Влияние рекламы на детскую психику и современную молодежь

Содержание

Введение…………………………………………………………………..…стр.2

Глава I Теоретические аспекты рекламы в современном обществе…….стр.4

1.1 Понятие и сущность  рекламы и ценностных ориентаций в современном обществе……………………………………………………………………..стр.4

1.2 Методы влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций в современном обществе……………………………………………………..стр.9

Глава II ……………………………………………………………………..стр.14

2.1 Роль рекламы в современном обществе……………………………..стр.14

2.2 Влияние рекламы на детскую психику и современную молодежь..стр.19

Заключение…………………………………………………………………стр.24

Список использованный источников…………………………………….стр.26

Введение

Современное общество обусловило появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества. В информационной системе значительную роль играет реклама. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Ценность оперативной информации для жизнедеятельности общества возрастает, следовательно, растет и влияние рекламы, как одного из основных направлений оперативных информационных потоков. Количество знаний, необходимых для взаимодействия общества и личности постоянно увеличивается. Приоритетность отдается оперативной информации, которая обращается к эмоциональной составляющей человеческого сознания. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.

Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с  развитием производительных сил  общества, сменой социально-экономических  формаций. Роль рекламы в современном  обществе не ограничивается ни рамками  коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы  возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Реклама прочно вошла в  жизнь современного общества. Её проникновение  в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством  коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Огромное влияние  оказывает современная реклама  и на социально-культурные аспекты  жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый  опыт. Кроме того, она вызывает реакцию  общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Объект исследования:

Ценностные ориентации в  современном обществе.

Предмет исследования:

Пути влияния рекламы  на формирование ценностных ориентаций.

Задачи:

1. Определить понятие  и сущность рекламы.

2. Рассмотреть основные  методы влияния рекламы на  формирование ценностных ориентаций  в современном обществе.

3. Обозначить роль рекламы  в современном обществе.

4. Проанализировать влияние  рекламы на детскую психику  и современную молодежь.

Цель курсовой работы:

Определить методы влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций в современном обществе.

Методы исследования:

Анализ литературных источников.

Глава I Теоретические аспекты рекламы в современном обществе.

1.1 Понятие и  сущность рекламы и ценностных  ориентаций в современном обществе.

Простейшие формы рекламы  существовали ещё до нашей эры. Одним  из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Наиболее распространенными  были надписи, нацарапанные или начертанные  краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или  кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать  в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения  самого письма, которое в различных  регионах датируется 6-8 тысячелетиями  до н. э.

Таким образом, источники  рекламной деятельности уходят в  первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы  рекламной деятельности, основой  которых являются сгустки оперативной  информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия[6, c.351].

Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

Изобретение Гуттенбергом печатного  станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи  становления системы средств  массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы.

Основателем печатной рекламы  в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете».

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом  обращения и проводящим рекламные  компании считается филадельфийское  рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI векам, после, в XIX веке, получает широкое распространение  печатная реклама товаров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах).

Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара[4, c.52].

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может  показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы  состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя; представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги); предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара; формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; формировать потребности в данном товаре, услуге; формировать положительное отношение к фирме; побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов; стимулировать сбыт товара, услуги; способствовать ускорению товарооборота; сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы; формировать у других фирм образ надежного партнера; напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором[5, c.511].

В разные времена реклама, в каком бы виде она не представала, оказывала большое влияние на формирование и трансформация ценностных ориентаций индивида и общества в целом.

Ценностями в нашем  понимании являются любые материальные или идеальные явления, ради которых  индивид, социальная группа, общество предпринимают усилия, чтобы их получить, сохранить и обладать ими, то есть ценности - это то, ради чего люди живут и что ценят.

Ценность социальна по своей природе и складывается лишь на уровне социальной общности. Сформированные в процессе деятельности индивидуальные ценностные значения - явления общественные, коллективные. Ценностное отношение формируется в процессе деятельности и реализуется через деятельность. Человек может выбрать цель, сформировать стратегию будущего поведения, исходя из индивидуальной системы ценностей.

Ценностные установки  и духовный мир молодого человека формируются в семье и в  обществе в процессе образования  и воспитания.

Ориентация - это целая система установок, в свете которых индивид (группа) воспринимает ситуацию и выбирает соответствующий образ действия. Ориентации, направленные на какие-либо социальные ценности, называются ценностными ориентациями[6, c.384].

Ценностные ориентации являются важнейшим компонентом структуры  личности, в них как бы резюмируется весь жизненный опыт, накопленный  личностью в ее индивидуальном развитии. Это тот компонент структуры  личности, который представляет собой  некоторую ось сознания, вокруг которой  вращаются помыслы и чувства  человека и с точки зрения которой решаются многие жизненные вопросы. Наличие устоявшихся ценностных ориентаций характеризует зрелость человека.

Ценностные ориентации очень  тесно связаны с идеалом. Мы вправе сказать, что ценностное отношение  возникает при сравнении, сопоставлении  объекта с идеалом.

Изменение социальных условий, смена общественных ценностных ориентиров ведут к тому, что механизм воспроизводства  ценностных ориентаций перестает быть ведущим, уступая место адаптационным  механизмам. Динамику этого процесса можно проследить через анализ индивидуальной ценностной системы личности:

• сохранение прежней ценностной системы субъекта, несмотря на происходящие общественные перемены. Сформированная в процессе прошлого опыта индивидуальная система ценностных ориентаций служит своеобразным фильтром для поступающей извне ценностной информации;

• расстройство индивидуальной ценностной системы. Состояние, которое  означает индивидуальный ценностный вакуум, состояние отчуждения;

• развитие - такое изменение  в ценностно - ориентационной системе  личности, когда обогащается внутренне  содержание ценностных ориентаций с  помощью механизма адаптации  к изменившейся социокультурной  сфере.

Понятно, что ценностные ориентации формируются, складываются, развиваются и меняются в ходе накопления субъектом жизненного опыта  в условиях изменяющегося мира, а  находят свое выражение в целях, социальных выборах, представлениях, идеалах, интересах личности или группы в  условиях реального взаимодействия. Ценностные ориентации достаточно жестко привязаны как к интеллектуально-волевой, так и к эмоциональной сферам социальной активности субъекта и во многом, а нередко и решающим образом обусловливают содержательную сторону как индивидуальной, так и групповой деятельности и общения[3, c.59].

Хотя было бы явно неверным сводить ценности даже малой группы к механической «сумме ценностей» ее членов, тем не менее система индивидуальных ценностей каждого из них в известной степени проявляется как на уровне собственно ценностных ориентаций, так и динамических процессов в группе.

Ориентация человека на определенные ценности возникает в результате их предварительной положительной  оценки. Однако об ориентации на ту или  иную ценность можно говорить только тогда, когда субъект запроектировал в своем сознании (или подсознании) овладение ею.

1.2 Методы влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций в современном обществе.

Изучение восприятия рекламной  информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной  психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

1. Утвердительные высказывания.

Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически  вся реклама построена на использовании  этого метода. Более того, нередко  эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы  выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не  зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

2. Использование слоганов.

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название или  образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в  сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании  слогана запоминается не только и  не столько особенности конкретного  продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы: «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

При «использовании слоганов»  особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим  слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно - McDonalds», «Maggi - добавь изюминку» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота - чисто тайд», «Мизим - для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!» и др.

3. Дополнительное свидетельство. 

Данный метод основан  на том предположении, что если совместно  с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство  о его подтверждении, то потребитель  психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство  может быть как обезличенным, так  и принадлежать организации или  группе, которая обладает определенным авторитетом или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть: «клиническая практика» («клиническая практика доказала» - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («разработанная известной фармацевтической кампанией» - реклама зубной пасты «Аквафреш»), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что…  именно поэтому стоматологи рекомендуют» - реклама жевательной резинки Orbit) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают» - реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier - Париж» - реклама шампуня «Fructis») и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе «Head & Shoulders» выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе «Pantene Pro-V» журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

4. Победившая сторона.

Одной из реализаций метода «дополнительное свидетельство» является «победившая сторона». В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой «выигравшей стороны» выступают «более 20 миллионов людей» («более 20 миллионов людей излечено»).

5. Использование авторитетов (групп влияния).

Достаточно близко к методу «дополнительное свидетельство» лежит метод «использование авторитетов (групп влияния)». Однако, если в методе «дополнительное свидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае «использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад «M&M», а в рекламе магазинов «Электрический мир» участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фильмах 60-х годов, журнал «Гео» рекламирует ведущий популярной программы «Что, где, когда».

6. Создание контраста.

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти «Fructis» начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка «Pepsi» используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака «Pepsi», а в рекламе «Coca-Cola» освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola», который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода «создание контраста» и метода «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

Хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.

Вместе с тем, рекламе  свойственны целый ряд отрицательных  черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению «качества» жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Глава II

2.1 Роль рекламы в современном обществе.

Рекламу можно обвинять, можно хвалить, ее можно любить, можно  ее и ненавидеть. Но нельзя отрицать ее существование, нельзя ее не замечать. Она есть и ее влияние на нас и окружающий мир невозможно отрицать.

Реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Внеэкономическая роль рекламы  реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями  и потребителями товаров. Тем  самым реклама способствует росту  деловой активности, повышению объемов  капиталовложений и числа рабочих  мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Трудно переоценить также  общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды  потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует  в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения  различных слоев населения в  каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для  решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане  получила социальная реклама. Она выходит  за рамки экономических задач  и направлена на достижение более  гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев  населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию  многочисленных общественных организаций  и фондов и многие другие не менее  важные цели.

В условиях расширяющейся  демократии в цивилизованных странах  возрастает роль политической рекламы  как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм  политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В  процессе внедрения новых прогрессивных  товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает  потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут  извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных  двигателей до иллюстраций из учебников  реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения  до мини-путешествий в экзотические страны. Несомненно, что данный перечень можно продолжать бесконечно[10].

Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Невозможно обойтись без  упоминания важной эстетической роли рекламы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них - Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок  советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика  хотя бы один раз работало большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная  с братьев Люмьер. В их числе Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Давид Линч, Никита Михалков и др.

В этой же связи можно  вспомнить массу примеров блестящей  игры знаменитых отечественных и  зарубежных киноактеров в рекламных  видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Chanel» и ставшая победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова и Элизабет Харли («Estee Lauder»); Изабелла Росселини («Lancome»); Стефани Сеймур («Elseve»); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Revlon»); Ивонна Никитина («ИНКОМбанк»); Ани Лорак («Schwarzkopf) и др[9].

Профессионально выполненные  носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды  современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские  пейзажи.

Впрочем, необходимо сказать  и о том, что отрицательное  влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также  велико. Справедливые нарекания у  получателей рекламных обращений  вызывают откровенная безвкусица в  выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях  хамское и пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Реклама подвергается критике  на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых  доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы  в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна  эта проблема в нашей стране, в  которой исторически сложилось  так, что степень доверия к  любому печатному слову значительно  выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.