Влияние рекламы на поведение потребителя

Содержание

Введение……………………………………………………………………..……3

Глава 1. Понятие рекламы, ее «плюсы» и «минусы»……………………….....5 1.1 Что такое реклама…………………………………………………....…5

1.2 «Плюсы» и «минусы» рекламы………..………...………………….....5

Глава 2. Влияние рекламы на поведение потребителя.…………………….….8

          2.1 Психология влияния рекламы ………………………………….....…..8

          2.2 Механизмы рекламного влияния на потребителя……………………9

          2.3 Реакция потребителя на рекламу…….............................................…11

Заключение…………………………………………..……………………….....13

Список  литературы……………………………………..…………………...…15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Реклама в ее наиболее примитивных формах существует уже на протяжении многих веков, только в середине XIX в. она начала постепенно проникать в прессу. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в Соединенных Штатах Америки и в 30-х годах нашего века во Франции появились "рекламные агентства", ставшие прообразом ныне существующих.

     Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов  рыночных операций, или компонентов  маркетинга , товар, цена, сбыт, реклама. В настоящее время реклама является объектом исследования многих маркетологов, социологов и других научных деятелей, так как реклама стала неотъемным атрибутом средств массовой информации, что не может не сказаться на обществе.

     Актуальность данной темы обусловлена изменениями,  происходящими в сознании российского общества, под влиянием рекламы, которые становятся очевидными и свидетельствуют о необходимости ее изучения.

       Целью данной работы является раскрытие сущности рекламы и ее влияния на сознание как отдельного индивида, так и общества в целом.

   Задачи работы:

— рассмотреть понятие рекламы, определить ее «плюсы» и «минусы»;

— исследовать психологию влияния рекламы;

—  изучить механизмы рекламного влияния на потребителя;

— проанализировать реакцию потребителя на рекламу. 

     Объектом научного анализа настоящей работы является общество, как потребитель рекламы.

     Предметом исследования является реклама, как способ управления поведением потребителя.

     Теоретическую основу работы составляют труды  ученых: Ю. Н. Каптуревского, Р.К. Цахаева, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиева, Любимовой Н.Г,Бове Аренса, Сергея Солюшина и т.д.

     Структура работы обусловлена актуальностью, объектом, предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава1. Понятие рекламы, ее «плюсы» и «минусы».

1.1 Что такое реклама?

      Рекла́ма (от лат. reclamare -«утверждать,выкрикивать,протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

      Реклама  –  один  из  факторов  нашего  времени;  представляющая  собой неличные формы коммуникации, осуществляемые  посредством  платных  носителей распространения информации, целью которой является реализация  сбытовых  или других задач  промышленных,  сервисных  и  общественных  организаций,  путем распространения оплаченной ими информации,  сформированной  таким  образом, чтобы  оказывать  усиленное  воздействие  на  массовое  или   индивидуальное сознание,  воздействуя  на  эмоции,  вызывая  должную   реакцию    выбранной потребительской  аудитории;   требующая   профессионального   мастерства   в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу[1,68-69]. 

1.2 «Плюсы» и «минусы» рекламы

«Плюсы» рекламы:

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

• При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.[4,34]
• При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

«Минусы» рекламы:

С этической  и юридической точек зрения:

• Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
• Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.
• Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

Исходя  из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

• В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.
• Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

С экономической  точки зрения:

• Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.
• Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.[5,12]
• Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.
• Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин «личные продажи»).

Глава 2.Влияние рекламы на поведение потребителя

2.1 Психология влияния рекламы

      Из  всех видов влияния рекламное -  самое сложное,  так как речь идет о расставании с собственными деньгами, о приобретении реальной вещи на основании желания обрести  связанные с нею психологические  ценности. Потому-то основные усилия  "психологов влияния" направлены

именно  в сферу реклампсихологии.

