Влияние рекламы на спонтанность покупки. 4

Содержание 

Введение………………………………………………………………………3

Глава I

Доминанта, как  единый психофизиологический

механизм интуиции и инерции мышления………………………………….7

1.1 Феномен доминанты. Стадии выработки доминанты.

 Свойства  доминанты………………………………………………………………..7

1.2 Отрицательные и положительные стереотипы клиентов.

Свойства стереотипов. Перечень вечных стереотипов…………………………..11

Глава II

Реклама с непосредственной реакцией……………………………………..16

2.1 Намерение  при высоком уровне вовлеченности  – промежуточная реакция между  отношением и действием, поведением……………………………………16

2.2 Два вида  рекламы с непосредственной реакцией (HP)………………………17

2.3 Цели коммуникации  для рекламы с непосредственной  реакцией…………..20

2.4 Предлагаемая  структурная формула составления  рекламы 

для прямой рассылки или печатной рекламы с одноступенчатой непосредственной реакцией………………………………………………………..22

2.5 Журнальная  реклама с непосредственной реакцией…………………………24

Глава III

Контроль за рекламной компанией и оценка её эффективности…………27

3.1 Ослабление  внимания…………………………………………………………..27

3.2 Ослабление  запоминания………………………………………………………28

3.3 Негативная  реакция – когда рекламу перестают  принимать………………...29

Заключение…………………………………………………………………...32

Список литературы………………………………………………….……….35

Приложение I…………………………………………………………………36

Приложение II………………………………………………………………..39

Приложение III……………………………………………………………….42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Актуализация. Современная реклама и технологии продаж – точные науки, сажающие всех нас на «крючок» потребительской культуры и программирующие на расточительность.

     Согласно  этой науке всех нас поделили на 2 категории – food и non-food. На тех, кто  тратит деньги на food и не готов сокращать  расходную часть на собственную  продуктовую корзину (до 60 % семейного  бюджета). И на тех, кто на ней хочет экономить, отложить лишние $100, – и сэкономленное истратить на новую стиральную машину, телевизор, холодильник, автомобиль, оплатить потребительские кредиты.

     Все в супермаркетах радует глаз и  вкус и наглядно, и ярко, и тележки  предоставляются, и дегустации продуктов проводятся, и никто не торопит тебя с выбором, гуляй, выбирай, сколько хочешь. Но в какой-то момент ты замечаешь что, зайдя в супермаркет за пакетом кефира и булочкой, почему-то оставляешь там все содержимое кошелька.

     Заскочив  в супермаркет за самым необходимым – покупаете кучу ненужных вещей, которые вроде бы никто покупать и не заставлял. Вы даже представить себе не можете, сколько людей ломают головы над тем, чтобы заставить вас оставить как можно больше денег в супермаркете. Да еще и убедить в том, что это вы САМИ решили потратить ту или иную сумму на тот или иной товар, а, следовательно, САМИ виноваты в своих пустых растратах .

     «Центром  вселенной» в процессе растраты денег  покупателей уже давно стала  импульсивная покупка. Она же – главная забота, головная боль и высшая цель каждого владельца супермаркета. Все покупки делятся на плановые, то есть жизненно необходимые покупателю хлеб, молоко, мясо, чай и т. п., и покупки импульсивные, без которых вполне можно обойтись.

     Лидером импульсивных покупок является пресса. Покупка прессы в супермаркетах – на 95 % импульсивная покупка, ведь никто не идет в супермаркет специально за газетой или журналом.

     Все пространство зала супермаркета можно, в реальности или хотя бы мысленно, разделить на три части. Первая зона ближе к началу пути, вторая – чуть дальше, третья – в глубине. Обеспеченные мужчины, которые забегают в магазин на 5 минут, дальше первой зоны не идут – им надо все сразу, и цена не важна. Все самые дорогие продукты находятся в первой зоне.

     А вот дотошные домохозяйки и пенсионеры, которым времени не жалко, всегда доходят до третьей зоны, где как  правило, и находят самые дешевые  из товаров.

     Во  второй по степени удаленности зоне обычно находятся основополагающие продукты для стола человека со средним достатком - молоко, масло, йогурты, сыры, творог, яйца, полуфабрикаты и т.д.

