Внутренний пиар в России

ЧНОУ ВПО Невский институт языка и культуры

Кафедра «Коммуникационных технологий и связей с общественностью»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Теории и практики связей с общественностью

 

Тема: «Внутренний пиар в России»

 

Выполнила:

Новикова Людмила Олеговна,

студентка II курса,

заочной (субботней) формы обучения

специальность «Реклама и

связи с общественностью»

 

Научный руководитель:

кандидат социологических наук,

доцент кафедры КТиСО,

Юкина Ирина Игоревна

 

 

 

Дата защиты: «____»_______________2013 г.   Оценка____________________

 

Подпись научного руководителя     ______________ (_____________________)

 

 

 

 

 

г. Санкт-Петербург

2013 г.

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Внутренний пиар как часть корпоративной культуры……………..5

1.1. Корпоративная культура и внутренний пиар…………………………….5

1.2. Цели и задачи внутреннего  пиара………………………………………..10

Глава 2. Методы внутреннего пиара………………………………………….15

2.1. Кто занимается внутренним  пиаром……………………………………..15

2.2. Инструменты внутреннего пиара…………………………………………18

Заключение……………………………………………………………………..24

Список литературы……………………………………………………………..26

Приложения……………………………………………………………………..27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность данной темы определяется тем, что все больше и больше компаний в России в своей деятельности начинают использовать внутренний PR, но за неимением опыта в данной области, который был бы актуален для географии, истории и менталитета нашей страны, мало кто пока ещё добивается на этом поприще огромных успехов.

С.И.Коробкова, В.И.Кравченко, С.В.Орлов, И.П.Павлова в своей книге «Сервисная деятельность: Учебное пособие» пишут: «Корпоративная культура, по определению, не может быть сконструирована и внедрена. Она не может быть даже заимствована. Заимствованы, могут быть лишь некоторые структуры и механизмы связей, отражаемые в организационных проектах…»

Сэм Блэк в книге «Паблик рилейшнз» пишет: "Внутренняя общественность — это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать внутреннюю общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей.»

Это позволяет прийти к выводу, что цели, стоящие перед специалистами по внутреннему PR имеют огромную важность и требуют к себе индивидуального подхода.

Целью данной работы было рассмотреть варианты развития внутреннего PR в деятельности российский организаций.

Задачами при написании данной работы я поставила перед собой дать понятие внутреннему PR, определить в чьей компетенции может быть данная деятельность и рассмотреть возможные способы для развития внутреннего PR.

Объект исследования – развитие внутреннего PR в России.

Предмет исследования – внутренний PR.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Внутренний пиар как часть корпоративной культуры.

1.1. Корпоративная культура и внутренний пиар.

 

Корпоративная культура представляется нам как система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих конкретной компании. Эти проявления отражают индивидуальность организации, ее социокультурные особенности.

Корпоративная культура - «идея жизни» компании, она способствует воодушевлению сотрудников, благодаря чему достигаются большие результаты, большая отдача, и это не связно с материальным вознаграждением. Это зависит от сложившихся задач внутреннего пиара компании, например, достижение рассмотренной обстановки в компании возможно при регулярном информировании о целях компании, о путях достижения основной цели, задач компании на ближайший год, месяц и т. д.

Корпоративная культура — это не только имидж компании, но и эффективный инструмент стратегического развития бизнеса. Ее формирование всегда связано с инновациями, направленными на достижение бизнес-целей и, следовательно, повышение конкурентоспособности.

Корпоративный пиар - это, прежде всего, продвижение компании. Объектом продвижения выступает сама компания, а не ее продукция и услуги. Здесь мы начинает воспринимать компанию как «потенциальный» бренд. Корпоративный пиар и внутрикорпоративный не одно и то же. Дело в том, что объект продвижения для внутрикорпоративного пиара тот же -компания, но общественность, с которой ведется работа: это сотрудники компании, то есть это внутренняя, а не внешняя общественность. Кроме этого акценты внутрикорпоративного пиара существенно отличаются от информации, которая предназначена для внешних аудиторий общественности.

Менеджер по связям с внутренней общественностью работает над лояльностью сотрудников компании. На западе существуют отдельные департаменты внутренних связей компании, существует при этом еще и департамент PR внешних связей. Статус этих отделов очень высок. Чаще внутренний пиар курирует один из руководителей высшего звена.

В России все это по-другому, но в крупных компаниях, которые на рынке более 5 лет, внутрикорпоративному пиару уделяется все больше внимания, и как следствие, указанные функции отдают уже отдельному сотруднику, при этом его статус постепенно растет.

Многие компании в России склонны полагать, что в их организациях не существует внутреннего PR. В свою очередь, зарубежные компании, наоборот, в редких случаях представляют свою профессиональную деятельность без внутреннего PR.

Корпоративная культура есть в каждой фирме, однако признают это только тогда, когда уже написан некий программный корпоративный документ.

Основная масса отечественных руководителей сначала думают о внешней общественности. Безусловно, для них предоставляют интерес и прибыль, и покупатели. Любой руководитель должен, в первую очередь, думать о внутренней общественности и корпоративной культуре компании. Ведь сотрудники являются носителями информации, которая потом распространяется к покупателям, клиентам, партнерам. И, в конечном итоге, именно люди, а не деньги, мебель или компьютеры, делают дело.

Внешнюю идентичность организации выражает корпоративный имидж, который представляет собой систему взаимосвязанных символов, ассоциированных с преобладающими в данном социуме как внешней среде позитивными ценностями и высоким социальным статусом.

Корпоративный имидж, будучи «внешней» ипостасью корпоративной культуры, обеспечивает символическую репрезентацию и положительную узнаваемость организации. Форма выражения корпоративного имиджа - корпоративный дизайн (фирменный стиль) как постоянный символический контекст для всех сообщений организации, ядро которого составляет корпоративный логотип, или торговая марка (товарный знак). Долговременное инструментальное подкрепление этого «символического аванса» ускоряет «врастание» торговой марки в символическую сферу социокультурного пространства и превращению ее в бренд как часть «символического капитала» организации.

Не секрет, что поддержание положительного имиджа и сохранение доверия потребителей любой компании невозможно без применения пиар технологий, особенно в условиях конкурентной борьбы.

Внутренний пиар не менее важен, чем внешний. От его работы зависит подготовленность всей организации к изменениям, сложным вынужденным периодам развития, кризисам.

Внутренний PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным (иначе, зачем они нужны?). Таким образом, из приведенного определения можно сделать несколько выводов:

- Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

- Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

- Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

- Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

- Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.

Сегодняшний работник — это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Из чего складывается эта заинтересованность?

Существуют следующие мотивы:

- соответствие характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе

- личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях;

- комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой;

- чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте;

- самоуправление уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.

Эффективные информационные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов PR лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Цели и задачи внутреннего пиара.

 

PR - управленческая функция, которая  призвана устанавливать и поддерживать  взаимовыгодные отношения между  организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или наоборот неудача.

Именно такое определение дали PR в своей книге мэтры американского PR С. Катлип, А. Сентер и М. Брум. Вряд ли есть смысл отрицать четкость и ясность этого определения. Только вот читая данное определение мало кто из современных руководителей задумываются о том, что общественность, от которой зависит успех или наоборот неудача управляемой ими компании, в первую очередь их собственный персонал.

Внутренний PR может быть применим в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности и географического положения.

Внутренний PR, как любая другая деятельность, должен быть оправдан. Приступать к разработке концепции внутреннего PR в компании следует только после определения ее цели. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые предстоит решать, может быть сколько угодно много.

Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи, а так же может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании. Использование PR технологий в повседневной жизни компании означает, что ее руководство считает внутренний PR неотъемлемой частью бизнес процесса.

В России управление внутренними коммуникациями, или внутренний PR, несмотря на активное обсуждение этой темы в профессиональных сообществах, находится на стадии становления. Редкая компания, особенно в современных экономических условиях, в полной мере использует данный инструмент HR-менеджмента. При этом для нашей страны внутренний PR не представляется абсолютным ноу-хау – еще в советский период на предприятиях использовались некоторые его элементы: доски почета, газеты, стенгазеты, собрания работников, награждения в присутствии всего трудового коллектива. Внутренний PR призван решать задачи не только глобальные (например, доведение до каждого специалиста стратегии компании и ее долгосрочных целей), но и локальные (поддержание в рабочем коллективе здорового эмоционального климата и др.).

Пример 1. Цель внутренней PR кампании - стереть территориальный барьер между подразделениями и филиалами вашей организации, сплотить недостаточно дружный коллектив.

Задачи: Наладить коммуникационные каналы связи между всеми подразделениями, создать и донести до них единую культуру общения. Создать источники информации понятные всем, учитывая культурные, национальные, психологические и возрастные особенности аудитории данной компании. Наладить обратную связь.

