Внешняя среда организации. 7

Введение

Любая организация  находится и функционирует в  среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том  случае, если среда допускает его  осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом  для достижения ее целей, и тем  самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы определить стратегию поведения  организации и провести эту стратегию  в жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в  ней организацией. При этом внешнее  окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь  для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация  должна учитывать при определении  своих целей и при их достижении.

Это определяет актуальность выбранной темы исследования.

Объектом  исследования является внешняя среда  организации, а предметом - анализ внешней  среды организации.

Целью данной работы является изучение, рассмотрение и исследование анализа внешней  среды организации - среды непосредственного  и косвенного воздействия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть сущность и назначение анализа внешней  среды для организации;

исследовать методы анализа внешней среды;

рассмотреть пути повышения эффективности анализа  внешней среды.

Теоретическую методологическую основу исследования составили труды исследователей: Павлючука Ю.Н., Зубенко В.А., Ильенковой С.Д., Медынского В.Г., Балабанова И.Т. и других.

Методами  исследования являются:

анализ;

изучение  и обобщение научной литературы;

сравнение полученных данных.

Практическая  значимость курсовой работы заключается  в том что, данные могут использоваться предприятиями для получения  знаний о составлении бизнес-планов инновационного проекта.

Структура курсовой работы обусловлена целью  и задачами, поставленными и решенными  в ходе исследования.

Работа  состоит из введения, двух глав и заключения, библиографического списка.

Во введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, цели, задачи исследования, объект и предмет исследования.

В первой главе "Сущность и назначение анализа  внешней среды для организации" рассмотрено содержание и необходимость проведения анализа внешней среды, анализ макроокружения, анализ микроокружения.

Во второй главе "Методы анализа внешней  среды и выработка стратегии  взаимодействия организации с ее элементами" рассмотрен метод SWOT, матрица возможностей, матрица угроз, составление профиля среды.

Глава 1. Сущность и назначение анализа внешней среды для  организации

1.1 Содержание и необходимость  проведения анализа внешней среды

Для начала необходимо определиться с самим  понятием термина "внешняя среда", под которым понимается совокупность субъектов и сил, находящихся  за пределами организации, и оказывающих  какое-либо влияние на ее деятельность. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде  любых организаций выделяют два  уровня: микро - и макросреду.

Первоначальная  внешняя среда организации рассматривалась  как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что для того, чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней.

Анализ  внешней среды обычно считается  исходным процессом стратегического  управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для  выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

Анализ  внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности.

С точки  зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в  процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

Где сейчас находится организация.

Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем.

Что должно сделать руководство, чтобы организация  переместилась из того положения, в  котором она находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство в дальнейшем.

Для того чтобы оценить необходимость  проведения тщательного анализа  внешнего окружения организации  необходимо также рассмотреть характеристики внешней среды, которые оказывают  непосредственное воздействие на сложность  его осуществления. Во-первых, к числу  данных характеристик относится  взаимосвязанность факторов внешней  среды. Под ней понимается уровень  силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Факт взаимосвязанности является значимым уже не только для рынков страны или региона, но и для мирового рынка. Данная взаимозависимость превратила среду современных организаций  в бурно изменяющуюся. Руководители больше не могут рассматривать внешние факторы по отдельности, изолированно друг от друга. Специалисты даже не так давно ввели понятие "хаотичных изменений" для описания внешней среды, которая характеризуется еще более быстрыми темпами изменений и более сильной взаимосвязанностью.

Во-вторых, можно отметить такую характеристику как сложность внешней среды. Это число факторов, на которые  организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которые предприятие реагирует, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Организации, работающие в несложной среде, обладают одним преимуществом: им приходится иметь дело всего лишь с несколькими категориями данных, необходимых для принятия управленческих решений. В силу этого в менее сложном окружении нужна и менее сложная организационная структура, но так как разные организации функционируют в разных средах, ситуационный подход определяет, что не существует и наилучшей организационной структуры.

В-третьих, нужно выделить подвижность среды. Под ней понимается скорость, с  которой происходят изменения в  окружении организации. Многие исследователи  отмечают такую тенденцию, что окружение  современных организаций изменяется с нарастающей все время скоростью. Однако притом, что эта динамика является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, в результате исследований обнаружилось, что скорость изменения  технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в других отраслях. Быстрые  изменения происходят в авиационно-космической  промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают строительную, пищевую промышленность, производство тары и упаковочных материалов.

