Влияние рекламы на покупателей

 

Введение

 

Реклама может повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения.

Важность рекламы для  изучения потребительского поведения  состоит в том, что она демонстрирует  способ, которым продавцы стараются  изменить потребительские вкусы  и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают  товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную  паузу смотря телевизор или в  каких либо других случаях, хотя почти  многие люди твердо уверены, что реклама  товаров и услуг необходима и  более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о  покупке того или иного блага.

Изучение эффективности  рекламной деятельности является одним  из самых актуальных направлений  в современном менеджменте. Применяемые  в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них  технически весьма совершенны, имеют  сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта  известна сила и роль рекламы.

Цель работы – выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями рекламы.

Для достижения данной цели требуется решение следующих задач:

1. Изучить сущность рекламной деятельности;

2. Определить понятие рекламы;

3. Рассмотреть задачи, цели и функции рекламы;

4. Охарактеризовать процесс распространения рекламы;

5. Изучить процесс воздействия и восприятия рекламы.

Объектом исследования является компания Domani и ее покупатели.

 

1. Теоретические  аспекты влияния рекламы на  выбор потребителя в современном  мире

 

 

 

1.  Понятие, виды и функции рекламы

 

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается  как привлечение внимания потребителя  к продукту (товару, услуге) и распространение  советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы, вот  некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности  либо произведенная в ее результате  продукция, целью которых является  реализация сбытовых или других  задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или  индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудиторией» [8,с. 31]

2. «Реклама - платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитация  в пользу какого-либо товара  или услуги» [9,с.9]

3. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация  осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства  массовой информации с целью  склонить к чему-то аудиторию  или повлиять на нее» [10,с.32]

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности  рекламы:реклама одновременно достигает  большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента; реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности; реклама позволяет многократно повторять обращения; реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые  можно назвать преимуществами, у  рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует  ответной реакции; 

2. стоимость рекламной кампании  в целом может быть достаточно  высокой; 

3. реклама менее убедительна,  чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция, и каждый продавец стремится  максимально, удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы  оповестить различными способами о  новых товарах или услугах  и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку  или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой  марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые  тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж – реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы  или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль — создать благоприятное  впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж – реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:

1. рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1. по продолжительности:

- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип  компании, образ, слоган и изображение  товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик  продолжительностью 30-60 сек., в нем  присутствует сюжет. Этот ролик  наиболее эффективный.

2. по характеру предоставления информации:

- информационные ролики, которые  сопровождаются дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют  образ потребителя, типичные условия  потребления товара;

- чувственно-сентиментальные. В  данных роликах нет сюжета, акцент  делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные. В этих роликах  присутствует юмор, они основаны  на неожиданном стечении обстоятельств.

2. рекламные щиты;
3. реклама на транспорте;
4. реклама в популярных газетах и журналах;
5. участие в благотворительных акциях.

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или  реализацией товаров. Иначе обстоит  дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж – рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного  имиджа и доверия клиентов они  не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она  должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы — стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства реклама:

- повторяющаяся в газетах и журналах;

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на радио;

- участие в выставках;

- телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые  являются основой стимулирующей  рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная  конкуренция товаров и услуг  или стоимость товара настолько  высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

3.Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя обратиться  к данной фирме;

2) стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы;

3) формирование у других фирм  образа надежного партнера.

Данная реклама используется при  налаженном сбыте товаров и услуг  и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспектов о годовой деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная  реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

- Экономическая (сбытовая). Умелая  реклама стимулирует сбыт товара  и способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

- Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская.  Реклама способствует организации  общественной жизни в определенных  сферах.

- Контролирующая. Контролирует процессы  создание предпочтений групп  потребителей к товарам различного  ассортимента.

Реклама – один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама  имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются, т.е. когда  она эффективна. Существует много  средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

 

1.2  Структура  рекламы, как метода привлечения  потребителей

 

Современная реклама –  это глубоко продуманный и  научно организованный процесс, в котором  принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно насколько  привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы. Какие  чувства рождаются у них при  влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно  ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после  просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в  кресле, несмотря на то, что реклама  понравился ему и есть необходимость  в приобретении данного товара.

В-четвертых, это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Содержание рекламы отражает все аспекты деятельности рекламодателя.

:justify">Наиболее характерные  виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления  связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.

Содержание рекламы имеет  не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута и он наверняка поедет в фирму и  сделает покупку.

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное  воздействие, стремление отгадать, что  стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании  с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.

В литературе бытует термин антирекламы, под которым понимают необычные или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят  о привлекательной способности  антирекламы. На самом деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы  вызывают в большей части раздражение  и только в 10% возникает желание  узнать больше про рекламируемый  товар, и лишь мизерная часть от этих 10% в действительности делают покупки.

Условно к элементам антирекламы  относятся такие элементы информации, как рекламные объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст; страшные сцены  с неприятными звуками; экстравагантные  персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы.

У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание  бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Опросы показывают, что раздражающая сторона  в такой рекламе превалирует  над информативной.[8,с 56]

Если нужно, чтобы реклама  произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель  наконец освобождается от этого  влияния. В психологии это называется «эффект незавершенного действия»  или «эффект Зейгарник».

Иными словами, с помощью  рекламы необходимо создать некоторое  напряжение, которое человек может  разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую  рекомендует реклама.

На бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов  его звучит так: «с глаз долой –  из сердца вон».

Чтобы создать напряжение – необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного  круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют  мотивами гораздо надежнее, чем положительные  эмоции. Это не случайно, так как  если вспомнить историю человечества – именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком  в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра  – быстро не сможешь бежать, он догонит  и съест, и таким образом неудачный  способ адаптации не найдет продолжения  в потомках.[5,с 26]

Поэтому речь идет об управлении эмоциями как наиболее мощном инструменте  рекламиста и прежде всего негативными  эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.

Для того, чтобы событие  осталось в памяти, надо создать  некоторый, не очень заметный, фон  напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить –  так как излишество в этой области  может привести к полному отторжению.

Примеры использования негативных эмоций в рекламе можно найти  в рекламе фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего  средства «Солпадеин» призывает  нанести боли ответный удар, как  только боль проявит себя. Здесь  происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских  жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей  пред неконтролируемым повышением температуры  у ребенка.[11,с 87]

Это правило действительно  и при проектировании печатной рекламной  продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе.

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе  технических средств потребность  в замене вполне работоспособной  техники на новую часто формируется  путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.

Падает фигурист, теннисист  заезжает ракеткой себе в пах, бегущая  девочка спотыкается о собаку. И тут на экране появляется логотип  автомобиля и надпись: «С Тойотой  будет все в порядке». Разнообразные  «испытательные» ролики с показом  разбитых и целых манекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который  сигналом о незакрытой дверце спасает  владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора  фирмы «Самсунг» – все это  примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций.

Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главную  ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно  запомнит. Сумбурные сообщения откладываются  в латентных, дремлющих слоях  памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые  их "будят". При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек  к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

Феномен манипулирования  сознанием изучается давно и  в различных концепциях: бихевиоризме, психоанализе и др. В данной области  проводили исследования В.М. Бехтерев, А. Грамши, Д. Уотсон и другие исследователи.

Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления  и на его оценки, оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей и общественное сознание. Характер влияния рекламы  проявляется как через межличностное  общение (рекламные идеи в форме  обмена личным опытом), так и через  массовые представления принятые в  обществе.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специфическая  форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама - это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия (к совершению покупки).

Наиболее сильное влияние  на потребителя оказывает эмоциональная  реклама, воздействующая в первую очередь  на чувства покупателей по отношению  к товару. Причем совершенно не обязательно, чтобы рекламное сообщение вызывало положительные эмоциональные состояния. Доказано, что негативные эмоциональные  переживания сильнее оказывают  влияние на потребительскую потребность. Кроме этого в рекламе часто  используется эффект незавершенности, также создающий у потребителя  эмоциональное напряжение и формирующий  потребность купить товар.

Приемы влияния рекламы  многообразны, но все они являются средством манипуляции сознанием, искажают восприятие передаваемого  сообщения, а следовательно устраняют  возможность осознанного выбора товара.

 

1.3 Основные методики  исследования эффективности рекламы

 

По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую  работу, целью которой является определение  относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем  измерения и соотнесения промежуточных  результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач [12,C 123].

В управлении PR, как и в  общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей  выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая  функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик  товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия. Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.

К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить  с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности  деятельности в сфере PR выделяют в  своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и  др.):

1) чтобы подготовить базу  для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности  необходимо установить четкие  программные цели и желаемый  результат. При этом PR-задачи должны  быть напрямую связаны со всеми  целями бизнес-программы организации;

2) необходимо провести  четкую дифференциацию между  измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными  и поверхностными (например, количество  используемых СМИ или эффективность  распространения в обществе какого-то  конкретного сообщения) и PR-последствий,  которые обычно имеют сильное  влияние и далеко идущие последствия  (например, определение того, насколько  проведенная программа изменила  уровень отношения, понимания,  сознания и возможного поведения);

3) несмотря на особую  важность этапа оценки содержания  сообщений в СМИ, их частоту,  охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать  данный этап только как первый  шаг в процессе оценки всего  PR-процесса. Данный шаг подразумевает  измерение и оценку возможного  воздействия PR-сообщений на аудиторию.  Но, как бы то ни было, это  шаг сам по себе не может  достоверно показать, например, видела  ли целевая аудитория предназначенные  для неё сообщения и отреагировала  ли на них каким-либо образом;

4) не существует единственного,  уникального инструмента или  технологии, на которые можно  было бы полностью положиться  при оценке эффективности PR, обычно  необходимо комбинировать различные  оценочные технологии;

5) нужно быть осторожным  при попытке точного сравнения  PR-эффективности с эффективностью  рекламных акций, т.к. эти две  коммуникативные формы достаточно  сильно отличаются друг от  друга. Нужно принимать во внимание  тот факт, что процесс размещения  рекламных сообщений, в отличие  от размещения PR-сообщений, более  контролируем;

6) оценить PR-эффективность  можно лучше в том случае, если  уже заблаговременно идентифицирован  и принят спектр основных организационных  сообщений, которые организация  хочет донести до целевой аудитории,  сама целевая аудитория, её  характеристики, отличительные черты  и непосредственно коммуникативные  каналы при распространении сообщений;

7) процесс оценки PR никогда  не должен быть изолирован  и сведен только непосредственно  к PR-составляющим, необходимо стараться  при любых возможных обстоятельствах  сочетать PR-планы и действия с  всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой  организации в целом.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение  дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1)установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.

Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить  эффективность чего бы то ни было без  четкого определения, что именно оценивается и по отношению к  чему. На практике осуществить это  непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью  и PR-программами от маркетинговых  коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также  важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.

Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю  совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности  отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности  отдельных мероприятий в сфере  паблисити; или конкретная коммуникативная  программа, направленная на целевую аудиторию или деятельность по организации конкретного события и т.д.;

2) оценка промежуточных  PR-результатов. Промежуточные PR-результаты  можно определить как краткосрочные,  текущие итоги конкретных PR-программ  или акций, которые обычно видимы  для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация  преподносит себя общественности  и количественно определяют суммарное  внимание, которое получает организация.