МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БРЕСТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. А. С. ПУШКИНА» 

Кафедра психологии 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему:

«Влияние  рекламы на детей  дошкольного возраста» 
 
 
 

Выполнила: студентка II курса,

27 группы психолого –

педагогического факультета

специальности «Психология»

Позняк Екатерина Юрьевна 

Научный руководитель:

Ковалевич Ирина Васильевна 
 
 
 
 
 

Брест 2010

Содержание  

Введение……………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретический  анализ проблемы рекламного воздействия на детей дошкольного возраста……………………………………………………..6

1.1 Возрастные  особенности восприятия детей  дошкольного возраста……………6

1.2 Влияние рекламной  продукции на психофизиологиическую и эмоциональную сферу ребенка……………………………………………………………………….11

1.3 Методы рекламного воздействия…………………………………………...15

Глава 2. Эмпирические исследования восприятия рекламной  продукции детьми дошкольного возраста……………………………………………..20

2.1 Методы и  этапы эмпирического исследования………………………………20

2.2 Анализ результатов  эмпирического исследования…………………………...24

2.3 Способы защиты  детей от рекламногго воздействия…………………………31   

Заключение………………………………………………………………….35 

Список литературы………………………………………………………....37     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

      Существует  несколько видов рекламы на телевидении, например: рекламные ролики, размещение слогана или логотипа рекламодателя на экране, а также спонсирование спортивных матчей и телепередач и т.д. Самым высоким уровнем психологического воздействия обладают рекламные ролики.

      Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

      В условиях современного общества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большое значение. Сегодня реклама становится частью повседневной культуры и выступает одним из показателей развития общества. При этом приходит понимание того, что реклама не связана лишь с коммерческими интересами, но и с формированием у потребителей системы определенных ценностей, идей и стандартов.

      Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущение, восприятие, внимание, память.

      Образ, складывающийся в результате процесса восприятия, предполагает взаимодействие, скоординированную работу сразу  нескольких анализаторов.    В  зависимости от того, какой из них  работает активнее, перерабатывает больше информации, получает наиболее значимые признаки, свидетельствующие о свойствах воспринимаемого объекта, различают и виды восприятия. Соответственно выделяют осязательное, зрительное и слуховое восприятие.

      Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

      Дети  – идеальная аудитория для  рекламодателей. Критичность к рекламе в этом возрасте небольшая, поэтому ребенок просит всё и верит во всё. Детям присуща высокая эмоциональность, отклик на позитивные яркие рекламные символы. Они самозабвенно напевают прилипчивые рекламные мелодии, повторяют слова и фразы и не устают сотни раз смотреть понравившийся рекламный ролик. Наивный малыш всерьез будет ждать, что из банки шоколадного напитка выпрыгнет кролик и возьмет его с собой в путешествие или из пачки чая выйдет добрый старичок и заведет с ним милую беседу.

      Реклама сильно воздействует на детскую психику, играя на детских эмоциях. По мнение Д. Рисмана, основной функцией телевизионной  рекламы является подготовка детей  к их «главной жизненной профессии  – быть квалифицированными потребителями». В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают: психологическое заражение (результат воздействия на эмоциональную сферу личности), подражание (присваивание увиденных моделей поведения), внушение.

      При этом, с точки зрения психологической защиты, дети в силу своего возрастного отличия не в состоянии противостоять воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки и взгляды.

      Таким образом, важность рассмотрения данной темы заключается в доказательстве влияния рекламной продукции на детей, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на ребенка.

      Представленное  исследование показывает, что проблема воздействия телевизионной рекламы  до сих пор не изучена до конца, а также доказала существования различий воздействия телевизионных роликов.

      Основная  гипотеза исследования – реклама воздействует на психику ребенка, навязывает ему несуществующие потребности, влияет на формирование вкусов.

      Объект данного исследования - возрастные особенности восприятия. Предмет - особенности восприятия рекламы детьми дошкольного возраста.

      Целью данной работы является изучение особенностей восприятия рекламы детьми дошкольного  возраста. Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:

1. Изучить литературу по психологии рекламной деятельности, как метод управления людьми
2. Рассмотреть восприятие как психологический процесс, выявить особенности детского восприятия
3. Изучить основные методы рекламного воздействия
4. Выявить особенности восприятия рекламы детьми
5. Провести эмпирическое исследование восприятия рекламной продукции детьми
6. Разработать практические рекомендации, способствующие защите детей от рекламного воздействия.

      Данная  работа предназначена для разработки практических рекомендаций, позволяющих защитить детей от агрессивного воздействия рекламы, а также изучение характера воздействия рекламы на личность, так как на этой основе могут быть скорректированы новые подходы к производству рекламы.