Пример 2: Цель PR кампании – формирование единой рабочей команды из сотрудников двух или более юридических лиц, входящих в одну структуру, но занимающихся разными видами деятельности и считающими себя совершенно отдельными компаниями.

Задачи: Выявить причины нежелания совместной работы на разных уровнях (от руководства до менеджеров среднего звена). Провести анализ сходств и различий служащих этих компаний (от профессиональной деятельности до личных качеств). Разработать систему взаимодействия компаний на разных уровнях в бизнес среде и вне офиса.

Цели PR-программы имеют, минимум, четыре составляющих:

- информирование персонала о  деятельности руководства;

- гарантия активного участия  сотрудников в управленческих  программах, а также согласие  на принятие регулятивных норм;

- обеспечение общественной поддержки  избранным стратегиям и принятым  программам;

- формирование эффективной управленческой  команды.

Задачами внутреннего PR, являются:

- обеспечение проведения определенной  планомерной и последовательной PR-программы как части управления  организации, направленной на создание  позитивного имиджа фирмы у  внутренней общественности в  целях усиления мотивации организационного  поведения;

- гармонизация взаимоотношений  между организацией и ее внутренней  общественностью, основанных на  разделяемости основных принципов организационной культуры;

- контроль и коррекция состояния  внутриорганизационной среды –  психологического климата, информированности, мнений, настроений и поведения  членов организации;

- анализ влияния организационной  культуры, политики, процедур и действий  на внутреннюю общественность;

- коррекция такой политики, процедур  и действий, которые вступают  в конфликт с общественными  интересами персонала и заключают  в себе угрозу жизнеспособности  организации;

- консультирование руководства  относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных  как для организации, так и  ее общественности;

- внесение определенных корректив  в организационную культуру, выступая  в качестве агента перемен;

- установление и поддержание  двустороннего общения между  организацией и ее внутренней  общественностью, формальной и неформальной  организационными структурами, официальными  и субкультурными группами и т.п., решая проблемы внутренней интеграции;

- организация передачи от поколения  к поколению ценностей культуры  через социализацию новых членов  организации, поддержание желательных  и создание условий для устранения  нежелательных образцов поведения.

Для выполнения данных задач реализуют четыре функции, причем в разных фирмах, в зависимости от целей, кадровых и финансовых стратегий, состояния внешней и внутренней среды, а главное – от типа организационной культуры, на первый план будут выдвигаться те или иные функции:

- аналитико-прогностическая (анализ прогнозирования тенденций, исследования);

- организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер);

- коммуникативно-информационная (достижение информированности и взаимопонимания);

- консультативно-методическая (деятельность в качестве советника руководства).

Итак, внутрифирменные PR облегчают процессы саморегулирования в социальных системах (организациях), обеспечивая удовлетворение физических и социальных потребностей внутренней общественности и эффективность предприятия в целом.

Об эффективном PR обеспечении фирмы можно говорить лишь тогда, когда для каждой целевой группы разработана своя конкретная стратегия, учитывающая характер цели, психологические и социально-психологические особенности контактной аудитории, включая специфику организационной культуры, стадию развития организации, установки аудитории, тип мотивации и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Методы внутреннего пиара

2.1. Кто занимается внутренним пиаром.

 

Границы зоны ответственности за внутренние PR-мероприятия во многом определяются размером компании. На больших предприятиях обычно существуют отдельные структурные подразделения, занимающиеся внутренним PR и коммуникациями. Сотрудники этих служб, активно взаимодействуя с коллегами из сопряженных отделов, выполняют весь комплекс работ по налаживанию внутренних коммуникаций. В средних и маленьких организациях многое зависит от профессионализма специалистов кадровой службы или отдела маркетинга / рекламы. Обычно внутренними коммуникациями управляет то подразделение, которое наиболее грамотно выстраивает этот процесс.

Коммуникационную деятельность лучше всего «закрепить» именно за кадровым отделом, поскольку она во многом пересекается с другими направлениями HR-менеджмента. Кроме того, именно специалисты этого подразделения обеспечивают рациональное использование человеческих ресурсов. Ни современные технологии, ни инвестиции не дадут конкурентного преимущества компании, в которой нет профессиональной команды, готовой осваивать эти технологии, преумножать инвестиции, а также обеспечивать коммуникации в оптимальном для данной организации режиме. Наряду с HR-службой важную роль в выстраивании единого информационного пространства предприятия играют технические подразделения (в первую очередь, IT-отдел). Они осуществляют техническую поддержку коммуникаций, занимаются разработкой внутреннего сайта или корпоративной информационной системы.

