Выбор средств рекламы. краткая характеристика каждого средства

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….….…3

1. Характеристика рекламы………………………………………….………..4

1.1 Понятие средства и носителя рекламы………………………………..…...4

1.2 Характеристика основных средств рекламы…………………….……..….7

2. Особенности выбора средств рекламы………………………………....22
3. Анализ использования рекламных средств на примере салона «Климат +»……………………………………………………………………26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….....29

Список использованных источников…………………...30

ВВЕДЕНИЕ

Современные потребители  скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров или услуг  являются коммуникации. И одним из инструментов маркетинговой коммуникации является реклама.

Сегодня одним из самых  актуальных аспектов в мире рекламной  деятельности, является проблема выбора средств распространения рекламы.

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства, распространяя свои рекламные послания в неограниченном масштабе.

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы  отобрать именно те, которые позволяют  решить конкретную рекламную цель наиболее эффективно.

Цель данной работы выявить  особенности выбора рекламных средств.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Дать общую характеристику основных средств рекламы;
2. Выявить переменные, влияющие на выбор рекламных средств;
3. Проанализировать использование рекламных средств компанией.

1. Характеристика рекламы

1.1 Понятие средства и носителя рекламы

Чтобы продать свой товар  сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых  задач. Современные предприятия  должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке.

Существует множество  определений рекламы. Наиболее распространенные:

Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения продаж, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. [4]

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с чётко указанным источником финансирования. [4]

С помощью рекламных средств  рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или

транслирующий конкретную рекламную  информацию.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как  рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение). [8]

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны  в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

1. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

• зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. (наружная реклама, реклама в прессе).

• слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. (радиореклама, устная реклама).
• зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. ( телереклама, реклама в кинотеатрах).
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д. ).
• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха).
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и  другие комбинации средств рекламы.

2. В зависимости от отношения средства рекламы (носите ля рекламной информации) к объекту рекламирования.

• демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования (выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация);

изобразительно-словесные  средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования (печатная, фотореклама, световая, телевизионная, устная, радиореклама);

• демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы (витрины, муляжи, макеты);

Данная классификация  не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

2. Характеристика основных средств рекламы

1. Реклама на телевидение

Вторую половину прошлого столетия, безусловно, можно назвать  «веком телевидения». Совокупность изображения, звука, движения и цвета обусловила высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Поэтому именно телевидение очень быстро стало самым распространенным, самым «массовым» из всех СМИ и соответственно наиболее действенным. [7]

Телевизионную рекламу можно  классифицировать по различным критериям. «По своим целям телевизионная, как и любая другая, реклама делится американскими теоретиками на информативную (цель которой — создание первичного спроса, формирование образа фирмы), увещевательную (создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара) и напоминающую (поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).

Наиболее распространенные виды телерекламы [8]:

1. Рекламные ролики —  это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2—3 минут демонстрируемые по телевидению.
2. Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.
3. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы:  шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).
4. Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные  или  фотографические рекламные  сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
5. Анонс -  оповещение о грядущем событии в общественной жизни.

Преимущества  телевидения как средства рекламы: одновременное визуальное и звуковое воздействие ; возможность разворачивания действия в пространстве и во времени; обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране; разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории; сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам; относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории; возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров); возможность демонстрации движущегося изображения и его показа в действие; благоприятная обстановка для аудитории; самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.[3]

Недостатки  телерекламы:

1. Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика;
2. Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале;
3. Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими средствами рекламы;
4. Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы;
5. По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения;
6. отсутствие избирательности рекламного обращения;
7. Несколько рекламных роликов в одном рекламном блоке; [3]

Телереклама — самый сложный  и самый интересный с точки  зрения творчества вид рекламы, так  как в ней сочетаются текст, изображение  и звук. Поэтому ее создание предполагает сотрудничество специалистов различного профиля.

Американские специалисты  предлагают краткий «свод правил»  создания эффективной телерекламы:

• «постарайтесь с самого начала пробудить интерес зрителей — все решают первые три секунды;
• ищите ключевой образ — сцену, которая облечет ваше послание в привлекательную упаковку;
• настройтесь на что-нибудь одно; один рекламный ролик должен содержать одну историю; пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной для зрителя;
• обращайте внимание на качество монтажа; сделайте идею рекламного ролика доступной для зрителя;
• старайтесь показать товар крупным планом в конце ролика» [].

Особенности ценообразования  на изготовление и размещение телерекламы:

Существует 3 способа продажи  рекламного времени:

• продажа по минутному прайс-листу;
• продажа по рейтингам;
• продажа по специальным рекламным блокам.

Наиболее эффективно применение телерекламы при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

2. Реклама на радио

Реклама на радио — один из быстро прогрессирующих каналов

распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительному

увеличению числа радиостанций в последние годы. [7]

Этот канал распространения  рекламы — всепроникающий: где  бы вы ни были, радио есть всюду, даже там, где нет телевидения и  хороших дорог. Реклама на радио — это «реклама быстрого реагирования», как ее иногда называют.

Самыми распространенными  видами рекламы по радио являются:

• Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.
• Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.
• Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
•   Радиорепортаж — в жанре журналистского материала рассказывает о каком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу — впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре;
• Консультация специалиста
• Советы радиослушателям;
• Рекламный призыв (слоган) и т.д.

Преимущества радио как средства рекламы заключается в его уникальности  — оно вездесуще и общедоступно; радиоролики несколько продолжительнее видеороликов; по радио можно повторять рекламы большое число раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках; тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм; еще одно преимущество – это оперативность выхода рекламы в эфир. [3]

Недостатки:

1. Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радио, занимаясь другими делами.
2. Существуют ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров.
3. Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу.
4. Слушатели часто переключаются на другие радиостанции.
5. Ограниченный временной характер охвата слушателей.
6. Плохо воспринимается с числами, ценами, телефонами, адресами.[3]

Прежде всего, радиореклама — это хороший текст. Текст для радио нужно писать не в книжно-литературном, а в разговорном стиле, так как разговорный язык значительно отличается от литературного. В нем нет длинных, сложноподчиненных предложений, сложных слон и аббревиатур. При этом реклама должна говорить на языке той аудитории, к которой она обращается.

Кроме того, следует помнить, что стандартная продолжительность  рекламного ролика — от 30 до 60 секунд, в которые надо уместить информацию о товаре, название компании, а зачастую еще ее адрес и телефон. При этом для лучшего запоминания слушателем важной информации необходимо повторить название продукта и координаты фирмы не менее двух раз. [9]

Особенности ценообразования на изготовление и размещение

радиорекламы:

• Расценка устанавливается в зависимости от времени суток;
• Цены различаются в зависимости от различных радиосетей;
• Посекундное и интервальное формирование цен.

Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в  частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе. Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно  достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы.

3. Реклама в прессе

Пресса — самый старый и надежный канал распространения  рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень  важно для рекламодателя.[7]

Реклама в прессе подразделяется на:

1. Прямая реклама

Представлена рекламными объявлениями, размещенными в периодической  печати, как правило, являющимися  платными сообщениями и имеющая  цель побудить потребителей к определенным действиям

Прямая реклама включает:

- рекламный заголовок;

- основная текстовая часть;

- иллюстрация;

- слоган;

- адрес, телефон;

2. Косвенная реклама –это статьи и репортажи

Виды косвенной рекламы  в газетах и журналах:

• Короткое рекламное объявление ( примерно до 40 строк);
• Развернутое рекламное объявление ( от 40 до 6- строк);
• Житейские истории;
• Консультации специалистов;
• Прейскурант –краткий перечень товаров с краткой их характеристикой и ценами;
• Адветориол – новый вид рекламы, представляет собой синтез научной или популярной статьи с рекламой товара.

Преимущества рекламы в газетах: широкий охват аудитории и

возможность локального охвата; постоянство аудитории; низкая стоимость; возможность сравнения цен; позитивное отношение восприятия газеты как источника информации; широкая варьеативность объявлений; оперативность ( в первую очередь,  задача газет — сообщение новостей); к объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.

Недостатки рекламы в газетах:

1. Газеты не выделяют социально-экономические группы (Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодежь).
2. относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещенного в ней рекламного объявления.
3. изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.
4. Невозможность рекламирования товара, который необходимо демонстрировать.

Журналы появились значительно  позже, чем газеты, — только в  XVIII

веке. Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы эффективным.

Преимущества  рекламы в журналах: высокое полиграфическое качество; фактор престижности издания; высокий уровень избирательности целевых групп; более длительный жизненный цикл; возможность рассылки образцов

Недостатки рекламы в журналах:

1. Тираж журналов меньше, чем у газет;
2. «медлительность» журналов (с момента поступления журнала в газетный киоск до его покупки может пройти несколько дней и даже недель);
3. Меньший охват аудитории;
4. Более высокая стоимость;
5. Высокие затраты на подготовку.

4. Печатная реклама

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, выполненное на специально изготовленной печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно разделить на следующие  виды[9]:

• Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.
• Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема.
• Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в гармошку). Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
• Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.
• Плакат -  продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и рекламный лозунг (слоган).

Цель печатной рекламы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама  является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

Преимущества  печатной рекламы: высокая степень восприятия; широкие возможности выражения идей различными художественными средствами; высокое качество воспроизведёния; длительность существования  и использования; отсутствие ограничений по объёму информации; отсутствие материалов конкурентов; большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки:

1. Трудоёмкость технического исполнения;
2. Относительно высокая стоимость изготовления;
3. Недостаточная оперативность выпуска (в нашей стране);
4. Образ «макулатурности»;
5. Трудности организации, распространения среди групп целевого воздействия

Затраты на печатную рекламу зависят от расходов на полиграфические технологии, используемого материала и тиража.

Применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг, для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

5. Наружная реклама

Наружная реклама —  один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира.

Носители наружной рекламы:

• Рекламный щит- двусторонние или односторонние (плоские или объемные) конструкции, устанавливаемые на земле или асфальте.

Щит должен содержать не более 4 элементов : название фирмы, слоган, направление деятельности, контактные данные; и должен читаться за 2 секунды.

• Фирменные вывески – стационарно закрепленный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности.

Вывески должны располагаться  на фасаде здания со стороны входа. Нижний край должен быть не ниже 2,5 метра  над уровнем земли; высота букв должна быть не меньше 10 см и не больше 80 см.

• Световая реклама.
• Витрина - остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии.
• Брендмауэры – суперсайты и мегапостеры- это конструкции большого размера.
• Крышные установки - объемные или плоскостные конструкции, размещаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше.
• Призматроны - вращающиеся конструкции с тремя поверхностями.
• Банеры, перетяжки, транспоранты, растяжки.
• Указатели –это так называемые минищиты.
• Панель-кронштейны - двусторонние консольные плоскостные конструкции (их еще называют лайт-боксы или световые короба), устанавливаемые на опорах (собственных опорах, мачтах — опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях.
• Штендеры –отдельно стоящие выносные, раскладные конструкции небольшого размера.

размещаются предприятиями  в часы их работы в пешеходных зонах  и на тротуарах в пределах 5 м  от входа в предприятие.

• Носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич») — временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.
• Пневмофигуры – объемные, надувные фигуры.
• Информационные стенды.
• Тумбы – круглые столбы для рекламы.
• Липкая аппликация -  самоклеющиеся плакаты и стикеры.
• Городские оригинальные конструкции ( например городские часы, будки, скамейки с социальной рекламой).
• Электронные табло, экраны, мониторы.
• Проекционные системы - средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на стенах и в объеме. Конструкции состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана), на котором формируется информационное изображение.

Преимущества  наружной рекламы: хорошо заметна окружающим;

наружная реклама ненавязчива; частота и большое число контактов с покупателями; относительно невысокая стоимость на один контакт; долговременность воздействия на аудиторию; мобильность; зрелищность.