Влияние рекламы на покупательский спрос в туризме

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ им. И. КАНТА

 

ФАКУЛЬТЕТ СЕРВИСА

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО  СЕРВИСА И ТУРИЗМА

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС В ТУРИЗМЕ

 

 

Работу выполнила:

Студентка 4 курса очной  формы обучения

Балан М.П.

Научный руководитель:

Шаповал Е.В.

 

 

 

 

 

 

Калининград

2011

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………... 1 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ  В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ  И ТУРИЗМЕ………………………………………………... 1.1 Определение и сущность рекламы……………………………….. 1.2 Функции и задачи  рекламы в туризме…………………………….. 1.3 Классификация туристской рекламы……………………………... 2 РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ  МАРКЕТИНГА……………………… 2.1 Реклама как форма  коммуникации……………………………… 2.2 Основные цели рекламной  кампании…………...………………… 2.3 Соотношение маркетинговых  и рекламных стратегий фирмы.… 3 ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА  ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС В ТУРИЗМЕ………………………………………………… 3.1 Восприятие рекламы в сфере туризма…………………………….. 3.2 Оценка эффективности  рекламной деятельности………………... 3.3 Влияние рекламы  на спрос и методы стимулирования  спроса….. ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………… СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………...

3   5 5 8 9 15 15 16 19 23 23 27 31 35 37 39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

       Деятельность любой туристической фирмы невозможна без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок. Туристская реклама представляет собой систему оплачиваемых мероприятий, направленных на доведение специально подготовленной, умело обработанной информации о турах и туруслугах или товаров для туризма и отдыха потребителя.   

     Основная цель, стоящая перед туристской рекламой – вызвать интерес потенциального покупателя тура, обратить его внимание на товар или услугу, создать благоприятное мнение о потребительских свойствах товара, о деятельности и возможностях туристского предприятия. Реклама удовлетворяет познавательный интерес потребителя, указывает на новые туры, помогает преодолеть возникающие порой настороженное или предвзятое отношение к предмету рекламы, его происхождению и свойствам. 

      Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной рекламной политике, которую реализует предприятие туризма.

     C помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристического обслуживания.

     С помощью  рекламы поддерживается обратная  связь с рынком, что позволяет  контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

          Реклама играет решающую роль  в успешности любого предприятия,  в том числе и туристической  компании.

     Целью данной работы является анализ влияния рекламы на формирование покупательского спроса в туризме.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:            

1. Выделить особенности  современной рекламы туристского  продукта.

2. Охарактеризовать рекламу как элемент маркетинговых коммуникаций

3.  Проанализировать носителей рекламной информации для продвижения туристского продукта.

4. Оценить эффективность  влияния рекламы на покупательский  спрос в туризме.

Объектом исследования является влияние рекламы на спрос потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Особенности рекламы  в сфере туризма

 

 

1. Определение и сущность рекламы

 

     Слово «реклама»  (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном  смысле означает мероприятия,  имеющие целью создать широкую  известность чему-либо, привлечь  покупателей; распространение сведений  о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

     Реклама  - публичное оповещение фирмой  потенциальных покупателей, потребителей  товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также  о заслугах самой фирмы.

     Реклама  - форма коммуникации, которая пытается  перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

     Реклама  - по законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Реклама  – самый действенный инструмент  в попытках предприятия донести  информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение,  привлечь внимание к предлагаемым  услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

     По образному  выражению известного американского  рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания,  и смазочное масло в механизме  экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

     Исходя  из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. Данный процесс передачи информации может быть осуществлен в рамках рекламной деятельности, которую можно определить как «специфическую область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями». Коммуникация подразумевается как «процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала».

     Отличительные  черты рекламы в сфере туризма  определяются спецификой рекламы и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:

 – неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

 – неопределенность  с точки зрения измерения эффекта.  Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

– неосязаемость или  нематериальный характер. Туруслугу  невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.¹

 – броскость и  убедительность. Специфика туристских  услуг обусловливает необходимость  использования наглядных средств,  обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

При разработке рекламы, необходимо учитывать ряд ее особенностей:

- краткость. Иначе  существует риск неправильного  восприятия ее клиентом.

- реклама должна легко  усваиваться. Чем быстрее усваивается информация, тем она дольше сохраняется в памяти.

- последовательность  изложения материала. Вся важная  информация должна располагаться  в начале и в конце рекламного  сообщения. То, что находится в  середине, усваивается тяжелее всего.

- разнообразный, необычный материал запоминается лучше всего.

