Содержание.

Введение           3

1. Понятие «внешняя среда организации»     4

     2.  Характеристики внешней среды      6

     2.1. Внешняя микросреда (среда прямого воздействия)  11

     2.2. Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия)  18

Заключение          24

Список  используемой литературы       25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

     Организация находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

     Первоначально внешняя среда организации рассматривалась  как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее  время приоритетной является точка  зрения о том, что, для того, чтобы  выжить и развиваться в современных  условиях, любая организация должна не только приспосабливаться к внешней  среде путем адаптации своей  внутренней структуры и поведения  на рынке. Она должна активно формировать  внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней  среде угрозы и потенциальные  возможности. Это положение легло  в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами  в условиях высокой неопределенности внешней среды.

     В своей работе я расскажу о понятии  внешней среды, также о ее характеристики. Рассмотрю состав внешней среды двух уровней – макро (макросреда) и микро (микро среда). Мной выбрано очень интересная тема, она всегда актуальна. 
 

     1.Понятие  «внешняя среда  организации».

     В теории менеджмента  существует такое понятие, как «предпринимательская среда», под которой понимается наличие  условий и факторов, которые воздействуют на функционирование организации и  требуют принятия или приспособления к ним. Среду любой организации  принято рассматривать, как состоящую  из двух сфер: внутреннюю и внешнюю.

     Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих  субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных  структур и других внешних условий  и факторов, действующих в окружении  предприятия и влияющих на различные  сферы его деятельности.  Внешняя  среда обусловлена внешними факторами  влияния.

     Внешние факторы влияния - условия, которые  организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в  своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д.

     Состояние внешней среды имеет ключевое значение для бизнеса, так как  внешняя среда по отношению к  организации является объективной  средой, т. е. существует независимо, что  приводит к необходимости учета  ее в своей деятельности. В связи  с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит  результативность и эффективность  деятельности организации.

     Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

       Однако набор этих факторов  и оценка их воздействия на  хозяйственную деятельность различны  у каждой фирмы. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы, и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

     Одним из способов определения окружения  и облегчения учета его влияния  на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого  воздействия) и макросреду (среду  косвенного воздействия).

     Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формируют  такие субъекты среды, которые непосредственно  влияют на деятельность определенной организации. К нам относят следующие  субъекты, которые будут рассмотрены  нами далее: поставщики, потребители, конкуренты,  законы и государственные органы.

     Факторы среды косвенного воздействия или  общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого  воздействия. Однако менеджеру необходимо постоянно вести их учет, так как  среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Макроокружение создает общие условия  существования организации во внешней  среде. К основным факторам  косвенного воздействия относятся: технологические, экономические, социокультурные и  политико - правовые, а также международные  изменения.

     Схематическое изображение фирмы и ее среды  взаимодействия представлено на Рисунке 1.

                                                                                                Рисунок 1.

     Среда фирмы

                                                               Среда косвенного воздействия

     Среда прямого воздействия

     Изменчивая  внешняя  среда представляет собой  область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие  непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические  условия, жизненные циклы различных  изделий или услуг, легкость проникновения  на рынок, распределение доходов  населения и уровень конкуренции  в отрасли.

     2.Характеристики  внешней среды

     Руководство фирмы обычно стремится ограничить учет действия внешнего окружения в  первую очередь теми факторами, от которых  решающим образом зависит эффективность  деятельности фирмы на конкретном этапе. Принятие решений зависит от широты охвата информации о состоянии внешней среды и действии ее различных факторов. Классификация факторов и качеств внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации можно предложить следующий перечень характеристик внешней среды.

• взаимосвязанность факторов;
• сложность;
• подвижность;
• неопределенность.

     Как и факторы внутренней среды, факторы  внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других. Ярким примером взаимосвязанного влияния факторов на деятельность фирмы может служить история Михаила Ходорковского и его фирмы «Юкос». Либерализация советской экономики   в конце 80-х начале 90-х гг. прошлого века позволила Ходорковскому создать первоначальный капитал, в ходе приватизации получит в собственность нефтяные месторождения. Растущие цены на нефть на мировом рынке обеспечили быстрый рост компании и ее технологическое развитие. Кризис 1998 г. способствовал успешному выведению на отечественный рынок нового продукта – недорогих автомобильных масел. Дальше компания запустила новое направление бизнеса – заправочные комплексы. Покупателю не нужно было стоять под дождем у окошка-амбразуры кассира. К его услугам было теплое помещение, быстрый расчет наличными или по карте для предприятий, услуги заправщика, автомойка. Новый продукт отвечал изменившимся требованиям рынка. Стабилизация экономической ситуации в стране стала привлекать западных инвесторов.

Внешняя среда обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если на организацию давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии политических «лобби» и замедленном изменении технологии.

     Подобным  образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего  несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего  с несколькими фирмами своей  страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будут находиться организации, использующие разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организации, которых все это не касается. Следующая характеристика внешней среды – подвижность.

     Подвижность среды – это скорость с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

     Однако, при том, что эта тенденция  является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна.

     Считается, что наиболее быстрые изменения  во внешней среде затрагивают, прежде всего, фармацевтическую, химическую, электронную, авиационно-космическую  отрасли, производство программных  продуктов, биотехнологии, а также  телекоммуникации. Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными.

     Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды.

     Существует  ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует выделить– это  её неопределённость.

     Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информацию. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Таким образом, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

     Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней  среды,     отсутствии достаточной  информацией для того, чтобы точно  прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений  возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

     В настоящее время существуют две  базовые стратегии работы в условиях высокой неопределенности среды: адаптация и воздействие на среду.

     1. Адаптация организации к изменениям среды с целью сделать ее более благоприятной для функционирования.

     В зависимости от влияния неопределенности различных факторов внешней среды,  менеджмент компании может использовать различные стратегии адаптации, четыре основных вида которых приводятся ниже:

• роли наблюдателей-«дипломатов». В компании могут создаваться специальные отделы или сотрудники, исполняющие роли наблюдателей-«дипломатов». Их задача заключается в связывании и координации взаимодействия организации с ключевыми элементами внешней среды. Во-первых, они занимаются поиском и обработкой информации о происходящих за пределами организации переменах. Во-вторых, представляют интересы организации во внешней среде, преодолевая существующие границы.
• прогнозирование и планирование. Во многих корпорациях функции прогнозирование и планирование изменений во внешней среде рассматриваются как одни из важнейших видов деятельности. Как правило, дополнительные отделы планирования создаются в тех случаях, когда неопределенность внешней среды находится на критически высоком уровне. Прогнозирование представляет собой попытку выявить тенденции (тренды) развития внешней среды и на их основе предсказать будущие ее условия и возможные события. Планирование также позволяет смягчить воздействие резких перемен во внешней среде;
• гибкая структура. Структура организации должна позволять ей эффективно и достаточно быстро реагировать на изменения, происходящие во внешней среде.
• слияние и создание совместных предприятий. Под слиянием понимается объединение в одну организацию двух или более организаций, в результате чего удается добиться снижения уровня неопределенности. Совместное предприятие представляет собой стратегический альянс или программу, в которой участвуют две или более организации.
• 2. Воздействие на среду - второй вариант стратегии, в рамках которой организация стремится оказать воздействие на факторы неопределенной внешней среды.

     К базовым стратегиям воздействия можно отнести рекламу и связи с общественностью, членство в торговых ассоциациях, политическую деятельность (политическое лобби).

     Анализ  внешней среды требует постоянного  внимания со стороны менеджеров, поэтому  он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует  конкретизации для принятия правильных и своевременных решений.

     При рассмотрении влияния внешнего окружения  на организацию важно понимать, что  характеристики среды отличны, но в  то же время связаны с ее факторами, так как все вышеперечисленные  характеристики описывают факторы  как прямого, так и косвенного воздействия. Далее мы более подробно остановимся на особенностях воздействия  разных групп факторов на деятельность организации. 

     2.1 Внешняя микросреда (среда  прямого воздействия) 

     Внешняя среда прямого воздействия для  организации – это совокупность факторов, которые непосредственно  влияют на операции организации и  испытывают на себе прямое влияние операций организации.

     Внешнюю микросреду организации можно схематически представить как систему ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей ( см. рисунок 2).

                                                                                                    Рисунок 2.

     Схема внешних связей организации  с факторами микросреды. 

     Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач.  Как уже указывалось нами выше, к ней относятся:

• поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;
• государственные органы и законы;
• потребители (частные лица и компании, государственные органы;)
• конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;

     Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков.