     Бытующие  ныне представления о механизме  психологического кодирования  (известная  концепция доминанты А.Ухтомского и близкие к ней теории поведенческого научения – формула AIDA)  далеки от реальности.  В них потребитель рассматривается как сугубо физиологическое существо,  психика которого устроена примитивно и неглубока.  На деле современные реклампсихологи используют наиболее разработанные глубинно-психологические концепции,  которые позволяют спланировать рекламное влияние таким образом, что оно кодируется в самых интимных пластах психики.          Массовый человек,  как известно,  далек от подлинного здравомыслия и по существу является человеком иррациональным,  действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель редко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя в том,  что его выбор сделан безошибочно верно.  Потому-то

психологически  правильно сделанная реклама  никогда не остается без результата.  Всякое рекламное влияние планируется  с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения  покупателя в желаемом для  «рекламщика»  и заказчика направлении.  Результатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя.

      Элемент рекламного влияния позволяет изменить и актуальность

поставленной  перед потребителем  "товарной проблемы",  и разрешимость проблемной ситуации ("купить -  не купить").  Для достижения нужного эффекта  рекламный текст сознательно  связывается создателями рекламы  с факторами,  провоцирующими наведение  у потребителя измененного состояния  сознания.  Эмоциональное воздействие  сочетается с чисто физиологическим  (цвет, форма,  ритм)  и дополняется  текстом "внешней аргументации".            И психология влияния,  и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивны. Это -  эффективные инструменты,  которые в зависимости от личной этики творца могут быть использованы как на пользу людям,  так и во вред им.  Использование же парапсихологических эффектов  налагает на создателя рекламы еще большую ответственность.

2.2 Механизмы рекламного влияния на потребителя

      Многим  рекламщикам кажется,  что психология -  пятое колесо в телеге рекламного творчества. Мол, всякому она понятна и без лишних разглагольствований -  зачем копья ломать? Тогда становится непонятным,  почему вот уже 40  лет крупнейшие компании  "выбрасывают на ветер"  десятки миллионов долларов на проведение как практических,  так и фундаментальных исследований в области психологии рекламы? Неужели им некуда деньги девать? По-видимому, эти исследования дают немалую отдачу, в противном случае подобного рода практика сама собой прекратилась бы пару десятилетий назад.

      "Никаких  тайных увещевателей не существует.  Реклама работает открыто,  при  ярком безжалостном солнечном  свете".  Многих отечественных  и зарубежных рекламщиков эта фраза Россера Ривса сбила с толку. Просто его монография в свое время отвлекла массы от интереса к механизмам проведения рекламного влияния в психику потребителя.  В определенном смысле,  эта книга имела целью создание позитивного представления о рекламе в общественном сознании.

      Да,  сегодня существует множество концепций  и подходов к оценке психологического механизма рекламного влияния.  И  все они  "работают".  Не существует какого-то одного правильного подхода  или технологии рекламы.  Это лишний раз доказывает,  сколь тонким и глубоким является вопрос о выяснении  механизма воздействия на психику,  сколь неизмеримо

сложна  подоплека всякой удачной рекламной  кампании. И упрощения в понимании  этого вопроса лишь заводят в  тупик и лишают «рекламщиков» конкурентоспособности.

      В рекламном деле используются   самые изощренные приемы косвенного влияния на оценки и мнения потребителей.  Реклама была и остается программированием  подсознания -  это признают все  серьезные авторы и ученые. 

      Секрет  рекламы кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей  и склонностей человека,  в  мастерском применении методов стимуляции многочисленных иллюзий,  основывающихся на желаниях и мечтах.

      Инструментом  рекламного влияния является пресловутый  "имидж" -  штука крайне сложная,  почти умная,  почти живая,  во всяком случае -  самоактивная, подобно магическим посредникам, создаваемым волшебниками. Имидж -  это целостный комплекс символов,  психических программ и эмоционально- рассудочных ассоциаций,  прочно связанных друг с другом и самоактивно управляющих выгодным рекламодателю поведением потребителя.  Имидж,  как эмоционально окрашенный стереотип представлений и намерений,  существует в пространстве общественного подсознания вполне самостоятельно. Имидж,  грамотно выдуманный и умело созданный,  неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении определенного товара.  В целом он отражает ожидания целых социальных групп,  но все же является созданием самих рекламщиков,  учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах.  Имидж всегда указывает на конкретную цель и связанную с ней ценность и четко описывает путь приобретения товара и связанной с ним ценности. Имидж непременно встраивается в систему ценностей потребителя и питается теми или иными этическими установками  (можно- нельзя,  плохо-хорошо,  достойно-

недостойно  и т.п.). [3,110-112].

