Внутренний и внешний маркетинг гостиничного бизнеса. Реализация элементов комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостини. 3

Федеральное агентство  по образованию Российской Федерации

«Южно-Уральский  государственный университет»

Факультет Коммерции

Кафедра «Маркетинг и Менеджмент» 
 
 
 
 

Внутренний и внешний маркетинг гостиничного бизнеса. Реализация элементов

комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостиничного

комплекса «Алмаз» 
 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

По дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Руководитель

_______________А.А.  Усова

___________________2010г. 

Автор работы

Студент группы Ком-465

_________Е.С. Подкладкина

___________________2010г. 

Работа защищена с оценкой

________________________ 
 
 

Челябинск 2010

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

1 СОДЕРЖАНИЕ  ВНЕТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА  ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ  УСЛОВИЯХ………5                                

Внутренний маркетинг  в гостиничном бизнесе……………………………..5

Внешний маркетинг  гостиничного бизнеса…………………………………10

Характеристики  гостиниц…………………………………………………….13

 Классификация  гостиниц………………………………………………….....13

Сегментация рынка  гостиничных услуг……………………………………..17

 Важнейшие  характеристики при выборе гостиницы………………………18

Методы оценки маркетинговых возможностей гостиницы………………..22

 Ситуационный  анализ………………………………………………………..22

 PEST – анализ………………………………………………………………...22

 SWOT – анализ……………………………………………………………….24

2АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА ГК «АЛМАЗ»…25

2.1Описание предприятия………………………………………………………….25

2.2Анализ комплекса маркетинга…………………………………………………27

2.3Ситуационный  анализ гостиничного комплекса  «Алмаз»………………….30

2.4STEP – анализ…………………………………………………………………..36

  2.5SWOT- анализ………………………………………………………………….37

РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВНЕШНЕГО И  ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА «АЛМАЗ»…………………………………….40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..42

Библиографический список………………………………………………………..43

ПРИЛОЖЕНИЕ А  Гостиничный комплекс «Алмаз»……………………………44

ПРИЛОЖЕНИЕ Б  Расположение гостиничного комплекса  «Алмаз»………….45 
 

ВВЕДЕНИЕ

Гостиничная индустрия  сегодня представляет собой отрасль  с растущим уровнем конкуренции  на рынке гостиничных услуг. Несмотря на трудное становление рыночных отношений в России за последние  годы открылось немало отлей. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция – сильный стимул для улучшения работы гостиницы.

Основными тенденциями  в развитии гостиничного бизнеса  являются:

- распространение  сферы интересов гостиничного  бизнеса  на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями  других отраслей (например, организации  питания, досуга, развлечения, выставочной  деятельности и др.);

1 – развитие  демократизации гостиничной индустрии,  способствующей повышению;

2 – доступности  гостиничных услуг для массового  потребителя;

3 – усиление  специализации гостиничного бизнеса,  позволяющей более четко ориентироваться  на определенные сегменты потребителей  с учетом различных признаков;

4 – глобализация  и концентрация гостиничного  бизнеса;

5 – персонификация  обслуживания и полная концентрация  на запросах и потребностях  клиентов;

6 – широкое  внедрение новых средств коммуникации  и информационных технологий, позволяющее  проводить глубокую и системную  экономическую диагностику;

7 – внедрение  новых технологий в деловую  стратегию гостиничных предприятий,  в частности широкое использование  сети интернет с целью продвижения  гостиничных продуктов и услуг  [2].

      Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса  становятся создание конкурентных преимуществ  и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через  умение найти своего клиента, поиск  и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной  политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг. Все  это может быть реализовано посредством планирования и реализации элементов комплекса  маркетинга.

      В данной работе нами будут рассмотрены  способы реализации внутреннего  и внешнего маркетинга на примере  гостиничного комплекса «Алмаз».

      Основная  цель данного исследования – анализ элементов комплекса маркетинга на примере гостиницы.

В задачи входит рассмотрение теоретического материала  по теме «внутренний и внешний  маркетинг в гостиничном бизнесе», а также проведение Swot, Step и ситуационного анализа гостиничного комплекса «Алмаз»

      Объектом  исследования является отель «Алмаз».

      Предметом работы – реализация внутреннего  и внешнего маркетинга гостиницы.

      По  итогам проведенных анализов будут  сформулированы предложения и рекомендации по усовершенствованию реализации комплекса  маркетинга.

1 СОДЕРЖАНИЕ  ВНЕТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА  ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1Внутренний маркетинг в гостиничном бизнесе

      Внутренний  маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях  осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

      Маркетинг гостиничного сервиса включает в  себя комплекс различных мероприятий, а именно:

Выявление желаний  и потребностей потребителя;

Создание комплекса  товаров и услуг, которые удовлетворяли  бы этим желаниям и потребностям;

Продвижение товаров  и услуг на рынке и сбыт их с  целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

      Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные  особенности.

      1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, клиент получает обслуживание в форме регистрации и оформлении размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных там. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

      2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

      3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.

      4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.

      5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений [4].

      Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

      Под корпоративной культурой понимается система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками, коллективное создание и менталитет гостиницы, их взаимоотношения с клиентами, руководством, посредниками, поставщиками и т. Д. корпоративная культура дает работникам чувство цели и формирует преданность к своей организации.

      В гостинице должна разрабатываться  программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в  коллективе и снизить текучесть  кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать  развитию организации. Чем лучше  служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж, и большее количество гостей будет привлечено.

      Важными элементами формирования корпоративной  культуры отеля являются:

      1. Лидерство руководителя. Ключевой  фигурой в предприятии, создающим  свою корпоративную культуру, является  руководитель. Он должен уметь  создать или изменить культуру  гостиничного предприятия так,  чтобы поведение исполнителей  гостиничных услуг соответствовало  целям предприятия и его стратегии.  Кроме того, каждый руководитель  должен сначала тщательно проанализировать  свое поведение, отношение к  делу, чтобы затем стать примером  для нижестоящих сотрудников;

      2. Правильная организация труда.  Важно уметь ставить конкретные  цели и четко распределять  обязанности и полномочия сотрудников.  При правильной организации труда  человек, занимающий руководящий  пост, не является незаменимым;

      3. Научный подход к подбору кадров. Сведения об особенностях корпоративной  культуры должны предоставляться  каждому претенденту на вакантное  место в гостинице для того, чтобы человек сам принял решение,  согласен ли он следовать принятым  в организации ритуалам и традициям  или нет;

      4. Проведение корпоративных тренингов.  В процессе обучения легче  разъяснить сотрудникам, что ожидает  от них организация, что она  будет поощрять, подкреплять, приветствовать;

      5. Организация корпоративных мероприятий.  Создатели корпоративных мероприятий  в гостинице должны четко знать  истинные потребности персонала  компании. Так как проведение  таких мероприятий лишь в интересах  руководства не имеет ничего  общего с корпоративной культурой;

      6. Нефинансовое стимулирование. Независимо  от того, что именно делает  подчиненный, он всегда должен  чувствовать, что его работа  очень важна и без нее гостиница  может остановиться;

      7. Соблюдение традиций и правил. Руководство обязано бережно  хранить и соблюдать традиции  гостиничного предприятия, так  как они призваны закрепить  корпоративную культуру. Если установленные  правила будут нарушены, это станет  свидетельством неготовности руководства  разделять декларируемые ценности, что, естественно, снизит мотивацию  подчиненных;

      8. Своевременное информирование персонала.  Сотрудники, не осознавая причин  тех или иных решений руководства,  пытаются самостоятельно разобраться  в происходящем. В результате  рождаются противоречивые слухи,  персонал начинает волноваться,  организация перестает работать  эффективно;

      9. Уделение особого внимания фирменному стилю отеля. Красиво выполненные календари, сувениры, одежда, элементы оформления интерьера обычно являются предметом гордости сотрудников и поводом для популяризации корпоративной культуры гостиницы во внешней среде;

      10. Грамотное оформление документации. Грамотно написанный и эстетично оформленный документ служит показателем высокой культуры гостиницы [10].

      Выделяют  четыре типа корпоративной культуры:

      1. «Бейсбольная команда» возникает  в ситуации, где принимаются рискованные  решения, где реализуется немедленная  и непосредственная взаимосвязь  с внешней средой. В компаниях  с таким типом корпоративной  культуры бизнес-решения принимаются очень быстро. В таких организациях временной интервал между фактом принятия решения и выяснением того, было ли решение правильным, минимален. В такой культуре поощряется талант, новаторство и инициатива. Ключевые успешные сотрудники считают себя «свободными игроками», и компании просто борются за них. Работники с невысокими показателями быстро выпадают из обоймы и «попадают на скамейку запасных»;

      2. «Клубная культура» характеризуется  лояльностью, преданностью и сработанностью, командной работой. Стабильные  и безопасные условия способствуют  поощрению преимуществ сотрудников  за счет возраста, опыта и должностного  положения. Это очень похоже  на армию - сюда приходят молодыми  и остаются навсегда, постепенно  продвигаясь к более высоким  позициям. Повышение в должности  получают только работники этой  компании, при этом карьерный  рост происходит медленно и  постепенно. От сотрудника ожидают,  что на каждом новом уровне  он должен постигнуть все премудрости  данной работы и овладеть мастерством.  Поэтому работники в таких  компаниях имеют широкий профессиональный  кругозор.

      3. «Академическая культура» предполагает  постепенный карьерный рост сотрудников  внутри компании. В организации  с академическим стилем корпоративной  культуры набирают новых молодых  сотрудников, которые проявляют  интерес к долговременному сотрудничеству  и ничего не имеют против  медленного продвижения по служебной  лестнице. Однако, в отличие от  клубной культуры, работники здесь  редко переходят из одного  отдела в другой (из одного  направления в другое). У каждого  сотрудника есть свое специфическое  направление, в котором он и  совершенствует свой профессиональный  опыт и мастерство, развивает  свой творческий и профессиональный  потенциал. Хорошая работа и  профессиональное мастерство являются  основанием для поощрения и  продвижения вперед.

      4. «Оборонная культура» возникает в ситуации необходимости выживания. Текстильные компании, сберегательные банки, кредитные организации - вот примеры тех отраслей, которые не так давно занимали доминирующее положение на рынке, а сейчас отчаянно борются за свое выживание. В этой культуре нет возможности для профессионального роста, так как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям[3].

Внешний маркетинг  гостиничного бизнеса 

      Внешний маркетинг гостиничного бизнеса  включает в себя выбор канала распределения  гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.

      Канал распределения гостиничных услуг  охватывает различные виды сбытовой деятельности:

      1. Прямая продажа осуществляется  непосредственно клиентам. Заявки  на бронирование поступают от  физических и юридических лиц;

      2. Агентская продажа осуществляется  через посреднические звенья, отношения  с которыми строятся на договорной  основе;

      3. Корпоративная продажа – получение  заявок от корпоративного клиента  по размещению его сотрудников.

      Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной  или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:

      1. профессионализм и наличие опыта  работы;

      2. территория, охватываемая посредником;

      3. охват целевого рынка;

      4. организационно-правовой статус  посредника;

      5. используемые технологии продаж;

      6. простота и надежность системы  взаимозачетов;

      7. деловая репутация.

      Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому  каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие  управляет сложной системой маркетинговых  связей. Программа общих маркетинговых  коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

      Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

       1.подчеркивать преимущества гостиницы;

      2. предлагаться как решение многих  проблем. Гостиница должна отобрать  целевые рынки, исследовать их  нужды, подготовить послание, выбрать  необходимые издания, телепередачи  и радиопрограммы, которые эффективно  повлияют на сегмент. К потенциальным  сегментам можно отнести туристов-бизнесменов,  частных туристов, государственные  и спортивные группы. Рекламное  послание должно быть нацелено  на то, чтобы информировать людей  об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно  в ней. Оно должно быть изложено  понятным языком, вызывать интерес,  выглядеть убедительным, информировать  о местонахождении и предоставить  контактные телефоны.

      Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей  световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «гостиница», название –  русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу  из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах  или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать  указатели их месторасположения  и маршрутов движения. Указатели  могут быть продублированы иностранным  переводом.

      Внешний вид заведения должен соответствовать  его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое  должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного  имиджа организации.

      Внутренняя  реклама должна вписываться в  интерьер помещения и дополнять  его эстетический вид. Содержание внутренней рекламы – четкие рельефные указатели  служб, звеньев и услуг гостиницы.

      Особое  внимание должно быть уделено рекламе  в помещениях бюро обслуживания.

      Наибольшее  распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные  почтовые конверты и бумага, фирменные  обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят  от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.

      Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью.

      Проспект  гостиницы – печатное издание  в виде листка или брошюры, на одной  из страниц которого изображается общий  вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении  здания, скверы, памятники дополняют  впечатление о городе. Они могут  создавать красивую панораму или  размещаться отдельными снимками. В  начале текста дается маленькая историческая справка о городе. Основное место  занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана  или бара, пунктов обслуживания.

      Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливаются каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.

      Особое  значение имеет реклама ресторанов, кафе, баров.

      В индустрии гостеприимства персонал – самое важное средство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.

      Оригинально и красочно следует рекламировать  в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая  со стула [6]. 
 
 

Характеристики  гостиниц

Классификация гостиниц 

      Гостиничные предприятия классифицируют по различным  критериям. Наиболее употребляемые  среди них:

 уровень комфорта,

вместимость немого фонда,

функциональное  назначение,

месторасположение,

продолжительность работы,

обеспечение питанием,

продолжительность пребывания,

уровень цен,

форма собственности.

      Классификация гостиничных предприятий по уровню комфорта играет огромную роль в решении  вопросов управления качеством гостиничных  услуг.

      Уровень комфорта - это комплексный критерий, слагаемыми которого являются:

состояние и  структура номерного фонда: площадь  номеров, доля одноместных (однокомнатных), многокомнатных номеров, номеров - апартаментов, наличие коммунальных удобств;

состояние мебели, инвентаря, предметов санитарно-гигиенического назначения и т.п.;

наличие, состояние  и режим работы предприятий питания: ресторанов, кафе, баров и т.д.;

состояние здания, подъездных путей, обустройство прилегающей  к гостинице территории;

информационное  обеспечение и техническое оснащение, в том числе наличие телефонной, спутниковой связи, телевизоров, холодильников, мини-баров, мини-сейфов и т.д.;

обеспечение возможности  предоставления ряда дополнительных услуг.

      Указанные параметры оцениваются практически  во всех имеющихся сегодня системах классификации гостиниц. Кроме того, ряд требований предъявляется к  персоналу и его подготовке, образованию, квалификации, возрасту, состоянию  здоровья, знанию языков, внешнему виду и поведению [3].

      Наиболее  распространены следующие системы  классификации:

Система звезд  — европейская система классификации, базирующаяся на французской национальной системе классификации, в основе которой лежит деление гостиниц на категории от одной до пяти звезд. Такая система применяется во Франции, Австрии, Венгрии, Египте, Китае, России, Бразилии (с некоторым завышением звездности в независимых отелях) и ряде других стран. В Италии для  наиболее качественных пятизвездочных отелей введена приставка «luxury» (роскошный). Более высокой звездности гостиницы соответствует более широкий набор услуг, который она может предложить своим клиентам;

   Система  букв — система, используемая  в Греции, согласно которой все  гостиницы делятся на четыре  категории, обозначаемые буквами А, В, С, D. Высшая категория качества гостиниц обозначается «de luxe», соответствующая пятизвездочному уровню, гостиница категории А — четырехзвездочному уровню, категории В — трехзвездочному, категории С — двухзвездочному, категории D — уровню гостиницы категории «одна звезда». В настоящее время наряду с буквами на фасадах гостиницы можно увидеть и привычные звезды;

Система корон  или ключей распространена в Великобритании. Чтобы перейти к привычным звездам, нужно от общего числа корон отнять одну, т.е. в сравнении с общеевропейской звездой корона на одну единицу выше.

Балловая индийская система, в основе которой лежит оценка гостиницы экспертной комиссией.

      Таким образом, для каждой страны характерна своя классификация предприятий  гостиничной индустрии. Поэтому  гостиницы, относящиеся к одной  категории, но расположенные в разных странах, могут иметь достаточно существенные различия.