Визначення конкурентоспроможності товару

Зміст

Вступ…………………………………………………………………………….....3

1.Теоретична  частина……………………………………………………………..5                      1.1. Визначення конкурентоспроможності товару……… …………………...5

  1.2. Показники конкурентоспроможності товару ……………………………8

  1.3. Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару ……....12

  1.4. Сутність та види сертифікації як засобу підвищення       конкурентоспроможності товар……………………………..………………….23

  1.5. Управління конкурентоспроможністю продукції…..…………………..28

2.Практична  частина…………………………………………………………….32

  2.1. Загальна характеристика товару………………………………………….32

  2.2. Трьохрівнева характеристика товару…………………………………….33

  2.3. Оцінка сили марки товару………………………………………………...35

2.4. Оцінка  конкурентоспроможності товару………………………………...37

  2.5. Інноваційні напрями поліпшення  товару………………………………...42

  2.6. Аналіз інноваційних пропозицій………………………………………….43

Висновок………………………………………………………………………….45

Список  літератури……………………………………………………………….46

Додаток…………..............................................................................................47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 

     Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збу-тової діяльності фірми.

     Основним  завданням товарної політики є створення  такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися  мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

     Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

     Розробка  й здійснення товарної політики вимагають  дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту  на перспективу; наявності стратегії  виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру  його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

     

     Рис. 1. Cтруктура маркетингової товарної політики

     Для практичної частини в якості предмету дослідження  був обраний холодильник Атлант XM 6025-031. В даній курсовій роботі я розгляну питання: яке місце ціна займає в системі ринкових характеристик товару, а також проведу дослідження ринку холодильника Атлант XM 6025-031, визначу його конкурентоспроможність в порівнянні з іншими марками, розгляну іновації в сфері покращення характеристик холодильників та за допомогою сітки попередніх оцінок ідеї нового товару визначу чи мають іновації перспективи в майбутньому.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧНА  ЧАСТИНА. 

1.1. Визначення конкурентоспроможності товару 

    В умовах ринкової економіки оцінка конкурентоспроможності товару, який пропонується споживачам, є основою для розробки ратегії  і тактики діяльності підприємства на ринку, необхідною умовою в процесі  управління маркетинговою товарною політикою підприємства.

    Конкурентоспроможність  – це властивість продукції, що виражає  її здатність бути реалізованою споживачам на конкретному ринку у визначений період.

    На  рис. 5.1 представлені визначення конкурентоспроможності товару, що характеризують складність і багатогранність даного терміна.

    Аналіз  згаданих визначень конкурентоспроможності товару дозволяє виділити цілий ряд  базових положень, безумовно важливих для експлікації даного поняття:

    конкурентоспроможність  продукції – це міра її привабливості  для споживача;

    привабливість продукції визначається ступенем задоволення  сукупності різнопланових, іноді суперечливих вимог споживача;

    склад пропонованих вимог, їхня пріоритетність залежить як від типу продукції, так  і від типу її споживача;

    конкурентоспроможність  як економічна категорія має релятивістську природу, тому що розглядається щодо конкретного ринку і конкретного  аналога;

    конкурентоспроможності  властивий динамічний характер –  її має сенс розглядати лише стосовно конкретного моменту часу, з урахуванням  змін у часі ринкової кон'юнктури;

    проблема  конкурентоспроможності відноситься  лише до нестаціонарного недефіцитного  ринку, що знаходиться в нерівноважному стані;

    конкурентоспроможність  залежить від стадії життєвого циклу, на якій знаходиться розглянутий  товар;

    має сенс говорити про конкурентоспроможність лише того товару, що вже має якусь частку ринку, причому показник конкурентоспроможності істотно залежить від передісторії, тобто частки ринку в попередній період;

    основою для оцінки конкурентоспроможності будь-якого виду продукції повинне  бути комплексне дослідження ринку  методами сучасного маркетингу, що дозволить не просто визначити деякий абстрактний "базовий зразок", але і правильно оцінити місце товару на даному ринку в зіставленні з аналогічними оцінками реальних і можливих суб'єктів ринку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.1.  терміна конкурентоспроможності товару

    Конкурентоспроможність  – це багатоаспектне поняття, яке  означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів, не тільки за своїми якісними, технічними, економічними, естетичними характеристиками, але і за комерційними і іншими умовами його реалізації (ціна, термін постачання, канали збуту, сервіс, реклама).

    При придбанні товару споживач зупиняє  свій вибір на тому зразку серед  аналогічних, котрий найбільшою мірою  задовольняє його потреби. Кожна  потреба, незалежно від того, чи відноситься  вона до сфери виробництва, чи до сфери  особистого користування, характеризується сукупністю параметрів, що описують область  її існування і зміст необхідного  корисного ефекту. Для того, щоб  розглянутий вид продукції був  придатний для задоволення даної  потреби і становив інтерес для  покупця, він також повинний мати комплекс відповідних параметрів. Можна  вважати ідеальним випадок, коли сукупності параметрів товару і параметрів потреб збігаються. Тому для виготовлення конкурентоспроможної продукції продуцент  повинний прагнути максимально точно  прогнозувати потреби потенційного покупця.

    Важливою  складовою частиною конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача, необхідних для задоволення відповідних  потреб. При цьому покупець звичайно несе витрати як при придбанні  товару, так і за час його експлуатації. При цьому він прагне домогтися  оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей товару і витратами з його придбання і використання, тобто одержати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат.

    Інакше  кажучи, під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих  і вартісних характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих  товарів-аналогів.

    Конкурентоспроможність  може бути визначена відношенням  корисного ефекту до сумарних витрат, які включають витрати на придбання  й експлуатацію (споживання) товару, тобто до ціні споживання. Оптимальні умови конкурентоспроможності товару можна виразити у вигляді формули:  

                                ,                                       (1.1) 

де  К – показник конкурентоспроможності товару;

   Е_кор – корисний ефект від розробки, реалізації та експлуатації розглянутих видів продукції;

    Ц_спож – ціна споживання, яка включає повні витрати на всіх етапах життєвого циклу товару, включаючи витрати, пов'язані з впливом на соціальну сферу і навколишнє середовище.

    З даної формули випливає, що на ринку  найбільшим успіхом буде користуватися  не той товар, за який виробник (або  реалізатор) запросить  мінімальну ціну, а той, котрий вимагає мінімальних  витрат у процесі споживання (експлуатації), оскільки ці витрати можуть бути значно більше ціни продажу. 

1.2. Показники конкурентоспроможності товару 

    Конкурентоспроможність  – важлива ринкова категорія, що відбиває одну з істотних характеристик  ринку – його конкурентність. При  незмінності якісних характеристик  товару його конкурентоспроможність може змінюватися у досить широких  межах, реагуючи на зміну кон'юнктури, дії конкурентів-виробників і конкуруючих  товарів, коливання цін, на впливи реклами  і на прояви інших зовнішніх стосовно даного товару факторів.

    Поняття «конкурентоспроможність товару»  ширше за поняття «якість товару»  і «технічний рівень товару». Останні  виступають головними складовими конкурентоспроможності товару, що визначають його рівень, але  не єдиними. Рівень конкурентоспроможності поряд з параметрами, що розкривають  безпосередню споживчу цінність товару в зіставленні з аналогами-конкурентами, визначається також зовнішніми стосовно товару факторами і характеристиками, не обумовленими його властивостями: терміни  постачання, якість сервісу, реклама, підвищення (зниження) рівня конкурентоспроможності конкуруючих товарів, зміна співвідношення попиту та пропозиції, фінансові умови  й ін.

