Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Теоретические  аспекты исследования воздействия  рекламы на человека…………………………………….………….…………………………..6

1. Сущностная характеристика социально-психологического воздействия рекламы……………………………………………………………………………6
2. Социально-психологические процессы восприятия рекламной информации………………………………………………………………………10
3. Психологическая безопасность рекламы………………………………13

ГЛАВА 2. Особенности влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи…………………………………………………………………………15

2.1. Влияние рекламы  на систему ценностных ориентаций  молодежи.  Позитивная и негативная роль рекламы………………………………………15

2.2. Восприятие  рекламной информации и отношение к ней молодежи……18

Заключение………………………………………………………………………22

Список литературы………………………………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном  обществе идеологическая роль рекламы  намного важнее информационной. Реклама  создает визуальный мир, построенный  по проекту «заказчика». Это - воображаемый мир, в котором мышление и поведение погруженного в него человека становится полностью предсказуемым.

По данным социологии, психологии в современном мире реклама занимает одно из ведущих мест по силе воспитательного  воздействия после семьи и  школы, являясь каналом интенсивного познания жизни. Особенно сильное влияние реклама в СМИ оказывает в последнее десятилетие на ценностные ориентации молодежи, что порождает ряд проблем, которые нашли отражение в молодежной среде в виде различных девиаций: наркомании, алкоголизме, проституции, венерических и психоневрологических заболеваний, резкому ухудшению состояния физического и нравственного здоровья молодежи.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное  влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму массовой культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.

В процессе данного  исследования выявлена позитивная и  негативная роль рекламы. Она, как фактор социализации современного молодого человека, способна формировать для конкретной общности индивидов культуру со своим набором ценностей и норм. Зачастую рекламируемые ценности и нормы противоречат социально-значимой направленности культуры, и, таким образом, создается контркультура с новыми ценностями, что является особенностью современной массовой культуры.

Степень научной  разработанности. Учитывая широту и  значимость рекламы как формы  массовой коммуникации, определяющей психологический склад общностей  и групп, интерес представляют работы в области психологии массовых коммуникаций Г.М.Андреевой, Г.А.Ковалева, А.Н.Лебедева, Г.Лебона, Д.Майерса, Менегетти, Ю.Е.Сосновиковой, Ю.А.Шерковина, В.И.Шуванова и др. Особое значение для актуализации темы исследования представляли работы, посвященные культурологическим явлениям, являющихся важными составляющими образуемых в процессе рекламных коммуникаций социально-ценностных конструктов: М.М.Бахтина, Ф.Бока, М.Вебера, Т.Веблена, Э.Дюркгейма, Л.Г.Ионина, Л.Когана, А.Моля, Ч.Миллса, Т.Парсонса, C.Н.Плотникова, О.Тоффлера и др.

Объект исследования - реклама как социокультурный феномен.

Предмет исследования - функции рекламы в процессе  формирования ценностных ориентаций молодежи.

Цель работы - исследование особенностей влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи.

Для достижения цели предполагается решение следующих задач:

1. Охарактеризовать социально-психологическое воздействие рекламы на человека и процессы восприятия им рекламной информации.
2. Определить место рекламы в системе факторов, влияющих на поэтапное формирование системы ценностей человека.
3. Рассмотреть проблему психологической безопасности рекламы.
4. Выявить особенности влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи. Определить позитивную и негативную роль рекламы.
5. Раскрыть психологические аспекты процесса восприятия рекламной информации и отношение к ней молодежи.

Теоретической и методологической основой исследования курсовой работы послужили результаты исследований в области социологии, рекламы, психологии, культурологии, а также социологические и культурологические труды отечественных и зарубежных ученых, обосновавших наиболее общие закономерности протекающих в обществе культурных процессов.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения и списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты исследования воздействия рекламы на человека

1.1. Сущностная характеристика социально-психологического воздействия рекламы

В современном обществе в формировании ценностных ориентаций человека реклама увеличивает свое влияние в связи с возрастанием роли нормативной информационной составляющей в жизни индивида. Информационный фактор становится все более весомым для общественной жизни и реклама, как информация, приобретает все большее значение для жизнедеятельности человека. Реклама не только основывается на одобряемых обществом ценностях, идеалах, но и изменяет их, вследствие возрастания роли оперативной информации в жизнедеятельности человека.

Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает  влияние  на формирование и изменение мировоззрения индивидов и социальных групп. Реклама является фактором, способствующим однородности потребностей, ценностей, убеждений членов общества, то есть фактором стабильности сложившейся социокультурной среды, и одновременно фактором, обусловливающим изменения мировоззрения и общества в целом. В этом заключается единство противоположностей рекламной коммуникации. Реклама вынуждена при переходе к новому опираться на старое. Система ценностей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя. Изменение ценностных ориентаций происходит постепенно путем замены «старых» ценностей, норм и т.д. на «новые» без нарушения структуры. Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже сложившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее. Реклама опирается на ценности и нормы, распространенные в обществе и вводит новые нормы, ценности, а, следовательно, и изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание.

Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания¹.

Реклама последовательно  добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем  рекламного образа, затем автоматического  совершения покупки. Теперь же рекламе  от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.

На уровне анализа  можно предложить такую формулировку понятия «реклама»: «Реклама - это  процесс информирования населения  о товаре, ознакомления с ним, убеждения  в необходимости его покупки».

Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламовед  имеет дело с большим количеством  людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное сообщение.

Реклама все  чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном  уровнях. Это явление социально - психологическое. Это много плановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки  рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих  конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной  информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества  различных факторов, но три из них  присутствуют практически всегда: это  эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы².

Аффективный (эмоциональный) - компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с  симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Когнитивный (познавательный) - связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

АИДА:

А  - обозначает свойства внимания.

I  - поддерживается  интерес у потребителя.

Д  - желание.

А  - действие.

Поведенческий (конативный) - предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Социально-психологические процессы восприятия рекламной информации

Важную роль в мироощущении человека играют его психика и психические процессы. На их основе и происходит дальнейшая более сложная деятельность. Психические процессы делятся на три группы: познавательные, эмоциональные и волевые. В контексте нашего исследования для нас представляет интерес один из познавательных процессов – восприятие, который является наиболее важным и фундаментальным. Ему предшествует лишь ощущение – самый простой из психических процессов. Безусловно, мышление, воображение и память – это очень сложные процессы, но им не на чем было бы основываться, не будь восприятия.

Этот процесс  может происходить самостоятельно, то есть воспринятое человеком не обязательно будет обдумано или запомнится. Но, тем не менее, воспринимая тот или иной объект, явление, мы получаем о нем информацию, которая при необходимости возникнет в нашем сознании. В связи с этим перед нами встает задача – разобраться в этом сложном психическом процессе для того, чтобы понять, каким законам подчиняется восприятие рекламы как информационного сообщения.

В психологии существует множество различных определений понятия «восприятие». Приведем несколько из них и сформулируем наиболее полное.

 «Восприятие  – непосредственное, чувственное  отражение предметов и явлений в целостном виде в результате осознания их опознавательных признаков»³.

«Восприятием  называют отражение в коре головного  мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека»⁴.

 «Восприятие,  или перцепция, представляет собой  совокупность процессов, посредством которых формируется идеальная модель (субъективный образ) объективно существующей реальной действительности»⁵.

«Восприятием  называют психический процесс отражения  предметов и явлений действительности в совокупности их различных свойств и частей при непосредственном воздействии их на органы чувств»⁶.

«Восприятие –  это наглядно-образное отражение  действующих в данный момент на органы чувств предметов и явлений действительности в совокупности их различных свойств и частей»⁷.

Основываясь на вышеприведенных суждениях, дадим обобщенное определение этого процесса. Восприятие – это психический процесс отражения предметов и явлений реальной действительности во всем их многообразии и многоплановости в сознании человека при непосредственном воздействии на органы чувств, формирующий у человека представление об окружающем мире.

Восприятие  – процесс активный, привлекающий к действию определенный набор анализаторов и навыков. Следует отметить, что «в основе восприятия лежит два вида нервных связей: связи, образуемые в пределах одного анализатора, и межанализаторные связи»⁸. Таким образом, в первом случае воздействие оказывается на какой-то один анализатор.

В процессе восприятия телевизионного рекламного сообщения действуют межанализаторные связи, поскольку происходит раздражение как минимум двух каналов: зрительного и слухового. Они являются основными, а в отдельных случаях путем создания иллюзии присутствия в квартире, например, ароматной курочки, осуществляется воздействие и на обонятельные анализаторы. Соответственно, телевизионная реклама – наиболее сложная по своей структуре в отличие от других видов рекламы. Это дает ей ряд преимуществ, поскольку она позволяет наиболее полно воспринимать показанный объект.

