Влияние рекламы на психику потребителей

ОГЛАВЛЕНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ…..……………………………………………………………..3

    Глава 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ………………………………………………………………….5

    1.1. Направления рекламного воздействия на поведение потребителей..5

    1.2 Психология восприятия рекламы……………………………………...9

    ГЛАВА 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В РЕКЛАМЕ……………13

    2.1 Методы психологического воздействия рекламы на потребителя…13

    2.2 Психологические приёмы……………………………………………..25

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ.……………………………………………………………35

    СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ..………………………………………………..37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ

    Не  секрет, что в настоящее время  многие относятся к рекламе, как  к назойливой мухе, от которой хочется  все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких иллюстраций  в журнале, игнорируют красочные  объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.

    Реклама как метод влияния на людей  с целью изменения их поведения  изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

    Реклама с одной стороны, доводит до потребителя  сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность  с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

    Отсюда  чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» [29, с. 244]

    Целью данной работы является изучение воздействия  рекламы на психику человека.

    Предмет – реклама на телевидении, в печатной продукции, вывески, баннеры, т.е. все рекламно-информационные средства.

    Задачи  данной работы: провести анализ рекламного воздействия на поведение потребителей, исследовать сущность психологии восприятия рекламы, выявить роль психологических приёмов в рекламе, проанализировать методы воздействия рекламы на потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ  НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

     1.1 Направления рекламного воздействия на поведение потребителей

    В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления:

    Когнитивное (познавательное)

    Эмоциональное (аффективное)

    Поведенческое (конативное)

    1. Когнитивные аспекты рекламного  воздействия

    Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.[4, с.36]

    Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение - первичный познавательный процесс.

    В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

    Достигается эта цель с помощью измерения  ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

    Восприятие. Другим важным элементом когнитивной  деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

    Восприятие  осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в  том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

    В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

    Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая  в психологии получила название внимания.

    Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В  известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.

    Память. Память является важным психическим  процессом, имеющим прямое отношение  к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в  частности. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается.

    Исследованиями  установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем  связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

    Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение  к восприятию рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

    Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

    Большое влияние на восприятие информации и  на покупательское поведение имеет  объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

    Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

    2. Эмоциональный аспект рекламного  воздействия

    Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное  отношение к объекту рекламной  информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

    В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны  несколькими базовыми составляющими  любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей.

    Эмоции  всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь  эмоций человека с переживанием его  собственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.

    Важно иметь в виду, что сюжет, который  разыгрывается на экране, должен, начавшись  и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.

    Решение проблемы современная психология видит  в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. [16, с.121]

    3. Поведенческий компонент рекламного  воздействия

    Исследование  данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под  воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском, поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

    Вообще  говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и  на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца.

    Покупательское  поведение существенно зависит  от целей деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.[4, с.61]

    1.2 Психология восприятия рекламы

    Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам:

    привлечение внимания;

    возбуждение интереса;

    убеждения;

    принятия  решения.

    Каждый  этап воздействия между собой  взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек не воспринимает рекламу, и она не достигает цели.

    Первый  этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому  товару. Из своего опыта могу сказать, что главное – это использование контрастов, цветовое решение, необычное изображение предметов, выразительность темы, музыкальное оформление. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и хорошо продуманной идее. Вот, к примеру, вспомните: лежите, читаете книгу – и вдруг показывают рекламу, в которой в качестве музыкального оформления взята популярная и нравящаяся лично вам мелодия. Хотите вы этого или нет, но этот рекламный ролик заставит вас оторваться от чтения и послушать данную информацию, т.е. он привлек ваше внимание. Когда эту информацию прослушаешь несколько раз, то иногда подумываешь: «А что если попробовать?»

    Следующий этап - восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например:

    голос диктора в радиорекламе может  снизить общее впечатление о  сообщении, хотя содержание рекламной  информации для радиослушателей  представляет интерес;

    рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

    В зависимости от психологии каждого  человека и восприятие рекламы будет  происходить по-разному. Насколько  будет воспринята реклама зависит от:

    круга интересов предполагаемого покупателя;

    его потребностей;

    социального и материального положения;

    профессии;

    образования;

    возраста.

    И эти все факторы должны обязательно  продумываться при разработке рекламы  для соответствующего продукта.

