Влияние рекламы на поведение потребителей. 4

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы рекламы и ее влияние на поведение потребителей....5

1.1. Понятие, виды и функции рекламы……………………….……………...5

1.2. Области влияния рекламы………………………………………………...11

1.3. Факторы воздействия рекламы на потребителя………………………....13

Глава 2. Исследование влияния  рекламы на поведение потребителей………..17

2.1. Анализ рекламы……………………………………………………….…...17

2.2. Влияние рекламы  на поведение потребителей…………….………….....20

2.3. Методы воздействия  рекламы на поведение потребителей…………….25

Глава 3. Пути повышения  эффективности рекламы………………………..…..35

Заключение……………………………………………………………………..….37

Библиографический список………………………………………………………39

Приложения………………………………………………………………………..40

 

 

 

Введение

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад рекламные ролики и клипы на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18% эфирного времени забито рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.

Таким образом, проблема влияния рекламы на людей является весьма актуальной. Поэтому мною была выбрана именно эта тема для изучения.

Курсовая состоит из 3-х глав:

1 глава: отражены теоретические  основы рекламы и её влияние  на поведение потребителей.

2 глава: практические  результаты исследования рекламы  на поведение потребителей. Именно эта часть работы помогает проанализировать эффективность рекламы и сделать выводы о том, как она влияет на поведение потребителей.

3 глава: пути повышения  эффективности рекламы.

Метод исследования: опрос  респондентов.

Целью курсовой работы является определение влияния рекламы на поведение потребителей.

Объект наблюдения: отношение потенциальных потребителей к рекламе «Pepsi» на ТВ.

Предмет наблюдения: процесс восприятия рекламы.

Задачи курсовой работы:

1. рассмотреть теоретические основы рекламы и ее влияния на потребителей;
2. проанализировать влияние рекламы на поведение потребителей;
3. предложить пути повышения эффективности рекламы на ТВ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы рекламы и ее влияния на потребителей

1.1 Понятие  рекламы, её виды и функции

Термин реклама происходит от латинского reclamare , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином advertising , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. В Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». [1, с.3]

2. «Реклама - это вид  деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией» » [4, с.11]

3. «Реклама - платное,  однонаправленное и неличное  обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» » [12, с.105]

4. «Реклама – это  оплаченная, не персонализированная  коммуникация осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства  массовой информации с целью  склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» » [9, с.24]

Анализируя приведенные  выше определения, можно выделить некоторые  особенности рекламы:

1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и

относительно дёшево на одного клиента;

2) реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

3) реклама позволяет многократно повторять обращения;

4) реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы есть недостатки:

1. В основном реклама безлична и не требует ответной реакции.

2. Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой.

3. Реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале, потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

Разобравшись со значением  термина «реклама» необходимо дать определение термину «потребитель», так как между ними существует прямая зависимость.

«потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» [2, с. 3]

 

Виды и функции  рекламы.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом  связаны с целями ее создания:

1.Имидж – реклама.

В основном, это реклама  по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль — создать  благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж – реклама, как  правило, действует шире других видов  рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и  на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие  как:

рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

• по продолжительности:

1) блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака;

2) развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

• по характеру предоставления информации:

1) информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

2) видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

3) чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;

4) аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на

неожиданном стечении обстоятельств.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж – рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама  является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства рекламы:

• повторяющаяся в газетах и журналах;
• прямая почтовая рассылка;
• реклама на радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые являются основой

стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

3. Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и  партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя  обратиться к данной фирме;

2) стремление сделать  данного потребителя постоянным  покупателем данного товара, постоянным  клиентом фирмы;

3) формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные  средства рекламы:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах - PR;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести  любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

• экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;
• информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах;
• социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм;
• интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах;
• контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Все виды рекламы провоцируют в потенциальном потребителе какое-либо поведение, то есть поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

 

1.2. Области влияния рекламы

 

 Реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на

общество, то влияние  оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Стивена Кинга - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от известности кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Меняются и моральные установки  людей. Например, в последнее время  популярна тема сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то текущее поколение смотрит на это с интересом, а для нынешней молодежи - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация.

Реклама зачастую настолько открыто  обсуждает эти деликатные темы, что  зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но это работает. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая купить иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание наименее успешных классов выйти в люди, подстегивает их.

Однако, в последнее  время, реклама стала оказывать  и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама «Спрайта» - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного потребителя. Не равняйся на них, будь собой.

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада («МилкиВэй» - только для детей, маме нельзя!), жевательных резинок «Орбит» для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип женщина у плиты, а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены  на 2 категории: демографические и  психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

1.3. Факторы воздействия рекламы на потребителей

Реклама носит некий научный характер, который основывается на определенных психологических факторах, и знать их должен каждый, кто хочет посвятить свою жизнь непростому, но увлекательному делу – работе в сфере рекламы. Итак, основные факторы психологического воздействия рекламы:

1. Внимание и реклама, т.е. чтобы потребитель воспринял рекламу, необходимо привлечь к ней его внимание. Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, эпатажа, парадоксальности, оригинальностью сюжета, выразительности чувств, причем которой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. К примеру, на съемку рекламы приглашается не просто красивая женщина, а неотразимая красавица. Ведь, мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на эту женщину, а если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остановит свой взгляд, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, и, конечно, слегка осудить.