Кроме того, подвижность внешнего окружения  может быть выше для одних подразделений  организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел  исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью внешней  среды, поскольку он должен отслеживать  все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся  стабильным движением материалов и  трудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или же регионам страны или исходные ресурсы поступают  из-за границы, то производственный процесс  может оказаться в условиях высокоподвижной  внешней среды. Учитывая сложность  функционирования в условиях высокоподвижного внешнего окружения, организация или  ее подразделения должны опираться  на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные  управленческие решения относительно своих внутренних переменных. Это  делает принятие решений более трудным  процессом.

В-четвертых, существует еще такая характеристика внешней среды как неопределенность. Она является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного  фактора, а также функцией уверенности  в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется  адекватная информация и есть основания  считать ее высоконадежной. Поскольку  бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности заметно снижается. Зависимость  от мнений иностранных экспертов  или аналитических материалов, изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решение в области управления.

Все эти  характеристики внешней среды организации  говорят о высокой динамике и  вариантном характере происходящих в ней изменений, что накладывает  на руководство задачи как можно  более точного прогнозирования, оценки и анализа сложившегося внешнего окружения фирмы с тем, чтобы  заранее установить характер и силу возможных угроз, что позволит вырабатывать и адекватно ситуации корректировать выбранную стратегию. В результате эволюции менеджмента изменялись и совершенствовались методы стратегического планирования и управления. В современных условиях наиболее действенным считается необходимость осуществлять превентивное реагирование на прогнозируемые во внешней среде изменения, так как только с помощью этого можно не только выжить, адаптироваться, но и максимально эффективно использовать имеющиеся у организации резервы, а также возможности, возникающие вследствие происходящих перемен. Все это создает предпосылки для дальнейшего развития.

Такого  рода управление предполагает раннее выявление "слабых сигналов" каких-либо изменений как внутри, так и  вне предприятия и быстрое  реагирование на них. При этом, должно быть налажено постоянное наблюдение (мониторинг) за любыми событиями и  явлениями, происходящими во внешней  среде предприятия.

Основными принципами, которые необходимо учитывать  при организации исследования внешней  среды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и релевантности. Методы, которые  можно использовать при данном анализе можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внешней среде и методы анализа и прогнозирования ее факторов. Последние включают в себя методы экстраполяции, структурно-аналитические и экспертные методы. [3].

1.2 Анализ  макроокружения

Макроокружение  создает общие условия среды  нахождения организации. В большинстве  случаев макроокружение не носит  специфического характера по отношению  к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций. В состав компонентов  макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая (рисунок 1).

Рис 1. Компоненты макроокружения

Изучение  экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются  и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик как  величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный  баланс, норма накопления и т.п. При  изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие  факторы как общий уровень  экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и  уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Руководство должно также уметь оценивать, как  скажутся на операциях организации  общие изменения состояния экономики. Состояние этой компоненты влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и  способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство  может считать желательным увеличение запасов поставляемых организации  ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда  с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также  решить сделать заем, поскольку при  наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем  самым будут частично компенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, организация может предпочесть  путь уменьшения запасов готовой  продукции, поскольку могут появиться  трудности ее сбыта, сократить часть  работников или отложить планы расширения производства.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это, в  основном, обусловлено тем, что федеральное  правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической  обстановки, регулируя налоги, денежную массу и учетную ставку, устанавливаемую  ЦБ. Этот банк изменяет условия получения  кредита и повышает (снижает) ставки процента, а также долю обязательных резервов для коммерческих банков. Подобным образом, снижение налогов увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать стимулированию бизнеса.

Текущее и прогнозируемое состояние экономики  может иметь драматическое влияние  на цели организации. Вышеуказанные  факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться  и оцениваться. Что для одной  организации представляется экономической  угрозой, другая воспринимает как возможность.

Анализ  правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как деятельность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политическая  составляющая макроокружения должна изучаться  в первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить такие базовые характеристики политической подсистемы, как то: какая политическая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить власть в свои руки.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющие рынки сбыта в  других странах, имеет фактор политической стабильности. В стране-хозяине для  иностранного инвестора или для  экспорта продукции политические изменения  могут привести к ограничению  прав собственности для иностранцев (даже к национализации иностранной  собственности) или установлению специальных  пошлин на импорт. Баланс платежей или  проблемы с обслуживанием внешнего долга могут затруднить получение  валюты, вывозимой в качестве прибыли. С другой стороны, политика может  измениться и в сторону, благоприятную  для инвесторов, когда возникает  потребность в притоке капитала из-за рубежа.

