Выбор рекламных средств в туризме

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение...............................................................................................................3

ГЛАВА 1. ИСТОРИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………………………………..6

1.1. Историческое развитие, понятие и сущность рекламы в туризме………6

1.2. Специфика и виды рекламы в туристической отрасли…………………14

ГЛАВА 2. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ТУРИЗМА……………………………………………………………………..25

2.1. Основная цель рекламной кампании для предприятий туризма………28

2.2. Организация рекламной деятельности на предприятиях, работающих в сфере туризма………………………………………………………………….31

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БУТИК-ОТЕЛЕ «ШЕЛКОВЫЙ ПУТЬ» («SILKY WAY»)……………..39

3.1. История возникновения гостиницы «SILKY WAY»…………………...39

3.2. Служба питания в гостинице как составляющая имиджа отеля……….41

3.3. Рекламно - информационная деятельность……………………………...44

Заключение……………………………………………………………………..46

Список использованной литературы…………………………………………50

Приложение……………………………………………………………………52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Реклама  играет  важнейшую роль в реализации маркетинговой  стратегии  любого  предприятия  сегодня (в том числе туристского  и гостиничного). Она  оказывает  социально-культурное  и психологическое  воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

С помощью рекламы  туристские  предприятия осваивают  новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.

Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов  продаж. Масштабный сбыт туристских услуг  означает для туристского предприятия  рост доходов, достойную оплату труда  персонала, благоприятный морально-психологический  климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

Реклама не может  и не должна компенсировать невысокий  уровень качества туристских продуктов  и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции и для туристических фирм, и для гостиничных предприятий  важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований, то есть обеспечение рекламной деятельности предприятий.

Цель данной работы выявить наиболее эффективные виды и методы рекламы.

Реализация поставленной цели достигается путем решений  следующих задач:

• изучение исторических и теоретических аспектов рекламной деятельности;
• изучение концептуальных основ  рекламы в сфере туризма;
• изучение особенностей рекламной деятельности в бутик-отеле «ШЕЛКОВЫЙ ПУТЬ» («SILKY WAY»).

Для раскрытия поставленной цели и задач определена следующая  структура исследования: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Названия глав отображают их содержание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ИСТОРИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.  Историческое развитие, понятие и сущность рекламы в туризме

Что же все-таки представляет собой реклама? Реклама - это термин, происходящий от латинского слова «рекламаре», что означает откликаться,  возражать, выражать неудовольствие.

Корни рекламы уходят в  далекую древность. О рекламной  практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.

Другую раннюю разновидность  рекламы олицетворял собой городской  глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.

По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей используют товарные знаки и марочные названия. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом  в истории рекламы стал 1450 год - это год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году.

В 1622 году реклама  получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету  «Тетлер»,  став  верными   поборниками   рекламы.   Эддисон   напечатал   следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается  в отыскании  правильного подхода,  дабы захватить внимание   читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»¹. В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых  Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителя покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1873 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в  себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - «не всегда реклама».

Сущность рекламы. Реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Цель рекламы - распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления  или  целой  рекламной  кампании  всегда учитывается,      на какую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

Например, государство, как социальный объект, имеет самое  большое количество источников информации. Помимо источников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свои специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации.

Менее крупные, но гораздо  более многочисленные объекты рекламной  деятельности являются предприятия. Большинство предприятий не обладают такими  финансовыми средствами и нормативной основой  для сбора информации, как государство. Поэтому у предприятия, намного меньше источников информации:

1. отчеты о деятельности своего предприятия;
2. отчеты правительства;
3. научные публикации;
4. информация из торговых и других коммерческих журналов;
5. справочники;
6. реклама в СМИ;
7. информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации;
8. выставки, дни открытых дверей и т.д.;
9. законы, указы и постановления правительства;
10. личные встречи и знакомства персонала фирмы.

И, наконец, самая  крупная совокупность социальных объектов домохозяйства. Большинство домохозяиств имеют очень мало средств для поиска необходимой информации, либо вовсе не их не имеют.  Основными  источниками получения информации являются:

1. Личные (семья, друзья, соседи  и др.).

2. Коммерческие (реклама,  выставки).

