Выбор средства передачи рекламного сообщения. 2

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ)

 

Институт  транспортной техники и систем управления

 

КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТ»

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По  дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Выбор средства передачи рекламного сообщения»

 

 

ВЫПОЛНИЛ:  студ. гр.

ПРОВЕРИЛ:  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МОСКВА 2013

 

Содержание

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...…………………….3

1. реклама в маркетинге…………..……………………………………………...……..4

1.1. Основы рекламы: её роль, задачи, цели……....…………...…………………………...….4

1.2. Составляющие рекламного сообщения……...……………………………………….....…6

2. Расространение рекламы…………………………………………..………………12

2.1 Этапы разработки рекламного сообщения…………………….…………….....................12

2.2 Критерии выбора каналов распространения рекламных сообщений…..……………….14

2.3 Электронные средства распространения рекламы…..…………………………………...16

2.4 Наружные и транзитные средства распространения рекламы…………...……………...19

2.5 Почтовая реклама…………………………………………………………………………

2.6 Роль промоутера в рекламе………………………………………………………………

2.7 Плюсы и минусы основных рекламных сообщений……………………………………….

3. использование рекламных средств на примере фирмы “Coca-cOla”………………………………………………………………………………………26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………...………….37

СПИСОК используемой Литературы……...…………………………………...…...39

 

ВВЕДЕНИЕ

Изо дня в день мы сталкиваемся с рекламой. Пожалуй, будет очень сложно представить современный мир без неё, она не отпускает нас ни на минуту. Реклама окружает нас буквально везде: дома, на работе или институте, в общественном транспорте, даже в нашем телефоне. Она с давних пор прочно вошла в нашу с вами жизнь и сегодня является уже не только способом привлечь покупателей или рассказать о каком-либо товаре. Трудно не согласиться с тем, что реклама на сегодняшний день уже является самостоятельным видом искусства, который требует огромных сил и вложений таких мастеров, как композиторов, кинематографов, художников и постепенно становится все и более интересной, и более сложной.

Но, как бы мы не ругали рекламу, не возмущались на прерывание наших любимых фильмов, без неё выбор товара был бы затруднителен. Лежащие на полках товары в ярких упаковках, не могут дать нам полного представления о товаре. Ярмарки, распродажи, различные акции навряд ли бы имели такой успех без рекламы. Думаю, узнать о новинках на рынке быстро, было бы совершенно невозможным и нам пришлось бы себя во многом ограничивать.

Я считаю, что выбор средств рекламного сообщения является на сегодняшний день одним из актуальных вопросов современности. Ведь каждая компания стремиться «продвинуть» свой товар наиболее эффективно. Каждый день маркетологи создают новые ходы и веяния на рекламном рынке: изучают потребности потребителей для более эффективной продажи, стараются узнать, что для покупателя будет более привлекательным и какое средство рекламного сообщения будет более подходящим для того или иного продукта. Также подтверждение тому может служить не только большое количество монографий, написанных по данной теме (Латышев Е.В., Бернадская Ю.С., Айзенберг М., Батра Р. И мн. др.), но и большое количество статей в газетных изданиях.

Многие ошибочно полагают, что реклама  – дорогое удовольствие, так как  это колоссальные затраты на имидж, продвижение и саму идею. На самом  деле это не так, даже имея небольшие  средства можно сделать недорогую, но хорошую рекламу, главное правильно  выбрать средство рекламного сообщения. Но как понять, что именно выбрать? Для меня это очень интересный вопрос, вот почему я взяла именно эту тему.

Объектом изучения моей курсовой работы выступают рекламные средства сообщения. Предметом моего исследования будет являться эффективность выбранных каналов распространения рекламы. Таким образом, целью моей работы будет являться выявление плюсов и минусов рекламных средств сообщения. Также я рассмотрю использование рекламных средств на примере компании «Coca-Cola», для того чтобы изучить на конкретном примере возникающие проблемы при выборе средств рекламных сообщений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама в маркетинге

1.1. Основы рекламы: её роль,задачи, цели.

Воздействовать на рынок – основополагающий принцип маркетинга. Дело в том, что маркетинг — это не только тщательное изучение требований и желаний потребителей, но в свою очередь так же активное стимулирование сбыта и формирование спроса с целью увеличения объемов продаж, прибыли, эффективности рынка. Вот для чего на самом деле нужны маркетинговые коммуникации. По словам Серхио Займана, ведущего маркетолога современности, маркетинг – это бизнес и наука, но не волшебство. Это действительно так.

Реклама – особый вид маркетинговой  деятельности. Именно она является основным двигателем рынка. Поскольку  цель рекламы – определённое формирование человеческих желаний и эмоций, то специалисты по рекламе должны прикладывать много усилий для создания эффективной рекламы. Ведь важно учитывать всё: от мотивации потребителя до экономического состояния рынка.

Когда мы говорим или слышим слово «реклама», то невольно возникает ассоциация с практическим аспект данного слова, тогда как без теории практики невозможно. Вот почему важно иметь правильное представление о рекламе и знать, что это на самом деле значит. Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [1, c.14].

Следует принять во внимание не только древние  определения, но также и маркетологов современности. Так, к примеру, Филипп Котлер дал следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [2, с. 699]. Синяева Инга Михайловна - доктор экономических наук, профессор – дала своё определение данному термину: реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей [3, с.90].

Не стоит забывать и про официальные документы. В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [4].

Вышесказанные определения дополняют друг друга, учитывая это можно дать следующее  определение интересующего нас  термина:

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта [1].

Исходя  из вышеприведённых терминов, можно выделить основные свойства, такие как:

1. Платность – обязательная оплата рекламного контакта.
2. Неперсонифицированность (иными словами неличность) – отсутствие личного контакта между потребителем и рекламодателем.
3. Односторонняя направленность – направленное воздействие, подразумевающее обращения внимание на товар (услугу) или его приобретение.
4. Опосредованность, т. е. передача рекламного сообщения по средствам рекламного сообщения.
5. Наличие рекламодателя (заказчика).

Объкт рекламы - товар (продукция, услуги и т.д.). Предмет - стоящие цели и задачи перед рекламой.

Цели рекламы не стоят на месте, а постоянно эволюционируют. К примеру, в 1920-1930 г.г. осуществлялся непосредственный стимул продаж, тогда как на сегодняшний день это ещё и создание отличий от конкурентов, а также непосредственное влияние на выбор покупателя в выбранном сегменте рынка.

Важнейшие цели рекламы были систематически упорядочены в 1898 г. американским специалистом в области рекламы Элмер Левис. Он выделил основные задачи для рекламы:

1. Attention – внимание,
2. Interest – интерес,
3. Desire – желание,
4. Action – действие.

За прошедшее  модель претерпела некоторые изменения, интерес уже не следствие внимания, а предпосылка. В этот список также следовало бы добавить мотивацию. [http://www.vseprovse.kr.ua/2011/04/aida/].

Все действия рекламы можно свести к двум основным целям: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Как уже  говорилось во введении, реклама буквально  уже стала нашим с вами спутником. Она играет не одну, а сразу несколько ролей в жизни общества.

Экономическая роль заключается в том, что, формирует спрос и реализует сбыт товара, повышает товарооборот. Так, Серхио Займан, главный маркетолог компании «Coca-Cola» увеличил товарооборот практически на 50%. Реклама в свою очередь поддерживает конкуренцию на рынке. По данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол.

Социальная роль рекламы является одной из самых важных. В первую очередь это воздействие на общество. Она способна задействовать новую аудиторию и благодаря её действам человек быстрее узнаёт о различных новинках. Реклама, направленная на общество, способна развивать его к лучшему. Каждому известны социальные рекламы, которые предупреждали о различных последствиях за рулём при нарушении ПДД, используя шоковое воздействие.

В поддержку вышесказанного можно  привести слова Рафа Вудена, президента Рекламного совета США: «Рекламе под  силу изменить что-то в этом страшном мире… За время своего существования  Рекламный совет боролся с  расизмом и тоталитаризмом, защищал  окружающую среду и заметно улучшал  жизнь людей. Трудно поверить, но реклама  сделала для социума больше, чем  для промышленной индустрии».

Эстетическая роль. Так как реклама движет рынок вперёд, то и сама не может стоять на месте. Она – зеркало модных тенденций. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Александр Дейнека, Антонио Карреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевичи многие др. В жанре рекламного видеоролика часто работают великие режиссёры, например братья Люмьер.

Политическая роль так же присутствует в нашей жизни. Ярким примером являются различные предвыборные компании, которые в свою очередь влияют на выбор избирателей.

1.2 Составляющие рекламного сообщения

В рекламной  практике используется, как говорилось ранее, важны теоритические знания. Для того, чтобы разобраться с выбором рекламных сообщений надо не только иметь представление что это, но и знать.

Рекламное обращение - это любое публичное  объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации [1].

Теперь можно  перейти к практическому применению знаний при непосредственном к созданием  рекламного сообщения.

Неотъемлемой  часть любого рекламного сообщения  является текст, раскрывающий идею и  основные замыслы рекламодателя.

Принято выделять следующие составляющие рекламного сообщения:

1. слоган (рекламный лозунг);
2. заголовок (текст – зачин, раскрывающий основную мысль слогана);
3. подзаголовок;
4. основной рекламный текст (информационный блок, в котором приводятся основные аргументы в пользу товара или услуги);
5. справочные данные – адрес, телефон, факс;
6. эхо-фраза (юмористическая фраза или афоризм, пословица, поговорка, усиливающая слоган)[4, латышева].

Необязательно присутствие всех составляющих сразу. Все зависит от товара и цели, которую преследует рекламодатель. Основными являются следующие составляющие:

1. Слоган. Является самым основным составляющим. Его функция – заинтересовать будущего потребителя, тем самым отодвигая конкурентов на второй план в выбранном сегменте рынка. Слоган – рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании. Хороший, а главное удачный слоган зачастую повторяется во всех сообщениях, не зависимо от передачи канала. Например, всем известный слоган «всё будет coca-cola» является одним из удачных данной компании. Он лёгок для запоминая, оригинален и даже немного шутлив. Этот слоган даже вошёл в сленг современной молодёжи. А любимая всеми предновогодняя реклама «Праздник к нам приходит» от «Coca-Cola» стал буквально символом Нового Года.
2. Заголовок является самой главной частью рекламного сообщения. Основная функция – привлечь будущих потребителей. Существует ряд приемов, с помощью которых можно создать привлекательный для потребителей заголовок. Обычно выделяют следующие типы заголовков [Кафтанджиев Христо. Тексты печатной рекламы. business.polbu.ru/kaftangiev_advtexts/ch09_vii.html]:

• Заголовок-отрицание;

Производство всех чипсов одинаково, но именно наши сделаны с  душой.

• Заголовок-показание;

Знакомьтесь, это новая  MAZDA 3.

• Заголовок-парадокс;

Невозможное возможно.

• Заголовок-суперутверждение;

EXPRESS MAIL: Когда мы говорит  одна ночь, это означает именно  одну ночь.

• Заголовок-свидетельское показание;

За своё обслуживание "Гранд Отель" заслуживает шестую звезду.

• Заголовки с различными способами использования бренда;

Фотосалон «Элроди» – это полёт Вашей фантазии.

3. Основной рекламный текст (ОРТ) – в первую очередь текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества.
4. Эхо-фраза – прежде всего вывод, отображающий содержание ОРТ. Т.е она:

• повторяет основную мысль ОРТ;

• придает целостный,законченный вид всему рекламному сообщению
• подводит итог.

Процесс создания рекламного сообщения – это реализация творческой рекламной концепции, в  ходе которого необходимо ответить на вопросы:

−О чем говорить?

−Что говорить?

−Как говорить?

Что бы создать самую эффективную  и лучшую рекламу надо ответить на все эти вопросы.