 

 

2. Функции, цели и задачи рекламы в туризме

 

     Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.²

     Основные  цели рекламы состоят в следующем:

-    привлечь внимание  потенциального покупателя;

-   представить покупателю выгоды для него от приобретения

товара (услуги);

-    предоставить  покупателю возможности для дополнительного

изучения товара;

-  формировать у  потребителя определенный уровень  знаний о

самом товаре или услуге;

-    создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя

или продавца, а также  торговой или промышленной марки  у потребителей и деловых партнеров;

-    формировать  потребности в данном товаре, услуге;

-    формировать  положительное отношение к фирме;

-    побуждать  потенциального покупателя к приобретению именно

данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

-  стимулировать сбыт  товара, услуги;

-  способствовать ускорению  товарооборота;

-  сделать данного  потребителя постоянным покупателем  товара, постоянным клиентом фирмы;

-    формировать  у других фирм образ надежного  партнера;

-    информировать  потребителя о фирме и ее  товарах.

     Задача  рекламы – побудить потенциального  покупателя приобрести конкретный  товар или услугу рекламируемой  фирмы. 

     Современная реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

     Рекламное  сообщение должно привлекать  внимание, удерживать интерес, побуждать  желание, заставлять потребителя  действовать. 

     В этих  ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

     Реклама  — один из способов продвижения  товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

 

 

3. Классификация туристской рекламы

 

     В зависимости  от объекта рекламирования можно  говорить о двух основных видах  рекламы — товарной и престижной.

     Основная  задача товарной рекламы —  формирование и стимулирование  спроса на туристский продукт.  Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом — на предлагаемые ею продукты.

     По направленности  различают рекламу возможностей  туристской фирмы и рекламу  ее потребностей. Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания. Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы> транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной туристской газете в рубрике «Биржа труда» рекламные обращения, в которых туристские предприятия информируют читателей о своих потребностях в кадрах.

     В зависимости  от характера и особенностей  рекламного обращения различают  информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Примером информативной рекламы может служить рекламное обращение типа: «Ближайший заезд в детский лагерь «Союз» состоится 12 июля. Стоимость — 250 долларов. В стоимость входят: проезд туда и обратно на комфортабельном автобусе, пребывание в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская страховка». Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

• сообщение о новых  продуктах;

• информирование об изменениях цены;

• описание оказываемых  услуг;

• исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание  опасений потребителей;

• формирование имиджа фирмы.

     Убеждающая  реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.  На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению

на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителей

(информационная реклама)  и одновременно напоминает адреса

своих турагентов (напоминающая реклама).

     Имея в  виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме). Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой — подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне. Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

     Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной

группе потребителей (рыночному сегменту);

• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и

потенциальных потребителей и общественность в целом.

     В зависимости  от охватываемой территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи

до территории отдельного населенного пункта);

• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего

государства;

• международная.

     Реклама  может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

       Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как  позволяет:

• увеличить рекламный  бюджет;

• использовать более  широкий спектр средств распространения

рекламной информации;

• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Реклама в комплексе  маркетинга

 

2.1 Реклама как форма  коммуникации

 

     Реклама настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

     По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

     Под рекламной  коммуникацией понимается передача  обращения источника информации  к ее получателю посредством  определенного канала.

     Отправитель  (коммуникатор) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

     Кодирование  в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов.

     Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются:

• устная и письменная речь (лексические, стилистические средства, выражения, темп речи);

• визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);

• звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);

• цвета и их сочетания;

• жесты.

     Осуществляя  кодирование, важно правильно  использовать семантику (воспринимаемое  значение слов). Одно и то же  слово может иметь неодинаковое  значение для разных социальных  групп. Так, например, слова «успех»,  «престиж» вызывают различные  ассоциации у людей разного возраста.

     Важное  место в осуществлении коммуникации  занимает формирование оптимального  ее канала.

     Канал коммуникации  объединяет всех участников процесса  коммуникации и носители информации  с момента кодирования посылаемого  сигнала до ее получения адресатом.     Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

• максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;

• доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

     В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то что, сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

     Декодирование  — это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста процентов. Так, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного профессионального, жизненного опыта у источника и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности коммуникации.

     Получателем  (адресатом) в рекламной коммуникации  являются те целевые аудитории,  которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать определяющее влияние на выбор семьей предприятия питания. Поэтому некоторые фирмы (в их числе — «Макдоналдс») рассматривают детей как важную целевую аудиторию своей рекламы.

     Ответная  реакция представляет собой набор  откликов получателей, которые  возникают в результате контакта  с рекламой. Реакция получателя  определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

     Естественно,  что коммуникатор в идеале  ожидает от получателя покупки  рекламируемого продукта. В то  же время процесс принятия  решения о покупке включает  несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто решению о покупке предшествует длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.

     Обратная  связь представляет собой ту  часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения  отправителя. В качестве элементов  обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п.

     В процессе  рекламной коммуникации возникают  различного рода помехи. Этим  термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.

     Выделяются следующие группы помех:

• физические (например, наслаивание одной рекламной  информации на другую);

• психологические (в  частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

• семантические (возникают  по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

 

 

2.2. Основные цели рекламной  кампании 

 

     Рекламная  кампания — это комплекс взаимосвязанных  рекламных мероприятий, разработанных  в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающих определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

     При планировании  рекламной кампании, прежде всего,  необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.