Внутрішні можливості

Тема 5. Оцінка внутрішніх можливостей підприємства

1. Підходи до аналізу внутрішніх можливостей підприємства

Як уже  зазначалось, стратегічні  компоненти (виробництво, фінанси, маркетинг, кадри, організаційна  культура) у сукупності утворюють потенціал  підприємства.

Вітчизняним науковцем 3-Є. Шершньовою [54, 58] сформовані три основні  підходи до практичної оцінки потенціалу підприємства: ресурсний (або обліково-звітний), структурний (функціональний) та цільовий (проблемно-орієнтований).

1. Ресурсний  підхід (або обліково-звітний), зорієнтований на визначення потенціалу підприємства як сукупності виробничих ресурсів, оцінює його величину як суму фізичних і вартісних оцінок окремих складових. Оцінюючи потенціал підприємства, треба враховувати: матеріально-технічні ресурси з окремим дослідженням знарядь та засобів праці; трудові ресурси; енергетичні й інформаційні ресурси; фінансові ресурси. Кожен з окремих видів ресурсів має свій внесок у формування кінцевих результатів. Як наслідок потрібно враховувати, вивчати та формувати структуру складових потенціалу підприємства з метою досягнення максимальних результатів.

2. Структурний  підхід (функціональний) зорієнтований на визначення раціональної структури виробничого потенціалу підприємства. Він визначає його величину, виходячи з прогресивних норм і нормативних співвідношень, які задаються найбільш досконалими технологіями, організацією виробництва загалом і окремими підсистемами підприємства, що використовуються в галузі.

При функціональному  підході виділяються три напрямки діяльності підприємства: постачання, виробництво та збут (табл.5.1).

Таблиця 5.1. Функціональні сфери  дослідження підприємства

Можуть  бути вивчені й  забезпечуючі сфери  діяльності підприємств: фінанси, кадрова політика та служба інформації.

Аналіз  і оцінка структурних  характеристик виробничого  потенціалу пов'язані  з певними труднощами, оскільки всі його елементи функціонують одночасно, в сукупності та взаємодії. Це призводить до того, що важко встановити значення кожного типу ресурсів окремо щодо внеску в потенціал.

3. Цільовий (проблемно-орієнтований) підхід спрямований на визначення відповідності наявного потенціалу поставленим цілям. Він визначає його величину як рівень відповідності окремих складових потенціалу необхідному, дещо ідеальному, уявленню про склад, структуру та механізми його функціонування, для виготовлення конкурентоспроможної продукції. Він знаходить відображення в нормативному "дереві цілей" ("дереві проблем") з широким спектром локальних і системних оцінок окремих елементів та взаємозв'язків. Рівень виробничого потенціалу визначається в процесі його використання й оцінюється з точки зору його результативності, тобто ступеня задоволення (порівняно з конкурентами) потреб клієнтів, які споживають вироблену продукцію (надані послуги).

Практична оцінка потенціалу підприємства, за цим підходом, проводиться за методом горизонтальних матриць рішень, коли здійснюють визначення першочерговості виконання запропонованих для досягнення

поставлених цілей проектів. Зокрема, один вимір горизонтальної матриці рішень може відповідати основним проблемам, що виникають при досягненні цілей, інший- ресурсам, які можуть знадобитися для вирішення цих проблем (табл. 5.2).

Таблиця 5.2. Приклад матриці  горизонтальних рішень

Як бачимо, запропоновані підходи відзначаються новизною та перспективністю застосування. їх реалізація вимагає збору та обробки значних масивів інформації. Інформація, необхідна для аналізу діяльності виробничого підприємства в розрізі джерел, об'єктів та методів дослідження, наведена в таблиці 5.3.

Таблиця 5.3. Вихідна інформація для організації  дослідження підприємства

Організувати  роботу щодо збирання, обробки та аналізу  всієї інформації про підприємство доцільно шляхом аналізу за допомогою критичних запитань, на які ви шукаєте відповіді та застосування практик: опитування керівників вищих та середніх управлінських рівнів; робота з декількома експертами на підприємстві; анкетування,

2. Загальна економічна  оцінка діяльності підприємства

Першим  кроком аналізу підприємства, що дозволяє оцінити його ресурсний потенціал у загальному, є його загальна економічна характеристика. Схема її наводиться нижче.

Загальна  економічна характеристика підприємства.

