Выбор рекламных средств в туризме. 2

Введение

Выбранная тема курсовой работы привлекает к себе внимание, прежде всего тем, что развитие в стране туристского рынка и конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару или услуге при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.

Актуальность  темы курсового исследования определяется тем, что сегодня ни одно предприятие  сервиса и туризма не может  успешно вести дела без рекламы  в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар  или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность  в их приобретении.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары или  услуги.

Действенность рекламы зависит от правильного  применения соответствующих форм и  средств воздействия на потребителя.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны и технически совершенны, имеют сложную классификацию  по назначению, месту применения, характеру  использования, степени эмоционального и психологического воздействия  на людей.

Туризм  сложно представить без рекламы. Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания. Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

Особое  значение реклама приобретает в  условиях развития информационного  общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и  потребителями, посредниками, производителями  туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями.

С помощью  рекламы поддерживается обратная связь  с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать  и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в  сбытовую деятельность. Используя возможности  целенаправленного воздействия  на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет  им.

Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения  до потребителей информации о продуктах  и услугах высокого качества.

Действенность рекламы в значительной степени  зависит от правильного применения соответствующих форм и средств  воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей  и специалистов туристских предприятий  и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств  распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности  рекламы. Именно систематизированному рассмотрению указанных аспектов и посвящено настоящее исследование. В нем детально анализируются средства распространения туристской рекламы.

туристская  реклама маркетинговая распространение

Цель  настоящего исследования - изучить  средства распространения туристской рекламы. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих  задач:

• рассмотреть теоретические аспекты туристской рекламы, её особенности и виды;
• исследовать различные средства распространения туристской рекламы;
• определить параметры выбора этих средств, выявить факторы, влияющие на данный выбор.

Объектом  исследования является туристская реклама.

Предметом - средства ее распространения.

Структура работы определена содержанием темы, задачами и целями курсового исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1

1.1 Виды туристской рекламы

Реклама – оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.

С ее помощью  осуществляется связь между производителем и потребителем.

Реклама является наилучшим средством доступа  к массовой аудитории, а удельная стоимость контакта с потребителем – наименьшей.

Рекламная деятельность призвана, в первую очередь, информировать рынок о товарах, услугах, организации, ценах, конкретных адресах и т.д.

Но кроме  этого она выполняет и другие функции.

– формирует положительный образ товара, услуги

– воздействует на лиц, принимающих решение о покупке

– повышает авторитет покупателей фирменных товаров, потребителей услуг, приверженцев торговой марки

– стимулирует потенциального покупателя совершить сделку

– налаживает обратную связь между потребителем и товаропроизводителями

В том  случае если рекламируется фирма, реклама  служит:

– Созданию благоприятного образа фирмы, её имиджа в глазах клиентов, а также собственных сотрудников

– формирования у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названиями фирмы и производимыми ею товарами

– Выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирования о них потенциальных покупателей

Один  из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для  практической деятельности, представлен  в таблице:

Классификация видов туристской рекламы:

Товарная реклама предназначена для продажи конкретных товаров и услуг путем описания их потребительских свойств, качества, преимуществ и цены.

Институционная реклама: направлена на создание, поддерживание и укрепление престижа, имиджа или образа самой организации, а не какого либо конкретно товара

Пропагандистская: обычно выражает мнение организации по актуальным темам, затрагивающим интересы общества, государства и отдельных социальных групп.

Конкурентная: реклама применяется в тех случаях, когда подчеркиваются преимущества товаров перед аналогическими конкурирующими. Прямое сравнение не должно давать явно очернительную характеристику конкретным конкурентным товарам.

По охвату аудитории и источникам финансирования рекламу можно подразделить на 3 уровня:

Общественная: реклама, распространяемая на территории всей страны, финансируется производителями или распространителями. Товары поддерживаемые этим видом рекламы, имеют общенациональную значимость и могут использоваться в различных условиях. Этот вид рекламы характерен для международных смешанных перевозок. транспортно логических услуг и комплексных систем товародвижения.

Местная: реклама товаров, предназначена для ограниченных территорий, финансируется продавцами локального рынка. Обычно реклама появляется в местах печати или распространяется в пределах одного населенного пункта. Такая реклама характерна для автомобильного транспорта при перевозках грузов или пассажиров.

