі сторони організації. У верхній частині матриці також виділяються два розділи (можливості і загрози ), в які вносяться всі виявлені можливості і загрози.

На перетині розділів утворюються чотири поля:« СІМ» (сила і можливості);« СІЗ » (сила і загрози); « СЛМ » (слабкість і можливість); «СЛЗ » ( слабкість і загрози). На кожному з даних полів дослідник повинен розглядіти всі можливі парні комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації. Відносно тих пар, які були обрані з поля « СІМ», слід розробляти стратегію з використання сильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей, які з'явилися у зовнішньому середовищі. Для тих пар, які опини-лися на полі « СЛМ », стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися спробувати подолати наявні в організації слаб-кості. Якщо пара знаходиться на полі « СІЗ », то стратегія повинна припускати вико-ристання сили організації для усунення загроз. Нарешті, для пар, що знаходяться на полі «СЛЗ », організація повинна виробити таку стратегію, яка дозволила б їй як позбутися слабкостей, так і спробувати запобігти навислу над нею загрозу.