    Большое значение имеет процесс запоминания  рекламы. Степень запоминания зависит  от повторения рекламного сообщения. Часто  можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь!

    Существует  еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В. Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.

    Уже давно доказано: мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению. 90% всей информации человек воспринимает визуально.

    Частое мелькание рекламного сообщения или образа не обязательно привлечет потребителя к вашей продукции. Однако нельзя отрицать что это единственный способ "достучаться" до максимального количества не заинтересованных пока потребителей, а также тех из них, кто не реагирует на вашу рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.

    Вот уже на протяжении более 100 лет различные  учебники по рекламе цитируют отрывок  из книги Томаса Смита, выпущенной в  Лондоне в 1855 году:

    В первый раз человек смотрит на рекламу и не видит ее

    во 2-й раз - не замечает ее

    в 3 - сознает ее присутствие 

    4 - с трудом припоминает, что  где-то это уже видел 

    5 - прочитывает сообщение 

    6 - выхватывает его взглядом из  массы других 

    7 - перечитывает его и говорит: "О Господи!"

    8 - он произносит: "Ну вот, опять этот проклятый продукт!"

    9 - задумывается, что это за вещь?

    10 - подумывает расспросить соседа, не случалось ли ему покупать  такой вещи 

    11 - поражается, каким образом эта  вещь может приносить рекламодателю  прибыль 

    12 - приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит

    13 - заключает, что эта вещь может  определенно ему понадобиться 

    14 - припоминает, что всю жизнь  мечтал об этой вещи 

    15 - сокрушается, что не может  себе позволить купить эту  вещь 

    16 - говорит себе: "Придет время - и я обязательно ее куплю"

    17 - вносит в свои планы покупку 

    18 - клянет свою нищету 

    19 - тщательно пересчитывает деньги 

    В 20-й раз он вновь видит рекламу - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)

    Итак, восприятие рекламы происходит постепенно. Сначала привлекается внимание человека, затем он формирует отношение к продукту. Для того, чтобы отношение было позитивным, следует продумывать все факторы, влияющие на восприятие информации человеком. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В РЕКЛАМЕ

    2.1 Методы психологического воздействия рекламы на потребителя

    В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения  понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:

    Парадоксальность, юмор. Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, т.е. с тем, чего так не хватает в наше время. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребности к ним. Фиксируя внимание, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

    Личное  обращение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Со всех сторон с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет к вам лично обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивая обещанием сделать вашу жизнь счастливой и долгой. Само личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, внимание, остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас и т.д.

    Шокирующая  ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам - только так можно побудить к добрым действиям.

    Необычность, оригинальность сюжета. Следует заметить, что нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Наиболее эффектными являются методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

    Сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств  должен обладать не сам товар, а его  модель, представленная в рекламе. Такой прием привлечения внимания весьма распространен в рекламной практике. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а с рельефами, словно высеченными из камня.

    Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковой реакции на тот или иной раздражитель. Интересом называют окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.

    Следовательно, задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы. Реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Одно из важнейших правил таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют новости политики и экономики или объявленные скидки на ювелирные изделия. Эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь в неудовлетворенных потребностях.

    С точки зрения психологии осознать свои потребности можно лишь посредством  анализа, раскладывая по полочкам все «отчего», «почему», «ради чего» и т.д.

    Затем наступает период чисто рекламной работы - синтезировать найденное. При помощи рекламы можно формировать вполне определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой — интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать необходимо с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для любого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка - не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется различными способами. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния - привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.

    Желание — это отражающее потребность  переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание  всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень четкое влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

    Психологическое воздействие рекламы осуществляется путем информирования, убеждения, внушения, побуждения, нейролингвистического программирования, использования «сублимальной» рекламы.

    Информирование

    Информация  составляет ядро рекламного обращения. Но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться  как полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок. Она не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция - обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т. п. В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения.

    Убеждение

    Убеждение можно определить как важнейший  способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа - убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

    Процесс убеждения предполагает критическое  осмысление полученной информации, соотнесение  ее с предыдущим собственным жизненным  опытом. Убедить — значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя, его  преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

    Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

    Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет - покупки не будет. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.