Влияние рекламы на поведение потребителей. 5

 
Алтайский Государственный Университет

Кафедра маркетинга

Специальность 080111 «Маркетинг»

Дисциплина «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Влияние рекламы  на поведение потребителей

Барнаул 2007

Содержание

Введение

1. Теоретические основы рекламы  и ее влияние на людей

1.1 Понятие рекламы

1.2 Виды и функции рекламы

1.3 Области влияния рекламы

2. Анализ эффективности рекламы  через ее воздействие на потребителя

2.1 Основные направления анализа  эффективности рекламы

2.2 Анализ влияния рекламы на  сознание людей

2.3 Методика расчета эффективности  рекламы

3. Некоторые пути повышения эффективности  рекламы

3.1 Использование анализа мотивов  в рекламной деятельности

3.2 Организация рекламной компании

Заключение

Список литературы

Введение

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - без рекламы. Мы сталкиваемся с  рекламой повсюду - сидя дома перед  телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад  во время просмотра кинофильма, зритель  подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить  и т.п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и  продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад  пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой  никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.

Таким образом, проблема влияния рекламы  на людей является весьма актуальной. Поэтому мною была выбрана именно эта тема для изучения.

Целью курсовой работы является определение  влияния рекламы на поведение  людей различных социальных групп.

Задачи курсовой работы:

1) рассмотреть теоретические основы  рекламы и ее влияния на  людей;

2) проанализировать влияние рекламы  на поведение людей;

3) предложить некоторые пути  повышения эффективности рекламы.

Объектом исследования являются жители Алтайского края различного социального  положения.

1. Теоретические основы  рекламы и ее влияния на  людей

1.1 Понятие рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы, вот  некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности  либо произведенная в ее результате  продукция, целью которых является  реализация сбытовых или других  задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или  индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудиторией»(8 с. 31)

2. «Реклама - платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитация  в пользу какого-либо товара  или услуги» (9 с.9)

3. «Реклама - это оплаченная, не  персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32)

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности  рекламы:

1. реклама одновременно достигает  большого числа потребителей  и относительно дёшева на одного клиента;

2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение  не встретит осуждения со стороны  общественности; 3. реклама позволяет  многократно повторять обращения; 4. реклама выразительна, так как  воздействует на органы чувств  человека.

Также наряду с особенностями, которые  можно назвать преимуществами, у  рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует  ответной реакции; 2. стоимость рекламной  кампании в целом может быть  достаточно высокой; 3. реклама менее  убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция, и каждый продавец стремится  максимально, удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы  оповестить различными способами о  новых товарах или услугах  и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку  или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

1.2 Виды и функции рекламы

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые  тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж - реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль -- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж - реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:

· рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип  компании, образ, слоган и изображение  товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик  продолжительностью 30-60 сек., в нем  присутствует сюжет. Этот ролик  наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления  информации:

- информационные ролики, которые  сопровождаются дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют  образ потребителя, типичные условия  потребления товара;

- чувственно-сентиментальные. В  данных роликах нет сюжета, акцент  делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные. В этих роликах  присутствует юмор, они основаны  на неожиданном стечении обстоятельств.

· рекламные щиты;

· реклама на транспорте;

· реклама в популярных газетах  и журналах;

· участие в благотворительных  акциях.

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или  реализацией товаров. Иначе обстоит  дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так  как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она  должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы -- стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства реклама:

· повторяющаяся в газетах и журналах;

· прямая почтовая рассылка;

· реклама на радио;

· участие в выставках;

· телереклама (эффективна, но у нее  высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые  являются основой стимулирующей  рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная  конкуренция товаров и услуг  или стоимость товара настолько  высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением  рекламных мероприятий обязательно  надо обратить внимание на положение  дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная  кампания в целом.

3.Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя обратиться  к данной фирме;

2) стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы;

3) формирование у других фирм  образа надежного партнера.

Данная реклама используется при  налаженном сбыте товаров и услуг  и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы:

· скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой  деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и  другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. - Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама  информирует покупателей о товарах  и услугах.

- Социальная (культурная) Реклама  способствует укреплению определенных  эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

- Контролирующая. Контролирует процессы  создание предпочтений групп  потребителей к товарам различного  ассортимента.

Реклама - один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама  имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются, т.е. когда  она эффективна. Существует много  средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

1.3 Области влияния рекламы

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в  которой выросли. Соответственно, реклама  оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать  ее влияние на общество, то влияние  оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия  многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает новые  традиции. "Жуйте "Орбит" после  еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки  людей. Например, в последнее время  популярна тема сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с  осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то текущее  поколение смотрит на это с  интересом, а для нынешней молодежи - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация.

Реклама зачастую настолько открыто  обсуждает эти деликатные темы, что  зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству  людей присуще стремление стать  богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст  вам солидности, шикарная машина создаст  впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас  умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому  классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более  высокому классу, реклама поддерживает желание наименее успешных классов "выйти в люди", подстегивает их.

Однако, в последнее время, реклама  стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем  не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается  стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе  бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

2. Анализ эффективности рекламы через ее воздействие на потребителя

2.1 Основные направления анализа эффективности рекламы

Необходимо регулярно оценивать  как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность  рекламной компании. Измерение коммуникативной  эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. Существует два популярных метода проверки рекламы. После ее проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Целью рекламной компании может  стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию  и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.

Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияет много  других факторов - свойства товара, его  цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта  состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами  на рекламу. Еще один способ - провести эксперименты. Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий  раз он купит ту же марку. Очень  сложно измерить степень влияния  рекламы или специальной «напоминающей» кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный  и долгосрочный эффект рекламы. Не стоит  винить рекламу за отсутствие повторных  покупок, часто это связано с  самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется  разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что - либо сделать.

2.2 Анализ влияния рекламы на сознание людей

По итогам исследования можно сделать  вывод, что реклама напрямую не влияет на отношения людей друг с другом. Лишь в возрастной группе от 18 до 31 года наблюдается подражание актёрам  рекламных роликов, плакатов в поведении  и отношении к окружающим. Изменение  поведения по отношению к окружающим признают только 18% респондентов

Таблица 1. Изменение отношения  людей друг к другу под воздействием рекламы

Возраст	Отношение к окружающим (%)
	Меняется	Не меняется	Затрудняются ответить
18 - 31	8%	12%	22%
32 - 47	8%	16%	14%
48 - 60	2%	12%	0%
61 и старше	0	6%	0

 

В ходе проведения исследования выяснилось, что реклама влияет в основном, на людей в возрасте от 18 до 32 лет. Они стремятся к тому, поведению, которое навязывает им реклама. Меняются взгляды на социальные и гражданские  ценности.

Таблица 2. Степень влияния рекламы  на человека как на личность

Возраст	Влияние рекламы на человека(%)
	Признают	Не признают	Затрудняются ответить
18 - 31	18%	16%	8%
32 - 47	12%	22%	4%
48 - 60	2%	12%	0%
61 и старше	2%	4%	0%

Зависимость отношения потребителей к рекламе от возраста - прямопропорциональна. С увеличением возраста потребителей повышается их отрицательное отношение к рекламе. Следовательно, положительное отношение уменьшается, т.к. 22% опрошенных относятся к рекламе положительно, 68% относятся к рекламе нейтрально, а 10% отрицательно.

Таблица 3. Отношение потребителей к рекламе (в % от числа опрошенных).

Возраст	положительное	нейтральное	отрицательное
18 - 31	12%	28%	2%
32 - 47	10%	24%	4%
48 - 60	0%	12%	2%
61 и старше	0%	4%	2%

Большинство респондентов ответили, что реклама помогает им узнавать о новых товарах, услугах технологиях. 72% респондентов реклама помогает ориентироваться  на рынке товаров и услуг.

 

Таблица 4. Помогает ли реклама ориентироваться  потребителю на рынке товаров  и услуг (в % от числа опрошенных по возрастным группам).

Возраст	Помогает	Не помогает
18-31	34%	8%
32-47	32%	6%
48-60	6%	8%
60 и старше	0%	6%

Существует скрытая зависимость  потребителей от рекламы, которую можно  качественно определить, проводя  масштабные исследования с большим  количеством респондентов. Большинство  респондентов признаёт навязывание  телерекламой различных групп рекламируемых  товаров, что уменьшает возможность  самостоятельного выбора товаров и  услуг.

Таблица 5. Зависимость потребителей от воздействия рекламы при выборе и покупке товаров и услуг  ( в % от числа опрошенных по возрастным группам).

Возраст	Влияет	Не влияет	Затрудняются ответить
18 - 31	34%	6%	8%
32 - 47	24%	2%	4%
48 - 60	6%	8%	2%
61 и старше	0%	6%	0%

По итогам социологического исследования можно сделать вывод, что под  воздействием рекламных сообщений  изменения отношений с окружающими  происходят в возрастной группе от 18-47 лет у 18% опрошенных (от общего числа  респондентов). В этой же возрастной группе происходит наибольшее влияние  рекламы (на 30% респондентов от числа  опрошенных) на психологию человека.

Положительно к рекламе относятся 22% опрошенных, нейтрально 68%, а отрицательно 10%. Таким образом, гипотеза о том, что не все потребители относятся к рекламе негативно подтверждается результатами исследования.

На рынке товаров и услуг  реклама помогает ориентироваться 72% респондентов.

Прямая зависимость от рекламных  сообщений при выборе и покупке  товаров или услуг существует у 66% потребителей. Также можно говорить о скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую они не признают.

Реклама как инструмент рынка и  социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую  и социальную. В этой связи она  должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства  и мысли человека, опираясь на его  социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий  рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном  случае работа по созданию рекламного сообщения превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию  рекламодателя.

2.3 Методики расчета эффективности рекламы

Следует отметить, что до сих пор  нет единого толкования эффективности  рекламного сообщения или рекламной  кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность  влиять на мотивацию потребителя, его  покупательское поведение, стимулировать  не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в том числе  психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную  зависимость. С одной стороны, реклама  может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.

Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта -- это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама -- лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так  нет рекламы без информации о  товаре или услуге. Информация о  товаре -- главное блюдо рекламы, а все остальное в ней -- гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее "эффективна" та реклама, которая вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством.

Опыт медиа - исследований на Западе и в России говорит о том, что  комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы -- верный путь к повышению эффективности рекламы.

Нетрудно видеть, что основная часть  расходов на рекламу связана именно с расходами на демонстрацию, которые  превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного-единственного показа по местному телевидению.

По исследованиям, ответы респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном  приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая  между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который  рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама  новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что  рекламируемая марка имеет более  высокое качество, чем марка, рекламируемая  только в локальном масштабе.