При восприятии рекламы важной особенностью, которую стоит отметить, является ее малая форма, использование которой легко объясняется с точки зрения психологии. «Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает массу сильных внешних ощущений на основные, простейшие образы»⁹. Активное стремление повлиять на восприятие зрителя особенно ярко выражается в самых минимальных рекламных роликах (продолжительностью в пять-семь секунд). Они содержат минимум информации, поэтому легко воспринимаются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Психологическая безопасность рекламы

Психологическая безопасность рекламы означает отсутствие психологического вреда реципиенту любым из видов рекламы. Опасность для психики личности представляют воздействия, блокирующие способность к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие ее способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личностной ценности.

Статистические  данные показывают, что личность ежедневно воспринимает большой объем рекламы различных видов, в том числе и иллюстративной. Под иллюстративной рекламой подразумевается рекламная продукция, представленная в иллюстрированных печатных изданиях. Изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Исследователями выявлено, что иллюстративная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (текстовая лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%; запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить¹⁰. Такое сильное воздействие иллюстраций связано с тем, что около 80% всей новой информации воспринимается личностью зрительно. Объекты, которые видит реципиент рекламы, помогают наиболее достоверно, быстро и легко сформировать образ рекламируемого объекта. Кроме того, изображение очень удобно как средство коммуникации. Оно несет в себе определенный смысл, который человек усваивает подсознательно.

На психофизиологическом уровне последствия такого тотального рекламного прессинга также весьма печальны. Так, большинство телезрителей в США начинают зевать, отвлекаться, если телесюжет длится больше трех минут, так как теряют нить повествования и забывают о том, что было в начале. Недавние исследования показывают, что мы уже недалеко от этого уровня. По наблюдениям психологов, на постсоветском пространстве среди поколений, выросших уже при телевизоре, только около 7% имеют тренированное абстрактное мышление, обладают навыками анализа, синтеза, и выработки самостоятельных решений. Еще около 7% способны к этому в потенциале.

У большинства населения сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены. Процесс критического осмысления информации часто отсутствует.

Cпециалисты называют  эти психологические изменения «руинизацией психики», при которой человеку становится все труднее использовать свои потенциальные интеллектуальные и волевые возможности. В постсоветских странах феномен руинизации особенно выражен у молодых поколений, у которых формирование сознания пришлось на последнее десятилетие.

Специалисты прямо связывают  это с влиянием телерекламы. Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные  за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. Другими словами, некоторые психологические функции попросту отмирают за ненадобностью, поскольку индустрия рекламы несет в себе уже готовые установки и привычки, определенные мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Участие индивида в их выработке сведено к минимуму. Ему остается только роль пассивного потребителя готовых смыслов и стереотипов поведения. Как далеко зайдут такие изменения, покажет будущее.

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Особенности влияния рекламы  на ценностные ориентации молодежи

2.1. Влияние  рекламы на систему ценностных  ориентаций молодежи.  Позитивная  и негативная роль рекламы

Ценностные  ориентации молодежи являются одним  из особенно актуальных предметов изучения, поскольку, с одной стороны, они, через некоторое время, станут характерны для целого поколения уже взрослых людей, а с другой являются отражением жизненных ориентиров, существующих на данный момент.

В нынешнем состоянии  общества, которое многие исследователи  характеризуют как аномическое, такое исследование представляется затруднительным, поскольку задача выяснения характеристик норм и  ценностей становится фактически не решаемой ввиду дестабилизации, а иногда и отсутствия этих норм или ценностей.

Ценностная  ориентация, в отличие от ценности, во многом, относящейся к сфере  социальной философии, понятие социологическое. Ценность, как аппарат высшего  порядка, задает значимость всем объектам, ценностная ориентация обеспечивает механизм формирования суждения (мнения, убеждения), «взвешивающий» объекты.

Реклама как  общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую  сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.

Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы  – это степень ее воздействия  на поведение и ценностные ориентации подростков, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к внешнему влиянию, высокий уровень конформности и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.

Отмечено, что  соотношение поведения молодежи и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:

- реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества);

- реклама как «образец» межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция «подражания»);

- реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).

Результаты  рекламного воздействия имеют неоднозначный  характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов  и жизненных целей.

Они (т.е. результаты) условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик:

- «отрицательное воздействие» (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению)

- «положительное воздействие» (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

Особое значение при исследовании влияния рекламы  на ценностные ориентации молодежи принадлежит следующей проблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждением человека, зачастую отдает предпочтение модели «быть как все». Реклама в этом случае выступает в роли одного из источников распространения «штампов» в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека в том, что «быть как все» означает престижность поведения и его понятность для окружающих. Поэтому подражание «рекламным отношениям» может и должно быть объектом исследовательского внимания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Восприятие  рекламной информации и отношение к ней молодежи

Реклама – значимый культурный феномен повседневности даже в силу насыщенности ею социального пространства. Разнообразными видами коммерческой рекламной  информации полны улицы городов  и торгово-развлекательные центры, кинотеатры и кафе, общественный транспорт и лифты, места активного отдыха (боулинг клубы, бассейны, пейнтбол клубы), телевидение, радио, Интернет и т.д.¹¹. Реклама вычерчивает тот абрис, который во многом характеризует культурный ландшафт информационного общества.