2. Интерес и реклама. В рекламном деле основная задача ставится примерно так: привлечь внимание и вызвать интерес! Интерес всегда связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать. В этом случае рекламисты, для осуществления этой задачи, используют богатый, специально выработанный арсенал средств. И одно из важнейших правил у них на вооружении: не столько предлагать публике хороший товар, сколько создать и внушить с его помощью хорошее настроение. При этом не стоит не учитывать одно замечание, сказанное одним из крупнейших японских бизнесменов Коносуке Мацусита: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новый товар, объясните его достоинства и преимущества – и он сделается необходимым для всех».

3. Формирование желание в рекламе. Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Не стоит также упускать тот факт, что желание имеет побуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности. В этом случае, профессионалы рекламной деятельности руководствуются составлением рекламного ролика, таким образом, который на подсознательном уровне действует на человека примерно так: «Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого жизнь не мила!». При этом у человека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избавиться, испытывая при этом как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И вот тут, человек идет в магазин, покупает определенный товар, и освобождается от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

4. Реклама и внушение. Внушение довольно широко используется в рекламе. Этот прием является одним из самых основных. Если не внушать людям необходимость приобретения тех или иных вещей, их мало кто будет покупать. Так, по данным исследований, более 90% покупок человек совершает необдуманно, импульсивно. В это число входят также очень дорогие вещи. Основной задачей внушения является снизить сознательность, а соответственно, и критичность восприятия окружающего. Человек не должен оценивать товар, иначе многие товары будут просто залеживаться на полках. Хотя с помощью внушения нельзя изменить предпочтения человека, зато можно повлиять на его выбор.

С внушением потребители  сталкиваются ежедневно, на протяжении всей жизни. Каждый человек, обладая даром внушения, осознанно или нет, используют его в общении. И, конечно, эффект внушения, нужно использовать в рекламном деле. Основными приемами внушения, используемые в рекламном деле, являются конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных частиц. Насколько умело будут использоваться эти приемы, настолько эффект внушения будет выше.

При анализе вышеперечисленных  факторов, не стоит забывать, что  каждый фактор не может существовать как отдельное целое, они неразрывно связаны между собой, и каждый последующий вытекает из предыдущего, и без этого, казалось бы, простого замечание, рекламное дело не имело бы будущего.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование влияния рекламы на поведение потребителей

2.1 Анализ рекламы

На сегодняшний день реклама является двигателем торговли, ежедневно мы сталкиваемся с множеством брендов, но далеко не все запоминаются. Существует способ определения самых популярных брендов, для этого достаточно опросить небольшое количество людей. Опрашиваемый человек должен называть марку товара, которая первая приходит ему в голову, а интервьюер должен называть любой товар, опрос должен проводиться в быстром темпе. (см. табл. 2.1)

Таблица 2.1

Самые популярные бренды среди опрошенных респондентов

 

Товары	Респондент 1	Респондент 2	Респондент 3
Телевизор	Sony	Samsung	Philips
Молоко	Простоквашино	Простоквашино	Для всей семьи
Шампунь	Shauma	Pantene	Dove
Гель для душа	Fa	Dove	Dove
Шоколад	Mars	Alpen Gold	Alpen Gold
Чипсы	Lay’s	Lay’s	Lay’s

 

Из таблицы 2.1, становится понятно, какие товарные бренды  чаще всего на слуху и на виду у этих людей, мы считаем, что эти бренды добились таких результатов именно благодаря эффективной рекламе, но всякая ли реклама помогает добиться желаемых результатов? С целью выявления эффективности рекламы, для начала, разберёмся, какой её носитель более популярен среди потенциальных потребителей.

Таблица 2.2 (опрошено 30 человек)

СМИ, привлекающие потенциальных  потребителей

Где вы чаще всего обращаете внимание на рекламу?	ТВ	Наружн. Реклама	Интернет	Журналы, газеты	Радио
	47%	10%	43%	0%	0%

 

 

Проанализируем преимущества и недостатки носителей рекламы.(см. табл. 2.3)

 

Таблица 2.3

Преимущества и недостатки носителей рекламы

 

	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий Длительность воздействия Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением Разнообразие форматов, сочетание текста и изображения «Долгоживущий» носитель с возможностью повторных контактов	Неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио) Ограниченные креативные возможности Высокая стоимость контакта Медленное построение охвата и частотности
Журналы	Высокая избирательность. Хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.	Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.

 

Продолжение табл. 2.3

 

1	2	3
Телевидение	Практически полное техническое покрытие. Изображение, звук, движение Быстрое построение охвата аудитории Низкая цена контакта (для массовых аудиторий) Активность воздействия	Высокая стоимость выпуска Насыщенность рекламой Сезонная зависимость уровня просмотра Ограниченные возможности оперативного управления компанией
Радио	Быстрое увеличение частоты Возможность слушания, как дома, так и вне его Возможность демографической и психографической фокусировки Широкий выбор музыкально-информационных форматов Промо-возможности	Ограниченный охват
Наружная реклама	Быстрое построение частоты и локального охвата Невысокая стоимость контакта Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж Дополнительные возможности привлечения внимания	Дорогой выпуск и обслуживание Ограниченные креативные возможности Нет аудиторной избирательности