      В данной работе используются следующие методы исследования:

1. Наблюдение за поведением детей в период просмотра рекламной продукции.
2. Беседа с детьми.
3. Анкетирование родителей.

      Основа  эмпирического исследования – средняя и старшая группы дет. сада № 61 (дети 5-7 лет).

Теоретической базой данного исследования послужили  труды таких ученых как Ананьев  Б. Г.,  Дворяшина М. Д.,  Кудрявцева Н. А. «Индивидуальное развитие человека и константность восприятия»; Мухина В. С. «Возрастная психология: феноменология развития, детство, отрочество»; Вит Ценев «Психология рекламы»; Викентьев И.Г. «Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов»; Зазыкин В.Г. «Психология в рекламе»; Кара-Мурза С.Г. «Манипуляция сознанием»; Василькина Ю. «Детский маркетинг: некоторые психологические особенности восприятия рекламы детьми». Также использовались труды З. Фрейда о подсознательных комплексах, активизация которых может влиять на отношение к товару и мотивировать его приобретение.

      Работа  состоит из введения; двух глав, включающих в себя 6 разделов; заключения, списка литературы. Объем работы 38 листов, библиографический список литературы содержит 21 наименование. 
 
 

Глава 1. Теоретический анализ проблемы рекламного воздействия на детей дошкольного возраста.

1.1 Возрастные особенности восприятия детей дошкольного возраста. 

      Восприятие  — это отражение целостных  предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных  ощущений в целостные образы вещей. В отличие от ощущений, в которых отражаются отдельные свойства раздражителя, восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств.

        Выделяют основные особенности восприятия:

      1) целостность и структурность  — восприятие отражает целостный  образ предмета, который, в свою очередь, складывается на основе обобщенных знаний об отдельных свойствах и качествах предмета;

      2) константность — сохранение определенных  свойств образа предмета, которые  кажутся нам постоянными;

      3) предметность восприятия — это  акт объективации, т. е. отнесение сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру;

      4) осмысленность. Хотя восприятие  возникает в результате непосредственного  воздействия раздражителя на  рецепторы, перцептивные образы  всегда имеют определенное смысловое значение;

      5) активность. При процессе восприятия  участвуют двигательные компоненты  анализаторов (движения руки при  осязании, движения глаз при зрительном  восприятии и т. д.). Кроме того, необходима возможность в процессе  восприятия активно перемещать  свое тело;

      6) свойство апперцепции. Перцептивная  система активно «строит» образ  восприятия, избирательно используя  не все, а наиболее информативные  свойства, части, элементы стимула.

        Таким образом, восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего объекта — конкретного человека. В восприятии всегда сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, устремления, эмоции на момент восприятия и др. Восприятие, таким образом, тесно связано с содержанием психической жизни человека [19, C.: 57].

      Ребенок не рождается с готовым умением  воспринимать окружающий мир, а учится этому. В младшем дошкольном возрасте образы воспринимаемых предметов отличаются большой смутностью и нечеткостью. Так, дети трех-четырех лет не узнают на утреннике переодетую в костюм лисицы воспитательницу, хотя ее лицо и открыто. Если детям попадается изображение незнакомого объекта, они выхватывают из изображения какую-то деталь и, опираясь на нее, осмысливают весь изображенный предмет. Например, впервые увидев монитор компьютера, ребенок может воспринять его как телевизор. Такое осмысление всего предмета по какой-то одной случайной детали называется синкретизмом и является природной особенностью детского восприятия [18, C.: 45].

      На  протяжении детства ребенок все  более точно начинает оценивать  цвет и форму окружающих объектов, их вес, величину, температуру, свойства поверхности и др. Он учится воспринимать музыку, повторяя ее ритм, мелодический рисунок. Учится ориентироваться в пространстве и времени, в последовательности событий. Играя, рисуя, конструируя, выкладывая мозаику, делая аппликации, ребенок незаметно для себя усваивает сенсорные эталоны - представления об основных разновидностях свойств и отношений, которые возникли в ходе исторического развития человечества и используются людьми в качестве образцов, мерок.

      Восприятие  – интегральный, целостный образ  окружающего мира, возникающий при непосредственном воздействии раздражителя на органы чувств субъекта. К свойствам восприятия относятся: константность, предметность, целостность.

      Действия  идентификации заключаются в  том, что ребенок, воспринимая объект, сравнивает его свойства с определенным сенсорным эталоном и отмечает, что они абсолютно схожи. Например, воспринимая мяч, ребенок утверждает: «Мяч круглый».