Комбинированная реклама представляет собой сочетание местной и общественной, т.е. в финансировании участвуют производители и распространители товаров различных уровней распределения. Общая реклама применяется на национальном уровне, а конкретная, убеждающая – на местных рынках.

По названию реклама также может быть подразделена на несколько групп. Имея первостепенное значение на этапе внедрения и  роста, реклама является наилучшим  инструментом продвижения товаров  в тех случаях, когда необходимо проинформировать потенциальных покупателей  о новых товарах, создать привлекательный  образ товара или его изготовителя.

В соответствии с таким подходом обычно выделяют:

Информативная реклама, сообщающая о новинках и применяемая на стадии внедрения товара на рынок. Предназначена для создания первичного спроса. Обычно любая рекламная кампания начинается с информирования, что является одним из направлений деятельности по продвижению товаров и услуг, а так же формирования образа организации.

Увещевательная реклама, используемая на стадии роста ЖЦТ и позволяющая информировать целевой спрос, предназначена для продвижения определенного товара или конкретной торговой марки. При этом виде рекламы для демонстрации особенностей и преимуществ рекламируемых товаров или услуг часто применяется прием сравнения.

Напоминающая реклама заставляет не забывать о товаре. Она используется на стадии зрелости и спада ЖЦТ. В этом виде рекламы нередко применяется прием ассоциаций, чтобы вызвать воспоминания о приятных моментах или радостных чувствах, связанных с товаром или его продвижением.

Реклама может иметь различные источники  финансирования. В соответствии с  данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как позволяет:

• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Реализация  рекламы должна обеспечить осведомленность  потенциальных покупателей о  товаре, создать благоприятное мнение о товаре и предприятии.

При составлении  рекламы обязательно учитывается 3 фактора

– во первых при одинаковой рекламе более высококачественный товар одержит победу.

– во вторых реклама способствует сбыту хорошего товара и провалу плохого

– в третьих если реклама направлена на выделение незначительного отличия, которое, по мнению потребителя, невозможно установить, то ускоряется провал товара.

Учитывая  данные факторы сначала разрабатывается слоган рекламного обращения – заголовок, короткий лозунг, девиз, сжатая, ясная и легко воспринимаемая информация формулировка рекламной идеи, которая содержит убедительные и действенные аргументы, адресованные данной целевой аудитории. Затем находятся соответствующие стиль, тон и форма воплощения слогана в рекламном обращении. Одновременно с этим выбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители.

В зависимости  от используемых средств распространена следующая классификация видов  рекламы:

– реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно – рекламного характера.

– печатная реклама: рекламно – каталожные изделия, буклеты, листовки, плакаты, рекламно – подарочные издания и т.п.

– радио и телереклама

– прямая почтовая реклама – рассылка рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или потребителей или возможных деловых партнеров.

– выставки и ярмарки – предоставляют возможности демонстрации рекламируемых изделий, для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями

– Рекламные сувениры – фирменные, подарочные либо серийного производства изделия

– наружная реклама рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронное табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т.д.

– Интернет реклама.

В журналах публикуется красочная реклама. В отличие от газетной заключается  в периодичности выхода печатного  издания, в объеме и конкретизации  адресов. Издания могут носить специальный  рекламный характер. Газетная реклама редко бывает яркой и эмоциональной

Телевидение используются для рекламы товаров  или услуг посредством комплексного воздействия на человека. Такая реклама  является престижной и позволяет  охватить широкую аудиторию.

Радио уступает телевидению по силе воздействия  на аудиторию, но превосходит по массовости.

Прямая  реклама или почтовая рассылка является наиболее простым методом доведения  рекламной информации до потенциальных  покупателей или заинтересованных лиц.

Среди прочих рекламных средств нужно выделить наружную рекламу (щиты, растяжки, панно, плакаты, витрины), а так же сувенирную рекламу (значки, открытки, наклейки, календари, ручки, карандаши и др.). Каждое из названных рекламных средств может использоваться самостоятельно, но наибольший эффект они обеспечивают при совместном применении

В городах  популярно средство транспортной рекламы  на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропорту и т.д.