С социологической точки зрения важно, что реклама приобрела статус социального института: она отражает ценности общества, в котором ретранслируется, способствует их развитию, а также закрепляет формы социального поведения. Через вторичный дискурс рекламных сообщений (презентируются не просто товары или услуги, а социальные отношения – взаимодействия супругов, сверстников, руководителей и сотрудников и проч.) эмоционально, емко и красочно пропагандируются стили и нормы поведения, моделируется реальность, к которой следует стремиться. Особенно сильному воздействию рекламной информации подвергаются те социальные группы, которые проходят первичную социализацию – дети и молодёжь, то есть люди, не достигшие интеллектуальной и духовно-мировоззренческой устойчивости. Они зачастую подражают персонажам, используют в речи рекламные слоганы, учатся жить, работать и любить согласно сценариям рекламных сюжетов. На первый взгляд кажется, что создаваемая через рекламную коммуникацию виртуализированная реальность подпитывает негативные тенденции в сознании молодежи, поддерживая его размытость и мозаичность. Однако влияние массовой культуры на молодое поколение в ряде исследований рассматривается как важный фактор его самореференции и формирования социальных идентичностей¹². Говоря о качественной рекламе, маркетологи предполагают, что она более эффективно выполняет многие социокультурные функции, нежели иные формы коммуникации¹³. С помощью рекламных объявлений люди знакомятся с современными направлениями искусства, формируют литературные пристрастия и приобретают здоровые привычки. В итоге рекламная коммуникация способствует развитию и трансформации материальной и духовной культуры. Вместе с тем в научной литературе гораздо чаще звучат критические ноты в отношении влияния рекламной информации на духовные ценности молодежи.

Новая роль ценностей  в самоорганизации молодежи и  саморегуляции ее социального поведения  стала актуальным направлением социологических  исследований в начале ХХI в.¹⁴.

Социологи поддерживают стратегическую линию на изучение молодежных ценностей, однако в монографической и учебной литературе последних лет не затрагивается такой аспект информационной глобализации, каким выступает феномен рекламного воздействия. Несмотря на то, что отмечается нарастание новых информационно-коммуникационных традиций (например, предпочтение Интернет как источника информации, как гарантии свободы личности и доступа к культурным ценностям), социализирующее влияние рекламы пока не стало предметом пристального внимания. Это связано, по меньшей мере, с двумя причинами. Во-первых, с самой динамикой развития рекламирования: только со второй половине 2000-х гг. в России наблюдается тотальное «вторжение» рекламы практически во все сферы современного социума. Во-вторых, с трудностями отделения социологического и психологического измерения рекламного воздействия. Основополагающим моментом в конструировании рекламных образцов является стремление достичь сильного впечатления и повлиять на восприятие человека, создать «якоря» в его подсознании. Глубинные языки сознания трудно поддаются диагностике, их выявление требует изощренных психологических приемов и процедур сбора данных.

Очевидно, что система  «рекламирование - социальные ценности - молодежь» многопланова и сложна. Важно понять, каковы каналы взаимовлияния рекламной информации и общественного сознания, охарактеризовать эту систему в целом. Попытки ее анализа приводят к довольно противоречивым результатам.

Во-первых, молодежь формируется  в рамках рекламной цивилизации, когда практически все сферы  ее деятельности – от бытовой и досуговой до профессиональной и гражданской охвачены рекламным информированием. В этих условиях социальные функции рекламы стали обладать особым значением. Во-вторых, реклама является важным компонентом массовой культуры: она, с одной стороны, подсказывает и закрепляет стандарты поведения, нередко эпатажного, с другой, функционирует как социальный психотерапевт.

В молодежном сознании проявляются и традиционные, и постмодернистские ценности. Ожидания молодежи связаны с представлениями о рекламе как специфическом игровом жанре, где используются законы кинематографии. Лишь четвертая часть молодых людей относятся к рекламе рационалистически, рассматривая ее как источник получения достоверной информации для ориентации на рынке товаров и услуг. Большинство не удовлетворяет ценностное наполнение российской общенациональной рекламной продукции с типичными сюжетами о чудодейственных косметических и лекарственных средствах. Отрицательная оценка возможности современной рекламы развивает эстетический вкус и приобщает к ценностям искусства.