Изображение так же используется при создание рекламы. Маркетологи утверждают, что такая реклама является более эффективной, чем просто текст. Визуальный компонент добавляет некую изюминку, яркость, порой помогает более ярко раскрыть самую суть рекламы. В отличие от вербальной составляющей, изображение «читается» мгновенно, но без подкрепления словом, вызываемый образ не может быть закреплен за конкретным рекламируемым товаром. [психология]

При использовании изображения  в рекламе используется 2 основные техники:

1. документальная (фотография/ видеоролик) – рисовальная (рисунок/мультипликация) техники
2. статичная (рисунок/фотография) – динамичная ( мультипликация/видеоролик) техники

При создании рекламного продукта с помощью изображения следует уделять особое внимание символике цвета (красный – цвет лидера), шрифту (он должен быть легко читаем), формам, пространству, и конечно, рекламным персонажам (маленький, милый и неведомый зверёк в рекламе «Актимель»).

Звучание присуще любому рекламному жанру, т.к. даже печатный текст читатель мысленно «проговаривает» про себя. То, акустическая составляющая может дополнить образный ряд, возникший под впечатлением от изображения, а может создать его. Или же стать основным костяком рекламы, благодаря которому каждый может узнать рекламируемы продукт. Ярким примером может служить реклама платформы Windows 8, используемая в рекламе песня «Lenka – Everything at once» стала неотъемлемой её частью. Функция звучания – иллюстрация свойств и возможностей рекламируемого товара (веселая музыка передает радость от использования данного продукта).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАСПРОСТРАНЕНИЕ РЕКЛАМЫ

2.1 Этапы разработки рекламного сообщения

Так как в  первой главе мы ознакомились с основными  терминами и теоритическими основами, то можно смело переходить к разработкам  рекламного сообщения – многоэтапному и сложному процессу. Этапы могут быть изменены для каждого продукта индивидуально и следует учитывать некоторые факторы:

• Информационная подготовленность (например отсутствие чётких целей, брифа и т.п.);
• Финансовые возможности и ситуацию на выбранном сегменте рынка;
• Конкурентоспособность фирмы;
• Разработка собственного стиля;
• Популярность у потребителей.

Для начала следует определить есть ли бриф (технические задания), цели, видения конечного продукта. Если всё это отсутствет, то следует  начинать с подготовительного этапа, которые включает первые шаги:

1. Выявления чётких маркетинговых целей, которые преследует заказчик (с его слов), общей информации о фирме.
2. Ознакомиться с будущим объектом рекламирования. Следует выявить все плюсы и минусы продукта.
3. Следует определиться с аудиторией, на которую будет направлен продукт.
4. Определить вид рекламной продукции.
5. Выяснить о наличие фирменного стиля и изучить предыдущие рекламные компании заказчика.
6. Узнать требования заказчика.
7. Составить бриф.

Второй  этап – маркетинговые исследования. Этот этап может включать в себя:

1. Изучение конкурентных рекламных компаний.
2. Изучение самого продукта.
3. Изучить структуру продажи и основою аудиторию, на которую будет направлена реклама.
4. Разработка рекламной стратегии.
5. Разработка концепции продукта:

         

• идея
• креатив рекламного сообщения.
• разработка слоганов, эскизов, сценариев. 
• разработка примерного медиа плана.

6. Согласование концепции рекламно-информационного продукта с заказчиком.
7. Корректировка концепции рекламно-информационного продукта по результатам её обсуждения с заказчиком.

Иными словами, на данном этапе уже необходимо точно определиться с фундаментом рекламного сообщения.

После первых двух этапов наступает этап доработки  рекламного сообщения. На развитие событий влияет вид конечного продукта.

Для печатной продукции:

1. Подготовка текста.
2. Разработка графиков, схем и т.п.
3. Адаптация текста для целевой аудитории.

 

Для наружной рекламы и  рекламы в прессе:

1. Разработка слогана.
2. Проработка визуальной составляющей.
3. Создание эскиза рекламного продукта.

Четвёртый этап можно коротко обозначить одним  словом – дизайн.

• Вёрста текста.
• Создание электронного макета продукции.
• Тестирование.
• Корректировка по результатам тестирования.