1. Продукт або послуга

o Інноваційні чи ні?

o Обсяги виробництва.

2. Споживачі продукції  - відносна стійкість стану споживачів.

3. Поточне управління:

o Структура

o Власність.

4. Місце підприємства в галузі.

5. Оцінка конкурентоспроможності.

Приклад з практики

Об'єктом  дослідження є підприємство харчової галузі "Молочник", яке було створену 1995році шляхом перетворення Житомирської маслосирбази у відкрите акціонерне товариство.

Статутний фонд підприємства складає 962,1 тис. гри., який поділено на. 3848,2тис. акцій номінальною вартістю 0,25 грн. Підприємство діє згідно з законодавчими актами України та статуту.

Основними видами діяльності ВАТ "Молочник" є виробництво, закупівля  та реалізація різноманітних продуктів харчування. Наразі можна вказати такі види діяльності підприємства:

1) виробництво та  реалізація плавленого сиру;

2) виробництво та  реалізація макаронних  виробів;

3) закупівля, зберігання  та реалізація  продуктів харчування (масла  тваринного, сирів  твердих тощо).

Переважаючим  видом діяльності підприємства є виробництво та реалізація плавленого сиру. Цей вид діяльності в загальній структурі обсягів господарювання підприємства займає близько 80 %.

Підприємство не є "новачком" у своїй галузі. До реорганізації основних завдань маслосирбаз, які створювались у кожній області України, були акумуляція, зберігання та подальша реалізація твердих сирів, масла в межах області. Підприємство мало значні складські площі та холодильне устаткування. Окрім того, на підприємстві виготовлялись казеїн та плавлені сири, виробництво яких на той час було допоміжним.

З переходом України до ринкових умов господарювання багато що в діяльності підприємства змінилось: виробники масла та твердого сиру вже не потребували такої проміжної ланки в реалізації продукції, як маслосирбаза. Зупинилося виробництво казеїну, і лише виробництво плавленого сиру стало одним єдиним джерелом для "виживання" підприємства у нових умовах господарювання.

Розглянемо  структуру управління підприємством (мал. 5.1).

Структура управління підприємством є лінійно-функціональною, тобто управління здійснюється за основними функціональними напрямками: постачання, виробництво, збут, кадри, фінанси тощо. Найвищим органом управління є Загальні збори акціонерів, поточними справами керує правління підприємства на чолі з головою правління.

Попередній  аналіз структури  управління підприємством вказує на недоліки цієї структури, що спостерігаються. Це - ускладнені службові зв'язки, множинність у підпорядкуванні, дублювання розпоряджень різними керівниками, тенденція до централізації в організації управлінського процесу тощо.

Слід  зазначити що структура  управління ВАТ "Молочник" з про радянських часів зазнала  лише формальних змін. Суттєвою є тільки реорганізація відділу  постачання та збуту, на два відповідних  відділи, що дозволило  зосередити зусилля  підприємства на ефективному збуті продукції, адже ні старі методи, ні "старі" кадри ефективно реалізовувати продукцію були не в змозі.

3. Аналіз маркетингової  діяльності підприємства

Маркетинг

Із  великої кількості  маркетингових факторів для оцінки, внутрішніх можливостей підприємства виділяють сім основних.

1. Частка ринку підприємства та його конкурентоспроможність.

2. Різноманітність і якість асортименту продукції (послуг).

3. Вплив на збут  продукції (послуг): ' - зміни чисельності  населення;

- старіння населення;

- міграція населення;

- зміни складу сімей жителів України, а також інших країн;

- підвищення освітнього рівня.

4. Дослідження та розробка нових, кращих товарів та послуг.

5. Передпродажне та  після продажне обслуговування клієнтів.

6. Реклама та просування  товару. Ефективний  збут.

7. Прибутковість маркетингу.

Рис. 5.1. Структура управління ВАТ "Молочник"

Приклад з практики

Оцінювати маркетингову роботу на підприємстві "Молочник" є доволі складним завданням. Оскільки підприємство застосовує в своїй діяльності лише певні елементи комплексу маркетингу і, крім того, маркетингова робота інституційно неврегульована. На підприємстві немає спеціалізованих служб, які б займалися розробкою товару, оцінкою споживчого попиту, аналізом ринку та конкурентів тощо.

Аналіз  маркетингової роботи проводився використовуючи перелік напрямків  дослідження, сформульованих вище, але, зрозуміло, лише для наявних на підприємстві елементів маркетингу.

Частка  ринку підприємства.

За  необхідності порівняння ринкової частки конкурентів, як у нашому випадку, застосовується показник відносної ринкової частки підприємства, який розраховується за формулою:

де  РЧП-ринкова частка підприємства; РЧК- відповідна ринкова частка конкурента.

Важливість  показника РЧПв полягає  в тому, що він об'єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне середовище фірми на ринку. При цьому можливі такі варіанти:

-якщо  РЧПв > 1, то підприємство є ціновим лідером та має найсильніші ринкові позиції;

- якщо РЧПв = 1, то  ринкове становище  підприємства аналогічне становищу головного конкурента;

-якщо  РЧПв < 1, то фірма  має слабкі ринкові  позиції.

Встановимо  ринкову частку ВА Т "Молочник" відносно його основного конкурента А ТЗТ "Фаворит", які ведуть діяльність на одному географічному ринку.

Зокрема, в 1999р. ВАТ "Молочник" реалізувало 330,1 тонн жирних сирів за середньою ціною 11500 грн./т та 40 тонн масла вершкового за середньою ціною 11250грн./т. Відповідно АТЗТ "Фаворит" реалізувало 120 тонн жирних сирів за ціною 10570 грн./т й масла вершкового 5720 т за середньою ціною 7600грн/т. Отже:

Отже, ВАТ "Молочник" є монопольним  лідером з виробництва  плавлених сирів на території Житомирської області та має незначні обсяги виробництва та реалізації супутньої групи товарів. Для АТЗТ "Фаворит" спостерігається зворотна ситуація.

Асортимент 

На  сьогодні асортимент плавлених сирів В А Т "Молочник", налічує близько 17 позицій. Випускається близько шести видів ковбасного плавленого сиру та 11 видів сирів плавлених (табл. 5.4).

Загалом весь асортимент плавлених  сирів можна умовно поділити на такі групи:

o ковбасні копчені сири з високим вмістом жиру (4и /о);

o ковбасні копчені сири з середнім вмістом жиру (30 %);

o ковбасні копчені сири з низьким вмістом жиру (20 %);

o сирки плавлені  у фользі високожирні  "Дружба";

o сирки плавлені  у фользі середньожирні  - "Київський", "Український",

"Голландський", "Костромський";

o сирки плавлені  у фользі низькожирні  - "Особливий", "Столовий". "Міський", "Орбіта", "Шоколадний", "Фруктовий";

o сирки плавлені  високожирні у  полістирольних стаканчиках- "Янтар". За досліджувані роки підприємство розширювало асортиментні позиції у кожній з представлених умовних груп. Однак таке розширення іноді не було виправданим. Найбільшим попитом користуються низькожирні сири, найменшим - високожирні сири. Розширення асортименту відбувається також за рахунок введення у виробництво нових фірмових видів сирів: "Тетерів", "Житомирська насолода".

Відмінністю плавлених сирів  є сезонність попиту: щорічно у І  та IV кварталах (взимку) обсяги реалізації різко зростають, тоді як у II та III кварталах (влітку)-падають. Сезонність попиту спостерігається для всіх без винятку видів плавленого сиру.

Підприємство використовує непрямі канали товароруху, тобто продукція реалізується за участю дистриб'юторів ВАТ "Молочник". Формування дистрибуційної системи збуту було зумовлене особливостями ринкової моделі господарювання.

Розробка нових товарів

Підприємство має потенційні можливості розробки та виготовлення нових асортиментних позицій товару. Зокрема, введення нових харчових інгредієнтів в основну сировину - сирну суміш дає можливість необмежено здійснювати інновацію продукції. Подібні зміни не потребують додаткових капітальних вкладень і можуть проводитись із застосуванням наявного технологічного парку обладнання.

Іншим напрямком розробки нової продукції  є диференціація  упаковки та фасування  готових виробів. Так, наприклад, один і той же сир "Голландський" представлений сьогодні на ринку харчових продуктів у вигляді  брикетів фіксованої ваги: 30;62,5; 100 грам й фасованих у фольгу, а також у полістирольних стаканчиках. Потенційно підприємство в змозі представити

Таблиця 5.4. Асортимент плавлених сирів ВАТ "МОЛОЧНИК"

на  ринок всю різноманітність існуючої продукції в абсолютно всіх видах споживчої упаковки та фасування. Такий нескладний тактичний прийом дозволяє потенційно випускати 19 найменувань плавленого сиру в чотирьох упаковках, що розширить наявний асортимент до 76 асортиментних позицій проти 19 існуючих та створить у покупців враження новинки.

Докорінно покращити на підприємстві роботу зі створення нових видів продукції дозволяє діяльність за суміжними виробництву плавленого сиру напрямками господарювання у межах масло-сироробної галузі. Зокрема, близькими та. високорентабельними видами діяльності є переробка масла тваринного, переробка твердого сиру, виготовлення казеїну. Виготовлення та реалізація таких харчових продуктів під торговою маркою В А Т "Молочник" значно поповнить номенклатуру продукції та дозволить здійснювати безперервний інноваційний процесс. 
Реклама, просування і збут продукції

Згідно  з маркетинговою  теорією, в господарській  практиці підприємств розрізняють два відокремлених напрямки просування товарів: агресивні дії та вплив на покупця. В переважній більшості випадків на ВАТ "Молочник" використовується агресивне просування товару: продаж через чисельних торгових агентів; надання значних знижок за кількість та сезонність придбання товару; застосування практики укладання довгострокових договорів; намагання створити розгалужену дистриб'юторську мережу в усіх регіонах України. Одночасно безпосередній вплив на покупця з метою стимулювання покупки продукції підприємства практично відсутній. Навіть такий засіб стимулювання продажу, як рекламна кампанія в засобах масової інформації, є новим для підприємства.

Така  схема маркетингової  діяльності є неприпустимою  за сьогоднішніх умов і впливає на прибутковість  підприємства, знижує його потенційні резерви росту. Зрозуміло, що проведення потужної рекламної компанії вимагає значних фінансових витрат, однак кошти, витрачені на рекламу, та інші засоби просування продукції не будуть марними, а якісно покращать збутову політику підприємства й забезпечать величезні прибутки в довгостроковій перспективі.

Маркетингова  активність підприємства

Кількісна оцінка ділової активності підприємства при традиційному підході здійснюється за двома напрямками: ступенем виконання плану (темпи росту, відхилення) та за рівнем ефективності використання ресурсів підприємства. Проте ці показники в основному оцінюють внутрішні фактори, Що впливають на економічний розвиток системи. При цьому якісні складові ділової активності, такі, як ширина ринків, збут, наявність продукції, репутація підприємства залишаються поза увагою.

Останнім  часом знаходить  застосування оцінка маркетингової активності. Під маркетинговою активністю розуміють комплексну характеристику поведінки підприємства в конкурентному середовищі, що відображає рівень гнучкості та ступінь використання його потенціалу.

Авторами  запропонований наступний  підхід до визначення маркетингової активності на базі розрахунку таких показників (табл. 5.5).

Таблиця 5.5. Аналіз маркетингової активності підприємства

Використаємо  наведені показники  для оцінки маркетингової  активності ВАТ "Молочник". Результати виконаних  розрахунків з  відповідними значеннями вихідних показників наведені в таблиці 5.6.

Таблиця 5.6. Аналіз маркетингової активності ВАТ "Молочник"

Наведені  підрахунки дозволяють стверджувати таке:

- за період, що аналізується, ВАТ "Молочник" майже в 3 рази збільшило обсяги товарообігу, що безперечно вплинуло на величину отриманого прибутку і забезпечило розширене відтворення виробничого процесу;

- спостерігається  збільшення управлінського  штату підприємства, що знижує ефективність управлінської роботи на підприємстві;

- збільшення кількості  покупців продукції  підприємства в 2рази визначає як обсяги товарообігу, так і майбутній потенціал підприємства і дозволяє обґрунтовано нарощувати обсяги виробництва продукції;

- більш ніж 3-кратне  зростання величини  повернутої продукції  на ВАТ "Молочник" вказує на недоліки якісної оцінки готової продукції та потребує аналізу причин, що спонукають клієнтів повертати продукцію;

- зниження величини  товарних запасів  позитивно позначається  на ефективності  господарювання підприємства і дозволяє вивільнити оборотні засоби;

- показники ефективності  маркетингової активності  в переважній більшості  мають позитивні  тенденції змін  і характеризують  високий рівень маркетингової активності на підприємстві.

Отже, незважаючи на вищевказані  труднощі щодо організації  маркетингової діяльності на ВАТ "Молочник", підприємство здатне розробляти та реалізовувати цілеспрямовану маркетингову політику та на теперішній момент володіє необхідним потенціалом для застосування інших засобів.

4. Аналіз виробничої  діяльності підприємства

Виробництво

Дана  функція має особливе значення для аналізу  сильних і слабких  сторін підприємства. Можна виділити вісім сфер аналізу виробничої діяльності.

1. Доступ підприємства до нових матеріалів. Залежність від обмеженої кількості постачальників.

2. Стан (сучасність) технологій.

3. Можливість виробництва  товарів (послуг) за більш низькою ціною, ніжу конкурентів.

4. Структура витрат:

- елементи собівартості (змінних  витрат);

- необхідні витрати  (фіксовані витрати);

- відношення фіксованих  і змінних витрат  у загальній сумі  собівартості;

- вплив рівня цін на витрати.

5. Сезонні коливання  попиту. Залежить  чи ні продукція  підприємства від коливань попиту, що може викликати тимчасове звільнення робітників.

6. Можливість обслуговування  тих ринків, на  яких не спроможні  працювати підприємства-конкуренти.

7. Здатність підприємства знижувати матеріальні запаси і час реалізації замовлення.

8. Ефективність і  результативність  системи контролю  якості продукції.  За перерахованими  факторами можна  визначити критичні  параметри, що  суттєво впливають  на майбутню діяльність  підприємства.

Приклад з практики

Основною  сировиною для  виробництва плавленого сиру є тверді сири, нежирний сир, масло  тваринне та рослинне, сухе молоко, вершки, соліплавителі, вода, різноманітні харчові інгредієнти. Вся сировина закуповується у вітчизняних сільгоспвиробників, окрім солейплавителів, які імпортуються. Однак витрати на придбання солей-плавителів є незначними, тобто не впливають на тривалість виробничого циклу, собівартість продукції. Як допоміжну сировину використовують різноманітні наповнювачі, спеції та приправи.

Для кожного інгредієнту  плавленого сиру існує  різний температурний режим зберігання. Так, тверді сири можуть зберігатися при від'ємних температурах протягом " 10-15 місяців [26, 171], тоді як м які сири не зберігаються взагалі при від'ємних температурах та їх строк зберігання складає 2- 3доби [26, 171], сметану можна зберігати не більше 3діб[26, 171], вершки використовуються тільки свіжими. Як жири для виробництва плавленого сиру використовують несолоні види вершкового масла та рослинне масло. Тривалість зберігання вершкового масла при Р = -5... -8°С складає 10 діб, рослинного масла при 1° не вище 20°С - 6місяців.

Такий детальний перелік  строків зберігання різних видів сировини необхідний для розуміння особливостей закупівлі сировини для виробництва плавленого сиру. Сировина є дешевшою влітку, тоді як попит на плавлені сири саме влітку знижується. Підприємство має необхідне холодильне обладнання для зберігання протягом тривалого часу сировини, однак у такий тривалий термін (0,5 - 1 рік) можуть зберігатися лише тверді сири, рослинне та вершкове масла при глибокому способі заморозки (строк зберігання 6місяців). Таким чином, підприємство закуповує обмежені обсяги сировини на тривалий час. Воно зацікавлене у встановленні довготермінових стосунків з підприємствами-постачальниками. В свою чергу, сільгоспвиробники-поста-чальники сировини можуть контролювати та підвищувати ціни на сировину, адже мають можливість самостійно продавати її кінцевому споживачеві. Взимку ціна на сировину різко зростає, отож зростає і ціна плавленого сиру.

Плавлений сир виготовляється на підприємстві таким чином. Підбір та підготовка сировини (мийка гарячою та холодною водою, зачистка верхнього шару, розрізання, дроблення) здійснюється вручну. Розробкою вмісту сирної суміші займається технолог. Плавлення здійснюють у плавителях В2-ОПИ. Підготовлену сирну суміш подають в плавитель за допомогою механічного транспорту. Тривалість плавлення сиру залежно від технології 5- 20хвилин. Розплавлена гаряча сирна маса далі попадає в розвантажувальний візок, обладнаний насосом, і подається в бункер автомата для фасування пастоподібних продуктів.