          Оцінка конкурентоспроможності товару містить у собі вивчення ринку, конкурентів, потреб покупців і параметрів оцінки послуг. У світовій практиці кількісна оцінка конкурентоспроможності товару складається з наступних  етапів:

    встановлення  мети оцінки конкурентоспроможності продукції  і вибір передбачуваних ринків збуту;

    вивчення  ринкових умов і аналіз стану ринку  збуту;

    визначення  набору порівнюваних видів продукції;

    вибір номенклатури параметрів, що беруть участь в оцінці, і встановлення їх розміру  за товаром, який оцінюється, і за товаром-конкурентом.

    розрахунок  інтегрального показника конкурентоспроможності продукції.

    Основним  етапом оцінки рівня конкурентоспроможності товару є рішення завдання визначення переліку параметрів, що підлягають аналізу, і істотних з погляду споживача.

    Усі параметри конкурентоспроможності можна розділити на три основні  групи:

    нормативні;

    технічні;

    економічні.

    Нормативні  параметри відповідають вимогам  норм, стандартів і законодавства. Ці вимоги можуть діяти на міжнародному, державному або регіональному рівні. Крім того, нормативні параметри можуть бути встановлені на відповідність  до вимог визначених груп споживачів у країні. Йдеться виключно про  відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

    Технічні  параметри конкурентоспроможності можуть бути поділені на кілька груп:

    класифікаційні (характеризують властивості товару, які визначають його призначення, сферу  використання та умови застосування);

    функціональні (досконалість виконання основної функції, універсальність, досконалість виконання  додаткових функцій та ін.); 

    показники технологічності, надійності, довговічності;

    ергономічні;

    естетичні;

    екологічні;

    показники безпеки.

    Крім  класифікаційних характеристик  всі інші є оціночними показниками, які характеризують якість товару (їх сутність та складові були розглянути в попередній темі).

    Слід  зазначити, що останнім часом все  більшого значення набувають ергономічні, естетичні та екологічні показники  якісті та конкурентоспроможності товару. 
 

    Економічні  параметри характеризуються структурою повних витрат споживача (ціна споживання), а також умовами придбання  і використання на конкретному ринку. При цьому ціна споживання складається  з витрат на покупку (ціни товару) і  витрат, пов'язаних з його експлуатацією, і, як правило, значно вище продажної  ціни.

                                        ,                                    (1.2)

де  Ц_спож – ціна споживання товару;

   Ц_т – ціна товару;

   Ц_екс – сукупні витрати, пов'язані з експлуатацією товару. 

    Сукупні витрати, пов'язані з експлуатацією  товару, включають такий перелік  витрат: 

        ,   (1.3)

де  Ц₁ – витрати на транспортування товару;

   Ц₂ – витрати на монтаж та налагоджування;

   Ц₃ – витрати на навчання персоналу;

   Ц₄ – витрати на експлуатацію товару;

   Ц₅ – витрати на ремонт;

   Ц₆ – витрати на технічне обслуговування;

   Ц₇ – витрати на сплату податків;

   Ц₈ – страхові внески;

   Ц₉ – витрати на пальне, енергію;

   Ц₁₀ – витрати на утилізацію відходів;

   Ц₁₁ – витрати на зберігання, складування товару;

   Ц₁₂ – витрати на купівлю та переклад національною мовою технічної інформації та інструкцій;

    п – загальна кількість окремих витрат. 

    Інколи  окремо виділяють маркетингові показники  конкуренто-спроможності, які за своєю  суттю можуть бути віднесені до економічних  показників.

    До  специфічних маркетингових показників можна віднести імідж товару та імідж  марки, комплекс маркетингових комунікацій  та ін.

    Імідж (англ. image – образ) – це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, марки, підприємства. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою  якістю продукції, сталістю фінансового  стану підприємства і відповідними заходами комунікаційної політики . Тобто  дане поняття складніше, ніж просто думка, ставлення або стереотип, оскільки включає і пізнавальний, і емоційний, і поведінковий компоненти.

    Імідж товару, марки – це набір переконань споживачів про їх атрибути і асоціювання  з ними, які визначаються наступними джерелами:

    виходячи  з досвіду: часто покупці уже  використовували товар або марку, і в більшості випадків у них  сформувалися уявлення про надійність товару і його властивості;

    особисті: інші споживачі, що використовували  або спостерігали за застосуванням  товару (марки товару), інформують індивіда або підприємство про оцінки його властивостей і свої асоціацій з  ним;

    суспільні: різні дані про товари (марки товарів) публікуються в засобах масової  інформації, аналізуються в споживчих  звітах;

    комерційні: реклама; засоби комунікації, просування і стимулювання збуту; упакування; співробітники  системи збуту інформують споживача  про особливості і цінності товару або марки.

    Іміджу  властивий ефект “випромінювання”: одна з його складових (позитивна  або негативна) сприймається так  сильно, що вирішує все в цілому. Тому підприємство повинне вивчати  свій імідж, мати інформацію про рівень довіри споживачів до своїх товарів, а також про склад покупців. З плином часу імідж може змінюється, тому дослідження потрібно періодично повторювати.

    Шлях  до бажаного іміджу досить складний і  може тривати роками. Тому для сприяння зростанню конкурентоспроможності товару підприємству важливо зосередити свою увагу на вузлових питаннях:

    1. Наскільки необхідні зміни з  точки зору загального сприятливого  іміджу?

    2. Яким чином модифікувати систему  інформування, щоб активізувати  розповсюдження позитивного уявлення  товару?

    3. Яких фінансових витрат потребують  заходи підтримки та розвитку  позитивного іміджу?

    4. Який термін часу потрібен  для цих заходів?

    У теорії та практиці аналізу конкурентоспроможності товару іноді виділяють в окрему групу організаційні параметри.

    До  організаційних параметрів частіше  за все відносять:

    діючу на підприємстві систему знижок або  надбавок;

    умови здійснення платежів та поставок;

існуючий  на підприємстві рівень логістичних  систем;

    діючу систему сервісного обслуговування (в тому числі терміни та умови  гарантій);

    інші  організаційні параметри.

    Конкурентоспроможність  оцінюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачеві, або з  параметрами виробу-зразка. Порівнювані  параметри повинні виражатися в  однакових величинах виміру. 

1.3. Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару 

    Забезпечення  конкурентоспроможності продукції  на необхідному рівні припускає  необхідність її кількісної оцінки. Без  такої оцінки конкурентоспроможності всі заходи, що передбачаються підприємством, з підтримки товару на належному  рівні залишаться благим побажанням.

    Мета  аналізу конкурентоспроможності полягає  в тому, щоб установити, якої переваги може домогтися фірма або марка, і оцінити, у якому ступені  ця перевага може бути захищена в конкретній конкурентній ситуації].

    У процесі оцінки конкурентоспроможності товару необхідно базуватися на наступних  принципах:

    протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку,

    обліку  особливостей різних сегментів ринку;

    квазістабільності ринкової кон'юнктури в період проведення досліджень;

    переважно раціональної поведінки суб'єктів  ринку.

    Існує кілька методів оцінки конкурентоспроможності продукції.

    Метод визначення конкурентоспроможності товару з використанням функції бажаності. Використання функції бажаності  f є досить  складним, але, у той же час, дуже ефективним методом для визначення конкурентоспроможності продукції.

    Функція бажаності визначається за формулою:

                                                                               (1.4)

де  е – підстава натурального логарифма;

     х – приведене значення досліджуваного параметра об'єкта. 

    Функція визначена в інтервалі 0...1 і використовується як безрозмірна шкала, названа шкалою бажаності, для оцінки рівнів параметрів порівнюваних об'єктів (товарів).