Пятый этап самый важный, так как  уже идёт изготовление рекламного сообщения.

 

2.2 Критерии выбора каналов распространения рекламных сообщений

Все расходы на рекламу включены в себестоимость товара, что способствует увеличению цен, либо снижению прибыли коммерческих работ. Следуя из этого можно сделать вывод, что следует максимально увеличивать число рекламных контактов с целевой аудиторией, но при этом снижать расходы на каждый из них. Чтобы выбрать нужный канал распространения рекламных сообщений, следует учитывать следующие критерии:

• Охват – то есть какое число потенциальных покупателей можно охватить;
• Доступность- сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент;
• Стоимость- общие расходы на рекламные сообщения;
• Авторитетность- степень доверия целевой аудитории данному каналу;
• Сервисность- т.е. надо ли представлять рекламное обращение в абсолютно готовом виде для передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д..

После анализа рекламного сообщения  для определённого продукта по перечисленным выше категориям даётся определённый «вес», после чего можно выстроить каналы по мере предпочтительности. Необходимо учитывать, что самостоятельно это сделать тяжело, так как даже в разных регионах Росси будут различные показатели для одного и того же продукта.

С позиции  минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов будет примерно следующим: 
 
1) реклама в прессе; 
2) теле и радио реклама; 
3) внешняя наружная реклама; 
4) транзитная реклама.

 

 

3. Электронные средства распространения рекламы

 

Электронные средства распространения рекламы считаются наиболее эффективными, так как большинство повседневно использует сеть интернет или смотрит вечером телевизор. Преимущество данной рекламы в её оперативности. К данным средствам относятся:

• рекламные кинофильмы – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо, которые мы привыкли видеть в кинотеатрах или на выставках;
• интернет-реклама – рекламные сообщения, которые мы может найти используя сеть Интернет (спам-сообщения на электронную почту).
• телевидение – всем привычная реклама, использующая для передачи информации короткометражные ролики.

Телевизионная реклама – популярная, а главное эффективная форма рекламного воздействия на потребителя. По массовости охвата аудитории может конкурировать лишь сеть Интернет.

Человек получает информацию по всем имеющимся  у него каналам. Известно, что до 70 % информации, получаемой с экранов  телевизора, приходится на визуальную коммуникацию.[психология]. Телевидение несёт в себе два основных вида коммуникации: вербальную и визуальную. Главная особенность - воздействие на зрение и слух потенциального потребителя. Текст запоминается лучше, если он подкреплён ассоциативно, что происходит благодаря визуализации.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным  средством массовой коммуникации. Популярность телевидения позволяет проникнуть буквально во все слои населения. Квартира или дом без телевизора – редкость. Реклама же стала настолько обыденной, что зачастую мы даже и не придаём ей особого значения. Мы привыкли, что наши любимы фильмы или шоу постоянно прерывает серия очередных роликов о различных продуктах.

Телевидение – шанс для рекламодателя эффективно «продвинуть» свою продукцию в массы. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы, что облегчает контроль. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. Но не смотря ни на что, телевизионная реклама так же имеет и свои минусы.

Радио является также эффективным средством для рекламирования, как и телевидение, но имеет некоторое отличие. Рекламное сообщение по радио подкреплено лишь звуком без визуализации. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

. Устойчивость  внимания к радиорекламе находится  в прямой зависимости от ее  продолжительности. Практика применения  радиоканала показывает, если в  радиоролике фоном звучит музыка  из телевизионной рекламы, тот  же тембр голоса и сюжет,  то 75 % слушателей, при условии, что  они видели рекламный ролик,  достраивают сюжет телеспота.  Учитывая эту особенность, медиапланеры  пришли к выводу, что при перераспределении  7-10 % телебюджета на радиорекламу  эффективность всей рекламной  кампании возрастает на 50%. [психология]

По современным  меркам можно сказать, что телевидение и радио вполне устарело. Всё больше людей использует интернет для нахождения какой-либо информации. Так же сюда можно отнести и рекламу, распространяемую с помощью средств мобильной связи.