Также необходимо заметить, что воздействие этой компоненты макроокружения не носит строго однонаправленный характер, то есть влияние политики на организацию. Происходит и взаимодействие с государством. Оно может быть эффективном только в том случае, если будет пересечение их интересов и целей. С точки зрения руководителя государство должно создавать условия, в которых можно эффективно достигать своих целей: условия инвестирования, правовая определенность и т.д. А с точки зрения политики руководитель организации призван обеспечить реализацию целей и интересов более высокого порядка, то есть обеспечение экономического роста, снижение безработицы и других крупных общественно-значимых проблем. Взаимодействие же организации с региональными и муниципальными органами власти происходит во время регистрации фирмы, сертификации, регистрации товарных знаков, стандартизации, экологического контроля.

Изучение  социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить  влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение  людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и  верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и  т.п. Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения. Социальная компонента представляет социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность организации. Эта составляющая влияет на уровень спроса, потребительские предпочтения, выбор рынка сбыта продукции и т.д. Также она определяет параметры регионального рынка труда, от которого зависит месторасположение предприятия.

Анализ  технологической компоненты позволяет  своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники  открывает для производства новой  продукции, для усовершенствования производимой продукции и для  модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки  и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют долю своего рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Технология  является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить  и распределять информацию, а также  на то, какого рода услуги и новые  продукты ожидают потребители от организации. Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с  технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия должны быть в состоянии  быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Однако сегодня, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит  эффективность их деятельности. Анализ технологической внешней среды  может, по меньшей мере, учитывать  изменения в технологии производства, применение компьютеров в проектировании и предоставлении товаров и услуг  или успехи в технологии средств связи. Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно-технического прогресса, однако, руководство обязательно должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут привести к созданию "футурошока" (разрушительный процесс, возникающий из-за воздействия слишком больших перемен за слишком короткое время), который может привести к разрушению организацию.

Также выделяются в особую группу природно-географические факторы, связанные с климатическими условиями, запасами природных ресурсов и энергетической обстановкой.

Проводя изучение различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду два  следующих момента.

Во-первых, это то, что все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение в одной  из компонент обязательно приводит к тому, что происходят изменения  и в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других составляющих макроокружения.

Во-вторых, это то, что степень воздействия  отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частности, степень влияния  проявляется по-разному в зависимости  от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Например, считается, что крупные  организации испытывают большую  зависимость от макроокружения, чем  мелкие. Чтобы учитывать это при  изучении макроокружения, организация  должна определить для себя, какие  из внешних факторов, относящихся  к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние  на ее деятельность. Кроме того, организация  должна составить список тех внешних  факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех  внешних факторов, изменения в  которых могут открыть дополнительные возможности для организации. [2].

Для того чтобы организация могла результативно  изучать состояние компонент  макроокружения, должна быть создана  специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных  наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для  организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными  способами наблюдения являются:

Анализ  материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

Участие в профессиональных конференциях;

Анализ  опыта деятельности организации;

Изучение  мнения сотрудников организации;

Проведение  внутриорганизационных собраний и  обсуждений.

Изучение  компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они  пребывали ранее или же в каком  состоянии они находятся на данный момент времени. Необходимо также вскрыть  те тенденции, которые характерны для  изменения состояния отдельных  важных фактов и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает необходимый  эффект только в том случае, если она поддерживается высшим руководством и дает ему необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в  этой системе, сочетается с работой  специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии  макроокружения и стратегическими  задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации. [6].

1.3 Анализ  микроокружения

Изучение  непосредственного окружения организации  направлено на анализ состояния тех  составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия, тем  самым она может активно участвовать  в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления  угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура (рисунок 2).

Само  выживание и существование организации  зависит от ее способности находить потребителей результатов ее деятельности и удовлетворять ее запросы. Потребители  могут сильно различаться по своей  природе и месту, которое они  занимают в цепочке продвижения  товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица как в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные организации. Исходя из этого можно выделить пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный.

Анализ  покупателей, как компоненты непосредственного  окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет  организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что  ожидает продукт в будущем  и многое другое. Все это позволит фирме максимально эффективно использовать свой производственный потенциал. [4]. 
               Рис 2. Состав микроокружения организации

Профиль покупателя может быть составлен  по следующим характеристикам:

Географическое  месторасположение покупателя;

Демографические характеристики покупателя, такие, как  возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;

Социально-психологические  характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль  поведения, вкусы, привычки и т.п.;

Отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем  продукта, как оценивает продукт  и т.п.

Изучая  покупателя, фирма также уясняет  для себя, насколько сильны его  позиции по отношению к ней  в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность  в выборе продавца нужного ему  товара, то его сила торговаться  существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному  покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно  для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые  обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие: