Выбор оптимальных каналов распределения при сбыте продукции материально- технического назначения

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ярославский государственный технический университет»

Кафедра «Управление предприятием»

 

 

 

        Курсовая работа защищена

        с оценкой______________

        руководитель,

        доктор технических  наук,  

        профессор

        __________Т.Н. Несиоловская

        _________________20__г.

 

 

 

Выбор оптимальных каналов распределения при сбыте продукции материально- технического назначения

Расчетно-пояснительная записка к курсовой работе

По дисциплине «Логистика» 

                                       

ЯГТУ 080100.62-014 КР

 

 

 

 

 

 

 

 

Нормоконтролер                                                        Работу выполнил

Доктор технических наук

профессор        студент гр. ДСЭ-36

_____Т.Н.Несиоловская                                             ________   Григорьева Н.П.

                                                                        

“____” _________  20__ г.                                        “____” _________  20__ г.

 

 

 

 

 

 

2014

ЯРОСЛАВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРНСИТЕТ

 

Кафедра управление предприятием

 

 

ЗАДАНИЕ № 14 по курсовому проектированию

 

Студентки Григорьевой Н.П. факультет дополнительного профессионального обучения, курс 3 группа ДСЭ – 36

 

1. Тема работы (проекта) и исходные  данные Выбор оптимальных каналов распределения при сбыте продукции материально- технического назначения

2. Представить следующие материалы:

а) текстовые:

1) Каналы распределения товаров.

2) Сбыт продукции.

3) Логистические распределительные каналы и разработка эффективного логического обеспечения сбытовой деятельности ЗАО «Мясославль» на 2013 г.

 

б) графические:

1) Рис. 1. Каналы распределения товаров разных уровней

2) Рис. 2. Вертикальный канал распределения

3) Рис. 3. Признаки классификации  посредников

4)Табл 1Типы посредников в каналах распределения

5)Табл 2.1Динамика основных технико-экономических показателей работы ЗАО «Мясославль» за 2011 – 2012гг.

6)Табл 2.2Структура посредников ЗАО «Мясославль» за 2011 – 2012

7)Табл3.1Содержание предлагаемых мероприятий по совершенствованию распределительной системы ЗАО «Мясославль» на 2013 г.

8)Табл3.2Экономический эффект от внедрения мероприятий по совершенствованию распределительной логистики на ЗАО «Мясославль» на 2013 г.

 

3. Рекомендуемая литература и материалы (список прилагается)

4. Дата выдачи задания                        «____» ________2013 года

5. Срок сдачи законченной работы (проекта) «____»январь  2014 года.

 

6. Отметка о явке на консультацию:

1) «____» _________2013года

 

 

 

 

Реферат

 

43 стр,таблиц-5,рис.-3,источников-14

 

ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ЦЕПИ, КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ,СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ,ОПТИМИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ЛОГИСТИКИ.

Основной целью курсового проекта являются: усовершенствование системы обеспечения сбытовой деятельности промышленного предприятия.

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1)анализ существующей системы  распределения продукции рассматриваемого  предприятия – описание основных посредников по сбыту его продукции, описание сбытовой политики, которой придерживается предприятие при реализации своей продукции, описание ассортимента выпускаемой продукции, ее основных характеристик. В ходе анализа должны быть отдельно рассмотрены как положительные, так и отрицательные стороны используемой на предприятии сбытовой системы;

2) сделать определенные выводы о соответствии данной структуры распределения требованиям логистики, т.е. ответить на вопрос, является ли данная система оптимальной с точки зрения минимизации издержек (максимизации прибыли);

3)выработать предложения и рекомендации по оптимизации существующей сбытовой системы, руководствуясь принципами оптимальности с целью приблизить данную систему к оптимальной, при которой предприятие сможет получить максимально возможную прибыль, минимизировав свои издержки.

4) проанализировать проблемы конкретного предприятия в области организации распределительной логистики и указать пути их решения.

Объектом исследования является ЗАО «Мясославль».