2.3 Реакция потребителя на рекламу

      Исторически сложилось, что модели потребительского отклика на рекламу основываются на четырех основных подходах.    1. Черный ящик. Все, что происходит в мозгу клиента, слишком сложно и анализу не подлежит. Исследователь пытается выяснить, что определяет разные типы поведения потребителей (ученые бы сказали «волевые акты», а мы с вами – «поступки»), которые либо равнодушны, либо и сами не знают, почему делают определенный выбор.    2. Экономисты полагают, что потребители по сути своей – всего лишь процессоры, предназначенные для обработки рациональной информации. Но реклама не может формировать потребительские пристрастия только потому, что так предполагают экономисты. Реклама полезна постольку, поскольку она дает пищу интеллекту. Таким образом, последовательность мыслей потребителя такова: прием информации–обдумывание–действие .  3. Все остальные уверены в том, что покупательские решения определяют эмоции, однако тут же возникают разногласия по поводу последовательности событий. Классическая модель описывается как осведомленность–заинтересованность–желание–действие (ОЗЖД). Ее продолжает и развивает концепция «иерархии воздействий». Обе теории утверждают, что, после того как в мозг человека поступает информация (осведомленность), тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. В этом и состоит суть «сильной» теории рекламы, которая в более или менее усложненных формах широко распространена в Северной Америке и выражается через последовательность реклама–обдумывание–эмоциональная реакция–действие.    4. В противоположность вышеизложенному в Великобритании широко распространена «слабая» теория, впервые сформулированная Эндрю Эренбергом: осведомленность–эксперимент–закрепление (ОЭЗ). «Сильная» теория имеет значительное сходство с психологической теорией «классического условного рефлекса» (собака И. П. Павлова), в то время как «слабая» – с теорией «базового рефлекса» (голуби Скиннера), в соответствии с которой эмоциональная реакция следует за приобретением товара. Собаку дрессировали на ассоциативные связи между действием (которое она бы ни за что не выполнила просто так) и вознаграждением, получаемым от инструктора. Собака знала, что от нее хотят, до выполнения действия. Голуби же обучались методом проб и ошибок. У них вознаграждение тоже ассоциировалось с действиями, но в этом случае с определенной их последовательностью.            Таким образом в соответствии со «слабой» теорией реклама укрепляет существующие привычки, а не изменяет поведение покупателя. Этот процесс выражается через последовательность: реклама–осведомленность–эксперимент и, наконец, убеждение, которое формируется в основном после испытания на практике предлагаемых продуктов или услуг. Реклама обладает только слабым воздействием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар. Все эти теории отнюдь не исключают друг друга. 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Столкновение с рекламой происходит повсюду - сидя дома перед телевизорм, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

     Некоторых людей раздражают постоянные рекламные  ролики, появляющиеся посреди любимой  телеперелачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, покупаем  телевизоры “SONY” - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбирают исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Пирчем одна реклама действует на людей более эффективно, чем другая.

     Каждый  человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и  научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что  делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

      С середины нашего века применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти  более эффективные средства для  сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или  душевное состояние.

      Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками  мотивов", или "исследователями  мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:

      “Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или  иной выбор. В этих исследованиях  используются средства, предназначенные  постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку  предпочтения обычно определяются факторами  неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

      В исследованиях мотивов и соответствующих  экспериментах нет ничего неприкосновенного  и святого... Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для  человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и  самостоятельно мыслящим существом.

      Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики. "Но тем не менее ужасное начало положено". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы:

1. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2004. – 400 с. 

   2. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», 2005.— 448 с.

   3. Поведение потребителя/Любимова Н.Г.-Владивосток.:Издательство Дальневосточного университета,2004.-140с.

   4. Современная реклама/ Бове Аренс — М.: Довгань, 2006.-40.

   5. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции/ Сергей Солюшин.-М.: Московская газета «Вестник»,2008.-35.