      Действия  отнесения к эталону предполагают, что при восприятии объекта ребенок  отмечает частичное совпадение его  свойств с эталоном, понимает, что наряду с чертами сходства существуют некоторые черты различия между ними. Например, яблоко, подобно мячу, круглое, то есть должно быть соотнесено по форме с эталоном шара. Но форма яблока имеет и свои особенности: это, как правило, несколько приплюснутый шар с ямкой и выступом. Для того чтобы воспринять яблоко как круглое, необходимо при соотнесении его с эталоном отвлечься от этих дополнительных моментов [12].

      Моделирующие  действия заключаются в том, что при восприятии объектов со сложными свойствами, которые не могут быть определены при помощи одного эталона, требуется одновременно использовать два или более эталонов.

      В среднем дошкольном возрасте практические действия начинают сочетаться с действиями восприятия. Дети четырех лет уже начинают рассматривать предмет, но делают это непоследовательно, несистематически, часто переходя к манипулированию. При словесном описании они называют только отдельные части и признаки предмета, не связывая их между собой.

      К пяти годам ребенок легко ориентируется  в гамме основных цветов спектра, называет базовые геометрические фигуры. В старшем дошкольном возрасте идет совершенствование и усложнение представлений о цвете и форме.

      Система мер (миллиметр, сантиметр, метр, километр) и способы их использования, как правило, в дошкольном возрасте еще не усваиваются. Дети лишь могут обозначать словами, какое место по величине занимает предмет в ряду других (самый большой, большой, маленький, самый маленький и т. п.). В младшем и среднем дошкольном возрасте у детей складываются представления о соотношениях по величине между тремя предметами (большой - меньше - самый маленький). В старшем дошкольном возрасте у детей складываются представления об отдельных измерениях величины: длине, ширине, высоте, а также о пространственных отношениях между предметами [8, C.: 54].

      К пяти-шести годам действия восприятия становятся достаточно организованными  и эффективными, могут дать ребенку  сравнительно полное представление о предмете. У старших дошкольников появляется стремление более планомерно обследовать и описывать предмет. Рассматривая предмет, они вертят его в руках, ощупывают, обращая внимание на наиболее заметные особенности. К семи годам дети могут систематически планомерно рассматривать предметы. Им уже не нужно действовать с предметом, они вполне успешно описывают его свойства благодаря работе процесса восприятия.

      В дошкольном детстве совершенствуется восприятие пространства. Если в три-четыре года для ребенка точкой отсчета является свое тело, то к шести-семи годам дети научаются ориентироваться в пространстве независимо от собственной позиции, умеют менять точки отсчета. Например, на предложение показать, что расположено справа, ребенок трех-четырех лет сначала отыскивает свою правую руку, а потом только ориентируется во внешнем пространстве. Старший же дошкольник может даже показать, что располагается справа от стоящего напротив него человека.

      Гораздо сложнее ребенку дается восприятие времени. Время текуче, оно не имеет наглядной формы, любые действия происходят не со временем, а во времени. Ребенок может запомнить условные обозначения и меры времени (минута, час, завтра, позавчера и т. п.), но не всегда умеет употреблять их верно, так как эти обозначения имеют условный и относительный характер. То, что накануне называлось «завтра», становится «сегодня», а на следующий день – «вчера» [20].

      Старшие дошкольники активно входят в  мир художественного творчества. Восприятие художественных произведений - это единство познания и переживания. Ребенок учится не просто фиксировать то, что представлено в художественном произведении, но и воспринимать чувства, которые хотел передать его автор.

      Известным отечественным детским психологом В. С. Мухиной проанализировано развитие восприятия рисунка в дошкольном возрасте. Ею показано, как у ребенка постепенно развивается умение правильно соотносить рисунок и реальность, видеть именно то, что на нем изображено, совершенствуется интерпретация рисунка, понимание его содержания [21, C.: 76]

      Так, для младших дошкольников рисованная картинка скорее является повторением  действительности, чем изображением. Когда ребенку показывают изображение стоящего спиной человека и спрашивают, где у него лицо, ребенок переворачивает картинку, рассчитывая обнаружить лицо на обратной стороне листа. Со временем дети убеждаются, что с нарисованными объектами нельзя действовать как с настоящими. Расположение предметов на картинке, их соотношение дошкольники усваивают так же постепенно. Особенно сложно для ребенка восприятие перспективы. Только к концу дошкольного возраста дети начинают более или менее правильно оценивать перспективное изображение, но и то это основывается на знании правил, усвоенных от взрослых.

      Восприятие  рисунка сопряжено с развитием  способности к его интерпретации. Дети с интересом пытаются осмыслить, что на рисунках изображено. Так  развивается еще одно свойство восприятия - осмысленность. Если сюжет достаточно понятен и близок ребенку, он может подробно о нем рассказать, если же недоступен - он просто перечисляет отдельные фигуры, предметы. При этом проявляются такие свойства восприятия, как избирательность и апперцепция. Избирательность - свойство восприятия выделять и воспринимать только часть каких-либо объектов из окружения, превращая все остальное в этот момент в невоспринимаемый фон [21, C.: 84].