Предметом исследования является роль распределительной логистики во внешнеэкономической деятельности предприятия.

Для решения поставленных в работе задач использовались следующие методы исследования: статистический, логического анализа, графического предоставления данных в виде таблиц.

В качестве теоретической базы использовались труды российских ученых: А.М. Гаджинского, Б.А. Аникина и других

В составе работы нами выделено три основных раздела.

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение________________________________________________________ 5

1.Каналы распределения товаров.___________________________________  8

1.1 Каналы распределения._________________________________________ 8

1.2 Уровни каналов распределения.__________________________________10

1.3 Причины обращения к посредникам.______________________________15

1.4 Функции каналов распределения.________________________________ 16

2. Сбыт продукции________________________________________________17

2.1 Построение логистических цепей и каналов сбыта._________________ 19

2.2 Разработка сбытовой стратегии фирмы___________________________ 24

3.Логистические распределительные  каналы и разработка эффективного логического обеспечения сбытовой деятельности ЗАО «Мясославль» на 2013 г

 3.1 Характеристика сбытовых операций деятельности предприятия_____________________________________________________ 26

3.2 Организация сбыта ЗАО «Мясославль»___________________________ 29

3.3 Анализ системы распределения продукции в ЗАО «Мясославль»_____ 32

3.4 Разработка эффективного логистического обеспечения сбытовой

деятельности ЗАО «Мясославль» на 2013г. Мероприятия по оптимизации сбытовой логистики______________________________________________  34

3.5 Экономическая эффективность предложенных мероприятий_________ 36

Заключение_____________________________________________________  40

Список используемых источников литературы _______________________  42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Объектом изучения новой научной и учебной дисциплины «Логистика» являются материальные и связанные с ними информационные потоки. Логистика позволяет существенно сократить временной интервал между приобретением сырья и полуфабрикатов и поставкой готового продукта потребителю, способствует резкому сокращению материальных запасов, ускоряет процесс получения информации, повышает уровень сервиса.

Деятельность в области логистики многогранна. Она включает управление транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, организацию информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое. Цель логистического подхода  - сквозное управление материальными потоками.

Управление материальными потоками всегда являлось существенной стороной хозяйственной деятельности. Однако лишь сравнительно недавно оно приобрело положение одной из наиболее важных функций экономической жизни. Основная причина-переход от рынка продавца к рынку покупателя, вызвавший необходимость гибкого реагирования производственных и торговых систем на быстро изменяющиеся приоритеты потребителя.

В условиях перехода к рыночным отношениям единые системы нормативов совершенствования материально-технической базы теряют свое прежнее значение. Каждый субъект хозяйствования самостоятельно оценивает конкретную ситуацию и принимает решения. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе приобретает сегодня тот, кто компетентен в области логистики, владеет ее методами.

На всех этапах движения материальный поток является предметом труда участников логистического процесса. На стадии движения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии товародвижения материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистичские системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе - каналом распределения.Ни для кого не секрет, что в настоящее время российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем лежит ответственность за результаты его деятельности. В современных условиях рынок предъявляет к каждому субъекту финансово-хозяйственной деятельности достаточно жесткие условия, а проблемы в экономике России лишь усугубляют и без того тяжелое положение многих российских предприятий. Чтобы выжить и успешно функционировать в таких условиях, предприятию уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию затем еще и реализовать. А ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое сможет предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов.

Цена продукции зависит не только от затрат на ее производство, но и от затрат на ее транспортировку, складирование, реализацию и т.д. Снижая эти затраты, мы снижаем себестоимость, повышая таким образом свою прибыль. Именно этими вопросами (и не только ими) занимается распределительная логистика, внедрению принципов которой на практике и посвящена данная курсовая работа.

Актуальность данной работы обусловлена развитием международных торговых связей предприятий РФ. Создание устойчивой, гибкой и эффективной структуры продвижения продукции от покупателя к поставщику при осуществлении внешнеэкономической деятельности – одна из важнейших (и в тоже время самых сложных) задач предприятия, осуществляющего международную торговлю.

Основной целью курсового проекта являются: усовершенствование системы обеспечения сбытовой деятельности промышленного предприятия.

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1)анализ существующей системы распределения продукции рассматриваемогопредприятия – описание основных посредников по сбыту его продукции, описание сбытовой политики, которой придерживается предприятие при реализации своей продукции, описание ассортимента выпускаемой продукции, ее основных характеристик. В ходе анализа должны быть отдельно рассмотрены как положительные, так и отрицательные стороны используемой на предприятии сбытовой системы;

2)сделать определенные выводы о соответствии данной структуры распределения требованиям логистики, т.е. ответить на вопрос, является ли данная система оптимальной с точки зрения минимизации издержек (максимизации прибыли);

3)выработать предложения и рекомендации по оптимизации существующей сбытовой системы, руководствуясь принципами оптимальности с целью приблизить данную систему к оптимальной, при которой предприятие сможет получить максимально возможную прибыль, минимизировав свои издержки.

4)проанализировать проблемы конкретного предприятия в области организации распределительной логистики и указать пути их решения.

Объектом исследования является ЗАО «Мясославль».

Предметом исследования является роль распределительной логистики во внешнеэкономической деятельности предприятия.

Для решения поставленных в работе задач использовались следующие методы исследования: статистический, логического анализа, графического предоставления данных в виде таблиц.

В качестве теоретической базы использовались труды российских ученых: А.М. Гаджинского, Б.А. Аникина и других

В составе работы нами выделено три основных раздела.

В первой части работы изучаются основные понятия распределительной логистики, определяется роль и место распределительной логистики в сбытовой деятельности предприятия, изучаются логистические цепи и логистические каналы, анализируются основные принципы организации распределительной логистики на предприятии.

Во второй части подробно изучается внешнеэкономическая деятельность конкретного предприятия, его основные финансово-экономические показатели, а также организация распределительной логистики на предприятии при проведении операций экспорта и импорта.

В третьей части проблемы логистической деятельности предприятия подробно изучаются и даются пути их решения.

В заключении сделаны общие выводы по теме работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Каналы распределения товаров

1.1. Каналы распределения

 

Основная цель логистической системы распределения-доставка товара в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга,  который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с  минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

— экономию финансовых средств на распределение продукции,

— возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,

— продажу продукции более эффективными способами,

— высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,

— сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу  по сбору информации, необходимой  для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт путем создания  и распространения информации  о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными  покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям  покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка  и складирование);

7) финансируют движение товаров  по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные  с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, -это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается. [1; c.228]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Уровни каналов распределения

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на (рис. 1). Каналы распределения, как показано на рис. 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Рис. 1. Каналы распределения товаров разных уровней

 

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.[6;c.234]

Рис. 2. Вертикальный канал распределения

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

1) от чьего имени работает  посредник,

2) за чей счет посредник ведет  свои операции. Как видно из  рис. 3, возможно выделение четырех типов посредников (см. табл. 1). [1;c.228]

 

Рис. 3. Признаки классификации посредников

 Таблица 1

Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Диллер	От своего имени и за свой счет
Дистребьютор	От чужого имени  и за свой счет
Комиссионер	От своего имени  и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

 

В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника-оптового торговца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же время, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заинтересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников — розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих:

- фирму-производителя;

- реализуемый товар;

- рынок данного товара;

- функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта, эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов. Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.[7;c.397]

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существует три варианта широты канала:

1)если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принятьтовар в свой ассортимент, и не делает каких, либо принципиальных различий между ними, это интенсивное распределения. Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «берегите мой товар все, кто хочет, и распространять его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким способом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями.  Такие товары (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.) должны продаваться на «нахоженных покупательских тропах»;

2)если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже – в крайней форме – предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условия исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуется именно таким образом – например, престижные марки легковых автомобилей. Новинки в области крупной электробытовой технике, модели одежды от известных домов мод. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;