3. Общедоступные  (СМИ).

Среди этих источников реклама  дает самое    большое количество информации, однако, домохозяйства  склонны принимать    решения     на основе информации,  полученной  из личных источников, а реклама  и другая коммерческая информация используется как первоначальная, то есть для ознакомления с товаром или услугой.

Наибольшая часть рекламной  продукции создается с целью  продажи товара второй и третьей  категориям. Причем, под товаром  в данном случае понимается как промышленный продукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку, решение обычно принимает  один человек - хозяйка, совершающая  покупки; директор фирмы; избиратель - то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается как потенциальный.

Понятие и роль рекламы в современном  рынке. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей  стране не стояла серьёзно проблема убеждения  потребителей сделать свой выбор в том, или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

По определению  Американской Ассоциации Маркетинга, реклама  представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации»²³.

В США и других, промышленно развитых странах термин  «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам. Стимулирование сбыта, престижные     мероприятия,     нацеленные     на     завоевание благожелательного отношения общественности, общественные отношения, а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя   с   потребителем  - директмаркетинг. 

В   отечественной   практике,   в   отличие      от   западной,   понятие   рекламы   шире.

К   ней   относят   выставочные   мероприятия,    коммерческие   семинары,    упаковку,    печатную  продукцию,    распространение    сувениров    и    другие    средства    стимулирования    торговой деятельности.

Существуют следующие направления  рекламной деятельности:

Международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

Внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

Внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Представляется  целесообразным установить отличие  понятия рекламы в средствах  массовой информации от таких понятий, как стимулирование сбыта, общественные отношения и директмаркетинг.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (имидж) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Стимулирование  сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя,

нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты стимулирования сбыта (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности для потребителя.

Общественные  отношения - предполагают использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, общественные отношения предполагают получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директмаркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директмаркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директмаркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются  и в их целях. В то время как  реклама является созданием образа фирмы, товара, достижение осведомлённости  о них потенциальных потребителей, то sales promotion,- это побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товар производящей сети, a public relations- достижение высокой общественной репутации фирмы, что касается direct-marketing то - это установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

  Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламо-

дателей) и покупателей (потребителей рекламы) в «Законе о рекламе» даны следующие определения:

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать, или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы;

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится, или может быть доведена реклама,    следствием    чего  является,  или   может  являться соответствующее воздействие рекламы на них»³.

Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму  оказания духовного влияния. Реклама  стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное    восприятие,    самостоятельное    достижение    и    дальнейшее    культивирование предлагаемой ею цели»¹⁷. Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели - покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, - но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует как дальнейшим культивированием. Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в

конкурентной борьбе за рынки  сбыта.

При   содействии   рекламы   рынок   становится   более   ясным    и   доступным   для покупателей с различными вкусами    и потребностями, с разным уровнем    денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В условиях товарного  производства связь производства и  потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь  одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама  влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

 

1.2. Специфика и виды рекламы в туристической отрасли

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия  донести информацию до своих клиентов, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы,  а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты,

каталоги, афиши  и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое»  правило бизнеса «не обещай клиенту  того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и  всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения  рекламы обусловливают необходимость  более глубокого ее анализа³.

Виды рекламы в прессе. Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и  недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов.

Превосходство газет над  другими  средствами  распространения

рекламы определяется  рядом   факторов.  Ежедневная   публикация   в  газетах рекламных объявлений  позволяет быстро проверить  их эффективность,  усиливая  или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта.⁹

 Журналам как средству распространения рекламы присущи следующие отличительные черты:

• специализированность — позволяет наиболее полно учитывать  характер целевой аудитории рекламного обращения;

• большой объем, и наличие иллюстраций дают возможность  донести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте;

• выразительность   образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя.

Частными случаями рекламы  в прессе можно считать рекламу  в бюллетенях, справочниках, путеводителях  и т.п. К несомненным достоинствам рекламы   в прессе относится возможность   осуществления обратной связи с   потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые, заинтересованный читатель, может отправить рекламодателю,  с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура.

Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) — одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия. Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий фирмы представлены в таблице 1(см. в Приложение).