     Традиционно отношения между производителями (фирмой-потребителем сырья) и поставщиками напоминали отношения между двумя  соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Однако постепенно взгляды  изменились, многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную экономию и повышение  эффективности производства. Взаимоотношения  с поставщиками зачастую напрямую влияют на избираемую стратегию развития бизнеса.

     Взаимодействия  с поставщиками финансовых ресурсов всегда строились особым образом. К  этой группе относятся банковские и  кредитные учреждения, инвестиционные и венчурные фонды, частные инвесторы, акционеры. Возможность развивать  бизнес часто зависит от возможности  привлечения дополнительных финансов. Поэтому для любой коммерческой организации очень важно, насколько  инвестиционно привлекательно она  выглядит. В России сейчас все больше крупных предприятий – лидеров  отрасли переходят на западные стандарты  отчетности, внедряют корпоративную  культуру и проводят оценку гудвилл. Имидж становится их оружием в  борьбе за «благосклонность денег».

     Трудовые  ресурсы - важный элемент внутренней среды организации. При проектировании нового предприятия обязательно оценивается наличие и доступность рабочей силы нужной квалификации на местном рынке труда. Состояние рынка труда определяется наличием определенных классов работников, деятельностью учебных заведений (их количеством в регионе, профилем обучения, качеством подготовки), деятельностью  профсоюзов и бирж труда, кадровых агентств. Правомерно выделить два непосредственно и постоянно воздействующих на организацию фактора рынка труда: необходимость непрерывно инвестировать в обучение и подготовку персонала; и влияние автоматизации производства, расположения производственных мощностей на распределение рабочей силы.

     Законы  и государственные  органы

       Каждая организация имеет определенный  правовой статус, являясь единоличным  владением, компанией, корпорацией  или некоммерческой корпорацией,  и именно это определяет, как  организаций может осуществлять  свою хозяйственную деятельность  и какие налоги должна платить.  Как бы ни относилось руководство  к законам страны, ему приходится  придерживаться их или пожинать  плоды отказа от законопослушания  в форме штрафов или даже  полного прекращении бизнеса.

     Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации  как косвенное влияние, прежде всего  через налоговую систему, государственную  собственность и бюджет, так и  прямое — через законодательные  акты и деятельность местных органов  власти. Например, высокие ставки налогов  существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности  и толкают к сокрытию доходов. Высокие бюрократические барьеры  препятствуют предпринимательской  активности, открытию малых и средних  предприятий.

     Однако, есть и положительные примеры  взаимодействия органов власти и  фирм.

     В МЭРТ РФ факторы инвестиционной привлекательности  территории делят на 2 группы: экзогенные (объективные) и эндогенные. Первая – это выгодное географическое расположение, кадровый потенциал, необходимая транспортная и производственная инфраструктуры. Вторая – это усилия, предпринимаемые региональными и муниципальными властями для привлечения инвестиций. 

       Потребители

     Первой  группой влияния в рыночной среде  являются потребители. Это отдельные  лица, домохозяйства, а также корпоративные  потребители (предприятия), которые  используют товары и/или услуги предприятия  –производителя для удовлетворения своих потребностей. Анализ потребителей, как компонента непосредственного  окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет  лучше уяснить то, какой продукт  в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, и в какой мере покупатели привержены продукту, на сколько можно  расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем  и многое другое.

     Профиль покупателей может быть составлен по следующим характеристикам :

• географическое месторасположение покупателя;
• демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности);
• социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы и привычки;
• отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта и как оценивает продукт.

     Изучая  потребителя, фирма также уясняет  для себя, насколько сильны его  позиции по отношению к ней  в процессе торга если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы поменьше возможности в выборе продавца. Торговая сила потребителя зависит также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;   
• объем закупок, осуществляемых покупателем:
• уровень информированности покупателя;
• наличие замещаемых продуктов;
• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о закупке.

     Все многообразие внешних факторов находит  отражение в потребителе и  через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. С одной стороны, гипотетически влияние каждого  потребителя сильно отражается на деятельности предприятия, так как именно потребитель  осуществляет «голосование рублем»  за товар или услугу предприятия. С другой стороны, только совокупное воздействие большей части потребителей может оказывать серьезное воздействие  на достижение предприятием рыночной цели.

     Изучение  конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

     Под конкурентной средой фирмы  понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между  производителем (продавцом) и потребителем продукции.

     Конкурентная  среда рынка определяется типом  конкуренции и структурой рынка, а также другими факторами  развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура рынка  характеризуется: