Влияние рекламы на покупательское поведение

Основные данные о работе

Содержание

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в  условиях развития рыночных отношений и конкуренции руководители многих предприятий осознают, что  для организации успешной торговли недостаточно просто доставлять товары туда, где их удобно приобретать большинству населения. Необходима организация  информирования потенциальных покупателей об имеющихся товарах, причем таким образом, чтобы у них возникло желание эти товары приобретать. Такую функцию несет реклама, которая  информирует и инициирует к приобретению товаров.

Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама позволяет предприятию донести до потребителя  информацию о предлагаемых им разнообразных товарах, о выпуске и свойствах новых продуктов, о сроках их поступления в продажу. Экономисты называют такую рекламу информационной.

При правильной организации рекламной деятельности, реклама становится эффективным рычагом влияния на потенциальных покупателей и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов. Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.».

Вместе с тем, в  современное время в российских предприятиях наблюдается противоречие:

- с одной стороны, для решения  основной задачи коммерческой  деятельности – получения прибыли  – предприятия тратят часть  чистой прибыли на организацию рекламы;

- с другой стороны, они не  задумываются об эффективности  выбранных видов рекламы, не анализируют  ее влияние на покупательское  поведение, что не позволяет им  извлечь максимальную выгоду  из рекламы.

 Поэтому гипотезой исследования является предположение о том, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, оказывает значительно большее влияние на покупательское поведение, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени рекламные мероприятия. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

Все выше перечисленное обусловило выбор темы выпускной квалификационной работы «Влияние рекламы на покупательское поведение».

Объект исследования: реклама.

Предмет исследования: влияние рекламы на поведение покупателей.

Цель исследования: разработать комплексную рекламную кампанию на основе использования системы массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других на покупательское поведение.

В соответствии с целью исследования необходимо решить задачи:

- определить сущность и целевое  назначение рекламы;

- обобщить социально-психологическое  воздействие рекламы на потребителей;

- проанализировать рекламную деятельность  магазина «Фактория»;

- разработать комплексную  рекламную  кампанию;

- рассчитать социально-экономическую  эффективность деятельности магазина  от внедрения комплексной рекламной  кампании.

В работе были использованы труды таких ученых, как Ю.К. Баженов, Б.Л. Борисов, Л.Ю. Гермогенова, А.Н. Матанцев, В.И Музыкант, Ф.Г. Панкратов, В.Г. Шахурин и других ученых. В их трудах рассматриваются многие вопросы истории рекламы, теории и практики планирования и осуществления рекламных кампаний, организации рекламного бизнеса, брендинга, методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

В процессе анализа и обобщения полученной информации применялись различные методы исследований: экономико-математический, наблюдение, анкетирование, логического и сравнительного анализа, экспертных оценок.

Выпускная квалификационная  работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и приложений. 

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи работы. В первой главе рассматривается сущность рекламы и ее воздействие на поведение потребителей.

Во второй главе проанализирована рекламная деятельность магазина «Фактория»  на потребителей, а также  разработана комплексная рекламная капания и рассчитана ее социально-экономическая эффективность.

Практическая значимость исследования заключаются в том, что разработана рекламная кампания, благодаря которой значительно возрастает влияние рекламы на поведение покупателей и возрастает покупательский спрос. Полученные результаты представляют практическую ценность для розничных торговых предприятий. Внедрение новых рекламных продуктов обеспечит повышение доверия покупателей к качеству рекламных услуг, будет способствовать внедрению более совершенных методов управления и оценки бизнеса рекламного продукта на розничных торговых предприятиях.

Основная часть

1 Теоретические аспекты влияния  рекламы на покупательское поведение

1.1 Сущность рекламы, цели и факторы воздействия на покупателей

В современный период развития торговли необходимым условием функционирования различных форматов розничных торговых предприятий является формирование рекламно-информационного пространства, составной частью которого являются различные виды и средства рекламы.

Слово «реклама» происходит от латинского глагола «гек1ашаге» - «громко кричать» или «извещать». Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее1. Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова отмечается, что «реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен»2.

Закон Российской Федерации «О рекламе» № 38 от 13 марта 2006 года, дает современное и более широкое определение рекламы: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В контексте данного определения рекламы четко прослеживается ее применимость ко всем ее формам, таким как: торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Кроме того, указывает на такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания, так как в настоящее время основной целью многих рекламных материалов является именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителей рекламы.

От обычных информационных сообщений, рекламное сообщение отличается тем, что выполняет функцию увещевательного воздействия на человека, с целью побудить его приобрести те или иные товары, услуги. Поэтому способность рекламы оказывать влияние на человека и создавать спрос на товары, позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителей о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за надлежащий, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным, эстетическим требованиям, а расходы на нее быть эффективными3.

Реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Рекламная деятельность в торговле осуществляется по трем основным направлениям:

- товарная реклама - является основной  сферой деятельности, тесно связанной с понятием «комплекс маркетинга» и стимулирует продажу конкретных товаров или услуг;

- общественная реклама - тесно связана  с внутрифирменной и предназначена для формирования благоприятного образа фирмы, обеспечения благожелательного отношения покупателей;

- внутрифирменная реклама - составная  часть рекламной деятельности, направленная  на то, чтобы повышать веру  сотрудников в собственное предприятие, породить у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. Каждый сотрудник предприятия является одновременно и частичкой общества, и потенциальным покупателем, и носителем устной рекламы.

Торговая реклама занимает ведущее место среди других видов рекламы. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. эмоциональной, познавательной и поведенческой4.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий, они могут меняться в связи с прохождением товара его жизненного цикла. На стадии внедрения главное - информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах. В любом случае реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж.

Общие задачи рекламы находят следующее выражение в деятельности торгового предприятия (рис.1):

- создание репутации торгового  предприятия. Торгующая фирма может  выделиться из общего ряда  широким или, наоборот, особым ассортиментом; широким спектром услуг или индивидуальным обслуживанием; выгодным расположением; привлекательной внутренней отделкой и т. д;

- увеличение потока покупателей  и объема товарооборота. Разъясняя  потенциальным покупателям преимущества  товара, реклама побуждает их зайти в магазин. Сформировав мнение покупателя, что данный товар удовлетворяет необходимым требованиям, реклама внушает уверенность в желании совершения покупки именно в данном магазине. В дальнейшем при посещении магазина у покупателя может возникнуть потребность в приобретении товаров, которые не рекламировались;

- увеличение прибыли фирмы. Сохранение  высокого уровня товарооборота позволяет торговому предприятию поддерживать рациональную структуру издержек обращения, т.е. соотношение переменных и постоянных затрат. Наоборот, при сокращении товарооборота, доля постоянных затрат увеличивается и это отрицательно сказывается на прибыли предприятия5.

При явных и очевидных достоинствах рекламы, можно вместе с тем выделить и присущие ей недостатки:

- реклама далеко не всесильна. Переоценка ее возможностей приводит  к значительным затратам, не приносящим  никакой прибыли, а лишь убытки. Реклама не способствует продаже товаров, интерес к которым у покупателя отсутствует (не сформирован);

Рисунок 1 - Задачи рекламы в организации торгово-технологических

процессов современных форматов магазинов

- реклама стимулирует, но не создает  спрос. Спрос можег быть эффективным, если у покупателей есть желание купить товар. Эффективность спроса определяется, прежде всего, платежеспособностью покупателя;

- реклама имеет успех лишь при  постоянном ее повторении. Это  является одним из принципов организации рекламной деятельности. Однако, далеко не все предприятия осознают это, прибегая к рекламе время от времени или лишь в отдельных случаях. Подобные затраты оказываются бесполезными6.

В рамках общей цели существуют частные задачи рекламы:  привлечь внимание потенциальных потребителей; формировать у потребителей знание о фирме, товаре; создать благоприятный имидж; формировать потребность в данном товаре, услуге; стимулировать продажу; напоминать потребителю о фирме, ее товарах, услугах; формировать положительное отношение к фирме; формировать у других фирм образ надежного партнера.

Цели рекламы реализуются через ее функции. Основными функциями рекламы являются:

- экономическая - сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию  объемов прибыли от реализации  продукции. Чем больше людей откликнулись на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества;

- информационная - ее задачей является  довести до потенциальных потребителей саму информацию о товарах, услугах, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях;

- коммуникационная - связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию;

- контролирующая - контролирует создание  предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента;

- функция управления спросом - объем  рекламной информации, и графики ее подачи могут изменить спрос7.

Множественность задач рекламы порождает и различное многообразие ее видов. В настоящее время арсенал средств рекламы чрезвычайно широк и разнообразен, причем с развитием науки и техники он постоянно расширяется и совершенствуется. Классификация рекламных сообщений, используемых в розничной торговле, представлена в таблице 18.

Таблица 1 - Классификация рекламных сообщений, используемых в розничной торговле

Преимущества и недостатки различных средств массовой информации (СМИ) даны в приложении А.

Подводя итоги по первому параграфу можно отметить, что определены сущность, основные цели  и функции рекламы. Кроме того, рассмотрена классификация рекламных сообщений, обобщены преимущества и недостатки различных средств массовой информации. В следующем пункте реклама рассмотрена как форма социальной коммуникаций.

1.2 Реклама как форма человеческих коммуникаций

Термин «коммуникация» (от лат. соттишсайо - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Коммуникация - передача информации в обществе и обмен ею с целью воздействия на общество.

Сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки (таблица 2)9.

Таблица 2 - Цели рекламной коммуникации

Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов.

Инициирование рекламной коммуникации.

Кодирование рекламной информации - создание рекламного сообщения.

Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).

Выбор канала передачи рекламного сообщения - рекламоносителя (СМИ).

Доставка рекламной информации целевой аудитории10.

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов. Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.

Специфические черты рекламной коммуникации определяются прежде всего функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. В связи с этим маркетинговые коммуникации состоят из следующих двух элементов:

коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими;

маркетинг-это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями11.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к имеющимся на текущий момент целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием, или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение перечисленных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Поэтому управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями12.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. [34, с. 9]. Основные элементы схемы рекламной коммуникации представлены на рисунке 213.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Коммуникативное сообщение всегда имеет две стороны: идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

Рисунок 2 - Основные элементы схемы рекламной коммуникации

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, зрительные символы, характерные позы. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов14.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может обусловливаться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.