      В дошкольном возрасте развивается восприятие сказки. По мнению выдающегося психоаналитика, детского психолога и психиатра Бруно Беттельхайма, сказка, как почти каждый вид искусства, становится своего рода психотерапией для ребенка. Беттельхайм работал с детьми, имеющими глубокие нарушения в поведении и общении. Он считал, что причина этих нарушений - потеря смысла жизни. Чтобы обрести смысл жизни, ребенок должен выйти за узкие границы сосредоточенности на самом себе и поверить в то, что он сделает значительный вклад в окружающий мир, если не сейчас, то, по крайней мере, в будущем. Всему этому как раз и способствует сказка. Она проста и в то же время загадочна. Сказка умеет завладеть вниманием ребенка, возбудить его любознательность, обогатить жизнь, стимулировать его воображение, развивать интеллект, помочь понять самого себя, свои желания и эмоции, обрести чувство удовлетворенности тем, что он делает [20].

      Особым  видом восприятия является восприятие человека человеком. О том, как старшие  дошкольники воспринимают окружающих людей, лучше всего свидетельствуют их игры, рисунки. Например, играя в «дом», «дочки-матери» и т. п., дети воспроизводят определенные образы других людей (чаще всего близких), отношения между ними. Понаблюдав за таким проигрыванием ребенком ролей взрослых, можно с большой долей уверенности понять, какие именно личностные черты, особенности других людей ребенок воспринимает ярче всего. По тому, каких людей изображает ребенок, что именно и как передает, раскрывая их образы, например в рисунке семьи, можно судить о том, что им запечатлевается легче, на что он больше всего обращает внимание, а что остается невоспринятым [19, C.: 84].

      Особенности восприятия ребенком окружающих людей  проявляются и в его оценочных суждениях. Наиболее яркую оценку дети дают тем взрослым, к которым испытывают привязанность. Например, в оценочных суждениях детей о взрослых выделяются указания на их внешний вид («Она всегда нарядная, красивая, светлая»), проявленное к ним отношение («Она меня кружит, обнимает»), информированность, умения взрослого («Когда что-нибудь не понимаю, она мне все говорит и другим тоже»), нравственные качества («Она ласковая, веселая»).

      Восприятие  детьми друг друга зависит от того, насколько популярен или же отвержен ребенок в детском сообществе. В специальных исследованиях выявлено, что чем выше положение старшего дошкольника в группе, тем выше его оценивают сверстники, и наоборот.

      Если  оценочные суждения об окружающих людях  младшего дошкольника, как правило, недифференцированны, неустойчивы, изменчивы, то к шести-семи годам они становятся более полными, развернутыми, адекватными. По мере взросления дети все чаще воспринимают не столько внешние, сколько внутренние личностные качества других людей. Важно учитывать, что научаются они этому при мудром сопровождении взрослого, который задает «социальные эталоны», с которыми дети сверяют свое поведение и поведение других людей.

      Таким образом, развитие восприятия в дошкольном возрасте - это сложный, многоаспектный процесс, который способствует тому, чтобы ребенок все точнее, четче отображал окружающий мир, научался различать нюансы действительности и благодаря этому мог успешнее адаптироваться в ней.  
 

      1.2 Влияние рекламной  продукции на психофизиологиическую и эмоциональную сферу ребенка.

      Исследование  психологических аспектов рекламной  деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

      Эмоциями  называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

      Существуют  различные мнения на счет влияния  рекламы на детей. Многие психологи  и педагоги утверждают, что реклама  наисильнейшим образом воздействует на психику ребенка. Реклама, как  любой другой источник информации, воздействует на человека. У детей дошкольного возраста не развито критическое мышление. Они доверяют любой поступающей информации. И, в первую очередь, доверяют реакции авторитета на данную информацию. Многие компании нацелены именно на детскую аудиторию, воспитывая лояльное отношение к своему бренду. Таким образом, взращивая поколение потребителей их товаров или услуг[18, C.: 23].

      Для чего служит реклама?

1. Для того, чтобы оповестить о существовании некоторого товара
2. Реклама актуализирует потребность, которая до сих пор была скрытой. используя наглядные образы, знаки с устойчивым, открытым для всех смыслом, оно одновременно смещает внимание воспринимающего в область латентных (скрытых, неявных) потребностей, пробуждает и усиливает те, на которые можно было бы и не обращать внимания.
3. Реклама может формировать новые потребности.
4. Реклама - источник формирования нового самоотношения. Производители рекламы пропагандируют не только товар, а образ жизни, мироотношение, демонстрируя понимание внутренних устоев личности воспринимающего, сочувствие и дружелюбие к нему.