    За  допомогою шкали бажаності оцінюються параметри об'єкта (товару) з погляду  їхньої придатності до використання або бажаності стосовно якого-небудь практичного застосування. Кожному  фактичному значенню функції бажаності  надається конкретний економічний  зміст, пов'язаний з рівнем конкурентоспроможності досліджуваного об'єкта (товару). Значення функції бажаності, рівне 0, відповідає неприйнятному рівню параметра, при значенні якого об'єкт непридатний  для виконання завдань, що постають перед ним; значення функції бажаності, рівне 1,00, відповідає цілком прийнятному  рівню параметра, або такому значенню, при якому подальше поліпшення недоцільне або неможливе. Проміжні значення функції  бажаності, їхня економічна характеристика приведені в табл. 1.1.

    Таблиця 1.1

    Параметри функції бажаності 

     

Значення функції бажаності	Характеристика  об'єкта (товара)
1,00	Відповідає  кращому рівню якості, поліпшення якого не можливе
1,00…0,80	Відмінна якість, що відповідає кращім світовим зразкам
0,80…0,63	Добра якість, рівень якої вище за середньосвітовий
0,63	Середній рівень якості виробів-аналогів, які представлені на даному товарному ринку
0,63…0,37	Задовільна  якість виробів, що перевищує мінімально припустимий рівень, але потребує поліпшення
0,37	Мінімально  припустимий рівень якості (відповідає граничному рівневі рентабельності виробу)
0,37…0,20	Погана якість продукції, не відповідає поставленим  цілям (збиткове виробництво)
0,00	Абсолютно неприйнятна  якість

 

    Для виконання подальших розрахунків  і графічних побудов необхідно  одержати значення приведеного параметра  виробу, що відповідають вузловим точкам шкали бажаності.

    Інтервал  на шкалі параметрів, що відповідає значенням функції бажаності  f = 0,20...0,80, варто розбити рівномірно. При цьому значення параметра p у точках, що відповідають значенням функції бажаності 0,37 і 0,63, визначаються з рівняння апроксимації:

                                                                     (1.5)

    Критеріями  оцінки можуть бути прийняті як кількісні, так і якісні вимірники. В останньому випадку оцінки якісного параметра (наприклад, імідж виробу або фірми) можуть бути також зроблені відповідно до рекомендацій, приведених в табл. 5.1.

    Маючи оцінки рівнів окремих параметрів виробу, розраховується рівень конкурентоспроможності всього об'єкта (товару) за допомогою  узагальненої функції бажаності  F:

                                                    (1.6)

де  f – значення функції бажаності для i-го параметра виробу;

     n – кількість аналізованих параметрів об'єкта (товару). 

    Порівнюючи  значення узагальненої функції бажаності  F різних виробів, визначається об'єкт (товар), що володіє найкращою сукупністю споживчих властивостей. Цьому товару буде відповідати найбільше значення узагальненої функції бажаності.

    Головним  недоліком даного методу є можливість визначення для кожного з параметрів тільки однієї апроксимуючої функції. Це не завжди може забезпечити необхідну  вірогідність розрахунків.

    Основою традиційного методу розрахунку одиничних  і групових показників є оцінка показників, на базі яких визначається інтегральний показник конкурентоспроможності.

    На  першому етапі вибирається база порівняння, якою може служити кращий із вже існуючих на цільовому ринку  товарів-конкурентів, або більш досконалий зразок, поява якого очікується в  найближчому майбутньому, або деякий абстрактний еталон.

    На  другому етапі виділяються найбільш значимі для споживача критерії. Вони поділяються на дві групи: технічні й економічні.

    На  третьому етапі за кожним критерієм  розраховується одиничний показник конкурентоспроможності (q_i). Якщо збільшення значення критерію спричиняє підвищення якості, то:

                                             ,                                                (1.7)

а якщо зниження, то:

                                               ,                                               (1.8)

де  P_bi – значення одиничного показника якості оцінюваної продукції;

       P_i – значення одиничного базового показника якості. 

    На  четвертому етапі усередині кожної групи критеріїв роблять ранжирування показників за ступенем їхньої значимості для споживача і відповідно до цього привласнюють їм питому вагу: Q_ti – для технічних і Q_ei – для економічних показників. Причому:

      

                                                                                                               (1.9)