     Обратите  внимание на то, что товары повышенного  спроса, входящие в плановые покупки, располагаются в разных концах зала. Поэтому возникнет искушение  приобрести что-нибудь еще, ранее незапланированное. Зато те продукты, которые мы покупаем импульсивно, так и «кучкуются» поблизости. Пиво рядом с чипсами, орешками, сухариками, сушеной рыбкой, то есть, как тут не соблазниться.

     Маленький «фруктовый рай» при входе как  бы служит гарантией качества остальных продуктов. А еще фрукты в начале пути играют роль «ограничителей скорости», задача которых – во что бы то ни стало затормозить покупателя. Пусть взвесит свои два яблочка, успокоится , и не спеша, продолжит путешествие по магазину.

     А чем заканчивается путешествие  по супермаркету? Конечно же, кассами! Вокруг касс то и расположена самая  обширная зона импульсивных покупок - жвачки, бритвы, конфеты, маленькие  игрушки. Эта «ловушка» возле  кассы, которая на языке специалистов называется «зоной приманок», несмотря на частые кражи мелких предметов, приносит супермаркету около 20 % общей прибыли.

     Все, что среднестатистический человек  с ростом от 160 до 180 см может спокойно взять с полки в супермаркете, протянув руку, – это те самые  товары, которые вам хотят «впарить» прежде всего. Цена их средняя или высокая, бренд – раскрученный, срок годности – не очень долгий. То, что находится чуть выше, как правило, подешевле. А самая недорогая продукция обычно находится у самых ног. Если поменять товары местами, например, посередине поставить самые дешевые, а вниз – самые дорогие, продажи магазина резко снизятся.

     То, как выкладывается товар –  тоже особая наука. Заполненные до верху  корзины с чипсами и орешками создают ощущение расслабленности, вызывают воспоминания об отдыхе с друзьями, и вот уже: «Возьму-ка две пачки чипсов! Где тут у нас пиво?». А единично стоящие на полках бутылки с дорогими винами говорят об эксклюзивности, о том, что мало кому такая роскошь по карману. «А почему бы не побаловать себя? Один раз живем!»

     Яркая упаковка всегда привлечет внимание, но необязательно спровоцирует на покупку. Поэтому для каждого вида товаров  предпочтителен определенный цвет и  тон. Давно известно, что благоприятнее  всего на покупателей в супермаркетах  воздействуют запахи кофе, свежеиспеченных булочек, копченой колбаски. Если эти запахи не появляются в супермаркете «естественным путём», их распыляют с помощью специальных ароматизаторов.

     Вопрос  звукового фона в каждом супермаркете решается по-своему. Грамотным подходом считается выбор мелодий в зависимости от контингента покупателей и времени суток.

     Так что, с одной стороны, усовершенствования в супермаркетах делают жизнь  покупателя более комфортной и яркой, но в то же время, с другой стороны, за удовольствия надо платить. Деньгами, покупками, количеством посещений.

     О рекламе можно сказать, что это  отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

     Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре.

     Если  интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

     В общем-то, основная задача рекламы – не раздражать своего потенциального покупателя, но найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению – это и есть основная функция рекламы.

     Рекламодателям  становится все сложнее привлечь внимание потребителя, так как идея должна быть донесена до него в течение  нескольких секунд или даже долей  секунд. Использование цвета в  рекламе играет важную роль: он передает настроение и обеспечивает узнаваемость продукта. Рекламу можно считать эффективной в тех случаях, когда цвет, использованный в ней, заставляет потребителя подумать об определенном продукте.

     Подобно цвету, реклама использует и другие каналы восприятия.

     В результате ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т.д. Именно они превращают рекламу в искусство! [10]

     Вопреки распространенному взгляду, реклама  не формирует стандарты, не раздвигает границы дозволенного. Работающие в рекламе обычно много знают о тех, на кого стремятся воздействовать. Если реклама шокирует, задевает клиента, она потерпит крах. Поэтому реклама стремится быть в гармонии со взглядами и мнениями своих читателей и зрителей. Реклама также не навязывает ничего ненужного человеку. Многие утверждают обратное, говорят, что реклама заставляет делать незапланированные покупки.