Новые торговые фирмы и магазины стимулируют  рост рекламы на месте продажи, появление  современных витрин, вывесок, полиэкранов  и т.д.

Независимо  от вида рекламы необходимо, что  бы каждое рекламное сообщение отвечало следующим требованиям.

– содержало явное или неявное предложение, сулящее потребителю определенную выгоду

– Предложение обладало уникальностью, которой конкурент не предполагает или не может обеспечить.

– энергия предложения ставила его выше предложений соперников и тем самым привлекала внимание к товару.

1.2 Выбор средств распространения туристской рекламы и факторы, влияющие на этот выбор.

Оптимальный выбор средств распространения  рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной  коммуникации. От верного решения  данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет  реклама, насколько сильным будет  воздействие на них, какие суммы  будут затрачены на рекламу и  насколько эффективно.

Выбор средств  распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

Средства  распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными  для размещения рекламной информации  о туристских продуктах и (или)  предприятии, их предоставляющих;

2) контакт  с ними должен представлять  интерес для целевых аудиторий.

Проблему  выбора средств распространения  рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым  контактам с целевыми аудиториями  в определенной временной последовательности при заданном бюджете.

Поэтому при выборе средств распространения  рекламы целесообразно найти  ответы на следующие принципиальные вопросы:

1. Кого  мы хотим заинтересовать?

2. Где  они находятся?

3. Когда  размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого? " требует точного  знания целевых аудиторий.

Для этого  проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам  целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных  клиентов.

Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство  потенциальных потребителей. Так, реклама  туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через  средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые  другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать  преимущественно в местах скопления  сторонников того или иного вида туризма: рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и  рыболовные товары и т.д.). Для большинства  туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный  характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении  вопроса "когда? " речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены.

Время туристской рекламной кампании обычно начинается значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный план проведения рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная  кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная  рекламная кампания начинается в  конце зимы. В этот период она  носит, как правило, избирательный  характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые  еще не полностью реализованы.

На отечественном  рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство  поездок приобретается туристами  незадолго до начала туров. Поэтому  ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться  невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рекламная  кампания не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает  собственный график рекламных мероприятий  исходя из особенностей туристского  продукта, специфики спроса, действующих  формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

На выбор  средств распространения рекламы  и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд  факторов. Рассмотрим основные из них.

Цели  рекламы. Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель - формирование имиджа фирмы, представляется целесообразным использовать также наружную рекламу.

Соответствие  средства распространения рекламы  характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, а следовательно, чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламной информации.

Например, наивно предполагать, что реклама  дорогостоящих эксклюзивных туров  для состоятельных людей в  молодежных изданиях и телепрограммах будет иметь такой же успех, как  та же самая реклама, распространяемая при помощи прямой почтовой рассылки.

Рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами.

Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории.

Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации. Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различными рекламодателями.

В данном случае важно определить, чья реклама  в основном проходит через указанное  средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в применении данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность "растворения" предоставляемой информации. Кроме того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рекламы различных фирм, посчитает, что выгоднее всего иметь дело с более "Надежным", по его мнению, рекламодателем, которым (исключительно визуально) будет признана фирма, доминирующая в использовании рассматриваемого средства рекламы. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании.

Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения  рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации.

Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток  различную по составу и размеру  аудиторию. Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию  и в том количестве, которое  ему наиболее выгодно.

Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей:

• общие расходы на рекламу;
• рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

Необходимо  также провести расчеты стоимости  рекламы с учетом бесполезной  аудитории. Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую  обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Цены или  тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием особенностей заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок для различных рекламоносителей и умелое их использование являются необходимым условием эффективного расходования рекламных средств.

При выборе средств распространения рекламы  следует учитывать и ряд качественных факторов:

• вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы;
• срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический);
• атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;
• выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущи телевидению и кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения  рекламы и несколько вспомогательных. Основное средство распространения рекламы - это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность - наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Вспомогательные средства распространения рекламы  целесообразно использовать в следующих  ситуациях:

• значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы;
• требуется ускорить достижение конкретной цели рекламы (предоставление информации о продукте, поддержание осведомленности и спроса и т.д.);
• необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменяются менее дорогими вспомогательными);
• они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.