Во многих государственных или бюджетных организациях России деятельность по осуществлению внутреннего PR осуществляется силами профсоюзной организации, за неимением профессионально подготовленного отдела по связям с общественностью, направленного на укрепление корпоративного духа компании, и при наличии данного отдела. Ресурсов и потенциала у данных отделов меньше, чем у профессиональных PR-специалистов, но они работают в основном над составлением и согласованием коллективных договоров, предусматривающих лояльность по отношению к персоналу, предоставляющего разного рода льготы, бонусы и поощрения их труда. Так же в их деятельность входит организация корпоративных мероприятий, массовых экскурсий, коллективных выездов на отдых. Очень часто сотрудники профсоюзной организации выполняют роль и психолога, и юриста компании, помогая её сотрудникам находить решения и выходы из сложных ситуаций, которые могут сложиться с коллективом или руководством компании.

Во многих организациях работа по налаживанию связей между руководством и коллективом также может стать зоной ответственности любого сотрудника или отдела, который максимально компетентен в данном вопросе. Это может быть и помощник руководителя организации, и любой его заместитель. Главное, чтобы этот человек понимал всю степень важности и необходимости данной деятельности, грамотно распределял ресурсы и умел находить подход к каждому сотруднику персонала в частности.

В период экономического спада многие предприятия, ранее использовавшие технологии внутренних коммуникаций, стали игнорировать корпоративные стандарты и оказались неспособными вести четкую, скоординированную политику сокращения штата или, точнее, «кадровой оптимизации». Результатом этого стало активное противодействие работников и различные нарушения трудового законодательства со стороны начальства (доходило до того, что людям блокировали электронные пропуска, а затем объявляли прогул и увольняли по статье). В ряде случаев конфликты имели открытую форму, привлекались СМИ и регулирующие органы, что, естественно, не лучшим образом сказывалось на имидже работодателей. Иными словами, нежелание руководителей говорить откровенно со своими подчиненными привело к вынужденной необходимости объясняться со всеми заинтересованными (и не очень) сторонами, участвующими в конфликте. Некоторые же компании, напротив, поняв неизбежность «кадровой оптимизации», смогли сохранить и использовать механизмы внутреннего PR в качестве эффективного средства информирования персонала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Инструменты внутреннего пиара.

 

Успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1.Кадровая политика компании

2.Ориентация и тренинги сотрудников

3. Программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Почти все крупные учреждения и предприятия (фирмы) обеспечивают различного рода обслуживание для своих сотрудников. Они часто имеют собственную медицинскую службу, собственные столовые, буфеты, детские сады, клубы, дома отдыха, лагеря для детей сотрудников, оказывают значительную помощь в завершении или продолжении образования, в получении жилья, организации экскурсий и т.п.

Вот почему важным фактором, который связывает сотрудника с учреждением, является исчерпывающая информация о всех этих льготах. Необходимо, чтобы сотрудник сразу же при поступлении на работу получал исчерпывающие сведения о всех этих льготах, а также об условиях, на которые они могли бы рассчитывать.

Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией.

Инструментами внутреннего PR принято считать набор специальных мероприятий, проводимых для работников организации. Исследователи приводят классификацию, по которой инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы:

- Информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения) – создаются, прежде всего, для формирования в компании единого информационного поля;

- Аналитические (анонимные почтовые ящики, анкетирование, беседы с отдельными работниками и группами сотрудников, мониторинги) – используются для получения обратной связи от персонала, создания коммуникативного пространства на предприятии, поощрения инициативы, высказывания мнений;

- Коммуникативные (корпоративные праздники, обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т. п.) – применяются для формирования внутреннего положительного имиджа компании, создания у сотрудников ощущения сопричастности к ее деятельности, совместным победам и неудачам;

- Организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п.) – используются для разъяснения позиций начальства, политик и стратегий организации, донесения до персонала информации об ее успехах.

Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании.

Пример. На крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Руководство по корпоративной культуре.

Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не нужно бояться использовать нетрадиционные жанры. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.

Ярким примером в компаниях является коллективный договор, включающий в себя перечень поощрений и премирования сотрудников компании.

Фирменный стиль.

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.