     Чтобы выяснить, как же дела обстоят на самом деле, и объясняется выбор  темы нашей курсовой работы: «Влияние рекламы на спонтанные покупки».

     Цель  курсовой работы – определить психофизиологический механизм интуиции и инерции мышления и методы рекламы, влияющие на спонтанность покупки. Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

• определить место рекламы среди таких наук как маркетинг, психология, Public Relations.
• изучить разработку творческих идей.

выявить решение проблем износа рекламы 

Глава I

Доминанта, как единый психофизиологический

механизм интуиции и инерции мышления

1. Феномен доминанты. Стадии выработки доминанты.

  Свойства доминанты 

     Феномен доминанты.

     До 80 % французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить  телевизор до конца передачи. Отдел  писем телестудии завален посланиями: «Из-за этой дряни вы заставили нас  сидеть до полуночи», «Сделайте хоть перерыв для ужина!», «Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы». Казалось бы: передачу смотрят взрослые люди и нет ничего проще взять и нажать на выключатель. Но что-то им мешает сделать это...

     А вот пример более прогрессивный: «Если вы представите себе человека, – рассказывала жена известного изобретателя и бизнесмена Томаса Эдисона, – живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано  непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы».

     Пора  из столь противоположных примеров сделать вывод. Он хорошо известен психофизиологам: деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Это и есть таинственное «что-то». Доминантный очаг способен «стягивать» внешние раздражители (подобно тому, как откликается на любой толчок больной зуб или палец).

     Оценим: каждый нормальный человек все время – даже во сне – думает. Но о чем? Где новые мысли? Увы, их часто нет: из-за доминантных очагов мысли редко сбиваются со своего круга... Хотя, казалось бы, человек волен думать, что хочет, но не всегда волен решить, что ему хотеть... Недаром Бернард Шоу писал: «Не многие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю...» Да, застойный очаг, с одной стороны, физиологическая основа вредных стереотипов, инерции мышления и действия (вспомним пример с французскими телезрителями), а с другой – основа творческого «осенения», «озарения». Отсюда столь популярные в творческой среде истории про «озарения» – ванну Архимеда, яблоко Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделеева. Из постоянной подпитки ими доминанты даже случайное впечатление может вызвать в воспаленном мозгу искомое решение. А может – и ложный вывод. Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942 г.г.). Этот же механизм – но под другими названиями – изучался в научных школах В.М. Бехтерева и И.П. Павлова.

     Стадии  выработки доминанты.

     Как возникает доминанта? В своем  развитии она проходит три стадии.

     1-я  стадия. Доминанта возникает под  влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители.

     ПРИМЕР. Вспомним, как видит Андрей Болконский Наташу Ростову на первом ее балу в  Петербурге: «Он любовался на радостный блеск ее глаз и улыбки, относившийся не к говоренным речам, а к ее внутреннему счастью... Вы видите, как меня выбирают, и я этому рада, и я этому счастлива, и я всех люблю, и мы с Вами все это понимаем, – и еще многое, многое сказала эта улыбка».

     2-я стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», – выборка раздражителя для данной доминанты.

     ПРИМЕР. «Князь с бережливо-нежным выражением стоял перед нею и говорил ей что-то. Она подняла голову, разрумянившись, и, видимо, стараясь удержать порывистое дыхание, смотрела на него. И яркий свет какого-то внутреннего, прежде потушенного огня опять горел в ней. Она вся преобразилась. Из дурной опять сделалась такой же, какой она была на бале».

     Отметим: на балу раньше Наташа возбуждена, красива  и счастлива для всех; теперь она  хороша, и возбуждена, и счастлива  для одного князя Андрея; доминанта  нашла соответствующего раздражителя.

     3-я  стадия. Между доминантой и внешним  раздражителем устанавливается  прочная связь так, что раздражитель  будет вызывать и подкреплять  ее. Внешняя среда целиком поделилась  на отдельные предметы, лишь части  из которых отвечает определенная  доминанта. И уже даже не сам князь Андрей, а лишь его имя  тотчас вызывает в Наташе ту, единственную среди прочих, доминанту, которая некогда создала для Наташи князя Андрея...

     Свойства  доминанты.

     Ознакомившись с примерами, перечислим четыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше), которые пригодятся нам в рекламной деятельности:

     1) Это очаг возбуждения, и, как  правило, достаточно стойкий во  времени;

     2) Это очаг (а в более общем  случае – система очагов) может  одновременно располагаться как  в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами. То есть, доминанта может действовать, но не осознаваться человеком!

     3) Доминантный очаг обладает свойством  «стягивать» различные внешние  раздражители (даже не относящиеся к доминанте) и «подпитываться» ими. Вспомним еще раз столь популярные в творческой среде истории про «озарения». Нервные импульсы, вместо того чтобы двигаться по своему Традиционному пути, идут в сторону доминантного очага .

     «Не входить в споры и прения, потому что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями – она будет ими только питаться и подкрепляться, – а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом. Это от того, что доминанта всегда самооправдывается и логика – слуга ее» – писал А. А. Ухтомский [18].

     4) В конкретный интервал времени  (это могут быть минуты, часы, а  в болезненных случаях – месяцы  и годы) господствует одна доминанта  [17] и [18] Приведем иллюстрации  на эти свойства

     ПРИМЕР. Вот отрывок из письма девушки психотерапевту «Больше всего меня расстраивают уши, я их ненавижу за форму и величину. Все время о них думаю. Даже мерещится постоянно что-то об ушах моих, конечно. Слушаю, допустим песню Высоцкого «Спасите наши души», воспринимаю как «Спасите мои уши».

     Архимед во время войны, сосредоточившийся  над кругами на песке, молодая  мать, не реагирующая на работающий телевизор, но мгновенно просыпающаяся, если забеспокоится во сне ее малыш; напряженное ожидание отложенного  рейса пассажиром Аэрофлота –  все это проявления принципа доминанты. Можно привести много примеров. Важно другое: доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных, человек способен осознавать, корректировать прежние и – главное – создавать новые доминанты. «Как общая формула, доминанта говорит лишь то, что из самых умных вещей глупец извлечет повод для продолжения глупостей и из самых неблагоприятных условий умный извлечет умное» [18] «Когда мы себя не замечаем, тогда всё кажется объективным», считал А. А. Ухтомский.

     Из  этого можно сделать некоторые  выводы:

     1. Принятие решений, интуиция, творческие  озарения, с одной стороны и  шаблонность мышления, неприятие  нового с другой, реализуются  на основе единого психофизиологического  механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским [18].

     2. Восприятие человеком – в том  числе рекламы – зависит не  столько от воздействия на  него, сколько от имеющейся у  человека доминанты и/или стереотипов.  Поэтому проектировать коммуникации  от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы Клиентов – значит проиграть рекламу еще на старте.

     3. Механизм доминанты, т.е. «заряженности»  человека некой идеей, образом  делает процесс восприятия и  принятия решения внешне нелогичным (иррациональным) и НЕ описываемым  по логической схеме:

     воздействие на человека – > его реакция.

      4. Более того, доминанта может определять  поведение и чистосердечно не  осознаваться человеком!

1.2 Отрицательные и положительные стереотипы клиентов.

Свойства  стереотипов. Перечень вечных стереотипов 

     Известен  трюк для детей – если попросить  их быстро отвечать на вопросы:

     – назовите фрукт?

     – назовите цветок?

     – назовите предмет мебели?

     – назовите часть лица?

     – назовите поэта?

     то  большинство ответов можно предсказать  заранее. Почему? Девять из десяти ответов бывают такими:

     – яблоко

     – стол (реже – шкаф)

     – нос 

     – А. С. Пушкин

     Обратим внимание в вопросах не было и намека на названные объекты! Но срабатывает инерция мышления или, как теперь мы будем называть – стереотипы мышления. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы.

     В искусстве это выражается в известном  «non finito» – принципе незавершенности – т.е., произведение домысливается с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя.

     ПРИМЕР. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «АНГЕЛ», хочется самому досказать « – ХРАНИТЕЛЬ».

     Другой, прямо противоположный этому  пример.

     ПРИМЕР. Нынешний посетитель Третьяковской  галереи не может без экскурсовода понять более половины имеющихся  там произведений – ибо они так или иначе связаны с библейскими мотивами.

     Определим понятие «стереотип» через его  свойства.

     Свойства  стереотипов.  

     Термин  «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский политолог и публицист  Уолтер Липпман в 1922 г. в книге  «Общественное мнение» («Public Opinion»). В литератype по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип»: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, предиспозиция, информационная модель, актиципация, валентность, вектор, функциональная фиксированность и др.

     Первое  свойство.

     Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

     В то же время, эти свойства выражены не столь резко. «По большей части, – писал У. Липпман, – вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом  определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры» [13].

     ПРИМЕР. Так, по данным исследователей, до 40 % американцев, отвергающих товар – копченую рыбу, никогда её не пробовали [18].

     Без учета стереотипов Клиента, любое  воздействие на него «преломляется», и часто непредсказуемым образом, подобно тому, как отражается луч  света от поверхности кривого  зеркала .

     Целесообразно уже в воздействии на Клиента  скорректировать его предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» .

     Идеальная же реклама не существует, но к ней  полезно стремиться .

     В отличие oт доминанты, по поводу одного и того же ТУ у одного Клиента могут быть разные типы стереотипов:

     – положительные (далее: Ст⁺),

     – отрицательные (далее: Ст^–).  

     Второе  свойство.

     Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение  – отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым ТУ. Так, в отличие от потребности «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» свои картины отдыха... И это именно его – и ничей иной – стереотип.

     Стереотипы  относятся к миру мыслей, чувств, то есть, к сфере идеального. Но их влияние на реальность, на поступки людей огромно. Вспомним хотя бы «антирекламу» педагога и композитора Антонио Сальери, сделанную А.С. Пушкиным. В бытовом сознании прочно укоренился стереотип: Сальери – убийца Моцарта. Хотя реальный Сальери написал около 40 опер, помогал Моцарту, был учителем Л. Бетховена, Ф. Шуберта и Ф.Листа и др.

     Человек не может без стереотипов, которые  помогают ему хоть как-то упорядочить  многообразие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную «псевдореальность», зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо даже то, что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом...

     Нормальный  «экспериментальный» невроз. И до тридцати, сорока лет человек будет ходить «по кругу», не особо развиваясь, а пытаясь совместить внушенное с детства и реальность. Признаем, что совместить псевдореальность и реальность почти невозможно. Но возможно сделать человека более управляемым.

     Запомним: неустойчивая система наиболее чувствительна и хорошо управляема – как шарик на горке (рис. 1.1) [3]

     Конечно, кто-то, типа Гарри Каспарова прорвется. Тем лучше – это будет живой  эталон – укор остальным десяткам миллионов, что плохи, что не смогли.

     «Остановить молодежь» – единая функция и в разных обществах. Например, в странах капитала это жизнь в хронический кредит. То есть, молодой человек не в состоянии сразу оплатить дом, машину и т. п., но должен их иметь, ибо это престижно, сказывается на общественном и профессиональном положении. А к старости – чтож, к безопасной для общества старости кредит будет выплачен. Правда, новое поколение тоже будет уже в новых долгах. «Первую часть жизни есть желания, но нет возможностей, в последнюю часть у нас есть возможности, но нет желания», – давно подметил Марк Твен.

     Подведем  итоги:

     1. В обществе из поколения в поколение существуют и воспроизводятся «вечные стереотипы» – одна из основ нашей культуры.

     2. Вечные стереотипы = нерешенные проблемы. Естественно, каждый человек психологически «заряжен» этими нерешенными проблемами...

     3. Учитывая свою неразрешимость, при  намеке на «вечный стереотип», последний мгновенно домысливается  Клиентом в собственных словах, образах. Именно поэтому PR-акция может быть усилена использованием «вечных стереотипов», индивидуализирующих ее воздействие.

     Перечень  вечных стереотипов.

     На  основе статистического анализа  произведений коммерческого искусства  за 1993 – 1995 г.г., были выявлены типовые  пары «вечных стереотипов», сведенные  в табл. 1.1 (Приложение 1)

     Упоминание  понятия «архетип», сходного «вечному стереотипу», но разработанного менее  инструментально, можно встретить  в трудах психоаналитика К. Г. Юнга [14].

     Из  этого следует: